零售的水比外賣(mài)深得多。
在享受了外賣(mài)的九年增長(zhǎng)紅利后，美團(tuán)又一次處在轉(zhuǎn)型關(guān)頭。
11月26日晚，美團(tuán)發(fā)布2021年第三季度業(yè)績(jī)。上一季度，美團(tuán)總營(yíng)收為人民幣488億元，同比增長(zhǎng)37.9%；調(diào)整后凈虧損55.3億元，去年同期凈利潤(rùn)20.5億元。
盡管由盈轉(zhuǎn)虧，但整體來(lái)看，這仍然是一份較為健康的財(cái)報(bào)。
美團(tuán)旗下業(yè)務(wù)分為三大板塊：餐飲外賣(mài)，到店酒旅，以及囊括社區(qū)團(tuán)購(gòu)、共享單車(chē)等板塊的新業(yè)務(wù)。
報(bào)告期內(nèi)，外賣(mài)日均交易筆數(shù)同比增長(zhǎng)24.9%至4360萬(wàn)筆；GMV（商品交易總額）同比增長(zhǎng)29.5%至1971億元。收入水漲船高，同比增長(zhǎng)28%至265億元，仍然是美團(tuán)營(yíng)收支柱。
到店酒旅業(yè)務(wù)規(guī)模較小，上季度帶來(lái)86億元的收入，同比增長(zhǎng)33.1%。它仍然是美團(tuán)最賺錢(qián)的業(yè)務(wù)，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為38億元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率升至43.9%。
新業(yè)務(wù)營(yíng)收為137億元，經(jīng)營(yíng)虧損高達(dá)109億元，直接導(dǎo)致公司整體虧損。這部分虧損主要是由供應(yīng)鏈、倉(cāng)儲(chǔ)物流等基礎(chǔ)設(shè)施投資所導(dǎo)致，算是把錢(qián)花在了刀刃上。
此外，在截至9月30日的12個(gè)月中，美團(tuán)交易用戶(hù)達(dá)6.7億，同比增長(zhǎng)40.1%；活躍商家830萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)28.2%，供需兩端均有良好表現(xiàn)。
從各項(xiàng)指標(biāo)來(lái)看，美團(tuán)上季度表現(xiàn)穩(wěn)健。考慮到疫情期間，國(guó)內(nèi)社會(huì)零售品消費(fèi)總額增長(zhǎng)較慢，美團(tuán)仍然維持兩位數(shù)百分比增長(zhǎng)，殊為不易。
但若以王興推崇的“長(zhǎng)期主義”考量，美團(tuán)的新一輪戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型已經(jīng)迫在眉睫。
王興
這份財(cái)報(bào)暴露出的最大問(wèn)題是，外賣(mài)收入的增長(zhǎng)越來(lái)越慢了，28%的同比增速明顯低于去年同期的32.8%。
在財(cái)報(bào)分析師電話(huà)會(huì)議上，美團(tuán)CFO陳少暉認(rèn)為，嚴(yán)格的疫情防控措施，部分地區(qū)的洪澇災(zāi)害，以及餐飲業(yè)的整體減速，是上季度外賣(mài)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)放緩的主要因素。他警告稱(chēng)，由于去年同期的基數(shù)較高，“今年第四季度的同比增速可能比前幾個(gè)季度更低”。
事實(shí)上，即使疫情徹底結(jié)束，國(guó)內(nèi)外賣(mài)行業(yè)也很難回到高速增長(zhǎng)。
外賣(mài)是一塊成熟市場(chǎng)，可挖掘的新玩法很少。今年出臺(tái)的一系列監(jiān)管政策，對(duì)平臺(tái)與商家和騎手的合作關(guān)系做了嚴(yán)格約束，利用優(yōu)勢(shì)地位獲取超額利潤(rùn)的做法被禁絕。
長(zhǎng)期以外賣(mài)為基礎(chǔ)的美團(tuán)故事，很可能到了換一種講法的時(shí)候。
公布第三季度業(yè)績(jī)之前，美團(tuán)已經(jīng)開(kāi)啟變革。沿襲了三年的“food+platform”（食物+平臺(tái)）戰(zhàn)略，被“零售+科技”取而代之，并由王興帶隊(duì)成立5人小組專(zhuān)管零售。
昨晚的電話(huà)會(huì)議上，王興被問(wèn)及上述戰(zhàn)略升級(jí)時(shí)表示，“美團(tuán)在成立之初就是一家零售公司”，零售仍然是公司的主要業(yè)務(wù)，也是未來(lái)需要一直加強(qiáng)的基礎(chǔ)能力。這番表態(tài)正式確認(rèn)了零售板塊在美團(tuán)下一個(gè)十年的戰(zhàn)略高度。
01
不過(guò)，從收入構(gòu)成來(lái)看，美團(tuán)在過(guò)去九年間一直是一家外賣(mài)公司。
2012年底，美團(tuán)正式進(jìn)入外賣(mài)市場(chǎng)。這塊剛需、高頻的業(yè)務(wù)給美團(tuán)帶來(lái)了龐大的流量和現(xiàn)金流，為1.6萬(wàn)億港元的市值提供關(guān)鍵支撐。
尤其是2016年之后，美團(tuán)外賣(mài)向三四線城市擴(kuò)張，一年內(nèi)覆蓋城市數(shù)量從200個(gè)增至1100個(gè)以上，大幅拉開(kāi)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距。
2018年4月，美團(tuán)的主要對(duì)手餓了么以95億美元的天價(jià)，被阿里巴巴收歸麾下。美團(tuán)最終贏得漫長(zhǎng)的外賣(mài)大戰(zhàn)的勝利，7:3市場(chǎng)份額格局延續(xù)至今。
同一年，外賣(mài)業(yè)務(wù)對(duì)美團(tuán)營(yíng)收貢獻(xiàn)率超過(guò)一半。今年第三季度，這塊收入占比53.2%，仍然是最大收入來(lái)源。
但過(guò)去幾年間，外賣(mài)行業(yè)漸漸告別飛速成長(zhǎng)。艾媒咨詢(xún)的一份報(bào)告指出，2018至2020年，國(guó)內(nèi)外賣(mài)市場(chǎng)規(guī)模從4250億元增至6646億元，但年增速?gòu)?5.1%大幅下滑至15%。
在此期間，美團(tuán)依靠市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位，仍然保持高于大盤(pán)的增速，但也開(kāi)始顯露疲態(tài)。
從交易規(guī)模來(lái)看，今年前兩季度，受到去年同期基數(shù)低的影響，美團(tuán)外賣(mài)GMV分別同比增長(zhǎng)99.6%和59.5%，反彈勢(shì)頭十分強(qiáng)勁。
但在第三季度，由于疫情影響較小，外賣(mài)GMV同比增速下滑至29.5%，甚至低于去年第三季度的36%。相對(duì)應(yīng)的，外賣(mài)收入的同比增速也比去年同期低了近5個(gè)百分點(diǎn)。
外賣(mài)大幅減速，一方面是由于消費(fèi)者用餐習(xí)慣發(fā)生變化，重油高鹽的外賣(mài)越來(lái)越不受歡迎；另一方面，更嚴(yán)格的監(jiān)管要求，包括保障騎手收入、完善騎手社會(huì)保障，以及不得向商家收取高收費(fèi)等，都勢(shì)必拖累這塊業(yè)務(wù)的“錢(qián)”景。
此外，美團(tuán)外賣(mài)仍然面臨“增收不增利”的難題。
今年第三季度，外賣(mài)業(yè)務(wù)以264.8億元的營(yíng)收，創(chuàng)造了8.8億元經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，同比增長(zhǎng)14%，僅相當(dāng)于營(yíng)收增幅的一半；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率從上年同期的3.7%降至3.3%。
相比之下，報(bào)告期內(nèi)到店酒旅業(yè)務(wù)以86億元的營(yíng)收，帶來(lái)37.8億元經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，同比增長(zhǎng)35.8%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率高達(dá)43.9%。
外賣(mài)業(yè)務(wù)的利潤(rùn)已經(jīng)很薄，而隨著成本大頭——騎手薪資福利的增加，這塊收益有繼續(xù)被壓縮的可能。美團(tuán)并未披露第三季度的騎手成本；但在第二季度，這塊支出高達(dá)155億元，同比增長(zhǎng)53%，第三季度預(yù)計(jì)處于相近水平。
另一方面，到店酒旅同樣是一塊成熟業(yè)務(wù)，而且業(yè)績(jī)表現(xiàn)與國(guó)內(nèi)外防疫要求息息相關(guān)。在全球疫情遠(yuǎn)未結(jié)束的情況下，美團(tuán)不可能把加速增長(zhǎng)的希望押在它的身上。
在兩大傳統(tǒng)板塊之外，尋找新的增長(zhǎng)曲線，已經(jīng)成為美團(tuán)的當(dāng)務(wù)之急。
02
虎嗅此前報(bào)道，早在2019年，美團(tuán)內(nèi)部就開(kāi)始討論外賣(mài)的未來(lái)。彼時(shí)所有人都已經(jīng)意識(shí)到，隨著公眾餐飲喜好的不斷變化，固有的外賣(mài)模式“絕非永恒模式”。
不過(guò)，2020年初新冠疫情爆發(fā)，線下商業(yè)活動(dòng)長(zhǎng)時(shí)間停擺。直到下半年，國(guó)內(nèi)疫情得到控制，美團(tuán)才開(kāi)始加速轉(zhuǎn)型。最被看好的方向是線下零售，打頭陣的則是美團(tuán)優(yōu)選。
彼時(shí)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道激戰(zhàn)正酣，美團(tuán)優(yōu)選在2020年7月上線后，憑借強(qiáng)勢(shì)地推和巨額投入，很快成為頭部平臺(tái)之一。到了2021年第一季度，它已經(jīng)進(jìn)入全國(guó)2600個(gè)市縣。
在該季度財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議上，王興表示美團(tuán)優(yōu)選的目標(biāo)是未來(lái)幾年帶來(lái)3~4億的新增用戶(hù)。也就是說(shuō)，相比賺錢(qián)，“拉新”才是這塊業(yè)務(wù)的首要目標(biāo)。
從前三季度的業(yè)績(jī)來(lái)看，美團(tuán)優(yōu)選超額完成了KPI：
在截至今年3月31日、6月30日和9月30日的12個(gè)月里，美團(tuán)交易用戶(hù)分別為5.69億、6.28億和6.68億，環(huán)比凈增5800萬(wàn)、5900萬(wàn)和4000萬(wàn)，前三季度累計(jì)新增1.57億。王興當(dāng)初設(shè)立的目標(biāo)已經(jīng)達(dá)成一半。
除此之外，美團(tuán)在零售板塊的另外兩架馬車(chē)——美團(tuán)買(mǎi)菜和美團(tuán)閃購(gòu)也在加速。
美團(tuán)買(mǎi)菜2019年初在上海開(kāi)城，隨后又進(jìn)入北京、深圳、武漢等城市，主打生鮮蔬菜“1小時(shí)到家”，目標(biāo)消費(fèi)人群定位高于隔日自提的社區(qū)團(tuán)購(gòu)。但由于運(yùn)營(yíng)成本高昂等因素，這塊業(yè)務(wù)的擴(kuò)張按下暫停鍵，并從武漢、東莞等城市退出。
不過(guò)，據(jù)地歌網(wǎng)報(bào)道，美團(tuán)買(mǎi)菜近期在武漢重新上線，總運(yùn)營(yíng)城市增至7座，并計(jì)劃明年初進(jìn)入蘇州。此外，美團(tuán)買(mǎi)菜的前置倉(cāng)數(shù)量相比今年第二季度之前翻了一番。
美團(tuán)閃購(gòu)的上線時(shí)間更早，初衷是利用美團(tuán)外賣(mài)的配送網(wǎng)絡(luò)，發(fā)展所謂“即時(shí)零售”，聚焦超市日用、鮮花綠植等餐飲之外的品類(lèi)。交銀國(guó)際在本月中旬的一份研報(bào)中透露，今年9月美團(tuán)閃購(gòu)的日單量已超過(guò)500萬(wàn)單，預(yù)計(jì)潛在增量是目前的2~3倍。
美團(tuán)財(cái)報(bào)稱(chēng)，美團(tuán)優(yōu)選、美團(tuán)買(mǎi)菜和美團(tuán)閃購(gòu)“三大業(yè)務(wù)模式滿(mǎn)足了不同消費(fèi)場(chǎng)景下不同類(lèi)別消費(fèi)者的各種需求”。
但另一方面，這三塊業(yè)務(wù)的資金需求也格外龐大。
2019和2020年，美團(tuán)新業(yè)務(wù)板塊分別虧損67億元和109億元。但在加快布局零售之后，這部分的燒錢(qián)速度明顯加快。
今年第三季度，美團(tuán)新業(yè)務(wù)板塊收入137.2億元，同比增長(zhǎng)66.7%；經(jīng)營(yíng)虧損109億元，同比擴(kuò)大4倍以上。此外，經(jīng)營(yíng)虧損率接近80%。
再算上上半年虧損的172億元，美團(tuán)今年前三季度因拓展新業(yè)務(wù)而發(fā)生的虧損高達(dá)281億元，相當(dāng)于2020年全年的2.6倍。
財(cái)報(bào)指出，零售板塊虧損猛增的原因是業(yè)務(wù)持續(xù)擴(kuò)張，其中包括對(duì)冷鏈物流等基礎(chǔ)設(shè)施的投入等。
其中，美團(tuán)優(yōu)選是虧損大戶(hù)。36氪援引知情人士言論稱(chēng)，第三季度美團(tuán)優(yōu)選的虧損率為20%左右，沒(méi)有明顯好轉(zhuǎn)；件單價(jià)仍在9元上下徘徊。這塊業(yè)務(wù)的虧損預(yù)計(jì)接近60億元，占整個(gè)零售板塊虧損額的一半以上。
從目前趨勢(shì)來(lái)看，在“拉新”目標(biāo)的指引下，美團(tuán)的新業(yè)務(wù)板塊仍將把增長(zhǎng)作為第一要?jiǎng)?wù)，持續(xù)的高額投入在所難免，并將影響接下來(lái)幾個(gè)季度的盈利表現(xiàn)。
不過(guò)，美團(tuán)手里的現(xiàn)金儲(chǔ)備十分充裕，截至上季度末擁有現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物509億元，以及短期理財(cái)投資700億元，足以支撐較長(zhǎng)時(shí)間的資金消耗。
03
美團(tuán)內(nèi)部外賣(mài)與零售的權(quán)重變化，早有跡象可尋。
今年9月，王興宣布將公司戰(zhàn)略從“food+platform”升級(jí)為“零售+科技”，food主要指的是外賣(mài)。它被零售取代，背后含義不言而喻。
本周四的財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議上，王興在回答分析師提問(wèn)時(shí)，詳細(xì)解釋了這一調(diào)整：
“我們眼中的零售概念覆蓋面很廣。零售本身的含義，就是將貨品或服務(wù)銷(xiāo)售給終端消費(fèi)者。所以零售可以分為兩類(lèi)：貨品零售和服務(wù)零售。從這個(gè)意義上看，美團(tuán)從成立之初就是一家零售公司。”
王興強(qiáng)調(diào)，零售仍然會(huì)是公司的主要業(yè)務(wù)，是公司未來(lái)需要一直要加強(qiáng)的基礎(chǔ)能力。
從外賣(mài)配送網(wǎng)絡(luò)出發(fā)，不斷完善基礎(chǔ)設(shè)施，銷(xiāo)售更多品類(lèi)的商品，滿(mǎn)足不同人群的需求，是美團(tuán)做零售的基本邏輯。
在財(cái)報(bào)中，美團(tuán)認(rèn)為在線零售業(yè)務(wù)的終局是由“萬(wàn)貨商店”演變?yōu)椤叭f(wàn)物到家”。與單純的送外賣(mài)、賣(mài)蔬菜相比，這一提法顯然更有想象空間。
在美團(tuán)零售的三個(gè)主要業(yè)務(wù)中，美團(tuán)閃購(gòu)在“萬(wàn)物到家”上走得最遠(yuǎn)。財(cái)報(bào)稱(chēng)，今年七夕節(jié)期間，美團(tuán)閃購(gòu)的熱門(mén)消費(fèi)品類(lèi)從鮮花延伸至美妝、3C電子等品類(lèi)，單日訂單量創(chuàng)下新高；同時(shí)，美團(tuán)閃購(gòu)還涉足常用藥品的銷(xiāo)售，推出“小黃燈”項(xiàng)目。
這場(chǎng)品類(lèi)擴(kuò)張的無(wú)限游戲，已經(jīng)隱然帶有入侵阿里、京東后院的味道。在一些情況下，美團(tuán)閃購(gòu)的配送速度甚至比傳統(tǒng)電商更快。
但在吃到蛋糕之前，美團(tuán)面臨的難題也有很多。它首先要解決的是，如何在虧損和增長(zhǎng)之間找到平衡。
據(jù)《財(cái)經(jīng)》雜志本月中旬報(bào)道，在今年6月的半年度會(huì)議上，美團(tuán)優(yōu)選的長(zhǎng)期目標(biāo)被確定為“高質(zhì)量發(fā)展”，包括降本增效、建設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施、提高毛利潤(rùn)率等。
而在剛剛發(fā)布的第三季度財(cái)報(bào)中，美團(tuán)重申了這一目標(biāo)，稱(chēng)美團(tuán)優(yōu)選“在遵守法規(guī)及確保合理定價(jià)政策的基礎(chǔ)上專(zhuān)注于高質(zhì)量增長(zhǎng)”。
然而，上一季度，美團(tuán)優(yōu)選及其他新業(yè)務(wù)的虧損仍在快速增長(zhǎng)，與“降本”目標(biāo)相背離。此外，《財(cái)經(jīng)》援引知情人士言論稱(chēng)，美團(tuán)優(yōu)選前三季度GMV不足1000億，想要完成全年1500億的目標(biāo)難度較大。
此外，與外賣(mài)不同，美團(tuán)在零售各條戰(zhàn)線上都有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)方面，過(guò)去一年的行業(yè)洗牌讓二線玩家紛紛出局，美團(tuán)優(yōu)選有望借機(jī)擴(kuò)大份額，但留在牌桌上的對(duì)手依然不少。除了在農(nóng)產(chǎn)品方面占據(jù)優(yōu)勢(shì)的拼多多外，阿里今年9月將盒馬集市和淘寶買(mǎi)菜合并為“淘菜菜”，儼然也要大干一場(chǎng)。
而在生鮮、即時(shí)零售領(lǐng)域，美團(tuán)除了要應(yīng)對(duì)盒馬鮮生、京東生鮮、京東到家“小時(shí)購(gòu)”等同類(lèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)外，還需要防備每日優(yōu)鮮、叮咚買(mǎi)菜等規(guī)模更小的玩家。
拼多多、京東與美團(tuán)同屬騰訊陣營(yíng)，彼此可能還會(huì)留有余地，不至于惡性競(jìng)爭(zhēng)；但美團(tuán)與阿里常年戰(zhàn)火連綿，勢(shì)必要真刀真槍大戰(zhàn)一場(chǎng)。即使最終美團(tuán)勝出，也注定要拉長(zhǎng)扭虧為盈的時(shí)間跨度。
過(guò)去幾年里，美團(tuán)核心的外賣(mài)板塊并無(wú)真正敵手。如今，在轉(zhuǎn)向零售領(lǐng)域后，美團(tuán)需要承受的財(cái)務(wù)和經(jīng)營(yíng)壓力陡然變大，而信奉“長(zhǎng)期主義”的王興和美團(tuán)的投資者們，也將迎來(lái)真正的挑戰(zhàn)。
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