作者 | 耳 令
編輯 | 白 望
1998年，李宗盛和周華健、黃品冠三人一起發(fā)行了一首新歌，名叫《最近比較煩》。
李宗盛是這首歌的填詞人，也有參與演唱，其中有這樣一段歌詞：
“最近比較煩，比你煩，也比你煩
我夢(mèng)見和飯島愛(ài)一起晚餐
夢(mèng)中的餐廳，燈光太昏暗
我遍尋不著那藍(lán)色的小藥丸……”
年輕人對(duì)“飯島愛(ài)”這個(gè)名字可能有些陌生，但提及那顆“藍(lán)色的小藥丸”，相信多數(shù)人一定會(huì)拍腿了然。
藍(lán)色藥丸的正經(jīng)名字叫“威爾剛（viagra）”，是一種“開發(fā)人類潛力”的藥。它還有個(gè)更加響亮的民間外號(hào)，偉哥。
那一年算得上是李宗盛人生的一個(gè)小高潮。
39歲，事業(yè)蒸蒸日上，娶了第二任嬌妻。完婚不久，妻子就懷上了女兒。但這一曲牢騷話和一顆藍(lán)色藥丸，卻顯現(xiàn)出老李的中年無(wú)力感。
“中年危機(jī)”并不是什么新鮮的話題，無(wú)非就是換個(gè)公式換算余生的價(jià)值，也并非每一位中年人對(duì)藍(lán)色藥丸都有剛性需求，在某些時(shí)候，重振雄風(fēng)的象征意義可能大于實(shí)際。
遍尋過(guò)藍(lán)色藥丸之后，老李似乎依然沒(méi)能逃過(guò)這場(chǎng)危機(jī)，這從他日后的再離再娶便可見一斑。
在線性的時(shí)間序列里，任何事物都將衰亡。這不僅是哲學(xué)層面的問(wèn)題，更是物理層面的事實(shí)。
而這顆小小的藥丸，作為焦慮的一種外化體現(xiàn)，本質(zhì)上并不能改變什么。該衰老的依然要衰老，會(huì)破碎的依舊難重圓。
古往今來(lái)，無(wú)論是王侯將相還是平頭百姓，世人都熱愛(ài)這顆藥丸。
它是事物進(jìn)展到一定階段時(shí)增加體驗(yàn)感的“杠桿”，盡管服用它可能會(huì)為此付出昂貴的代價(jià)。
2009年，淘寶商城在經(jīng)歷第一次危機(jī)時(shí)，37歲的張勇也給淘寶啟用了一顆藍(lán)色藥丸。
那年11月11日，淘寶集結(jié)了27個(gè)品牌，做了一場(chǎng)效果奇佳的網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)，一天的銷售額就達(dá)到了5000萬(wàn)元。
在此后的12年里，“雙十一”屢屢為淘寶創(chuàng)造奇績(jī)。及至去年雙十一，僅天貓就斬獲了4982億元的總交易額。
這已經(jīng)是許多平臺(tái)難以企及的數(shù)字，但“增長(zhǎng)”的達(dá)摩克利之劍卻未離開。只是在經(jīng)歷了年年歲歲的云雨狂歡之后，商家和消費(fèi)者的倦怠感已經(jīng)日益難掩。
淘寶，作為一個(gè)正值壯年的商業(yè)組織，似乎早已離不開這顆藥丸。
“節(jié)”后，如何余生？
“以前還是很期待雙十一的，但現(xiàn)在沒(méi)什么感覺(jué)了，反而變得比較痛苦?！?/p>
大麥茶是一家寵物用品品牌的老板，在淘寶創(chuàng)業(yè)已有3年，加上之前在淘寶做服裝品類，前前后后為這個(gè)平臺(tái)付出了八年青春。
大麥茶曾親身經(jīng)歷過(guò)雙十一期間因?yàn)橛唵伪q所帶來(lái)的狂喜。
七八年前的雙十一，那真的是商家盛會(huì)，可再往后，銷量幾乎毫無(wú)懸念地都集中在活動(dòng)當(dāng)天?；顒?dòng)前后一段時(shí)間的訂單必然驟減，分?jǐn)偟矫恳惶?，幾乎?duì)整體銷量沒(méi)有任何改變。
一些隱性的成本卻因此而增高，為了保證活動(dòng)高峰期的接單效率，商家常常需要設(shè)置更多的人工。而活動(dòng)當(dāng)天的峰值壓力均攤到平時(shí)每一天，其實(shí)根本用不了這么多人。
雙十一的流量大多會(huì)分配給天貓而非淘寶商城，這是心照不宣的平臺(tái)規(guī)則。盡管淘寶商城也有自己名義上的節(jié)日，雙十二。
但誰(shuí)都知道，消費(fèi)者在雙十一已經(jīng)買得差不多了，幾乎不會(huì)留下太多訂單給雙十二。
一些淘寶商家不得不在雙十一期間配合平臺(tái)“演戲”。由于跨店滿減的優(yōu)惠由商家自行承擔(dān)，為了撫平活動(dòng)所帶來(lái)的的利潤(rùn)震蕩，他們往往暗中調(diào)高價(jià)格，作為中和。
這一整套“流程”走完，一些認(rèn)真做產(chǎn)品的商家體驗(yàn)到的只有乏力。
忙了半天，精力都用在了演戲上，這到底是在過(guò)節(jié)還是“過(guò)劫”？大麥茶有些分不清楚，備戰(zhàn)雙十一期間，他又得熬上幾個(gè)夜了。
對(duì)雙十一頗有微詞的淘寶商家不止大麥茶一家。以現(xiàn)制食品為例，由于產(chǎn)量極容易到達(dá)天花板，活動(dòng)當(dāng)天訂單的暴增，帶來(lái)的卻是產(chǎn)能壓力。
大春在淘寶商城經(jīng)營(yíng)一家上海糕點(diǎn)，每年雙十一前，小二都會(huì)給她發(fā)起猛烈的邀約。
四年前，大春參加過(guò)一次雙十一，當(dāng)時(shí)她就發(fā)現(xiàn)，一窩蜂的購(gòu)買對(duì)流量存續(xù)并無(wú)益處。反而在活動(dòng)之后，回應(yīng)為售后頻次和退單量的加大，增加店鋪的經(jīng)營(yíng)壓力。
再加上淘寶這些年設(shè)置了越來(lái)越長(zhǎng)的活動(dòng)期限和越來(lái)越復(fù)雜的活動(dòng)規(guī)則，對(duì)流量分配本就位居天貓之后的淘寶商家影響更大了。
大春此后每年都是斷然拒絕參加雙十一。
對(duì)于節(jié)日所帶來(lái)的影響，童裝店老板橘子，感受最深的是對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的滲透。
如今淘寶幾乎每個(gè)月都會(huì)設(shè)置所謂電商節(jié)，即便是當(dāng)下需要的日用品，許多消費(fèi)者也會(huì)等到促銷時(shí)再屯。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)顯示，在中國(guó)電商領(lǐng)域，總共有超過(guò)100個(gè)節(jié)日，其中僅淘寶和天貓?jiān)?020年的節(jié)慶活動(dòng)就超過(guò)60個(gè)。而新中國(guó)成立至今，全國(guó)性的節(jié)日滿打滿算總共只有15個(gè)。
從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度考慮，造節(jié)相當(dāng)于平臺(tái)為消費(fèi)者制造下單的理由，初衷是為了達(dá)到遠(yuǎn)高于日常的產(chǎn)品銷量。
但演變至今，電商節(jié)的初心已變，已經(jīng)成為一顆使平臺(tái)保持全年GMV穩(wěn)步增長(zhǎng)的“強(qiáng)效藥丸”。
一年吃一顆，可能會(huì)產(chǎn)生奇效，但每個(gè)月都服用，帶來(lái)的問(wèn)題不止是藥力衰減這么簡(jiǎn)單。
過(guò)度依賴節(jié)日創(chuàng)造的效果流量，一方面致使“一錘子買賣”越來(lái)越多。
沒(méi)有品牌勢(shì)能的蓄積，沒(méi)有二次傳播的延續(xù)，對(duì)于一些害怕落入流量邊緣的商家而言，這些活動(dòng)都只是不得不參加的游戲。
從更深的影響還在于，電商造節(jié)促使了流量品牌的崛起，對(duì)于一些追求產(chǎn)品價(jià)值與流量雙線并行的品牌而言，這無(wú)疑是一種價(jià)值的“劫持”。
這些“后遺癥”，淘寶在吞下第一顆藥丸時(shí)可能并沒(méi)有想到這么多，曾經(jīng)一家獨(dú)大的局面下，有充分的余地調(diào)整節(jié)奏。
可如今，有京東對(duì)壘物流、有拼多多削低價(jià)格、有抖音快手挑戰(zhàn)視頻沉浸感，外圍還有微商在蠶食私域流量的份額。
淘寶也只能跟隨競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)，一窩蜂地造節(jié)，用更多的節(jié)日加大注意力杠桿。
除非找到下一顆解藥，否則即便明知會(huì)蠶食肌體，淘寶也必須吞下更多藥丸。
平臺(tái)內(nèi)卷，被裹挾其中的商家自然不愿坐以待斃。面對(duì)造節(jié)無(wú)限拉高的營(yíng)銷壁壘，商家們也在轉(zhuǎn)變思維，開始從“如何過(guò)好電商節(jié)”轉(zhuǎn)向思考“如何節(jié)后余生”。
“脫淘”是如今許多商家的真實(shí)寫照。以大麥茶為例，今年就嘗試過(guò)在抖音上做直播。大麥茶認(rèn)識(shí)的不少商家，也漸漸在往抖音、快手、拼多多上轉(zhuǎn)移。
像橘子這類商家，更是從前年開始，就在拼多多上促銷他們平日的庫(kù)存，根本不會(huì)等到雙十一當(dāng)天。
東邊不亮西邊亮，大家都在尋找下一個(gè)機(jī)會(huì)。
威而不剛，雙十一
張旭是淘寶店“離鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品”的老板，也是哈爾濱五常市的一位普通農(nóng)民。 店里主營(yíng)商品為正宗的五常稻花香大米。
創(chuàng)業(yè)多年，今年張旭第一次拒絕了小二的雙十一活動(dòng)邀請(qǐng)。
五常大米自古以來(lái)被視為米中精品，138天的漫長(zhǎng)生長(zhǎng)周期給予其綿柔的口感和馥郁的香氣，《舌尖上的中國(guó)2》里，更是稱其為“中國(guó)好稻谷”。
作為五常市的產(chǎn)業(yè)支柱，豐年時(shí)，稻米足以養(yǎng)活千千萬(wàn)萬(wàn)農(nóng)民。
但這兩年稻米的減產(chǎn)卻給農(nóng)戶帶來(lái)了煩惱。物流、人工、包裝袋……今年一切生產(chǎn)資料的價(jià)格都在瘋漲，許多地方甚至連貨都發(fā)不出去。
非轉(zhuǎn)基因糧食本就受限于產(chǎn)量，再伴隨著減產(chǎn)，張旭決定退出雙十一的價(jià)格混戰(zhàn)。
“離鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品”店鋪的五常稻花香大米
而在五常市，今年像張旭一樣拒絕參加雙十一的稻米商家不在少數(shù)。 即便他們明知活動(dòng)期間店鋪展示量會(huì)被“踩”到角落里，大家也只能“硬著頭皮賣”。
“我們其實(shí)也可以像有些商家那樣，在活動(dòng)期間以次充好，但我們真心不愿意這樣，我們這些小商家，好不容易積累起來(lái)的產(chǎn)品信任度，不想就這樣毀了?！?/p>
張旭表示，很多農(nóng)民提起雙十一都充滿怨懟。集中傾銷給產(chǎn)量不高的非轉(zhuǎn)基因農(nóng)產(chǎn)品，帶來(lái)的損失多過(guò)于利潤(rùn)。因?yàn)楣?jié)日一過(guò)，銷量便驟減，根本達(dá)不到持續(xù)的增長(zhǎng)。
即便是退出雙十一，問(wèn)題也并沒(méi)有得到真正的解決。由于流量在節(jié)日期間已經(jīng)大幅轉(zhuǎn)移，整體銷量勢(shì)必會(huì)帶來(lái)更大的影響。
張旭又不愿意進(jìn)駐一些以低價(jià)維生的平臺(tái)，陷入兩難境地。
在五常當(dāng)?shù)?，一直有“?0斤五常大米中只有1斤自出五常”的說(shuō)法。真米賣不出去，假米供不應(yīng)求。即便現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)高度發(fā)達(dá)，這個(gè)問(wèn)題似乎也沒(méi)有一個(gè)完美的解決方案。
然而吊詭的是，雙十一期間淘寶里一些參加了活動(dòng)并且打著“五常稻花香大米”旗號(hào)的商家，售價(jià)甚至可以低至7元/斤，甚至以下。
這幾乎已經(jīng)等同于大米沒(méi)有離開五常時(shí)的成本價(jià)。個(gè)中真假、博弈與辛酸，只有商家自己明白。
五常大米折射出的是淘寶農(nóng)產(chǎn)品生態(tài)里不被關(guān)注的角落。在那個(gè)角落里，像張旭一樣的農(nóng)民還有很多。他們比前文提到的大春，選擇更少。
與此同時(shí)，在雙十一期間，還存在另一種“局外人”。他們?cè)谔詫毜捏w系之外，坐收著便利。
六月、miamia和楊秋是三名微商。前兩位銜接一家正品折扣平臺(tái)，楊秋則對(duì)接的是一家跨境電商。
和過(guò)去總是在朋友圈發(fā)騷擾廣告的微商有些不同，如今的微商多把微信群當(dāng)成自己的“私域流量池”。
有折扣商品就往群里丟，偶爾也發(fā)點(diǎn)紅包。因?yàn)槊馊チ蓑}擾，價(jià)格也實(shí)惠，所以每月都有穩(wěn)定的成交率。
往年在雙十一期間，幾位微商的銷量多少會(huì)受到影響。但這兩年的情況卻有些轉(zhuǎn)變，雙十一不僅沒(méi)有影響他們的銷量，其中，六月和楊秋的訂單還大幅增長(zhǎng)。
微商算是消費(fèi)鏈的神經(jīng)末梢，瞄準(zhǔn)的是微信里的“散碎銀子”，它能極大程度反映消費(fèi)者的終端支出。
在雙十一這種大節(jié)日期間，只有在大型電商平臺(tái)消費(fèi)結(jié)余夠多，消費(fèi)支出才會(huì)規(guī)?；叵蛲庖绯?。
六月等人自然也受益于微商平臺(tái)自行舉辦的活動(dòng)。隨著“雙十一”不斷被強(qiáng)化，這個(gè)節(jié)日IP已經(jīng)不再只是淘寶獨(dú)享。而折扣平臺(tái)的增多，對(duì)消費(fèi)者而言也意味著更多的選擇。
但更重要的是，雙十一戰(zhàn)線的拉長(zhǎng)，稀釋了消費(fèi)者的購(gòu)買力和精力。
大促周期之所以會(huì)變長(zhǎng)，原本是為了迎合日趨理性的消費(fèi)理念，給消費(fèi)者更長(zhǎng)的時(shí)間去對(duì)比和思考。
但長(zhǎng)效的營(yíng)銷周期卻像一顆藥力稀釋了數(shù)倍的藥丸，不僅需要投入更多營(yíng)銷財(cái)力、人力和物力，更推升了節(jié)日戰(zhàn)場(chǎng)上“二八分化”。
結(jié)合歷年來(lái)的電商節(jié)戰(zhàn)報(bào)來(lái)看，80%的流量與市場(chǎng)份額掌握在20%的人手中已經(jīng)是常態(tài)。這是年復(fù)一年增加營(yíng)銷投入造成的惡果。
而在加長(zhǎng)版的活動(dòng)周期里，中小商家往往會(huì)因?yàn)闋I(yíng)銷戰(zhàn)線過(guò)長(zhǎng)而難以為繼，甚至陷入躺平的心態(tài)。像張旭、大春這類“雙十一局外人”，在淘寶上比比皆是。
平臺(tái)流量?jī)蓸O分化，真正價(jià)廉物美的商品難以得到充分的展示，過(guò)度營(yíng)銷和以次充好大行其道。
這也是為什么每年雙十一截止，有關(guān)“退貨率”的傳言便甚囂塵上；為什么越來(lái)越多消費(fèi)者，會(huì)在雙十一期間出現(xiàn)于其它渠道。
答案，其實(shí)已經(jīng)非常明了。
許多年前，馬云曾喊出“讓天下沒(méi)有難做的生意”的口號(hào)。但這世上或許從不存在平臺(tái)、商家和消費(fèi)者“三贏”的理想局面，至少，這樣的局面不能全部仰仗于一個(gè)消費(fèi)節(jié)。
商業(yè)的本質(zhì)是逐利，如果不能平衡多方利益，一切狂歡都只是一場(chǎng)無(wú)痕的春夢(mèng)。
如今的淘寶，不僅把一些不勝藥力的商家排擠在節(jié)日之外，也將自己的核心優(yōu)勢(shì)兌水稀釋。這一劑“猛藥”，看似來(lái)勢(shì)洶洶，實(shí)則威而不剛。
是藥三分毒
北歐航空的前CE O卡爾森，曾在1980年提出過(guò)一個(gè)著名的理論，關(guān)鍵時(shí)刻（Moments of Truth，MOT）。
他認(rèn)為，顧客與北歐航空公司的職員近距離發(fā)生接觸的那一刻，決定了企業(yè)未來(lái)的成敗。
為了推動(dòng)MOT達(dá)到預(yù)期效益，卡爾森從服務(wù)質(zhì)量、員工情緒、工作效率等多個(gè)方面做出調(diào)整。使得北歐航空扭虧為盈。
“北歐航空公司每年會(huì)載l000萬(wàn)名乘客。每位乘客平均接觸5位我們的員工，每次15秒，這15秒鐘就是‘關(guān)鍵時(shí)刻’。
而這5000萬(wàn)次的‘15秒鐘的關(guān)鍵時(shí)刻’決定了公司未來(lái)的成敗?！?/p>
這是一個(gè)可以在商業(yè)上被反復(fù)利用的定律。以游樂(lè)場(chǎng)為例，節(jié)假日去玩的游客，只要玩了過(guò)山車等項(xiàng)目，記憶大多都會(huì)停留在刺激的體驗(yàn)中。
事后回憶時(shí)，這種刺激極有可能沖淡排隊(duì)等不愉快的經(jīng)歷。
淘寶曾經(jīng)很好地利用MOT，創(chuàng)造出了電商史上最矚目的購(gòu)物節(jié)——雙十一。
其實(shí)無(wú)論從哪個(gè)層面來(lái)看，雙十一的體驗(yàn)感都算不上最佳。從節(jié)前的海量廣告轟炸，到購(gòu)物時(shí)的海量篩選，再到付款后的“退貨難”以及訂單暴漲導(dǎo)致的物流遲滯……樁樁件件都有可能消解消費(fèi)者的興趣。
奇跡發(fā)生在用戶圈定所有訂單顯示“優(yōu)惠明細(xì)”時(shí)。那一刻，伴隨著店鋪優(yōu)惠、跨店滿減和淘金幣的三重奏，集體情緒被推向高潮。再加上淘寶喜歡把尾款時(shí)間集中在凌晨12點(diǎn)，羊群效應(yīng)加劇。
屯到商品的滿足感、撿到便宜的貪欲、發(fā)到朋友圈的曬單欲……諸多刺激集于一刻，一度造就了許多商品在凌晨被“秒空的盛況。
但情緒高潮從來(lái)就不是無(wú)限的。它和身體的感受并無(wú)二致，在經(jīng)歷過(guò)強(qiáng)烈的刺激之后，閾值一定會(huì)在一段時(shí)間里必然會(huì)呈現(xiàn)衰減。
任何情緒刺激都需要時(shí)間修復(fù)，反之，便是在加強(qiáng)某種情緒的耐受性。
提出MOT的卡爾森，想必也不會(huì)贊同工作人員不停地在乘客面前晃。關(guān)鍵時(shí)刻之所以關(guān)鍵，是因?yàn)樗俣?/p>
一個(gè)印象深刻的“15秒”能給人留下余韻，但在短暫的飛行途中，強(qiáng)行塞入一百個(gè)“15秒”，則是一種變相騷擾。
如今，淘寶全年的電商節(jié)已經(jīng)超過(guò)60個(gè)，加上難度堪比考級(jí)的營(yíng)銷游戲，雙十一最初的刺激濃度，逐年被稀釋。
于消費(fèi)者而言，雙十一變得越發(fā)的可有可無(wú)。但之于大部分營(yíng)銷費(fèi)用有限的商家，雙十一，以及那些沒(méi)完沒(méi)了的節(jié)日，正變成橫亙?cè)诒舜碎g的一個(gè)芥蒂。
它無(wú)法摘除，卻也難以忽視，淘寶，或者說(shuō)是阿里巴巴，勢(shì)必要做好為過(guò)度營(yíng)銷買單的準(zhǔn)備。
畢竟，是藥都帶三分毒，何況雙十一早已是一顆“非強(qiáng)力春藥”。
（為保護(hù)個(gè)人隱私，文中人物大麥茶、橘子、大春、六月、miamia，均為化名。）