作者 | 李婷婷
11月12日下午，在海南省屯昌縣農(nóng)博城廣場(chǎng)內(nèi)，舉辦了一場(chǎng)屯昌車展暨新能源汽車下鄉(xiāng)活動(dòng)?；顒?dòng)現(xiàn)場(chǎng)，如果你想購(gòu)買一輛時(shí)下正流行的五菱宏光MINI EV馬卡龍時(shí)尚款（官方指導(dǎo)價(jià)37600元），可以享受屯昌縣級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)4000元，還可另行申請(qǐng)省級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)6000元。
也就是說，購(gòu)買一輛三萬余元的新能源車，屯昌縣車主可享受到的綜合獎(jiǎng)勵(lì)高達(dá)一萬元。不僅如此，這一品牌車型只需首付2999元即可提車，還可辦理一至五年按揭貸款。
屯昌車展，來源屯昌縣融媒體中心
從去年7月至今，類似的新能源汽車下鄉(xiāng)活動(dòng)在全國(guó)多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)開展，政府及車企優(yōu)惠政策加持下促銷效果顯著，今年前三季度，新能源汽車下鄉(xiāng)車型累計(jì)銷售60.72萬輛，較同期增長(zhǎng)2.2倍。易車研究院院長(zhǎng)周麗君在今年9月的一場(chǎng)活動(dòng)上也提到，今年上半年，三四五線城市用戶在新能源車市場(chǎng)占比達(dá)到近30%，已經(jīng)成為驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的新動(dòng)能。
這是新能源飛速發(fā)展的另一條暗線。
汽車產(chǎn)業(yè)邁入變革期后，市場(chǎng)期待著新勢(shì)力掀起的汽車生活革命，關(guān)心著特斯拉萬億市值中的泡沫與機(jī)會(huì)，探討著自動(dòng)駕駛的困境與出路。而與此同時(shí)，在焦點(diǎn)之外的下沉角落，剝離開最前沿的概念與技術(shù)，一場(chǎng)更功能性的出行能源轉(zhuǎn)型也正在悄然進(jìn)行。
01 下沉市場(chǎng)買什么車？
五菱宏光MINI EV在去年上市后迅速終結(jié)特斯拉Model 3稱霸國(guó)內(nèi)新能源汽車銷售榜第一的神話，并至今是銷量榜首有力爭(zhēng)奪者。這充分證明了低價(jià)微型車的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
銷量榜體現(xiàn)出的趨勢(shì)，反映著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)汽車產(chǎn)品喜好的變化。根據(jù)汽車之家發(fā)布的《2021中國(guó)汽車消費(fèi)洞察報(bào)告》，新能源各細(xì)分級(jí)別產(chǎn)品關(guān)注份額增長(zhǎng)最多的，一類是受特斯拉國(guó)產(chǎn)化及中國(guó)造車新勢(shì)力新車熱度帶動(dòng)的中型車（較2018年上升5.3%），另一類是從實(shí)用角度出發(fā)的極具性價(jià)比的微型車（較2018年上升5.0%），相反，緊湊型車、中大型SUV等傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品份額走低。
宏光MINI EV是新能源微型車的典型代表，除此之外，其主要競(jìng)品車型包括上汽榮威科萊威（官方指導(dǎo)價(jià)44999元起）、奇瑞小螞蟻（官方指導(dǎo)價(jià)66900元起）、長(zhǎng)安奔奔E-Star（官方指導(dǎo)價(jià)29800元起）等。
上述在一二線城市道路上很少得見的車型，在下沉市場(chǎng)消費(fèi)力的支撐下，成為新能源汽車銷量榜上的?？?。根據(jù)42號(hào)車庫(kù)數(shù)據(jù)，今年9月，全國(guó)純電動(dòng)車銷量排行榜中，五菱宏光MINI EV排名第一，長(zhǎng)安奔奔E-Star排名第四，奇瑞小螞蟻排名第五，榮威科萊威排名第七。
來源42號(hào)車庫(kù)
工業(yè)和信息化部、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、商務(wù)部聯(lián)合發(fā)起的“新能源汽車下鄉(xiāng)活動(dòng)”中，參與車型也基本囊括了各品牌面向下沉市場(chǎng)的主力產(chǎn)品。其中包括北汽新能源EC3，長(zhǎng)城歐拉R1、歐拉IQ，寶駿E100、E200，宏光MINI EV，長(zhǎng)安奔奔E-Star，奇瑞EQ1，江淮IEV6E，比亞迪元、E1、E2、E3，東風(fēng)新能源EX1，奔騰E01，哪吒N01等。
綜合來看，下沉市場(chǎng)偏愛的車型有著非常明確的特征，產(chǎn)品以微型車為主，偏好自主品牌，追求高性價(jià)比。
正是注重實(shí)用性、注重經(jīng)濟(jì)節(jié)約的消費(fèi)特征，驅(qū)動(dòng)了新能源汽車在下沉市場(chǎng)的增長(zhǎng)。
這筆帳不難算，相比起傳統(tǒng)燃油車，購(gòu)買新能源車不僅能獲得政策獎(jiǎng)勵(lì)，使用中用電比用油還更加省錢。根據(jù)山東省梁山縣的一位新能源車主：“平時(shí)就是開著上下班和接送孩子，平均每周行駛200公里，一周充一次電，每周用車開支不到20塊錢。”
02 下沉市場(chǎng)誰(shuí)在買車？
地區(qū)氣候、地方政策、產(chǎn)業(yè)發(fā)展等各種因素，決定了不同區(qū)域?qū)π履茉雌嚨男枨蟪潭取?/p>
汽車之家資訊中心新能源負(fù)責(zé)人告訴「真探」，全國(guó)新能源汽車銷量最高的首先是北京上海等一線城市，以及廣東、海南等東南沿海地區(qū)，其次就是山東、河南等省份的低線城市。此外，汽車之家截至2021年4月的大數(shù)據(jù)顯示，宏光MINI EV及其競(jìng)品用戶來自河南、江蘇、浙江等省份的最多。
東南沿海地區(qū)新能源市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，一部分得益于有利的氣候條件，免去了電池性能受低溫影響、續(xù)航里程下降的煩惱；另外地方政府也對(duì)新能源的發(fā)展給予了大力支持，如海南省十四五規(guī)劃中就明確寫到了要“建設(shè)清潔能源島”。
河南、山東等省份新能源汽車增長(zhǎng)的重要推動(dòng)力，則是下沉市場(chǎng)的“老頭樂”換車潮。
山東、河北、河南三省，曾是中國(guó)微型低速電動(dòng)汽車的產(chǎn)銷大省。山東省汽車行業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，從2013年開始，中國(guó)低速電動(dòng)車市場(chǎng)連續(xù)數(shù)年保持50%以上高速增長(zhǎng)，很快就形成了年產(chǎn)100萬輛、拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)1000億元、上下游從業(yè)人員約100萬人的產(chǎn)業(yè)規(guī)模。但目前，隨著政府對(duì)低速電動(dòng)車的監(jiān)管趨嚴(yán)，換車潮打開了新能源微型車的增長(zhǎng)空間。
與之相關(guān)的還有一個(gè)故事，目前國(guó)產(chǎn)新造車三劍客之一的理想汽車，在成立之初做的第一款車就是中低速純電動(dòng)車（SEV）。但因當(dāng)時(shí)投資者不支持、政策不利好，理想未能堅(jiān)持到低速電動(dòng)車市場(chǎng)整頓的一天，項(xiàng)目就胎死腹中。
理想SEV
除了地域上的區(qū)別外，下沉市場(chǎng)購(gòu)買新能源車的人群特征也與一二線城市車主大不相同。
年輕、新潮、追逐前沿科技，這是一二線城市典型的新能源車主畫像。宏光MINI EV的成功一定程度上也得益于那些追逐潮流的“小鎮(zhèn)青年”，其頗具網(wǎng)感的營(yíng)銷手段，以及高度的可改裝性和可玩性，甚至吸引了不少年輕女性的青睞。但這只是市場(chǎng)的極小一個(gè)切面。
根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，年輕消費(fèi)者崛起、女性消費(fèi)者崛起的趨勢(shì)，在下沉市場(chǎng)中體現(xiàn)得并不明顯。
根據(jù)汽車之家報(bào)告，在人群體征與需求因素上，年輕用戶主要集中在高線城市，用戶比例在五成以上。“有這樣一種說法，下沉市場(chǎng)沒有年輕人?！庇衅囐Y訊行業(yè)從業(yè)者認(rèn)為，“這一說法有些極端，但大的趨勢(shì)確實(shí)是這樣，有消費(fèi)能力的年輕人都會(huì)流向、集中在一二三四線城市?！?/strong>
與之相似，女性消費(fèi)者增長(zhǎng)的趨勢(shì)也更多出現(xiàn)在高線城市。汽車之家報(bào)告顯示，在地域分布上，近六成女性用戶位于高線城市，主流購(gòu)車預(yù)算為10-20萬元。
年輕用戶地域分布及購(gòu)車預(yù)算，來源汽車之家
03 新勢(shì)力難下沉
從下沉市場(chǎng)熱銷車型中顯而易見的是：下沉市場(chǎng)幾乎被傳統(tǒng)自主車企把持，沒有屬于新勢(shì)力的蛋糕。
“特斯拉”們并非沒有向更廣袤的大地延伸勢(shì)力的野心：
去年六月，特斯拉公布的中心城市入駐計(jì)劃中，包括了江蘇鹽城、山東臨沂、廣西南寧等低線城市，吹響向下沉市場(chǎng)進(jìn)軍的號(hào)角；
今年三月，蔚來汽車創(chuàng)始人李斌表示，蔚來今年將向內(nèi)蒙古、黑龍江等三四線市場(chǎng)下沉，此外還在8月份確認(rèn)將發(fā)布定位更低的新品牌；
今年以來，小鵬在全國(guó)多個(gè)地區(qū)投資成立銷售服務(wù)公司，并牽手中國(guó)最大汽車經(jīng)銷商中升集團(tuán)，鋪設(shè)下沉銷售渠道；
加入造車大軍的小米，將產(chǎn)品定位于“年輕人的第一輛車”，也有可能是下沉市場(chǎng)的有力競(jìng)爭(zhēng)者。
但毫無疑問，相比起更容易通過營(yíng)銷、品宣來“教育”的一二線城市，對(duì)新勢(shì)力們來說下沉市場(chǎng)要難啃得多。
本質(zhì)上來說，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)需求與新勢(shì)力的產(chǎn)品定位存在偏差。下沉市場(chǎng)追求性價(jià)比，這并不一定等于付費(fèi)能力差，而是消費(fèi)者對(duì)汽車的實(shí)用性價(jià)值高度敏感。
簡(jiǎn)單來說，對(duì)更看重汽車代步功能的下沉消費(fèi)者來說，那些服務(wù)于更舒適的用車體驗(yàn)的功能、新勢(shì)力較高的品牌溢價(jià)，都是“不劃算”的，更遑論讓消費(fèi)者為未來可能實(shí)現(xiàn)的智能化功能付費(fèi)——而這些正是新勢(shì)力的獨(dú)特價(jià)值。
此外，新勢(shì)力的營(yíng)銷能力與銷售模式，在“渠道為王”的下沉市場(chǎng)中，很難突破傳統(tǒng)車企及經(jīng)銷商多年積累下的封鎖。
目前新勢(shì)力在一二線城市的銷售模式逐步向手機(jī)等電子消費(fèi)品趨近，消費(fèi)者通過發(fā)布會(huì)等各種渠道了解產(chǎn)品信息后，可以在汽車量產(chǎn)之前、甚至沒見過現(xiàn)車時(shí)就下單預(yù)定。而這種方式還不太能被下沉市場(chǎng)消費(fèi)者所接受。
汽車之家資訊中心新能源負(fù)責(zé)人總結(jié)說，下沉市場(chǎng)更習(xí)慣于消費(fèi)“看得見”的車，也就是對(duì)現(xiàn)車、試駕的需求會(huì)更加強(qiáng)烈。
但目前新勢(shì)力們的渠道下沉能力并無法滿足這一需求。艾媒咨詢?cè)鴮?duì)下沉市場(chǎng)的銷售渠道進(jìn)行調(diào)研，結(jié)果顯示，20公里以內(nèi)的經(jīng)銷商才是下沉市場(chǎng)用戶的主要購(gòu)車選擇，這依舊是一個(gè)屬于人際推薦和線下溝通為主題的熟人市場(chǎng)，諸如平行進(jìn)口、直營(yíng)模式等在下沉市場(chǎng)的份額僅有2%。
目前，新能源下鄉(xiāng)的車展活動(dòng)也成為下沉用戶購(gòu)車的可選場(chǎng)景，不過參與車企仍以傳統(tǒng)自主品牌為主。團(tuán)車提到，除了車博會(huì)、團(tuán)車節(jié)，它們也會(huì)舉辦專門針對(duì)縣域市場(chǎng)的巡展。
新能源汽車下鄉(xiāng)活動(dòng)
特斯拉、蔚來這類堅(jiān)持直營(yíng)模式的車企，要靠直營(yíng)店征服星巴克都還未完全征服的中國(guó)縣城，意味著高昂的成本和極低的投資回報(bào)率。而直營(yíng)店較低的覆蓋率下，為了買車部分消費(fèi)者要跑去周邊大城市，這過程中的消費(fèi)門檻被大大提高。
見得少、購(gòu)車難、性價(jià)比低，被高線城市用戶和資本市場(chǎng)所青睞的新勢(shì)力，卻不太能得到下沉市場(chǎng)的認(rèn)可。
替高喊下沉的新勢(shì)力們算算賬，在需求有限的情況下，在下沉市場(chǎng)開門店、鋪渠道、建充電樁顯然不是一筆能立馬賺錢的生意。
第一電動(dòng)研究院去年底的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，去年上半年，特斯拉體驗(yàn)中心和特斯拉中心的覆蓋了21個(gè)城市，主要為一二線城市、省會(huì)城市。去年6月份特斯拉公開下沉戰(zhàn)略后，入駐城市提升至42個(gè)，但絕大部分的銷量貢獻(xiàn)依然來自于此前入駐的21個(gè)高線城市（1-6月貢獻(xiàn)了90.8%的總上險(xiǎn)量，1-10月貢獻(xiàn)了90.7%的總上險(xiǎn)量）。
目前，新勢(shì)力們?cè)谙鲁潦袌?chǎng)的布局更類似于“占地盤”，實(shí)際創(chuàng)造的收益暫時(shí)有限。根據(jù)“未來汽車Daily”，在小鵬位于鹽城的萬達(dá)店，只有三四名員工，但是因?yàn)橛唵瘟可?，“員工每天的主要工作是喝茶”。
鹽城首家蔚來空間
04 漫長(zhǎng)又充滿機(jī)會(huì)的征途
新勢(shì)力們當(dāng)然更會(huì)算自己的帳，即便下沉市場(chǎng)難啃、ROI短時(shí)間內(nèi)難打正，也并沒有阻礙新勢(shì)力們的下沉之路。由此也可見代表著更廣泛人群與增量空間的下沉市場(chǎng)的誘惑力。
其實(shí)，如果只看電動(dòng)車的使用場(chǎng)景，相比起一二線城市其與下沉市場(chǎng)會(huì)更加貼合。
一方面，鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村地區(qū)的公共交通不夠發(fā)達(dá)，但公路等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)已較為完善，這使得其對(duì)能用于代步的私家車的需求更剛性；另一方面，鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)居民普遍更有私樁的安裝條件，并且其日常使用中對(duì)續(xù)航能力的要求并不高，公共充電樁建設(shè)雖然滯后，但影響有限。
有利的用車環(huán)境，以及碳中和、疫情、汽車“四化”等大背景加持下，下沉市場(chǎng)對(duì)電動(dòng)車的認(rèn)知度與接受度提高。但目前，其預(yù)算還主要集中于高性價(jià)比車型。
去年疫情后，中國(guó)乘用車市場(chǎng)重回增長(zhǎng)軌道，消費(fèi)者購(gòu)車意愿增強(qiáng)，但預(yù)算分布兩極化趨勢(shì)明顯。由于疫情下高收入者對(duì)抗風(fēng)險(xiǎn)的能力明顯強(qiáng)于低收入群體，而疫情下全球范圍內(nèi)的流動(dòng)性過剩，加劇了收入的兩極分化，這在汽車、房產(chǎn)的消費(fèi)上都有體現(xiàn)。
根據(jù)汽車之家調(diào)研數(shù)據(jù)，2021年低購(gòu)車預(yù)算（5萬以下）用戶與高預(yù)算（20萬以上）用戶占比分別較2019年增加1.8%、4.5%。分城市級(jí)別來看，三線以下城市10萬以下預(yù)算用戶占比為三成左右。
圖源汽車之家
未來，下沉市場(chǎng)對(duì)新能源汽車需求和預(yù)算的進(jìn)一步釋放，還有賴于基礎(chǔ)設(shè)施和市場(chǎng)教育的完善。
目前，新能源基礎(chǔ)設(shè)施在下沉市場(chǎng)的搭建還非常滯后。
充電方面，許多下沉市場(chǎng)車主將低速電動(dòng)車與高速電動(dòng)車混為一談，用家用電源、“飛線”等方式為電動(dòng)車充電，造成一定安全隱患。此外，公共充電樁也是進(jìn)一步推廣新能源車過程中不可忽視的一環(huán)，但根據(jù)中國(guó)電動(dòng)車百人會(huì)調(diào)研顯示，三線、四線、五線城市的公共充電樁保有水平僅為一線和新一線城市總保有水平的17%、6%和2%。
此外，團(tuán)車在與「真探」的交流中提到，下沉市場(chǎng)中的新能源服務(wù)體系還有待健全，服務(wù)質(zhì)量也參差不齊。這包括了維修護(hù)理等汽車后服務(wù)，人民網(wǎng)的報(bào)道中有車主反映：“（縣城中）大大小小的汽修廠近20家，可以輕松滿足日常保養(yǎng)需求，還要比4S店實(shí)惠。新能源汽車雖然保養(yǎng)費(fèi)用低，卻必須要到市里的4S店進(jìn)行維護(hù)?！?/p>
新能源車的二手交易也尚處于起步階段。汽車之家在今年3月，曾用一輛開了三年的工作車（榮威Ei5，購(gòu)車時(shí)新車指導(dǎo)價(jià)22.38萬元）向二手車商詢價(jià)，車商報(bào)價(jià)僅在4-4.5萬元左右。如宏光MINI EV等新能源微型車，在二手市場(chǎng)更是幾乎無流通。
不過，新能源車二手交易市場(chǎng)正在逐步走暖。汽車之家資訊中心新能源負(fù)責(zé)人告訴「真探」，年中開始車商對(duì)新能源二手車的態(tài)度好轉(zhuǎn)，這一是因?yàn)楹芏嘀鳈C(jī)廠開始推出自己的置換回購(gòu)政策，二是因?yàn)閾Q電模式能一定程度上解決電動(dòng)車保值的問題。此外，通過車商們的異地“淘車”，還出現(xiàn)了一二線城市的二手新能源車向下沉市場(chǎng)流動(dòng)的趨勢(shì)。
總結(jié)來看，上述圍繞著新能源車下沉市場(chǎng)的各方面討論，其實(shí)都停留在汽車“電動(dòng)化”的階段。下沉市場(chǎng)對(duì)新能源車的評(píng)估仍圍繞著汽車最基礎(chǔ)的代步功能展開，行業(yè)中那些更激動(dòng)人心的智能化進(jìn)展、網(wǎng)聯(lián)化趨勢(shì)、共享化未來，似乎離下沉消費(fèi)者們還太過遙遠(yuǎn)。
對(duì)那些夢(mèng)想著要改變未來汽車生活方式的造車人來說，這顯然只是一個(gè)開端。能否完成對(duì)下沉市場(chǎng)的改造與服務(wù)，也是決定這場(chǎng)汽車產(chǎn)業(yè)革命是否稱得上成功的因素之一，而這會(huì)是一個(gè)漫長(zhǎng)又充滿機(jī)會(huì)的征途。