夜晚11點(diǎn)的廠區(qū)，依然燈火通明，工人們忙碌又秩序井然地打包發(fā)貨。從設(shè)計(jì)、建模再到制造，或許你很難想象，那些擺放在商場(chǎng)櫥窗里的精致玩偶，以及牽動(dòng)無數(shù)玩家心弦的盲盒，都出自這座全球潮流玩具之城——東莞。
這座以“世界工廠”而知名的制造業(yè)重鎮(zhèn)，生產(chǎn)了全球9成的潮流玩具。芭比娃娃、HelloKitty、哆啦A夢(mèng)、史努比、迪士尼……幾乎所有知名動(dòng)漫衍生品都在東莞生產(chǎn)，但在過去很長(zhǎng)時(shí)間以來，這里卻一直沒有誕生有影響力的本土品牌。
而隨著泡泡瑪特上市而掀起的國(guó)內(nèi)潮玩風(fēng)潮，也讓更多的代工廠看到了做自主品牌的機(jī)會(huì)，一批東莞本土的潮玩品牌在此地蓬勃生長(zhǎng)。
縱觀玩具產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈構(gòu)成可以發(fā)現(xiàn)，玩具IP擁有者通過IP衍生品所獲利潤(rùn)極其豐厚。從低端加工貿(mào)易，再到自主研發(fā)實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)，這其中的跨越，可以說是一次極富時(shí)代特色的轉(zhuǎn)型——市場(chǎng)培育與行業(yè)風(fēng)口正盛，產(chǎn)業(yè)鏈日趨成熟，天貓平臺(tái)方投入專項(xiàng)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和營(yíng)銷資源，都讓東莞的潮玩品牌們，抓住了產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的時(shí)代浪潮。
今年的雙11，恰是東莞潮玩的一次行業(yè)大考。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年雙11天貓潮玩行業(yè)規(guī)模同比去年增長(zhǎng)了50%，商家數(shù)也大幅增長(zhǎng)了50%。有剛成立一年多的新品牌提出了4000萬的銷售小目標(biāo)，有的品牌將在天貓發(fā)售十幾款新品，在天貓雙11，一場(chǎng)“玩具總動(dòng)員”來臨了。
#起風(fēng)的潮玩生意，要靠自原創(chuàng)IP
“今年潮玩產(chǎn)業(yè)發(fā)展太迅速了，感覺剛忙完618，CJ等一些展會(huì)就來了，剛忙完線下展，雙11就來了”。作為TopCity的倉(cāng)庫(kù)主管，王占峰已經(jīng)半年多沒有回過家了。今年天貓雙11期間，每天他經(jīng)手的出貨量每天他經(jīng)手的出貨量就超過5000單，對(duì)于一個(gè)首戰(zhàn)雙11的新品牌而言，這個(gè)數(shù)字相當(dāng)可觀。去年剛開淘寶店參加雙十一的時(shí)候只有8000塊的銷售額，而今年雙十一，他們的目標(biāo)是沖擊4000萬。
來勢(shì)洶洶的TopCity，則是東莞最新崛起的自主品牌典型代表。
品牌創(chuàng)始人鄭波從2000年就進(jìn)入玩具行業(yè)，從代工廠產(chǎn)業(yè)鏈積累了10年經(jīng)驗(yàn)后，2018年開始規(guī)劃成立自己的品牌，2020年疫情之后正式成立品牌公司和團(tuán)隊(duì)。2021年1月，TopCity天貓旗艦店正式上線，半年時(shí)間就超過1000萬的銷售額。
原創(chuàng)自主設(shè)計(jì)，是TopCity最大的標(biāo)簽。
今年5月，一個(gè)巨大的籃球女孩雕塑被放置在東莞的知名商圈，這個(gè)被稱作“勞拉”的女孩，正是TopCity眼下最熱門的原創(chuàng)IP之一。而以勞拉各種造型設(shè)計(jì)出的盲盒產(chǎn)品也成為爆款，成為這個(gè)新品牌銷量前三的IP。
目前TopCity有超過90%的IP都是自主原創(chuàng)，這不只是出于文化上的考量，還能帶來更豐厚的商業(yè)回報(bào)，提升商業(yè)效率。
據(jù)鄭波的說法，ToyCity的產(chǎn)品研發(fā)周期為4個(gè)月，其他玩家則需要6個(gè)月，“我們審核不需要和版權(quán)方確認(rèn)和修改，潮玩設(shè)計(jì)到生產(chǎn)一般有6個(gè)交接點(diǎn)，相當(dāng)于節(jié)約了40天?！彼f。
#潮玩市場(chǎng)的圈層化，行業(yè)類目更加細(xì)分
萬物皆可盲盒——潮玩原本指的是設(shè)計(jì)師玩具，而隨著消費(fèi)升級(jí)和大眾審美的提升，借助盲盒這一機(jī)制，它由原本小眾人群的愛好，變得愈發(fā)大眾化和生活化。同時(shí)，無論是盲盒玩法的社交屬性，還是手辦文化的圈層認(rèn)同，潮玩逐漸成為年輕人情感連接和自我表達(dá)的介質(zhì)。
一個(gè)行業(yè)爆發(fā)的顯著特征，是細(xì)分賽道越來越豐富，而它在電商平臺(tái)相應(yīng)的類目也更加清晰精準(zhǔn)。
潮玩在天貓正是如此。早在2016年，天貓就開始著手做二次元圈層的品類建設(shè)和商家拓展，當(dāng)時(shí)主要是日本動(dòng)漫和歐美動(dòng)漫衍生品的挖掘和拓展。而隨著近年來國(guó)漫崛起，天貓?jiān)诮衲旮菍⒊蓖嫔?jí)為一級(jí)類目來重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)，也帶動(dòng)一批本土新品牌入局。
“我們希望跟商家一起將行業(yè)更多的消費(fèi)普及化、帶出圈，將原本很小眾的圈層做到大眾的消費(fèi)視野中?！碧熵埻婢叱蓖嫘袠I(yè)負(fù)責(zé)人摩薩表示，在過去幾年，潮玩的標(biāo)品化建設(shè)相對(duì)成功，也是拉動(dòng)整個(gè)大盤的技術(shù)品類，比如線上潮玩抽盒機(jī)就有很多商家在做，推動(dòng)了消費(fèi)體驗(yàn)升級(jí)?！盁o論是日常運(yùn)營(yíng)，還是未來一起做展會(huì)，我們都試圖從線上線下不斷加深和打造行業(yè)的影響力?！彼f。
譬如在潮玩賽道脫穎而出的come4arts，自有品牌創(chuàng)立也只有一年多時(shí)間。與其他品牌不同的是，come4arts的產(chǎn)品大多為可活動(dòng)關(guān)節(jié)人偶BJD。可活動(dòng)關(guān)節(jié)人偶BJD原本大多為30cm高，客單價(jià)在2000元以上，市場(chǎng)受眾有限。而come4arts在原創(chuàng)設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上，將產(chǎn)品設(shè)計(jì)為20cm，客單價(jià)降到299元，大大提升了消費(fèi)群體。
很大程度上，是come4arts創(chuàng)新了品類。為此，天貓還專門增設(shè)了“潮流人偶”這一新類目，“活動(dòng)人偶”葉子類目，相當(dāng)于拓寬賽道，吸引更多玩家入局，一起做大市場(chǎng)。
對(duì)于今年第一次參加天貓雙11的come4arts來說，重點(diǎn)不在于沖擊銷量，而是對(duì)品牌綜合實(shí)力的一次考評(píng)——在電商大促中尋找各個(gè)環(huán)節(jié)的問題所在，然后進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整。消費(fèi)者入坑之后的沉淀與復(fù)購(gòu)是關(guān)鍵。目前，come4arts的三個(gè)月的復(fù)購(gòu)率大約在25%-30%，而它希望通過雙11推新品，讓大家有更多嘗試，然后沉淀為會(huì)員。
摩薩表示，天貓未來會(huì)在品類和商家梯隊(duì)建設(shè)上持續(xù)投入，擴(kuò)大招商，與商家繼續(xù)在品牌化上努力，包括與商家共同打造原創(chuàng)IP、建設(shè)新品原創(chuàng)首發(fā)陣地等，以及在資源上給商家更多的支持，推動(dòng)玩法的升級(jí)。
#為什么是東莞，產(chǎn)業(yè)和技術(shù)給出答案
東莞之所以能成為潮流玩具的產(chǎn)業(yè)之都，離不開這里成熟的制造產(chǎn)業(yè)鏈，以及產(chǎn)業(yè)、人才的聚集優(yōu)勢(shì)。
天貓潮玩新品牌Apex Innovation創(chuàng)始人馬力
“手辦不像盲盒，做工要求很精細(xì)，次品率很高，一般工廠接不了，只有東莞這么成熟的供應(yīng)鏈?zhǔn)袌?chǎng)，才能做得到。原先一些品牌在江浙下單，后來發(fā)現(xiàn)不行，還是轉(zhuǎn)到東莞來了?！背蓖嫘缕放艫pex Innovation創(chuàng)始人馬力表示。
資深玩具人馬力，此前為萬代等日漫大廠在國(guó)內(nèi)下單，做手辦的跨境貿(mào)易生意。而如今，他也創(chuàng)立了自己的品牌，2020年，成立了全資控股工廠，從而成為業(yè)內(nèi)少數(shù)幾家擁有“設(shè)計(jì)－制造－銷售”完整產(chǎn)業(yè)鏈業(yè)務(wù)的公司。
“早年給日本品牌做代工，當(dāng)時(shí)客戶說什么我們就做什么。隨著自有品牌的建立，我們的設(shè)計(jì)師是公司自己的?！瘪R力表示，“設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)經(jīng)常駐扎在東莞廠區(qū)，跟東莞的研發(fā)、生產(chǎn)、工程進(jìn)行緊密的對(duì)接。產(chǎn)品的量產(chǎn)和研發(fā)的過程中，就省去了非常多的溝通成本和時(shí)間，效率加快了很多。”
東莞玩具行業(yè)熟練工人和先進(jìn)設(shè)備，是其他地區(qū)無法比擬的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
“近幾年我們發(fā)現(xiàn)東莞是涌現(xiàn)出最多潮玩商家的，很多代工廠開始做品牌化升級(jí)?！碧熵埻婢叱蓖嫘袠I(yè)負(fù)責(zé)人摩薩表示，“長(zhǎng)期給國(guó)外品牌代工的經(jīng)驗(yàn)，使當(dāng)?shù)氐墓S都具備生產(chǎn)手辦、盲盒類的基礎(chǔ)設(shè)備和熟練工人，進(jìn)入這一市場(chǎng)的品牌，都會(huì)選擇東莞作為供應(yīng)鏈的首選。”
隨著一批東莞的潮玩商家的崛起，建模師、模具師等崗位已經(jīng)變得一人難求，薪水也變得水漲船高。譬如come4arts建模師的工資水平，基本在東莞平均工資水平的3到4倍，而根據(jù)其工廠負(fù)責(zé)人謝制廷的介紹，依據(jù)當(dāng)月完成的績(jī)效情況，有時(shí)還會(huì)更高。
東莞的工人在制造潮玩上的熟練，甚至還能給設(shè)計(jì)師提供靈感。
“很多東莞的工廠產(chǎn)能足，而且做得漂亮?，F(xiàn)在會(huì)出現(xiàn)一種趨勢(shì)是，有些工廠電鍍得好，有些搪膠做得好，使生產(chǎn)與設(shè)計(jì)師相互促進(jìn)?！盩oyCity聯(lián)合創(chuàng)始人、設(shè)計(jì)總監(jiān)田戈舉例說，有時(shí)設(shè)計(jì)師的靈感，就是與工人和采購(gòu)相互交流的結(jié)果，因此產(chǎn)業(yè)鏈非常重要。
更為重要的是，東莞不僅有制造工廠的產(chǎn)業(yè)鏈，行業(yè)內(nèi)不少潮玩設(shè)計(jì)師、工作室都匯集于此，形成了一個(gè)圈子，方便于藝術(shù)交流和尋找工廠直接出貨。而加上當(dāng)?shù)卣畬?duì)潮玩的支持，對(duì)商家建廠、生產(chǎn)加工、銷售產(chǎn)業(yè)鏈的扶持，也加大了行業(yè)人才的吸引和儲(chǔ)備。今年入駐東莞的淘寶天貓商家運(yùn)營(yíng)中心，也將幫助本土品牌建設(shè)電商團(tuán)隊(duì)，提升運(yùn)營(yíng)效率。
雙11開賣首日，天貓潮玩行業(yè)13小時(shí)的業(yè)績(jī)超過了去年首日全天的成交。過去3年，天貓潮玩同比增速都高達(dá)50%以上。
潮玩，正在成為東莞這座制造業(yè)之都產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的密碼。而它背后，有一代年輕消費(fèi)者的需求推動(dòng)，也是政府、商家與天貓平臺(tái)共同推進(jìn)，由中國(guó)制造走向中國(guó)創(chuàng)造的精彩篇章。