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文/王琳
來源/Tech星球（ID：tech618）
本該是廣告收入旺季的第三季度，互聯(lián)網(wǎng)大廠的廣告收入增長來了個急剎車。股價應(yīng)聲下跌，最值錢的十家在上一周市值總計蒸發(fā)了超過850億美元。
互聯(lián)網(wǎng)平臺曾被認(rèn)為是2018年廣告投放放緩之后唯一的流量洼地。但現(xiàn)在，疫情、監(jiān)管、投放效果差等多重因素作用下，互聯(lián)網(wǎng)平臺也不再受廣告主歡迎，據(jù)AppGrowing數(shù)據(jù)，2021年Q3全網(wǎng)廣告投放量3600萬條，投放量出現(xiàn)明顯下滑，從7月的1700萬條下降至9月的不到1000萬條。
中概股市值排名前10的互聯(lián)網(wǎng)公司中，有8家年廣告收入超過百億。最知名的幾家，廣告收入占比甚至超過一半。毫不夸張地說，廣告收入增速放緩，對所有互聯(lián)網(wǎng)公司來說都不是一個好消息。
沒人知道廣告收入什么時候會恢復(fù)，但一個可以預(yù)見的結(jié)果是，即便消費復(fù)蘇，由于流量越來越貴，投放效果越來越差，廣告收入增速放緩已經(jīng)成為一個不爭的事實。
如何找到下一個增長點，而不是在競爭的紅海里繼續(xù)內(nèi)卷，是所有互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的新命題。
集體失速，但新巨頭依然增長亮眼
一周前，互聯(lián)網(wǎng)公司們集體交出了一份令資本市場頭疼的成績單：百度、騰訊、阿里巴巴互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)曾經(jīng)的三巨頭廣告收入增速集體回到了個位數(shù)。
阿里巴巴進(jìn)入了最慢增長季，貢獻(xiàn)收入大頭的客戶管理（含廣告和傭金）收入同比增長僅為3%；百度的廣告營收再一次陷入低迷，廣告營收同比增速僅為6%；騰訊的廣告收入增速將至了2017年以來的最低點，Q3廣告收入同比增長5%。甚至以騰訊新聞為主要承載平臺的媒體廣告收入，開始負(fù)增長。
互聯(lián)網(wǎng)新貴們也受到了波及。
最受關(guān)注的是字節(jié)跳動。關(guān)于其廣告收入的說法眾說紛紜——《證券時報》稱，字節(jié)在今年11月18日商業(yè)化產(chǎn)品部召開的全員大會上披露其國內(nèi)廣告收入過去半年停止增長；《第一財經(jīng)》稱，字節(jié)跳動2021年廣告仍可至少保持20%以上的增長。而《TheInfomation》的說法則是，認(rèn)為字跳今年營收增長60%；《晚點LatePost》的說法是，今年第三、第四季度抖音整體廣告收入增速下滑至30%-40%，個別月份增速將低于20%。
更多的說法指向了同一個事實，字節(jié)跳動的廣告收入確實在下降。但是如果對比BAT僅為個位數(shù)的增速來看，其增速依然是佼佼者。Tech星球獲得的一份數(shù)據(jù)顯示，今年9月，字節(jié)跳動廣告同比增長20%，而10月則為17%。
在第三季度，快手是少有的表現(xiàn)亮眼的企業(yè)。其廣告收入實現(xiàn)了同比76.5%的增長，達(dá)到109億元。這是廣告收入超過百億的互聯(lián)網(wǎng)公司中，增速最快的企業(yè)。
快手CFO鐘奕祺在電話會議上透露，對效果類廣告業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)最大的是傳媒和資訊，此外，游戲類、快手小店和直營電商、電商零售類都占據(jù)較大比例。在品牌廣告方面，最大的貢獻(xiàn)是電商零售類，此外還有快消品、食品飲料。
聚集上億年輕人的B站表現(xiàn)同樣不俗。第三季度，其廣告營收為29.36億元，增速由上季度的200.6%下降109.9%。但因為其總體盤子太小，大盤對其造成的影響有限。
互聯(lián)網(wǎng)大廠們正在接受一個現(xiàn)實：最重要的收入來源的廣告收入增長放緩，且這種狀態(tài)還會持續(xù)一段時間。
愿意付錢的少了，有錢的開始捂緊錢袋子
廣告本身是經(jīng)濟增長的晴雨表。自從2018年經(jīng)濟增長放緩以來，廣告投放就已經(jīng)放緩。
騰訊、百度的廣告收入在2019年第一季度就已經(jīng)放緩。2019年第一季度，騰訊總營收為855億元，網(wǎng)絡(luò)廣告貢獻(xiàn)了134億元，貢獻(xiàn)率為15.7%，同比增長25%，但環(huán)比下降21%。同時，百度網(wǎng)絡(luò)營收（即廣告收入）為212億元，與去年同期相比，廣告收入僅上升2.8%。
為了提高廣告收入，騰訊不斷釋放朋友圈的廣告勢能，比如朋友圈第三條廣告全量開放。今年第二季度，騰訊廣告在二季度實現(xiàn)同比增長23%至228億元，是兩年多以來首次跑贏騰訊整體增長，而其增長主要是受益于微信平臺的增長。
前兩年，在線教育和新消費的爆發(fā)，讓互聯(lián)網(wǎng)大廠的廣告收入增長得以維持。據(jù)不完全統(tǒng)計，截至2019年7月，參與暑期招生戰(zhàn)的在線教育公司公告投放總額達(dá)到30億-40億元。AppGrowing《2020年度移動廣告投放分析報告》顯示，教育培訓(xùn)行業(yè)2020年的廣告數(shù)占比為6%，在2020年全年重點行業(yè)廣告數(shù)中排名第4。
但是，今年受“雙減”政策和監(jiān)管影響，在線教育投放的廣告量銳減。Tech星球獲得的一份數(shù)據(jù)顯示，字節(jié)教育今年的教育廣告收入將會下滑40億左右。
曾經(jīng)備受追捧的新消費品牌，現(xiàn)在正在被放棄。“資本本來期望燒出一個新天地，很多ROI不到0.5還是硬投。”一位新消費品牌創(chuàng)始人分享道，他們都希望打造中國的寶潔、中國的雅詩蘭黛，因此瘋狂問市場要數(shù)據(jù)。ROI為0.5，意味著投入1塊錢廣告只能帶來5毛錢營收，加上沒有創(chuàng)造出品牌效應(yīng)，拉不來新用戶，老用戶不愿意購買，導(dǎo)致新消費品牌持續(xù)虧損。
同時，廣告效果也在持續(xù)下滑。“幾年前，我拿著錢去做推廣，線上的話就是天貓京東聚劃算之類的，閉著眼睛也能有高產(chǎn)出，你現(xiàn)在再去來這套就不好用了，對比之下ROI大概滑了3-5成?！眹鴥?nèi)某知名運動品牌電商運營負(fù)責(zé)人告訴Tech星球，“現(xiàn)在廣告投放也不如人意”。
一位消費品牌負(fù)責(zé)人告訴Tech星球，現(xiàn)在國內(nèi)投信息流廣告做品牌投放的，ROI很少有過1的。“這和很多因素有關(guān)，比如抖音自己搞電商就把這部分流量減了很多，池子小了，大家又想投放，價格就高了，產(chǎn)出低了?！?/p>
國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，中國8月社會消費品零售總額同比增長2.5%，前值為8.5%，增速出現(xiàn)了較大幅度放緩。8月份消費數(shù)據(jù)明顯低于預(yù)期。
因此，在消費疲軟的第三季度，品牌方都開始捂緊錢袋子。據(jù)AppGrowing數(shù)據(jù)，2021Q3全網(wǎng)廣告投放量3600萬條，投放量出現(xiàn)明顯下滑，從7月的1700萬條下降至9月的不到1000萬條。
愿意付錢的人少，有錢的人開始考慮效率。錢袋子充盈時，企業(yè)會在小紅書、抖音、淘寶等多個品牌投放廣告。但現(xiàn)在他們開始考慮效率，“小紅書我們現(xiàn)在不考慮，轉(zhuǎn)化率太低了?！?/p>
等待，還是尋找新增長？
第三季度不樂觀，第四季度也不會更好。
在本來應(yīng)該是廣告營收旺季的第三第四季度，互聯(lián)網(wǎng)大廠都給出了并不樂觀的預(yù)期：阿里巴巴預(yù)計2022年下半年的收入增長將在11%到16%之間，會比上半年更低。百度則給出了一個更寬泛的數(shù)字，第四季度其核心業(yè)務(wù)營收增長將在5%至16%之間。
至于什么時候恢復(fù)高增長，沒人可以給出確切答案。
百度首席戰(zhàn)略官余正鈞在財報電話會議上表示，如果（在12月初）之后還有新發(fā)病例的話，那么廣告業(yè)務(wù)的表現(xiàn)可能會更差。
廣告本質(zhì)上是流量生意，觸及足夠多的人帶來有效的轉(zhuǎn)化。
中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.89億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)70.4%。
這意味著未來流量池的增長將會一場緩慢，而互聯(lián)網(wǎng)公司以及品牌方獲取流量的成本只會越來越高。無論BAT去哪里尋找新的流量，國內(nèi)流量池是固定的。
存量競爭下，為了尋求DAU的增長，互聯(lián)網(wǎng)公司不斷侵入到對方的領(lǐng)地，這導(dǎo)致未來其用戶重合度可能會不斷提高，也意味著廣告投放精準(zhǔn)度的下降。
中概股市值排名前10的互聯(lián)網(wǎng)公司中，有8家年廣告收入超過百億?；ヂ?lián)網(wǎng)公司主打流量的基礎(chǔ)商業(yè)模式正在失效，未來增長放緩也會成為一個不爭的事實，他們需要找到下一個增長點，使得收入更加多元化。
百度把明天押在智能云上，后天押在AI上。在剛剛過去的第三季度，百度智能云營收同比增速達(dá)到73%，且連續(xù)兩個季度保持七成以上增速。
阿里巴巴則把明天押注在同城零售、本地零售上和云計算業(yè)務(wù)上。阿里云已經(jīng)連續(xù)四個季度盈利。剛剛過去的第三季度，由高鑫零售（大潤發(fā)等）以及天貓超市、盒馬的直營業(yè)務(wù)錄得551億元收入，同比大增111%，該收入占中國零售商業(yè)的收入超過40%，和傭金收入的差距越來越小。
今年，幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)大廠都開始關(guān)注硬科技。今年三季度騰訊研發(fā)產(chǎn)生的開支達(dá)到137.3億元，創(chuàng)出今年單季度新高，美團提出了“零售+科技”的新戰(zhàn)略，在新能源、AI等領(lǐng)域不斷出擊。
下一個熱潮什么時候來、廣告收入什么時候恢復(fù)增長，沒人可以給出確切的答案。但好的趨勢是，互聯(lián)網(wǎng)大廠們都開始主動或被動尋找新的增長。