《中國科技投資》羅曉凡
近日，東鵬飲料（605499.SH）被多位消費者投訴稱，公司推出的“壹元樂享換購”活動雖規(guī)定購買500ml或250ml瓶裝東鵬特飲開蓋掃碼有機會加壹元獲得250ml罐裝東鵬特飲，但消費者在線下終端兌獎時屢遭商家拒絕兌換，大部分只給兌換“由柑檸檬茶”，甚至有商家拒兌任何飲料。
東鵬飲料在2018年底首次推出“壹元樂享換購”活動時，一度大幅拉升罐裝東鵬特飲的銷量，改善公司營收過于依賴瓶裝東鵬特飲的現(xiàn)狀，但自2020年以來，多位消費者以及商戶反映這一促銷政策在線下終端并未完全得到落實。分析人士認為，兌獎問題的存在會直接影響東鵬特飲銷量提升并破壞消費者購買罐裝飲料的消費習慣培養(yǎng)。
同時，記者注意到有媒體近期報道稱，東鵬飲料在罐裝產(chǎn)品動銷較差的情況下仍要求經(jīng)銷商大量囤貨，且拖欠經(jīng)銷商墊付的費用。東鵬飲料董秘辦回應《中國科技投資》記者時否認了上述說法，并表示將“持續(xù)對經(jīng)銷商加強管理，確保公司活動策略執(zhí)行到位”。
商戶及經(jīng)銷商拒絕兌獎
“東鵬特飲虛假宣傳，瓶子上寫的是壹元換購250ml金罐東鵬（特飲），跑了很多商家都兌換不了，說沒有該活動”，9月6日，消費者林權（化名）在黑貓投訴平臺反映稱購買東鵬特飲開蓋中獎后，商戶不予兌現(xiàn)換購。
林權還上傳了一段在線下商戶尋求兌獎?chuàng)Q購罐裝東鵬特飲遭拒的視頻，視頻中商戶表示只可以換購東鵬飲料旗下的“由柑檸檬茶”。而東鵬特飲瓶身包裝信息顯示，購買250ml瓶裝東鵬特飲開蓋掃碼有機會加壹元獲得250ml罐裝東鵬特飲，活動起止時間為2021年5月1日至2022年4月30日。
類似的說法在百度貼吧、抖音等平臺均有消費者提及，甚至東鵬特飲“股吧”也有多位用戶反映了相同的問題。
東鵬特飲是公司的拳頭產(chǎn)品，東鵬飲料圍繞東鵬特飲推出了250ml和500ml的金瓶特飲、250ml金罐特飲、250ml金磚特飲四種規(guī)格的產(chǎn)品。
記者隨機前往廣州的全家便利店、美宜佳便利店等大型連鎖便利店以及傳統(tǒng)夫妻便利店，但有5家便利店均表示無法兌換罐裝東鵬特飲，其中大部分表示“不參與該活動”，有的則表示“不是在這里（該店）買的就不能兌”，即使東鵬特飲瓶身包裝信息顯示“本市購買本市兌換”。
消費者投訴商戶拒絕兌換罐裝東鵬特飲，而部分商戶反映稱兌獎問題出自經(jīng)銷商。
10月7日，有商戶在黑貓投訴平臺稱“我是開便利店的，（廣東?。┥穷^潮南區(qū)這邊4個經(jīng)銷商兌獎只提供由柑檸檬茶，鐵罐東鵬（特飲）一直說沒貨，不給兌換，已經(jīng)大半年了”。10月25日，東鵬特飲回復稱“已轉當?shù)亟?jīng)理已經(jīng)處理好商戶問題”。
11月1日，另一位便利店商家對記者證實了這一情況，“好多批發(fā)部（經(jīng)銷商）也是給兌由柑（檸檬茶）不然沒得兌，現(xiàn)在還有兩件由柑，沒人（消費者）兌也沒人買”。
事實上，東鵬飲料銷售主要采用經(jīng)銷模式，經(jīng)銷團隊的合規(guī)管理問題曾引起證監(jiān)會關注。
2021年1月，證監(jiān)會在官網(wǎng)上發(fā)布了第十八屆發(fā)審委2021年第11次會議審核結果公告，要求東鵬飲料對“是否存在經(jīng)銷商配合壓貨、囤貨從而虛增收入的情形”等問題做出說明。
招股書顯示，2019年底東鵬飲料的預收款項同比增長450%，2020年底，合同負債（相當于預收款項）同比增長350%。而東鵬飲料的存貨余額卻從2018年底不到1.2億元增長到2020年底的2.72億元，預收款項與存貨卻存在不匹配的現(xiàn)象。
就“壹元換購”在線下終端難落實的問題，東鵬飲料對《中國科技投資》記者回應稱，“公司已經(jīng)對上述問題加強管理與核查力度，發(fā)現(xiàn)此類對公司政策執(zhí)行不到位，損害消費者權益的情況，將對經(jīng)銷商進行處罰。”
同時，公司對壓貨問題予以否認：“相比出更多貨提高收入，公司更看重終端的動銷情況，一方面能保證2022年‘輕裝上陣’，另一方面能保證渠道貨齡的新鮮度?！?nbsp;
營收“偏科”
東鵬特飲憑借區(qū)別于罐裝紅牛的差異化瓶裝包裝以及高性價比優(yōu)勢，規(guī)模迅速擴張，成為僅次于紅牛的第二大功能飲料。
不過，招股書披露，以東鵬特飲為主的能量飲料2018-2020年為公司貢獻的收入均占公司營收九成以上，其中瓶裝東鵬特飲的銷量占據(jù)能量飲料總銷量接近九成。
*數(shù)據(jù)源自公司招股書
對于營收過于依賴能量飲料尤其是瓶裝東鵬特飲的現(xiàn)狀，東鵬飲料在招股書中闡述未來三年發(fā)展規(guī)劃時提及：“產(chǎn)品線方面，公司計劃集中主要資源聚焦于主導產(chǎn)品東鵬特飲。未來，公司將加大由柑檸檬茶等新品的投入”。
官網(wǎng)顯示，東鵬飲料正針對東鵬特飲和由柑檸檬茶兩款產(chǎn)品開展“壹元樂享”活動，根據(jù)活動頁面信息，2021年將有2.16億罐250ml金罐將以1元的活動價售出，活動起止時間為2021年1月1日至2021年12月31日。
且該活動還在“加碼”，如上文消費者林權參與的“壹元樂享”活動的起止時間為2021年5月1日至2022年4月30日，期間將有5400萬罐250ml金罐以1元的活動價售出。
*官網(wǎng)“壹元樂享”活動截圖
東鵬飲料對記者表示，“消費者用一元換購金瓶或金罐特飲，我們希望培育消費者購買金罐特飲的習慣?！?nbsp;
華創(chuàng)證券2021年6月發(fā)布的研報指出，“通過直接現(xiàn)金紅包、一元換購等方式降低消費者嘗試成本，能量飲料高復購的屬性將得到有效強化。同時，所贈金罐裝有利于培養(yǎng)消費者認知，為中長期與紅牛正面競爭奠定基礎?！?nbsp;
只是，從近期線下終端市場反映的聲音來看，“壹元樂享”促銷活動恐怕已難發(fā)揮更大效用。
經(jīng)銷商及終端商戶的“不配合”均會削弱促銷活動的作用。在記者走訪線下終端門店時，一位夫妻便利店店主表示，“壹元樂享”只能換購小瓶裝的東鵬特飲，因罐裝東鵬特飲銷量不佳，故選擇不和經(jīng)銷商兌換相應罐裝產(chǎn)品。
且針對東鵬特飲，同一個小區(qū)內的兩家美宜佳便利店正在參與不同的活動，唯獨沒有“壹元樂享”活動。其中一家美宜佳店主稱“我們都是掃碼贏紅包”，即開蓋掃碼領取現(xiàn)金紅包，另一家店主則表示“只有第二瓶半價（的活動）”。
獨立經(jīng)濟學家王赤坤指出，經(jīng)銷商或商戶這樣的行為切斷了消費者復購鏈，直接會影響銷量提升，長期看會破壞消費者消費習慣培養(yǎng)。
東鵬飲料招股書曾披露，“2018年末，東鵬特飲推出了‘壹元樂享’新型促銷活動，帶動公司2019第二、三、四季度主營業(yè)務收入同比增長36.02%、65.94%、56.67%”。
而財報顯示，罐裝東鵬特飲銷量在能量飲料總銷量占比由2018年的6.98%提升至2019年的11.2%，但這一數(shù)據(jù)在2020年仍徘徊在11%左右。2018-2020年，由柑檸檬茶等非能量飲料給公司帶來的營收占比不足5%。