歡迎關(guān)注“新浪科技”的微信訂閱號：techsina
從燃油車時代到新能源時代，一切都變了，大家更像是在同一起跑線上，比拼的是速度，比誰跑得更快。
作者/任婭斐
來源/盒飯財(cái)經(jīng)（ID：daxiongfan）
新能源時代，李書福就差把焦慮寫在了臉上。
“要開放包容，合縱連橫，團(tuán)結(jié)一切可以團(tuán)結(jié)的力量，擴(kuò)大生態(tài)圈新朋友?！边@是吉利控股董事長李書福為吉利未來發(fā)展定下的基調(diào)。
他不僅想革新能源汽車產(chǎn)業(yè)的命，也要革吉利的命。
5年前，李書福發(fā)布藍(lán)色吉利計(jì)劃，宣布到2020年吉利的新能源汽車銷量將占到總銷量的90%。5年后，吉利新能源汽車銷量6萬多輛，占總銷量不到5%。全國新能源汽車銷量TOP 10中，沒有一輛是吉利生產(chǎn)的。
單從銷量來看，吉利仍然是自主品牌的老大。但實(shí)際上，自2017年開始，吉利汽車銷量和營收已經(jīng)開始下滑。龍頭是真，但疲態(tài)盡顯也是真。
在資本市場，曾經(jīng)與吉利市值相當(dāng)?shù)谋葋喌?，現(xiàn)在是吉利的3.4倍，長城汽車是吉利的1.4倍，造車新勢力蔚來、小鵬和理想也趕超了吉利。
從燃油車時代到新能源時代，一切都變了，吉利最擅長使用的并購、整合這些快速爭奪市場份額的利器，在一家公司創(chuàng)立不到3年就可能估值百億并上市的現(xiàn)實(shí)面前，竟無法揮動。
大家更像是在同一起跑線上，比拼的是速度，比誰跑得更快。而越是在原有賽道上優(yōu)勢明顯，鏈條完善的企業(yè)，跑起來的步伐可能就越沉重、越艱難。
吉利尚未能將燃油車市場優(yōu)勢自然過渡到新能源領(lǐng)域，經(jīng)營新能源汽車時，多品牌戰(zhàn)略也導(dǎo)致左右互搏。
在全面轉(zhuǎn)型新能源背景下，吉利汽車還能一如既往的“吉利”嗎？
誰打亂了吉利陣腳
從近幾年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)看，自主三強(qiáng)中，吉利和長城基本處在同一水平，后者還稍遜吉利一籌。但在資本市場上，吉利因更全面的產(chǎn)品體系和領(lǐng)克在中高端市場發(fā)展，更受市場認(rèn)可。
吉利控股集團(tuán)的組織架構(gòu)極為復(fù)雜，旗下包括吉利汽車集團(tuán)、沃爾沃汽車集團(tuán)、吉利科技集團(tuán)、吉利新能源商用車集團(tuán)、銘泰集團(tuán)和吉利人才發(fā)展集團(tuán)6大核心子集團(tuán)，業(yè)務(wù)上又細(xì)分為乘用車、商用車、科技、出行、汽車運(yùn)動、金融與數(shù)字科技以及教育7大業(yè)務(wù)模塊。整車品牌更是多達(dá)10個以上：吉利、領(lǐng)克、幾何、極氪、沃爾沃、極星、寶騰、路特斯、倫敦電動汽車、遠(yuǎn)程新能源商用車等。
吉利汽車作為吉利控股唯一的上市主體，旗下品牌也較多，囊括了吉利、領(lǐng)克、幾何，以及對集團(tuán)銷量貢獻(xiàn)幾乎可以忽略不計(jì)的寶騰和Smart。
2019年末時，長城汽車（02333.HK）港股市值僅437.2億港元，A股（601633.SH）市值為732億元人民幣；長安汽車（000625.SZ）A股市值333.8億元人民幣，而吉利汽車（00175.HK）港股市值則高達(dá)1355.8億港元，比比亞迪股份（01211.HK）的1053億港元還要高。
雖然當(dāng)時市場對汽車企業(yè)估值普遍不高，可吉利卻仍處在潮頭。
汽車圈向來愛立目標(biāo)，在車市整體趨冷，長城汽車奮力攀爬百萬輛，長安汽車銷量下滑時，吉利汽車已經(jīng)完成了2019年定下的136萬輛的銷量目標(biāo)，甚至還定下了2020年141萬輛的銷量目標(biāo)。
然而新能源汽車迅猛的漲勢改變了一切，也打亂了吉利的陣腳。
2020年吉利渡過了最困難的一年。據(jù)吉利2020年財(cái)報顯示，2020年?duì)I業(yè)收入為921億元，同比下降5.4%；凈利潤為55.7億元，同比下降32.4%；毛利率為16%，同比減少1.4%。
這三大核心業(yè)績指標(biāo)，均已連續(xù)兩年同比下滑。對此，吉利控股集團(tuán)CEO李東輝在業(yè)績發(fā)布會上表示：“這既受到了疫情和原材料漲價等宏觀因素的影響，也有吉利汽車本身產(chǎn)品周期的原因，去年吉利汽車正處于從3.0時代轉(zhuǎn)向4.0時代的過渡期?！?/p>
在此背景下，吉利的基本面出現(xiàn)了微妙變化。
從銷量看，2020年僅實(shí)現(xiàn)132萬輛，同比下降3%。而同期，競爭對手長安的銷量同比增長12.9%、長城的銷量同比增長4.8%。從現(xiàn)金流看，承壓肉眼可見，其經(jīng)營流動現(xiàn)金流凈額大幅萎縮，從2019年的125.38億元下降至2020年的15.97億元。直接導(dǎo)致其現(xiàn)金儲備少了近110億元，所幸吉利在定向募集到64.8億港元，補(bǔ)血之后才令現(xiàn)金儲備回到之前水平。
到了今年上半年，包括領(lǐng)克品牌在內(nèi)，吉利在國內(nèi)的銷量同比增長13%至57.68萬輛。同期，國內(nèi)整體乘用車銷量同比上升27%，增速不到整體市場增速的一半。
向來不甘心的吉利高層，依然定下并決意達(dá)成全年銷量153萬輛的唯一目標(biāo)。但對吉利汽車來說這并不容易，主要原因是其已經(jīng)失去了在新能源市場的先發(fā)優(yōu)勢。
據(jù)AI財(cái)經(jīng)社引述一位熟悉吉利汽車人士的說法，“吉利汽車過去抓住了油車的頂峰時期，和奔馳的合作、對沃爾沃的收購都很成功，所以在民營汽車?yán)锸亲龅谋容^好的，也享受到了燃油車時代的市場紅利，過了幾年安穩(wěn)日子。但時間長了，也容易躺在功勞簿上歲月靜好，這種感覺就像是沖勁銳氣有點(diǎn)不足了，‘國企’的氛圍也比較重?！?/p>
制圖：盒飯財(cái)經(jīng)
今年9月吉利共賣出1.12萬輛新能源和電氣化汽車，同比增長約83%，達(dá)到自2019年11月以來的最高月銷量水平；1-10月，吉利汽車?yán)塾?jì)賣出6.52萬輛新能源和電氣化汽車。
再看長城汽車旗下的新能源汽車，其銷量高于吉利汽車和長安汽車，為三家之首。10月，長城汽車新能源車銷售1.3萬輛；1-10月，累計(jì)銷量為9.8萬輛。而同為自主品牌的比亞迪，僅2021年10月，其新能源汽車（含商用車）銷量就達(dá)到了8萬輛，比吉利10個月的銷量還要多。
上述變化，在吉利的市值上早已有所體現(xiàn)。
2019年末至今，長城汽車A股市值增長超過7倍，港股市值反超吉利汽車，增長也超過7倍；長安汽車市值增長超4倍；比亞迪港股市值更是從1053億港元瘋漲至8700多億港元，而原本在國際市場上有更大資本優(yōu)勢的吉利汽車，市值僅增長不到2倍。
中國汽車自主品牌一哥，在熱鬧新能源汽車變革中似乎充當(dāng)了一個看客的角色。
失意新能源
三年前，當(dāng)李斌為推銷自家的孩子ES8，喊出“蔚來是屬于這個時代的公司”時，李書福還不屑地將新勢力比作“互聯(lián)網(wǎng)公司造車就是一天到晚在瞎忽悠老百姓”。如今，攻守之勢已經(jīng)發(fā)生逆轉(zhuǎn)。
今年2月，李書福在萬字內(nèi)部信中坦誠，“藍(lán)色吉利行動”失敗了。但他同時認(rèn)為“這不是戰(zhàn)略方向錯誤，也不是戰(zhàn)略執(zhí)行失敗，而是歷史時機(jī)沒有成熟，外部戰(zhàn)略條件沒有形成，類似失敗例子比比皆是。中國車企中有，歐美日韓車企中也有，我們不必為此沮喪”。
2015年，吉利發(fā)布了“藍(lán)色吉利行動”，入場并不算晚，并提出到2020年新能源汽車銷量占吉利整體銷量90%以上的宏偉目標(biāo)。但從實(shí)際數(shù)據(jù)來看，2020年該比例僅為5.2%，與目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)。2015-2019年，吉利的新能源占比也一直在5%上下徘徊。
面對新能源板塊失勢，吉利一直在想方設(shè)法尋找突破點(diǎn)。
一方面，繼續(xù)選擇“多生孩子”的戰(zhàn)略試錯。從產(chǎn)品發(fā)布時間上看，吉利一直保持著一年推5到6款汽車的節(jié)奏，但卻更熱衷于推出現(xiàn)有車型的衍生車型。盡管這有助于吉利填補(bǔ)其在細(xì)分市場的份額，但車型過多，也很容易導(dǎo)致子品牌間產(chǎn)品的重合及內(nèi)耗。
另一方面，將燃油車的成功經(jīng)驗(yàn)“復(fù)制粘貼”到新能源車上，吉利始終抱有極大期望。但正是這種簡單粗放的“油改電”策略，也曾一度讓吉利忽略了燃油車市場和新能源市場的差異化，從一開始就給新能源銷量埋了一顆雷。
“吉利的新能源汽車型號太多，由于不少車型是直接從油車改裝而來，與他們的燃油車沒有太明顯的區(qū)別，給人一種眼花繚亂的感覺，這一定程度上會分散他們新能源汽車的關(guān)注度和銷量?！币晃黄囆袠I(yè)的觀察人士分析。
以吉利的暢銷車型“帝豪”為例，這一個系列就有4款對應(yīng)的新能源車型，且比燃油車價格要高幾萬元。這種油改電的做法，使得一輛車的性價比更低，從而降低了很多新增和換購用戶的買單意愿。
于是，2019年吉利又重金打造了高端純電品牌“幾何汽車”，并擺到了與吉利品牌、領(lǐng)克品牌平行的位置，對其重視程度可見一斑。但此后一年相繼推出的幾何A、幾何C兩款車型，卻被吐槽照搬博瑞、帝豪的設(shè)計(jì)思路，還是換湯不換藥的“油改電”模式。而價格又定位高端，所以也沒能在市場中搶到一席之地。
2020年，幾何累計(jì)銷量10328輛，同比下滑約19%。今年8月份的新能源汽車銷量排行榜中，幾何A和幾何C均徘徊于50名附近，遠(yuǎn)不及比亞迪、長城、長安等車企。
面對吉利電動化上的失利，李書福自己也在反思，并為吉利規(guī)劃了兩個新的藍(lán)色吉利行動方案：計(jì)劃一，主攻節(jié)能與新能源汽車，包括混動、插混、增程式插混，還有小排量節(jié)能汽車。其中90%是新能源混動，10%是小排量汽車；計(jì)劃二，主攻純電動智能汽車。
為配合新的藍(lán)色行動，3月份高端純電品牌“極氪”發(fā)布。20億注資、規(guī)劃五年、李書福親自掌舵等，吉利在純電賽道擺出破釜沉舟背水一戰(zhàn)的姿態(tài)，這被認(rèn)為是李書福迎戰(zhàn)新能源時代的殺手锏。
從集團(tuán)組織架構(gòu)的調(diào)整中，我們也能窺探到吉利對極氪的重視程度。極氪智能科技控股有限公司，由吉利上市公司主體和吉利控股聯(lián)合創(chuàng)立，分別持有51%和49%股份。也就是說，極氪屬于上市公司體系一級子公司，這一級別遠(yuǎn)高于吉利此前所有新能源汽車品牌。
此外，極氪由吉利控股集團(tuán)董事長李書福親自掛帥，出任董事長，安聰慧任極氪CEO，其中的意味不言自明。
“為了表示吉利對極氪的足夠重視，李書福才讓安聰慧來定乾坤，其他運(yùn)營層面的人員都是從各地方豪華車企抽調(diào)來的，有蔚來汽車也有奧迪汽車，有做過用戶運(yùn)營的新兵，也有從能源、AI、酒店以及短視頻公司的混合人才?！庇型顿Y人接受AI財(cái)經(jīng)社采訪時表示。
據(jù)了解，已上市的極氪001售價28.1萬-36萬元，自上市啟動預(yù)定以來，極氪001大定用戶平均訂單金額超過33.5萬，訂單已經(jīng)超過7萬，大概相當(dāng)于特斯拉Model 3在“剎車門”事件之前3個月的銷量之和。
然而退訂事件的爆發(fā)，讓極氪措手不及。有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，極氪001在停止接受訂單后悄然更改了車型配置，提升了售價。很多已經(jīng)下定的用戶認(rèn)為被極氪“割了韭菜”。與此同時，一些用戶高喊要“退訂”。
7月12日，安聰慧向公眾致歉：“作為一個年輕品牌，極氪是不完美的，還有很長的路要走?！辈⑻岢隽艘恍┭a(bǔ)償措施，主要是對所有用戶開放三項(xiàng)新配置選裝，由此產(chǎn)生的額外投入由極氪承擔(dān)。但仍有不少用戶不買賬，稱吉利忽略了大家對個性化配置的急迫需求。
部分消費(fèi)者戲稱“買極氪，就像在等待開盲盒”。
畢竟改革，總是難免要交點(diǎn)學(xué)費(fèi)的。如今在“內(nèi)外交困”的背景下，如何實(shí)現(xiàn)突圍，已成為吉利當(dāng)前的最大挑戰(zhàn)。
迫在眉睫
“孤軍奮戰(zhàn)，單槍匹馬很難贏得這場戰(zhàn)爭。”李書福日前接受媒體采訪時表示，“要開放包容，合縱連橫，團(tuán)結(jié)一切可以團(tuán)結(jié)的力量，擴(kuò)大生態(tài)圈新朋友?！?/p>
站在當(dāng)前的時間節(jié)點(diǎn)上，目前擺在吉利面前的有兩條路：一方面需要守住國產(chǎn)燃油車龍頭地位；另一方面，則是繼續(xù)開拓智能駕駛領(lǐng)域。
從今年的動作來看，李書福對于吉利的轉(zhuǎn)型已經(jīng)迫在眉睫。
1月11日，吉利控股與百度宣布組建一家智能汽車公司；
1月13日，和富士康簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將成立合資公司；
1月19日，與騰訊簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，圍繞智能座艙、自動駕駛、數(shù)字化營銷等領(lǐng)域展開戰(zhàn)略合作；
1月29日，與FF簽署框架合作協(xié)議，并探討由吉利與富士康的合資公司提供代工服務(wù)的可能性；
……
10 月31日，吉利發(fā)布 " 九大龍灣行動 " 計(jì)劃， 5年研發(fā)投入1500 億元、2025 年實(shí)現(xiàn)自動駕駛?cè)珬Ｗ匝幸约?5年內(nèi)推出 25 款以上全新智能新能源產(chǎn)品等。
全球汽車行業(yè)正在經(jīng)歷一場大變革，汽車產(chǎn)業(yè)邊界不斷被顛覆，轉(zhuǎn)型是所有車企面臨的難題。從和百度、騰訊合作，到與沃爾成立公司，投入1500億搞研發(fā)等諸多投資合作，就能看出吉利選擇通過進(jìn)一步擴(kuò)張、合縱連橫，以試圖實(shí)現(xiàn)向一家科技型企業(yè)轉(zhuǎn)型。
在業(yè)內(nèi)看來，傳統(tǒng)車企都愛慣用的多品牌戰(zhàn)略，利弊都很明顯。優(yōu)點(diǎn)是能夠根據(jù)不同的品牌定位，主打不同細(xì)分人群，更好開拓市場；缺點(diǎn)則是新品牌的打造需要耗費(fèi)資源、人力和時間。雖然吉利可以通過內(nèi)部協(xié)作，提升效率，但卻無法做到將資源高度集中。
所以在擴(kuò)張的過程中，往往暗藏著更大的風(fēng)險。
一方面，吉利在并購與擴(kuò)張的過程中，對資金的承壓能力是一個很大考驗(yàn)。另一方面，盡管過去多年吉利汽車在國內(nèi)汽車市場發(fā)展迅猛，但也會同樣面臨供應(yīng)鏈風(fēng)險、新能源銷量下滑等問題，而這種風(fēng)險在急速擴(kuò)張的過程中會更加凸顯出來。
此外，從李書福戰(zhàn)略布局來看，他也并非是要全部All in 新能源。在他看來，“在轉(zhuǎn)型變革的關(guān)鍵時期，吉利必須明白承前啟后的戰(zhàn)略重要性，既要保持傳統(tǒng)核心能力的優(yōu)勢，又要開創(chuàng)新的革命性優(yōu)勢；既要自我革命，更要聯(lián)合革命?！?/p>
對于掉隊(duì)的吉利來說，與其繼續(xù)疲于定目標(biāo)，做加法，不如放下身段真正專注和聚焦品牌建設(shè)、技術(shù)研發(fā)等等。
“很多人說，今天的世界汽車產(chǎn)業(yè)與當(dāng)年的手機(jī)一樣，新勢力造車一定是未來。說什么蘋果的成功與諾基亞的失敗教訓(xùn)就擺在眼前，意思是說新造車勢力就是蘋果，傳統(tǒng)汽車公司就是諾基亞。我不這么認(rèn)為，最終鹿死誰手還需要時間檢驗(yàn)。”
他不服輸。