監(jiān)管與暴跌之下 花甲之年俞敏洪再踏“創(chuàng)業(yè)”路
作者：呂倩
[ 俞敏洪曾表示：“薇婭一年能賣一百多個(gè)億，我?guī)е鴰资畟€(gè)老師做直播，是不是一年也能做上百億？”對(duì)此言論，直播行業(yè)人士表示不認(rèn)可，他對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，俞敏洪雖然帶有明顯的網(wǎng)紅效應(yīng)，但具體帶貨情況如何，還要看品類、直播現(xiàn)場效果、觀眾買賬情況等。看起來更多是公司找到第二增長曲線之前的緩和之計(jì)。 ]
[ K9服務(wù)的收入約占公司每個(gè)財(cái)政年度總收入的50%至60%。 ]
[ 截至美東時(shí)間11月16日收盤，美股新東方報(bào)2.145美元，總市值36.40億美元。 ]
雙減政策出臺(tái)已過百日，將近而立之年的新東方（EDU.US）仍然在公眾視線中備受關(guān)注。
在教培行業(yè)落幕后，掌舵人俞敏洪帶領(lǐng)這家他親手創(chuàng)立的企業(yè)，跨入了直播帶貨的時(shí)代洪流中。這出于挽救公司現(xiàn)金流的無奈轉(zhuǎn)型之舉，卻引發(fā)了廣泛的質(zhì)疑。
年近花甲的俞敏洪并不熟悉直播帶貨行業(yè)，但這次轉(zhuǎn)型于他而言，是一次新的創(chuàng)業(yè)征程；于新東方而言，是一次自我拯救。
同行紛紛砍掉K9
初冬11月，當(dāng)整個(gè)教培行業(yè)哀鴻遍野之時(shí)，俞敏洪卻頻上熱搜。
從免費(fèi)捐贈(zèng)8萬套桌椅給鄉(xiāng)村學(xué)校，到宣布帶領(lǐng)幾百名老師直播帶貨農(nóng)產(chǎn)品，一時(shí)之間，網(wǎng)絡(luò)端關(guān)于俞敏洪的討論異常熱烈，認(rèn)為其體面者有之，質(zhì)疑其換個(gè)賽道“撈錢”者有之。俞敏洪這些動(dòng)作背后，是今年以來政策層面對(duì)教育監(jiān)管的革新。
7月24日，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步減輕義務(wù)教育階段學(xué)生作業(yè)負(fù)擔(dān)和校外培訓(xùn)負(fù)擔(dān)的意見》（下稱“《雙減》文件”），引發(fā)K12教培行業(yè)巨大變革。
《雙減》文件提出“學(xué)科類培訓(xùn)機(jī)構(gòu)一律不得上市融資，嚴(yán)禁資本化運(yùn)作；上市公司不得通過股票市場融資投資學(xué)科類培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，不得通過發(fā)行股份或支付現(xiàn)金等方式購買學(xué)科類培訓(xùn)機(jī)構(gòu)資產(chǎn)；外資不得通過兼并收購、受托經(jīng)營、加盟連鎖、利用可變利益實(shí)體等方式控股或參股學(xué)科類培訓(xùn)機(jī)構(gòu)”，切斷了義務(wù)教育學(xué)科類培訓(xùn)上市的道路，并明確“已違規(guī)的，要進(jìn)行清理整治”，因此已上市的義務(wù)教育學(xué)科類培訓(xùn)業(yè)務(wù)或面臨剝離，或選擇轉(zhuǎn)型素質(zhì)教育或職業(yè)教育。
其后數(shù)月，國內(nèi)多家教培機(jī)構(gòu)或宣布破產(chǎn)倒閉，或調(diào)整業(yè)務(wù)方向，裁員消息未曾斷絕。管理多只人民幣和美元私募股權(quán)投資基金的一位內(nèi)部人士對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，大部分涉及《雙減》政策內(nèi)容的教培企業(yè)都在積極轉(zhuǎn)型，如轉(zhuǎn)向素質(zhì)教育、職業(yè)教育等，只要公司團(tuán)隊(duì)好，待業(yè)務(wù)調(diào)整完畢后，資本都會(huì)有退出機(jī)會(huì)。且大機(jī)構(gòu)投資一般都很分散，不像小機(jī)構(gòu)集中度那么高。
11月15日，新東方與高途（GOTU.US）接連發(fā)布公告，宣布公司正式關(guān)閉K9（幼兒園至九年級(jí)）業(yè)務(wù)。新東方公告稱，公司計(jì)劃于2021年底前停止全國所有學(xué)習(xí)中心的K9學(xué)科輔導(dǎo)服務(wù)。未來會(huì)將其重心及資源轉(zhuǎn)向與K9學(xué)科類培訓(xùn)服務(wù)無關(guān)的教育產(chǎn)品及服務(wù)，如備考課程、成人語言培訓(xùn)課程及教材。新東方預(yù)計(jì)K9課程的關(guān)閉將對(duì)公司的收入產(chǎn)生重大不利影響。截至目前，K9服務(wù)的收入約占公司每個(gè)財(cái)政年度總收入的50%至60%。
同日晚間，高途集團(tuán)發(fā)布公告稱，將于2021年12月31日結(jié)束在中國內(nèi)地義務(wù)教育階段的學(xué)科校外培訓(xùn)服務(wù)。未來將繼續(xù)運(yùn)營其義務(wù)教育階段之外的業(yè)務(wù)，并將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向其他教育產(chǎn)品和服務(wù)，加強(qiáng)成人教育、職業(yè)教育、素質(zhì)教育以及智能數(shù)字化產(chǎn)品等多種業(yè)務(wù)的發(fā)展。
11月13日，好未來（NYSE:TAL）創(chuàng)始人兼CEO張邦鑫發(fā)出一封內(nèi)部信，宣布好未來中國內(nèi)地K9的學(xué)科類校外培訓(xùn)服務(wù)將于2021年12月31日截止。未來好未來的業(yè)務(wù)重心將從學(xué)科培訓(xùn)轉(zhuǎn)變?yōu)樗刭|(zhì)培養(yǎng)。
至于戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型后的新方向，張邦鑫表示，告別K9學(xué)科類業(yè)務(wù)后，2~18歲的人群依然是好未來主要服務(wù)的用戶。將持續(xù)為這一人群提供更加全面的解決方案，比如素質(zhì)教育、基于出版和數(shù)字內(nèi)容的新型學(xué)習(xí)服務(wù)等。
綜合來看，素質(zhì)教育、職業(yè)教育、成人教育成為教育公司們轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)賽道，但這些細(xì)分賽道能夠撐得起上市公司的未來營收發(fā)展嗎？
21世紀(jì)教育研究院副院長熊丙奇對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，向成人和職教領(lǐng)域轉(zhuǎn)是政策風(fēng)險(xiǎn)最小的，但也是最難的，因?yàn)檫@部分業(yè)務(wù)的社會(huì)需求并不旺盛，且已經(jīng)擠滿了相應(yīng)的機(jī)構(gòu)，對(duì)應(yīng)客群的需求基本圍繞招考與考證等展開。
直播帶貨引發(fā)爭議
在同質(zhì)化轉(zhuǎn)型的成人教育、職業(yè)教育、素質(zhì)教育之外，新東方選擇切入直播帶貨賽道。
11月初，俞敏洪在社交媒體上表示因業(yè)務(wù)調(diào)整，為農(nóng)村孩子捐獻(xiàn)近8萬套課桌椅后。11月7日晚間，俞敏洪在直播時(shí)宣布，新東方將成立一個(gè)大型農(nóng)業(yè)平臺(tái)，通過直播帶貨幫助農(nóng)產(chǎn)品銷售。
俞敏洪在個(gè)人抖音直播間表示，自己將會(huì)和幾百位老師通過直播帶貨，幫助農(nóng)產(chǎn)品銷售，支持鄉(xiāng)村振興事業(yè)。而此舉并非是為了簡單地賣貨，而是為了幫助農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)以及鄉(xiāng)村振興，也是為了幫助農(nóng)民提升職業(yè)水平。
此前在高管會(huì)上，俞敏洪曾表示：“薇婭一年能賣一百多個(gè)億，我?guī)е鴰资畟€(gè)老師做直播，是不是一年也能做上百億？”對(duì)此言論，直播行業(yè)人士表示不認(rèn)可，他對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，俞敏洪雖然帶有明顯的網(wǎng)紅效應(yīng)，但具體帶貨情況如何，還要看品類、直播現(xiàn)場效果、觀眾買賬情況等。而且一群手拿教師資格證的教師去做電商直播，看起來更多是公司找到第二增長曲線之前的緩和之計(jì)。
新東方官方回應(yīng)俞敏洪轉(zhuǎn)型直播助農(nóng)時(shí)表示，新東方旗下的東方優(yōu)選（北京）科技有限公司將開展助農(nóng)相關(guān)業(yè)務(wù)，至于具體的新業(yè)務(wù)目前仍處于探索階段，詳細(xì)計(jì)劃正在制定中。
天眼查信息顯示，10月27日，由北京新東方迅程網(wǎng)絡(luò)科技股份有限公司全資控股的東方優(yōu)選（北京）科技有限公司成立，注冊資本1000萬元人民幣，經(jīng)營范圍含銷售食用農(nóng)產(chǎn)品、食品互聯(lián)網(wǎng)銷售、廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營、網(wǎng)絡(luò)文化經(jīng)營等。該公司由北京新東方迅程網(wǎng)絡(luò)科技股份有限公司全資持股，俞敏洪為最終受益人。
另在11月15日，濟(jì)南市市中區(qū)斯林姆培訓(xùn)學(xué)校有限公司成立，法定代表人為陳隆，注冊資本50萬元，經(jīng)營范圍包括教學(xué)模型及教具制造、智能機(jī)器人的研發(fā)、軟件外包服務(wù)、人工智能基礎(chǔ)軟件開發(fā)等。股權(quán)穿透信息顯示，該公司由新東方教育科技集團(tuán)有限公司間接全資控股。
對(duì)于俞敏洪的轉(zhuǎn)換賽道，有媒體發(fā)文質(zhì)疑稱：“從客觀條件看，助農(nóng)直播很難成為企業(yè)的新支柱；監(jiān)管層面上，農(nóng)貨直播涉及網(wǎng)絡(luò)交易與食品安全兩大領(lǐng)域，都是目前監(jiān)管的重中之重，考驗(yàn)供應(yīng)鏈、品控、客服團(tuán)隊(duì)、食品安全管理機(jī)制等。作為校外教育培訓(xùn)行業(yè)的龍頭企業(yè)之一，新東方轉(zhuǎn)型具有風(fēng)向標(biāo)意義。如果只是從一個(gè)掙快錢的行業(yè)跳到另一個(gè)掙快錢的行業(yè)，恐怕不是最佳示范?！?/p>
其后，俞敏洪在抖音直播間回應(yīng)該文章稱：注意到了該文章和網(wǎng)友評(píng)論，新東方如果直播帶貨，會(huì)向李佳琦或薇婭取經(jīng)。對(duì)于新東方跨界到原本并不熟悉的農(nóng)貨直播領(lǐng)域，感謝記者給了一個(gè)非常善意的提示。他同時(shí)回應(yīng)稱，文章認(rèn)為其是“從一個(gè)掙快錢的行業(yè)跳到另一個(gè)掙快錢的行業(yè)”，但其實(shí)商業(yè)模式本身不存在快錢和不快錢，教育領(lǐng)域做起來也挺艱難，很多教育公司原來都賠錢。直播也不容易，“我知道薇婭、李佳琦一直播就是十幾個(gè)小時(shí)甚至二十個(gè)小時(shí)，沒日沒夜地選品，所以其實(shí)沒有一個(gè)行業(yè)是好做的?！庇崦艉榉Q。
一個(gè)時(shí)代的輝煌與落幕
時(shí)代曾經(jīng)造就了俞敏洪。
俞敏洪與新東方的背后，是中國民營企業(yè)從零到一、中國民辦教育逐步完善的時(shí)代洪流。
新東方成立于國內(nèi)尚無《公司法》與《民辦教育促進(jìn)法》的時(shí)期，一路走來，逐漸發(fā)展為中國教育領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)者可參考的樣本。
在北京大學(xué)擔(dān)任講師時(shí)，俞敏洪創(chuàng)立出國留學(xué)英語培訓(xùn)班，與北大教師，尤其是英語系教師的業(yè)務(wù)收入來源構(gòu)成直接競爭，后來矛盾升級(jí)，北大給他記了行政記過處分，還被貼在著名北大三角地整整一個(gè)月，用高音喇叭播放了一個(gè)星期，后來有人在北大看到俞敏洪都會(huì)說“你看，那個(gè)就是被處分的老師”。
1991年，因?yàn)橛涍^處分處處被掣肘的俞敏洪選擇離開北大，1992年正式創(chuàng)立新東方。獨(dú)自創(chuàng)立英語培訓(xùn)班，招生成了他最大的難題。沒有知名度、沒有北大做背書，當(dāng)時(shí)也沒有互聯(lián)網(wǎng)廣告渠道的俞敏洪選擇自己創(chuàng)造流量入口——給學(xué)生提供免費(fèi)講座與課程，并憑借學(xué)生高分?jǐn)?shù)的口碑傳播，逐漸聚攏起自己的受眾群。
每到招生季他就出去演講，結(jié)束后再回培訓(xùn)班上課，“大家都很累，就形成了一個(gè)習(xí)慣，每天講完課后一起喝點(diǎn)酒、聊聊天”。
創(chuàng)業(yè)伊始的新東方并不知道未來的路能走多遠(yuǎn)，但是公司上下一片年輕人的熱烈氛圍。
1993年11月16日，俞敏洪靠執(zhí)著的“蹲守”獲取了來自北京海淀區(qū)教育局的辦學(xué)許可證，越做越大的新東方逐漸擴(kuò)建學(xué)校、建設(shè)學(xué)生宿舍，并將王強(qiáng)、徐小平等早期聯(lián)合創(chuàng)始人從國外勸回來。大伙兒常聚到俞敏洪家里，“大家也就30歲出頭，有著年輕人對(duì)世界的憧憬，充滿著活力，精力充沛，即使通宵不睡覺，第二天照樣可以講上十個(gè)小時(shí)的課。當(dāng)時(shí)，我們就處于這樣一種狀態(tài)?！庇崦艉樵貞涍^往稱。
1996年至2000年，俞敏洪認(rèn)為那時(shí)的新東方一直實(shí)行的是包產(chǎn)到戶制度。2001年，新東方發(fā)展成為一個(gè)年收入達(dá)兩三億元規(guī)模的學(xué)校，而俞敏洪的“家族成員”體制也引發(fā)了諸多矛盾，最終也在2001年前后，新東方結(jié)束家族體制，開始思考增資、股份分配、期權(quán)等方式，逐步引入外部投資人。
當(dāng)時(shí)首個(gè)外部投資人是海南一位養(yǎng)豬的老板，初步商定1.1億元估值，但參加過一次董事會(huì)后該投資人選擇離開，他稱“不行，我不能加入你們。你們這幫人絕對(duì)不可能做出公司來，你們只有各種感情糾葛、吵架，不講任何商業(yè)邏輯，還互不讓步。盡管我是養(yǎng)豬的，但我知道公司應(yīng)該怎么做”。
最終在2003年，俞敏洪拒絕了借殼國內(nèi)上市的路徑，想清楚新東方要往美國資本市場去，這也意味著新東方必須拿到美元投資。
赴美上市之前，俞敏洪從董事長與總裁的位置上退了下來，專心幫助新東方聯(lián)系投資人、引入咨詢機(jī)構(gòu)，“我已經(jīng)把十幾年的青春時(shí)光給了新東方，如果新東方最后被關(guān)掉，或者‘新東方’這個(gè)品牌被毀掉，對(duì)我來說，從心理上是不能接受的。因?yàn)槲覐木裆弦呀?jīng)歸屬于新東方，它不僅是一個(gè)業(yè)務(wù)實(shí)體，還是一個(gè)精神實(shí)體。我如果放棄的話，就等于把自己的精神也放棄了?！?/p>
2006年9月，這家當(dāng)時(shí)中國最大的民營教育機(jī)構(gòu)在紐約證券交易所上市，從此俞敏洪站上了時(shí)代和人生的巔峰。在中國大大小小的城市里，無數(shù)80后90后學(xué)子在嚴(yán)冬酷暑擠進(jìn)新東方的教室，期待著人生的下一個(gè)升級(jí)。
這家公司在走過20年后一度迎來至暗時(shí)刻，2012年，新東方遭渾水做空，因調(diào)整VIE結(jié)構(gòu)遭SEC調(diào)查引發(fā)股價(jià)暴跌。度過此劫后的新東方一路長紅，最高市值超過200億美元。
直到2021年7月末，一紙教育行業(yè)監(jiān)管政策下發(fā)。教培行業(yè)巨變，美股教育公司股價(jià)紛紛跌至個(gè)位數(shù)。截至美東時(shí)間11月16日收盤，美股新東方報(bào)2.145美元，總市值36.40億美元。
行業(yè)規(guī)范化定局
2021年教育監(jiān)管政策以及伴隨而至的行業(yè)地震貌似是突發(fā)，但實(shí)際上，一切都有跡可循，屬性問題更是早期便從大方向上明確的。
2006年時(shí)，國內(nèi)很多部門已然開始強(qiáng)調(diào)反對(duì)教育產(chǎn)業(yè)化。所謂“產(chǎn)業(yè)化”，俞敏洪回憶稱，當(dāng)時(shí)主要針對(duì)中小學(xué)或民辦大學(xué)。中小學(xué)產(chǎn)業(yè)化本質(zhì)上就是多收學(xué)生的錢，很多公立學(xué)校甚至連續(xù)開設(shè)多家分校。因此當(dāng)時(shí)教育部認(rèn)為，這樣會(huì)導(dǎo)致教育不公平。但當(dāng)時(shí)的教育產(chǎn)業(yè)已經(jīng)被細(xì)化，如培訓(xùn)領(lǐng)域在《民辦教育促進(jìn)法》實(shí)施之后就被界定為營利性，需要向國家繳納稅金。
在俞敏洪看來，在這個(gè)前提之下再提教育不能產(chǎn)業(yè)化，就有些矛盾了。一方面，他擔(dān)心如果新東方到美國上市的話，就會(huì)變成教育產(chǎn)業(yè)化的典型代表，極有可能受到相關(guān)部門的制約甚至處罰。俞敏洪到處咨詢，沒人能給他一個(gè)明確的答復(fù)。但另一方面擺在眼前的現(xiàn)實(shí)是，當(dāng)時(shí)的新東方已經(jīng)無法降速了，首先新東方已為上市籌備多年；其次，除了俞敏洪之外的股東都堅(jiān)定支持上市這條路，美國資本市場當(dāng)時(shí)對(duì)原始股東的鎖定期只有三至六個(gè)月。
最終俞敏洪找來謝東螢擔(dān)任CFO，并促成了新東方的赴美上市，當(dāng)日開盤價(jià)報(bào)22美元，較發(fā)行價(jià)上漲46.7%?；蛟S是行業(yè)格局的穩(wěn)定使俞敏洪將政策層面的不確定性拋在了腦后，在政策真正落地之時(shí)，他和新東方陷入了被動(dòng)的境地。
此前，北京市教委等五部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于做好義務(wù)教育學(xué)科類培訓(xùn)機(jī)構(gòu)登記為非營利性機(jī)構(gòu)相關(guān)工作的通知》，明確北京市義務(wù)教育學(xué)科類培訓(xùn)機(jī)構(gòu)“營改非”工作的具體安排。要求即日起，營利性機(jī)構(gòu)不得組織開展義務(wù)教育學(xué)科培訓(xùn)的招生收費(fèi)活動(dòng)。非營利性機(jī)構(gòu)登記工作應(yīng)在2021年底前完成。超過時(shí)限，仍未申請登記非營利法人的營利性機(jī)構(gòu)，將依法終止義務(wù)教育學(xué)科類培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的辦學(xué)資格。
熊丙奇表示，要求面向義務(wù)教育階段學(xué)生的學(xué)科類培訓(xùn)機(jī)構(gòu)登記為非營利性機(jī)構(gòu)，其主要目的是為了保障義務(wù)教育的公益屬性。我國新修訂的《民辦教育促進(jìn)法》已明確規(guī)定，不得設(shè)立實(shí)施義務(wù)教育的營利性民辦學(xué)校。而何為非營利性？非營利性不是低收費(fèi)或者免費(fèi)，也非不能有結(jié)余。非營利性要求舉辦者（發(fā)起者）沒有股份，也不分紅。簡單來說，機(jī)構(gòu)的資產(chǎn)不屬于個(gè)人，而屬于社會(huì)資產(chǎn)；出資舉辦學(xué)校和教育機(jī)構(gòu)，目的不是獲得投資回報(bào)，而是做慈善、公益。這不是說舉辦非營利機(jī)構(gòu)就不能生存、發(fā)展，只要不進(jìn)行資本化運(yùn)作，辦非營利性學(xué)校和培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，同樣可以活得不錯(cuò)，但心態(tài)必須轉(zhuǎn)變。
北京理工大學(xué)教育研究院教授楊東平也曾表示，近二十年以來，整個(gè)教育體制的格局發(fā)生了非常深刻的變化：在公辦教育之外，民辦教育形成了一個(gè)巨大的體量，同時(shí)出現(xiàn)了第三者類型——體量更大的培訓(xùn)教育。新的行業(yè)變化使得教育功能發(fā)生了很大紊亂，其中最突出的就是全民性的教育焦慮和學(xué)業(yè)壓力。
在楊東平看來，二十年以前，制定民辦教育促進(jìn)法時(shí)討論的是合理回報(bào)問題，而今天，很多民辦學(xué)校的發(fā)展走向了與資本市場以及房地產(chǎn)市場的結(jié)合，“如果一個(gè)民辦學(xué)校以上市為追求的話，它的行為就是辦企業(yè)，而不是辦教育了。”
政策調(diào)整之下，俞敏洪再次踏入歷史洪流，只是這次有些被動(dòng)與狼狽。無論直播助農(nóng)是當(dāng)下的權(quán)宜之計(jì)還是另有長遠(yuǎn)規(guī)劃，迎難而上總比折戟退卻要強(qiáng)，坐而論道卻是比朝乾夕惕簡單許多，正如俞敏洪自己所言——“人生是一場漫長的馬拉松”。