文 | 新浪科技 徐苑蕾
董明珠可能不會(huì)想到，自己的秘書又沖上熱搜，而這次的“推手”竟然是李國(guó)慶。
擅長(zhǎng)調(diào)侃的李國(guó)慶隔空喊話：董明珠炒作秘書就是為了帶貨，孵化網(wǎng)紅，同時(shí)他還提醒董明珠“簽好合約，否則煮熟的鴨子飛了?！?/p>
事實(shí)確實(shí)如此，近兩個(gè)月來，在董明珠的助推下，年僅22歲的秘書孟羽童快速出圈，個(gè)人抖音賬號(hào)吸粉百萬。
4天前，孟羽童開始在“明珠羽童精選”抖音賬號(hào)上發(fā)布視頻。昨日，該賬號(hào)的抖音小店已經(jīng)通過審核正式上線，并專注于小家電的銷售。于是，一場(chǎng)上架大戲開演——截至昨晚，店鋪已上架22款產(chǎn)品，包括電飯煲、空氣凈化器等，銷量?jī)H為2。
實(shí)際上，快速開店的舉動(dòng)，一定程度上反映出格力在線上渠道破局的急切，也印證著格力奮力追趕美的的焦慮。
“果然不出所料，開始帶貨了”
抖音賬號(hào)“明珠羽童精選”從4天前開始發(fā)布視頻，并且選用了董明珠與孟羽童的合照作為頭像，同時(shí)還與孟羽童的私人抖音賬號(hào)相互關(guān)注。
目前，該賬號(hào)已經(jīng)發(fā)布了4條視頻，并收獲了超過2.7萬粉絲，不少網(wǎng)友評(píng)論道，“果然不出所料，開始帶貨了”。
（抖音賬號(hào)“明珠羽童精選”）
從董明珠放話“要將孟羽童培養(yǎng)成第二個(gè)董明珠”，到孟羽童在微博公開回應(yīng)“自己只是一個(gè)普通的打工人”，格力網(wǎng)紅秘書的出圈可謂非常迅速。孟羽童的私人抖音賬號(hào)在1周內(nèi)新增了約100萬粉絲，微博粉絲數(shù)也超過了16萬。
“明珠羽童精選”的注冊(cè)主體是格力電子商務(wù)有限公司。這是2019年格力為了接過當(dāng)時(shí)第三方代運(yùn)營(yíng)的電商業(yè)務(wù)而成立的全資電商公司。
隨著秘書網(wǎng)紅的打造，進(jìn)而在抖音開店，可以看出，格力在渠道變革和營(yíng)銷方式上的進(jìn)一步深入探索，且在線上銷售通路上再次實(shí)現(xiàn)擴(kuò)展。
今年7月，董明珠曾坦言2021年仍會(huì)做直播，但不會(huì)像去年那樣頻繁，并且還會(huì)“帶一批人”，意指將培養(yǎng)年輕人代替自己進(jìn)行直播帶貨。
孟羽童也很有可能參與到格力直播帶貨隊(duì)伍中。根據(jù)媒體此前報(bào)道，格力目前已經(jīng)將直播帶貨的運(yùn)營(yíng)權(quán)限收回。
遭美的碾壓 格力急求變革
90年代末，通過建立股份制區(qū)域經(jīng)銷模式，格力穩(wěn)定住了當(dāng)時(shí)價(jià)格混亂的局面，進(jìn)而迅速擴(kuò)張并霸占了國(guó)內(nèi)空調(diào)龍頭地位。
但是近年來，隨著電商渠道的興起和消費(fèi)者群體的年輕化，格力的這套區(qū)域性銷售體系逐漸顯露出不足之處。
對(duì)于現(xiàn)階段的的格力來說，線上渠道的變革成為了公司營(yíng)銷革命的重心，尤其在疫情的影響之下，直播間就猶如新戰(zhàn)場(chǎng)。
在今年4月的博鰲亞洲論壇上，董明珠稱，做直播的原因在于：“這個(gè)時(shí)代已經(jīng)來了。我們過去的傳統(tǒng)是幾萬家專賣店。在疫情之下，還想用過去的模式已經(jīng)不行了?！?/p>
2020年，董明珠就一共進(jìn)行了13場(chǎng)全國(guó)巡回直播帶貨，銷售額達(dá)到476.2億元，占了去年格力營(yíng)收1704.97億元的四分之一。今年3月底，格力2021年全國(guó)巡回直播在武漢揭幕，董明珠首戰(zhàn)便實(shí)現(xiàn)11.4億元銷售業(yè)績(jī)。
在抖音開店的舉動(dòng)，一定程度上反映出格力在線上渠道進(jìn)一步破局的急切，也印證著格力奮力追趕美的的焦慮。根據(jù)財(cái)報(bào)資料，2021年上半年，美的電商銷售占比已經(jīng)達(dá)到45%以上。
與格力并稱“家電雙雄”的美的集團(tuán)，在2020年第三季度實(shí)現(xiàn)內(nèi)銷空調(diào)營(yíng)收的首次反超。目前，不管是業(yè)績(jī)規(guī)模還是市值規(guī)模，美的均遙遙領(lǐng)先于格力。
財(cái)務(wù)資料顯示，2021年前三季度，格力電器實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1381.35億元，歸母凈利潤(rùn)156.45億元；而美的營(yíng)收為2613.42億元，歸母凈利潤(rùn)為234.55億元。截至今日收盤，美的市值為4827億元，而格力為2093億元。
而在探索線上渠道變革的同時(shí)，格力又不得不平衡好線下經(jīng)銷商的利益。比如去年的直播，格力就通過給各家線下門店專屬二維碼，以直播方式為經(jīng)銷商引流。
對(duì)于像格力這般擁有龐大經(jīng)銷體系的企業(yè)來說，“線下體驗(yàn)+線上購(gòu)買”的新零售方式，能否真的實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)經(jīng)銷力量與互聯(lián)網(wǎng)的融合，可能還需要時(shí)間進(jìn)一步驗(yàn)證。
但不可否認(rèn)的是，無論是董明珠直播、秘書網(wǎng)紅還是抖音開店，格力一直希望借助這些線上銷售通路和營(yíng)銷策略來訴說新的增長(zhǎng)故事。