DR鉆戒“一生只能送一枚”，引出12位偶像“塌房”？500元就能消除購(gòu)買記錄，上市在即，營(yíng)銷真愛(ài)的生意還好做嗎
當(dāng)娛樂(lè)圈“塌房”遇到DR鉆戒，“你還相信真愛(ài)嗎？”
近日，主打“一生只送一人”賣點(diǎn)的DR鉆戒在成立 10 年內(nèi)迅速躋身行業(yè)一線，并開啟沖擊 A 股之路。
今年 10 月 13 日，深交所披露，證監(jiān)會(huì)批復(fù)同意迪阿股份（即迪阿股份有限公司，DR鉆戒母公司）首次公開發(fā)行股票注冊(cè)。
然而僅過(guò)了 1 個(gè)月，DR 鉆戒卻因一起粉絲盜用藝人身份證號(hào)購(gòu)買鉆戒事件而陷入質(zhì)疑。據(jù)多家媒體報(bào)道，有網(wǎng)友爆料稱，查到多位流量藝人疑似購(gòu)買DR鉆戒，其中包括夏之光、宋威龍、焉栩嘉、任世豪、陸柯燃等12位藝人。11日凌晨，焉栩嘉和宋威龍方面先后發(fā)文否認(rèn)。
網(wǎng)傳圖片
據(jù)了解，DR鉆戒推出“真愛(ài)驗(yàn)證系統(tǒng)”，每位購(gòu)買的男士都需登記身份證信息，只有一次購(gòu)買權(quán)限。隨即，又有網(wǎng)友爆料稱，DR鉆戒的購(gòu)買記錄花500元就可以消除。
說(shuō)好的“一生一愛(ài)”，這咋回事？11日晚間，DR鉆戒發(fā)布聲明稱，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)中有用戶謠傳花錢就可以解綁真愛(ài)綁定的問(wèn)題并不屬實(shí)，公司不支持刪除和解綁信息，用戶一經(jīng)購(gòu)買，記錄終生不可更改和消除。但對(duì)于冒用身份信息購(gòu)買鉆戒、客戶信息泄露等問(wèn)題并未作出解釋。
01
粉絲用藝人身份信息買鉆戒？
DR 鉆戒官方微博曾發(fā)文稱，DR 鉆戒男士憑身份證一生僅送一人，每一鉆戒上都有其獨(dú)特的編碼。編碼還和男士的身份證綁定，以及和女士的名字綁定。同時(shí)官方還表明，在世界的任何角落或者任何時(shí)候，你都能查詢到購(gòu)買記錄和綁定的名字。
11日下午，一位自稱用焉栩嘉身份證號(hào)買DR產(chǎn)品的當(dāng)事人王某霏，通過(guò)微博賬號(hào)“霍嚯嚯嚯hl”發(fā)布道歉聲明稱，2018年自己在朋友圈看到黃牛發(fā)的明星身份證號(hào)順手保存了，隨后嘗試用明星身份證號(hào)買戒指。
“我自認(rèn)為身份證號(hào)事后會(huì)再次驗(yàn)證是否為本人，理應(yīng)不會(huì)購(gòu)買成功，結(jié)果下單后卻發(fā)現(xiàn)成功了。當(dāng)下立即聯(lián)系客服想修改，但客服回應(yīng)下單后無(wú)法修改，所以至今一直沒(méi)管?！蓖跄出€表示，以后會(huì)謹(jǐn)慎在互聯(lián)網(wǎng)上使用個(gè)人信息，理智追星。
王某霏道歉聲明，圖源：微博
“冒用明星藝人的信息買鉆戒，這件事真是細(xì)思極恐?！痹?gòu)買過(guò)DR鉆戒的朱女士告訴中新經(jīng)緯，當(dāng)初她就是看中DR的宣傳語(yǔ)才選擇迪阿品牌，如今看來(lái)，平臺(tái)無(wú)法確認(rèn)顧客登記信息的真實(shí)性，對(duì)于已經(jīng)購(gòu)買鉆戒的顧客來(lái)說(shuō)，其隱私安全性也無(wú)法保證。
02
僅憑一個(gè)身份證號(hào)就能購(gòu)買DR鉆戒？
中新經(jīng)緯在DR官網(wǎng)看到，其宣傳語(yǔ)為“男士一生僅能定制一枚DR”。
DR官網(wǎng)信息顯示，首次購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)要求提供所在國(guó)家或地區(qū)的身份ID信息，該信息與DR求婚鉆戒產(chǎn)品綁定，將加密留存在官網(wǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)中，僅接受通過(guò)官網(wǎng)驗(yàn)證查詢并且終生不得修改。DR求婚鉆戒要求購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)簽署《真愛(ài)協(xié)議》，自愿提交產(chǎn)品受贈(zèng)方姓名與相關(guān)信息，以明確說(shuō)明購(gòu)買者將DR求婚鉆戒產(chǎn)品贈(zèng)與誰(shuí)，此信息接受官網(wǎng)驗(yàn)證查詢。以上信息均終生不可刪除和修改。
DR 鉆戒的購(gòu)買須知中有五條硬性要求：1、購(gòu)買者須滿 18 歲，2、持本人有效身份證，3、購(gòu)買鉆石送給另一半，而非自己、朋友、親人，4、您已考慮清楚受贈(zèng)人是您的一生唯一真愛(ài)，將與她共度余生，5、將來(lái)無(wú)論任何原因，都不能再送第二人，且不能刪除購(gòu)買記錄。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，客戶在購(gòu)買 DR 求婚鉆戒時(shí)，需要通過(guò)身份證信息認(rèn)證，同時(shí)簽署“真愛(ài)協(xié)議”指定受贈(zèng)人，終生只能訂購(gòu)一次不支持再次購(gòu)買。
“真愛(ài)協(xié)議”需要承諾人（男方）和受承諾人（女方）簽字，協(xié)議中還設(shè)置了“真愛(ài)編碼”與“簽署日期”。啟信寶信息顯示，DR 鉆戒還將“真愛(ài)協(xié)議”申請(qǐng)了作品著作權(quán)。
有網(wǎng)友質(zhì)疑上述購(gòu)買規(guī)定僅為一種營(yíng)銷手段，實(shí)際購(gòu)買流程并未如此嚴(yán)謹(jǐn)。網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)在購(gòu)買中僅需提供男士身份證號(hào)碼，甚至不需要出示身份證原件。
而DR線上客服表示，在線下門店購(gòu)買、男士本人到店的情況下直接核驗(yàn)身份即可，線上渠道需要與男士電話核驗(yàn)確認(rèn)本人購(gòu)買且同意贈(zèng)送才可以下單。對(duì)于如何確認(rèn)接聽(tīng)電話的就是本人，相關(guān)客服只表示“我們會(huì)和客戶核對(duì)信息?！?/p>
北青報(bào)記者在DR官網(wǎng)上嘗試了購(gòu)買其產(chǎn)品。憑本人已實(shí)名認(rèn)證的手機(jī)號(hào)碼注冊(cè)成為用戶后，使用他人（男士）身份證號(hào)碼下單購(gòu)買，在未進(jìn)行人臉或身份證原件驗(yàn)證的情況下，頁(yè)面顯示通過(guò)“真愛(ài)驗(yàn)證”。實(shí)際上，注冊(cè)使用的手機(jī)號(hào)碼所對(duì)應(yīng)的身份信息與下單輸入的身份證號(hào)碼并不一致，結(jié)果也通過(guò)了平臺(tái)驗(yàn)證。
對(duì)此，部分網(wǎng)友表示，隨便輸入一個(gè)身份證號(hào)、不需要原件和本人驗(yàn)證就可購(gòu)買并登入系統(tǒng)，DR鉆戒的“一生只送一人”原來(lái)只是營(yíng)銷噱頭，所謂的“真愛(ài)協(xié)議”也成了一紙空文。
03
500元可以刪除購(gòu)買記錄？DR聲明：說(shuō)法不實(shí)
這一事件還涉及用戶信息泄露問(wèn)題。有網(wǎng)友表示，上述藝人的信息在DR官網(wǎng)可以查詢到，那是不是用戶的信息都能隨意查詢？只要輸入男士身份證號(hào)，再點(diǎn)擊真愛(ài)查詢，就可以看到是否有購(gòu)買記錄，甚至還可以得知受贈(zèng)方是誰(shuí)？
對(duì)于此事，DR方面工作人員曾向媒體表示，DR有相關(guān)舉措預(yù)防惡意查詢他人購(gòu)買記錄，且用戶可選擇關(guān)閉或開啟真愛(ài)查詢，無(wú)需費(fèi)用。
值得注意的是，DR鉆戒“真愛(ài)查詢系統(tǒng)”一直顯示“升級(jí)中”，無(wú)法查詢。
此外，還有網(wǎng)友提出，DR鉆戒的購(gòu)買記錄可以花500元消除，也就是說(shuō)，購(gòu)買的人只要花錢消除記錄后，其實(shí)是可以再次購(gòu)買的。對(duì)于“花錢消除記錄”的問(wèn)題，DR發(fā)布聲明表示，花錢即可解除綁定的說(shuō)法不實(shí)。但對(duì)于如何審查、核實(shí)和保護(hù)用戶身份信息的問(wèn)題，聲明只字未提。
04
“賣點(diǎn)”還能立得??？
有網(wǎng)友質(zhì)疑稱，對(duì)待別人的“真愛(ài)”，DR是否太草率了？若能直接用他人身份證信息購(gòu)買DR鉆戒，平臺(tái)是否需要承擔(dān)責(zé)任？
北京云嘉律師事務(wù)所律師趙占領(lǐng)接受中新經(jīng)緯采訪時(shí)表示，粉絲或者其他人使用藝人身份信息進(jìn)行注冊(cè)綁定一些服務(wù)，或者購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品，在未經(jīng)藝人本人同意的情況下，這種做法屬于民事侵權(quán)行為。
值得注意的是，趙占領(lǐng)表示，作為銷售企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果要求消費(fèi)者實(shí)名購(gòu)買，該平臺(tái)需要對(duì)個(gè)人身份信息的真實(shí)性進(jìn)行基本審核，比如進(jìn)行人臉識(shí)別、身份證照片驗(yàn)證等，確保用戶是他本人。“若有消費(fèi)者假冒他人名義注冊(cè)、綁定或者購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品，DR企業(yè)并沒(méi)有直接的法律責(zé)任，但不嚴(yán)格的審核標(biāo)準(zhǔn)會(huì)對(duì)其品牌形象有極大損傷，這也意味著產(chǎn)品的‘賣點(diǎn)’立不住腳?！?/p>
北京市煒衡律師事務(wù)所律師張宇浩對(duì)中新經(jīng)緯表示，企業(yè)創(chuàng)設(shè)自己獨(dú)特的品牌特性以獲得市場(chǎng)認(rèn)可本無(wú)可厚非，但企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中獲得的公民個(gè)人信息應(yīng)當(dāng)承擔(dān)相應(yīng)的保護(hù)義務(wù)。“特別是今年11月1日《中華人民共和國(guó)個(gè)人信息保護(hù)法》正式實(shí)施后，我國(guó)對(duì)于個(gè)人信息的保護(hù)已提升至國(guó)家層面。”
本次事件中，有粉絲稱用藝人身份證號(hào)查到藝人購(gòu)買過(guò)DR鉆戒。有網(wǎng)友評(píng)論，用身份證號(hào)就能查這點(diǎn)真的好嚇人。
上述協(xié)議還顯示，平臺(tái)可提供用戶購(gòu)買信息記錄的公開查詢功能，協(xié)議還提示，此功能的開通可能導(dǎo)致用戶姓名、購(gòu)買產(chǎn)品信息及購(gòu)買時(shí)間等購(gòu)買記錄信息被公開。
張宇浩指出，DR企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中所獲得的個(gè)人信息，可以在征得本人同意的范疇內(nèi)合理使用，即用于其企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)查詢以滿足其“男士一生僅能定制一枚DR”的品牌屬性。但如果這一信息可以被公眾直接查詢，而這一查詢權(quán)限并未經(jīng)權(quán)利人同意并授權(quán)，恐涉及到因未能盡到個(gè)人信息保護(hù)的義務(wù)而引發(fā)侵權(quán)行為。
05
包裝成“真愛(ài)裁判”？DR營(yíng)銷費(fèi)用高于同行
據(jù)天眼查APP，DR鉆戒母公司為迪阿股份有限公司（下稱迪阿股份），成立于2010年4月。
DR 鉆戒品牌創(chuàng)立時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)上珠寶品牌已有不少，作為一種品牌宣傳和差異化競(jìng)爭(zhēng)手段，DR 鉆戒打出了 “ 一生只愛(ài)一人 ” 的營(yíng)銷理念。其官網(wǎng)、小程序等頁(yè)面顯示，該品牌大多數(shù)鉆戒針對(duì)的是求婚、結(jié)婚、紀(jì)念日等特殊場(chǎng)景需求，且強(qiáng)調(diào) “ 男士一生僅能定制一枚 DR”。
今年10月13日，證監(jiān)會(huì)同意迪阿股份在創(chuàng)業(yè)板IPO注冊(cè)。從迪阿股份的招股書來(lái)看，賣鉆戒是一筆“吸金”的生意。
DR 營(yíng)銷策略的成功離不開公司巨額投入。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，迪阿股份的宣傳推廣費(fèi)用率高于同行。數(shù)據(jù)顯示，2018年至2020年，迪阿股份宣傳推廣費(fèi)用率分別為9.31%、8.29%和5.57%。2018年至2020年，行業(yè)平均宣傳推廣費(fèi)用率分別為3.81%、3.72%和4.86%。
在百度指數(shù)中同時(shí)比較近半年來(lái)幾家大眾品牌鉆戒的搜索熱度，你會(huì)發(fā)現(xiàn)DR的熱度一騎絕塵。
就像當(dāng)年那句“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”從此把鉆石與愛(ài)情牢牢綁定一樣。
DR也靠著宣傳，讓自己化身為了不少戀人心中的“真愛(ài)裁判”。
與明星合作，自然不能少。
有趣的是，DR選擇合作的明星夫妻未必在知名度上是頂流，但都挺感情穩(wěn)定。
2014年9月，戚薇李承鉉的婚禮對(duì)戒是DR。
這兩位不久前還在綜藝?yán)镄愣鲪?ài)，李承鉉因?yàn)檎J(rèn)真帶娃、已經(jīng)成了網(wǎng)友公認(rèn)的“娛樂(lè)圈好男人”之一。
2014年5月，吳京在婚禮上給謝楠戴上了DR戒指。
這對(duì)夫婦，在綜藝中也一直是甜蜜和諧的公眾形象。
而且相比于娛樂(lè)圈明星，DR婚戒更多出現(xiàn)在體育圈明星或文藝圈的婚禮上。
2016年11月，許昕在楊宗緯演唱會(huì)上用DR求婚；17年5月，吳敏霞老公用DR求婚；17年10月，蘇炳添在婚禮上與妻子交換了DR的婚戒。
直到今年，仍有奧運(yùn)冠軍的求婚儀式上出現(xiàn)DR，還會(huì)特意舉起DR的真愛(ài)協(xié)議向大家展示。
郎朗吉娜的大婚，還與DR合作出了聯(lián)名同款婚戒。
DR在電視劇、綜藝中的植入同樣不少，有的劇情植入能在一分鐘之內(nèi)、把“一生只愛(ài)一人”的概念重復(fù)四五遍。
譬如《不說(shuō)再見(jiàn)》中的這段，女主上來(lái)先是背了一遍DR宣傳語(yǔ)。
隨后男主立刻展現(xiàn)霸總般的基本素質(zhì)，趁女主接電話，自個(gè)就把大鉆戒買下了。
女主接完電話后回來(lái)、滿臉幸福，男主又順勢(shì)摟上女友的肩、繼續(xù)自己的霸總行為：
“這款對(duì)戒，我也要了?！?/p>
短短幾分鐘內(nèi)，DR的宣傳理念在女主臺(tái)詞、店員臺(tái)詞、店內(nèi)布景、店鋪招牌中反復(fù)出現(xiàn)。
……
得益于迪阿股份長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)營(yíng)銷的重視，單價(jià)上萬(wàn)元的求婚鉆戒也為公司帶來(lái)了豐厚的毛利率。2018~2020 年，公司綜合毛利率分別為 69.82%、70.21%、69.37%，每年接近 70% 的毛利率與同行業(yè)可比公司萊紳通靈、恒信璽利、周大生、周六福相比，平均高出 20~30 個(gè)百分點(diǎn)（如下圖）。
通過(guò)本次IPO，迪阿股份擬募資12.8億元人民幣，其中7.39億元將用于渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，占募資總額比例達(dá)57.55%。本次募資還將用于信息化系統(tǒng)建設(shè)、鉆石珠寶研發(fā)創(chuàng)意設(shè)計(jì)中心建設(shè)等。
在招股書中，迪阿股份將“一生只送一人”作為其經(jīng)營(yíng)理念的創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，并稱“已制定明確的產(chǎn)品購(gòu)買規(guī)則，建立了較為嚴(yán)密和有效的控制措施。除升級(jí)換款和補(bǔ)購(gòu)?fù)猓淮嬖谝蝗硕啻钨?gòu)買求婚鉆戒的情形。”
根據(jù)戴比爾斯數(shù)據(jù)顯示，在國(guó)內(nèi)，21-39歲的人群是鉆石飾品的主要消費(fèi)群體，貢獻(xiàn)了約78%的鉆石飾品銷售額。DR鉆戒的主要消費(fèi)群體中，年齡在34歲以下的人群貢獻(xiàn)了超過(guò)90%的收入，其中又以25-29歲的年輕人們占比最高。
而DR鉆戒的“真愛(ài)”宣傳，也讓不少年輕人即使為了“鑒定真心”，也會(huì)買單。他們對(duì)愛(ài)情有著特定的儀式感和價(jià)值觀，而DR鉆戒，要的就是這份“真愛(ài)溢價(jià)”。
在陳軒看來(lái)，DR鉆戒引入了“社交”概念，把對(duì)愛(ài)情的契約精神注入到鉆戒產(chǎn)品當(dāng)中，讓用戶的愛(ài)情表達(dá)“公開化”。再加上，大眾通過(guò)宣傳對(duì)產(chǎn)品品牌已有了一定的認(rèn)知，以及承諾和契約在社交環(huán)境中的公開化，旁觀者和使用者都會(huì)“倒逼”用戶購(gòu)買產(chǎn)品，這也使得用戶反而并不關(guān)心它在定價(jià)上“值不值”了，而是更關(guān)注產(chǎn)品上的品牌附加值。
但“一生只送一人”的宣傳，也讓DR鉆戒陷入了另外一個(gè)煩惱：具有消費(fèi)能力但想要二次消費(fèi)的人群，因此被它拒之門外。為了擴(kuò)大市場(chǎng)，DR鉆戒的母公司迪阿股份在繼續(xù)進(jìn)行品牌宣傳的同時(shí)，也在開拓新的品牌。從2018年至2020年的三年中，其求婚鉆戒的銷售額占比也在下降，從2018年的85.41%下降到了2020年的76.31%。
2017年8月，迪阿股份設(shè)立了全資子公司卡伯歐麗（深圳）珠寶有限公司，培育子品牌“Story Mark”，定制客戶專屬的結(jié)婚對(duì)戒，繼續(xù)發(fā)揮其對(duì)愛(ài)情的“專屬定制”營(yíng)銷?！敦?cái)經(jīng)天下》周刊了解到，該品牌的線下店在香港有一家，成都有2家。
2020年5月，迪阿股份還成立了荷爾文化（深圳）有限公司，培育線上子品牌MOST ME，主要業(yè)務(wù)也是售賣飾品。
但是目前為止，這兩個(gè)品牌的營(yíng)收占比加起來(lái)仍不足1%。此外，公司招股書顯示，卡伯深圳在2020年虧損了193.06萬(wàn)元，荷爾文化虧損了48.73萬(wàn)元。
06
DR鉆戒品控存隱憂
DR的利潤(rùn)雖然高，但也曾因?yàn)槠焚|(zhì)問(wèn)題“翻車”。
迪阿股份本身并不從事生產(chǎn)加工活動(dòng)，公司產(chǎn)品全部委托給專業(yè)的珠寶首飾生產(chǎn)廠商加工生產(chǎn)。迪阿股份對(duì)外采購(gòu)的原材料主要為 0.03 克拉以上的鉆石，而 0.03 克拉及以下的鉆石和其他材料則一般由委外加工商提供。
生產(chǎn)完成后，一般由委外加工廠商負(fù)責(zé)將產(chǎn)品運(yùn)送至迪阿股份，由公司對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行質(zhì)檢、驗(yàn)收，與委托加工單核對(duì)無(wú)誤后登記入庫(kù)，驗(yàn)收入庫(kù)后的產(chǎn)品對(duì)外銷售前會(huì)由國(guó)檢等檢測(cè)機(jī)構(gòu)檢驗(yàn)并出具檢測(cè)證書。
2018~2019 年，迪阿股份共有 4 批次抽檢產(chǎn)品在抽檢過(guò)程發(fā)現(xiàn)貴金屬含量低于合同約定標(biāo)準(zhǔn)。而在 2018~2020 年，公司共計(jì) 8 批次產(chǎn)品（累計(jì) 50 件貨品）在檢測(cè)過(guò)程中還發(fā)現(xiàn)加工商自配的副石疑似合成石，并非天然鉆石。
圖源：大眾證券報(bào)
不僅如此，招股書還顯示，2018 年 ~2020 年期間，迪阿股份存在 27 起因產(chǎn)品質(zhì)量不合格被退貨的情形，累計(jì)金額為 17.93 萬(wàn)元，消費(fèi)者退貨的原因主要包括：生產(chǎn)偏差、產(chǎn)品外觀有劃痕、掉石等。
需要注意的是，在677頁(yè)的招股書中，迪阿股份并未提及“隱私保護(hù)”“個(gè)人信息”等內(nèi)容。
來(lái)源：《商學(xué)院》雜志綜合自中新經(jīng)緯（作者張燕征 付玉梅）、北京青年報(bào)、每日經(jīng)濟(jì)新聞、Vista看天下（葉橙子）、財(cái)經(jīng)天下周刊（楊俏）