“雙11”剛落幕，“網(wǎng)紅食品第一股”三只松鼠的投訴就接踵而至。
11月12日，有網(wǎng)友在微博發(fā)文，“薇婭直播間買的三只松鼠每日堅果變質(zhì)發(fā)霉”。11月13日，又有網(wǎng)友發(fā)文稱，天貓超市買的三只松鼠手撕面包“居然發(fā)霉”，照片顯示深灰色塊狀霉斑清晰可見。
上述情況并非個案！中國基金報記者查詢發(fā)現(xiàn)，僅10月以來三只松鼠在多個平臺的食品問題投訴就達數(shù)十起，涉及烘焙食品、堅果、肉干、水果罐頭等全系產(chǎn)品，問題主要是發(fā)霉變質(zhì)、長毛、吃出蟲卵等。近年，三只松鼠多次因食品不合格被食安部門通報，涉及霉菌、過氧化值等指標超標，最高超標340%。近年其與消費者的產(chǎn)品責任糾紛訴訟量也居高不下。
財報來看，三只松鼠是一家典型的靠營銷驅(qū)動的公司，從2017年到2021年上半年，其“推廣費及平臺服務(wù)費”持續(xù)高燒，今年上半年增速更達到81%，至7.21億元。不過營銷投入的邊際產(chǎn)出明顯遞減，上半年營業(yè)收入僅微增0.17%，前三季度則下滑2.23%。
去年6月以來，三只松鼠股價遭遇膝蓋斬，機構(gòu)資金整體撤離。除了上市前的IDG、今日資本等創(chuàng)投減持外，社?；?、香港中央結(jié)算、QFII以及國內(nèi)的公募基金也紛紛減持。今年三季度，公募基金持倉猛降67%，北上資金持倉降幅更達77%，而三只松鼠當季股價下跌了18.8%。
牛肉粒板栗發(fā)霉“令人作嘔”
巴旦木水果罐頭吃出蟲子
“雙11”甫一結(jié)束，三只松鼠就迫不及待地通過各種渠道大打擦邊新廣告法的宣傳，“休閑零食全線第一”“堅果品類遙遙領(lǐng)先”“國民堅果，當之無愧”等字眼充斥各類文宣材料。
與此形成鮮明反差的是，“天下主人”完全“爽不起來”，消費者的投訴紛至沓來。
11月13日，網(wǎng)友“菲比喵嗚悅”在微博投訴，“天貓超市買的三只松鼠手撕面包居然是發(fā)霉成這樣的……包裝都沒有打開哦，按照食品安全法不得賠1000？？？”。并配上了兩張面包圖片，霉點和大塊霉斑清晰可見。
11月12日，網(wǎng)友“三千天真”也在微博投訴，“薇婭直播間買的三只松鼠每日堅果變質(zhì)發(fā)霉”，且“商家死不承認”“說我已開袋的變質(zhì)堅果無法作為證據(jù)，不能按照食品安全法進行賠償”。并艾特了薇婭直播間和三只松鼠的官方微博。
中國基金報記者發(fā)現(xiàn)，上述雙十一后的投訴不是個案，僅10月以來三只松鼠在微博、黑貓投訴等多個網(wǎng)絡(luò)平臺的投訴就達到數(shù)十起，幾乎涉及烘焙系列（面包、吐司）、堅果（巴旦木、夏威夷果等）、牛肉干、水果罐頭等全系產(chǎn)品，問題主要有發(fā)霉、長毛、吃出蟲卵等。
11月6日，網(wǎng)友“咪嘞個咻”投訴，“買了個三只松鼠的牛肉粒，打開第一包就發(fā)霉了，還好我開的第一包就是發(fā)霉的，不然吃了兩包才發(fā)現(xiàn)就更惡心了”。從其配發(fā)圖片看，牛肉粒大面積發(fā)霉長毛，觀之令人作嘔。
11月4日，網(wǎng)友“黃文靜8”發(fā)文稱，“前幾天在天貓超市買的保質(zhì)期內(nèi)的三只松鼠面包發(fā)霉了??！還是吃到只有最后四個才發(fā)現(xiàn)的，想到都惡心！聯(lián)系天貓超市客服打算退款就完事？？那《中國食品安全法》是干嘛的呢？發(fā)現(xiàn)發(fā)霉到聯(lián)系客服到現(xiàn)在已經(jīng)兩天了問題還是沒有得到解決！”。并艾特了天貓超市、三只松鼠、中國消費者協(xié)會、阿里巴巴。
11月3日，網(wǎng)友“不會打籃球的醉銀杏”發(fā)文稱，“10月9號淘寶三只松鼠旗艦店買的，10月11號收到貨，11月3日拆開最后一袋零食就是板栗，發(fā)現(xiàn)發(fā)霉長毛了[吐]。立即和旗艦店售后協(xié)商，只愿賠償10元，協(xié)商無果；和淘寶客服聯(lián)系，推脫讓和旗艦店客服聯(lián)系”。圖片來看，最嚴重的整顆板栗被厚厚的一層“白毛”包裹。
黑貓投訴平臺上的投訴也大量涉及產(chǎn)品發(fā)霉變質(zhì)、長毛等問題：
還有的投訴是“水果罐頭吃出蟲子”，巴旦木產(chǎn)品“吃出蟲卵”，而且不是個案：
多次被食安部門通報
部分指標超標340%
如此嚴重的食品安全問題，有關(guān)部門看不到嗎？當然不可能！
中國基金報記者進一步查詢發(fā)現(xiàn)，早在2017年，三只松鼠就曾因食品安全問題登上國家食品藥品監(jiān)督管理總局（現(xiàn)已合并到市場監(jiān)管總局）的“黑名單”。
2017年8月15日，國家食品藥品監(jiān)督管理總局發(fā)布3批次食品不合格情況，其中就包括三只松鼠開心果，而不合格的原因為霉菌超標。具體來看，此次檢查為“抽檢”，抽樣單位名稱為“天貓超市”，樣品名稱是“開心果”，不合格項目為“霉菌”。霉菌檢查結(jié)果為“70CFU/克”，而標準值上限是“25CFU/克”，三只松鼠該批次開心果霉菌超過標準值上限180%。
除此之外，天眼查數(shù)據(jù)顯示，三只松鼠2020年5月23日生產(chǎn)的“開口松子”，在重慶某超市被抽查出不合格。具體指標是“過氧化值”，標準值是每100克不超0.5克，但該批次抽查樣品達到每100克2.2克，超標340%。
因為產(chǎn)品責任糾紛問題，三只松鼠屢屢與消費者對簿公堂，天眼查數(shù)據(jù)顯示，三只松鼠的各類司法和行政風險達到四百多條。
其中一個案件雖然金額不大，但頗具代表性。
2018年12月18日，消費者王某在三只松鼠天貓旗艦店下單購買了“碧根果”“夏威夷果”各一份，付款82.64元。2019年1月，王某依據(jù)《消費者權(quán)益保護法》有關(guān)規(guī)定向法院起訴，以三只松鼠構(gòu)成欺詐為由，請求法院判令該公司退回貨款，并賠償500元。此外，王某還將天貓公司列為第二被告，請求法院判令該公司承擔連帶賠償責任。
起訴書披露了王某起訴三只松鼠的理由：
“我是被三只松鼠天貓旗艦店打出的‘全網(wǎng)零食堅果行業(yè)銷量第一’‘我們，六冠王 三只松鼠連續(xù)六年零食行業(yè)銷量第一’‘全網(wǎng)堅果零食銷量T0P1’等醒目廣告所吸引，才下單購買了產(chǎn)品?！昂髞碛信笥迅嬖V我，三只松鼠發(fā)布上述內(nèi)容未經(jīng)驗證的統(tǒng)計結(jié)果，該結(jié)果是夸大的、虛構(gòu)的，屬于虛假廣告，其品牌并不值得信賴。聽到朋友這樣說，我覺得自己上當受騙了。”
營銷費用持續(xù)高增
營業(yè)收入?yún)s反向下滑
從歷年財報來看，與消費者王某起訴三只松鼠的理由一致，三只松鼠是一家典型的靠營銷驅(qū)動的公司，在產(chǎn)品上沒有下多少功夫。
2012年6月，初代“淘品牌”三只松鼠上線，此后7年踩中風口的三只松鼠“飛起來了”，在電商平臺的流量加持下，從一個初創(chuàng)小品牌逐漸成長為年營收破100億的超級網(wǎng)紅。與此同時，“推廣費及平臺服務(wù)費”持續(xù)高燒不退。
據(jù)統(tǒng)計，三只松鼠的“推廣費及平臺服務(wù)費”在2017年到2020年間分別是2.87億元、3.93億元、6.60億元、9.61億元，同比漲幅依次為36.93%、67.94%、45.61%。而今年上半年，“推廣費及平臺服務(wù)費”已達到7.21億元，相比去年同期的3.98億元，激增81%。今年三季報，三只松鼠未披露該項數(shù)據(jù)。
但持續(xù)的營銷費用投入，對銷售額的拉動卻出現(xiàn)了明顯的邊際收益遞減，即每新投入一單位的資本，帶來的新增回報下降，甚至到最后是負產(chǎn)出。經(jīng)濟學家凱恩斯給出了一個邊際效用遞減的著名案例——饑餓漢吃饅頭。當吃第一個饅頭時，幸福感最強，此后每吃一個饅頭幸福感穩(wěn)步下降，等吃到第十個饅頭，已經(jīng)吃不下，再吃就變得撐腹難受，起初的幸福感變成了“甜蜜的負擔”。
三只松鼠就正在經(jīng)歷“餓漢吃饅頭”的過程，且已經(jīng)到了第十個饅頭。
數(shù)據(jù)顯示，2018年、2019年，三只松鼠的營業(yè)收入分別為70.01億元、101.73億元，同比分別增長了26.05%、45.30%。然而，到了2020年，三只松鼠開始“吃撐”，盡管“推廣及平臺服務(wù)費”增長45%，但全年營業(yè)收入僅錄得97.94億元，較2019年下降了3.72%，這也是其成立以來首次出現(xiàn)營收下滑的情況。
進入2021年，上半年三只松鼠實現(xiàn)營業(yè)收入52.61億元，同比增幅僅為0.17%，與81%的“推廣及平臺服務(wù)費”增速相比，簡直是冰火兩重天。2021年第三季度，三只松鼠營收為18億元，較上年同期更錄得8.59%的下降，由此拖累前三季度營業(yè)收入出現(xiàn)2.23%的下降。
與持續(xù)燒錢做營銷相比，三只松鼠在產(chǎn)品上一直是外包，其實歸根到底是靠著電商流量在做一門“貼牌生意”：由多家供應(yīng)商共同供貨，然后統(tǒng)一貼上“三只松鼠”的品牌標簽對外銷售。這種模式曾被三只松鼠自豪地稱為“我們不生產(chǎn)零食，我們只是零食的搬運工”。
但這樣的“貼牌模式”模式，天然決定了其在產(chǎn)品質(zhì)量控制上、在供應(yīng)鏈的把控上，難以與那些擁有工廠、自產(chǎn)自銷的友商相抗衡。
命運不掌握在自己手里，三只松鼠頻頻出現(xiàn)食品安全問題似乎也在情理之中。
股價一年半膝蓋斬
公募北上資金攜手“大逃亡”
2019年7月，“網(wǎng)紅零食第一股”三只松鼠成功登陸深交所創(chuàng)業(yè)板，并連續(xù)拉出11個漲停，股價從發(fā)行價14.68元來到54元，一時風光無兩。此后其股價繼續(xù)高歌猛進，在不到一年時間里再度接近翻倍，2020年5月最高股價來到91元，上市一年錄得5.2倍漲幅。
但2020年6月以來，三只松鼠的股價持續(xù)下跌，從高位的91元附近（前復權(quán)價，下同）跌至3月份最低的34元附近，跌幅達到63%，最新市值只有155億元，較高點縮水208億元。
今年三月中到四月中其股價有過一個來月的短暫反彈，但很快重陷跌勢，8月底重新跌回30多元，最近的兩個多月在低位震蕩徘徊。
與股價持續(xù)下降同步的，是機構(gòu)投資者相繼撤離。
三只松鼠三季報顯示，公司第二大股東NICE GROWTH LIMITED及其一致行動人GAO ZHENG CAPITAL LIMITED分別減持0.52%。上述兩家公司均為IDG旗下基金，參與了三只松鼠的天使輪及此后的多輪上市前融資。
2020年7月，三只松鼠上市滿一周年后股票解除限售，IDG旗下基金在當月就套現(xiàn)了5.0846%的股份。從解禁期至今，NICE GROWTH LIMITED持股比例已經(jīng)從上市之初的20.61%減持至17.38%，GAO ZHENG CAPITAL LIMITED持股比例從4.22%減持至0.99%。
根據(jù)三只松鼠于9月30日晚間發(fā)布的股東減持的預披露公告，NICE GROWTH LIMITED和GAO ZHENG CAPITAL LIMITED還將會在未來6個月內(nèi)減持公司股份合計不超過2406萬股，即不超過公司總股本的6%。
徐新掌舵的今日資本旗下的第二大流通股東LT GROWTH，也作出同樣的減持動作，從2020年三季度末至2021年三季度末減持約2%的股份，套現(xiàn)數(shù)億，而后續(xù)其也依然有進一步減持計劃。
如果說創(chuàng)投機構(gòu)減持部分是出于投資退出的需要，二級市場買入的機構(gòu)持續(xù)減持，則更能說明問題。
社保基金一一一組合2020年三季度持股564萬股，到今年三季度末降至264萬股，賣出一大半。
代表北上資金的香港中央結(jié)算和公募基金則在今年三季度單季大拋售。
香港中央結(jié)算在今年半年度末時還持有1071萬股，到三季度末只剩238萬股，一個季度拋掉近八成持股。公募基金今年半年度末持有1674萬股，到三季度末只剩436萬股，減倉比例同樣達到67%。
QFII資金也在持續(xù)撤退，2020年末摩根銀行、摩根資管雙雙進入前十大流通股東，今年一季度和二季度，上述兩家外資相繼退出。