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文/吳嬌穎
來(lái)源/開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)（ID：kaiboluocaijing）
11月30日，摯文集團(tuán)發(fā)布2021年第三季度未經(jīng)審計(jì)財(cái)報(bào)。
今年8月，陌陌給自己改了一個(gè)新的中文名——摯文集團(tuán)；在此之前，還把英文名從“Momo Inc.”改為“Hello Group Inc.”。
然而，站在新的出發(fā)點(diǎn)，成立十周年、換帥又改名的摯文集團(tuán)，卻沒(méi)能交出一張滿(mǎn)意的成績(jī)單。
今年第三季度，摯文集團(tuán)營(yíng)收、凈利雙雙下降：營(yíng)收37.6億元、同比下降0.2%；凈利潤(rùn)4億元，同比下降12.4%。這與今年前兩個(gè)季度的情況如出一轍。
這份最新的財(cái)報(bào)里，還出現(xiàn)了兩個(gè)更危險(xiǎn)的信號(hào)。
首先，陌陌的月活躍用戶(hù)（MAU）出現(xiàn)環(huán)比下降，為1.155億，比上一季度減少10萬(wàn)，同比僅增長(zhǎng)1.7% ，增速低于今年上半年。
其次，被視為陌陌第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)的探探，經(jīng)過(guò)一年的迅猛增長(zhǎng)后，營(yíng)收大幅下滑，付費(fèi)用戶(hù)僅剩290萬(wàn)，連續(xù)四個(gè)季度下降。
一系列核心數(shù)據(jù)的下滑都說(shuō)明，步入中年的陌陌，正在經(jīng)歷一個(gè)尷尬的瓶頸期：秀場(chǎng)直播沒(méi)落、大主播出走抖音快手，吸金能力持續(xù)下滑；運(yùn)營(yíng)乏力、對(duì)手強(qiáng)勢(shì)，留不住社交主力年輕人；泛娛樂(lè)、泛社交布局乏力，轉(zhuǎn)型焦慮又艱難。
“老本”難以為繼，陌陌還需尋找新的解藥。
月活下降，陌陌留不住年輕人
2021年第三季度，摯文集團(tuán)營(yíng)收37.6億元，同比下降0.2%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)4億元，同比下降12.4%。
其中，陌陌分部營(yíng)收32.5億元，同比增長(zhǎng)6.9%，這主要源于陌陌增值服務(wù)收入的增加，為12.6億元，同比增長(zhǎng)26%。不過(guò)，在秀場(chǎng)直播沒(méi)落、大主播攜“榜一大哥”出走的背景下，陌陌的直播服務(wù)收入持續(xù)下滑，為19.3億元，同比下降2.5%。
而在前兩個(gè)季度營(yíng)收增速迅猛的探探分部，本季度僅營(yíng)收5.1億元，視頻直播服務(wù)和增值服務(wù)收入雙雙下降。
陌陌和探探營(yíng)收構(gòu)成 來(lái)源 / 摯文集團(tuán)財(cái)報(bào)
更危險(xiǎn)的信號(hào)是，在今年第二季度創(chuàng)下歷史新高的陌陌月活用戶(hù)，到第三季度卻出現(xiàn)了下降的趨勢(shì)。財(cái)報(bào)顯示，2021年9月，陌陌App月活為1.155億，比上一季度減少10萬(wàn)，僅同比增長(zhǎng)1.7%。
其實(shí)，陌陌月活的天花板在今年上半年已經(jīng)顯現(xiàn)。今年第一季度，陌陌App月活為1.153億，同比增長(zhǎng)6.8%；第二季度，月活達(dá)到1.156億，同比增長(zhǎng)3.7%。盡管實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)，但陌陌的月活在2018年就已突破1億，這兩年，陌陌的月活增長(zhǎng)盡顯疲態(tài)。
“陌生人社交軟件的用戶(hù)原本就不多，社交用戶(hù)相熟之后往往會(huì)流向微信，其中的直播用戶(hù)還可能被抖音、快手等平臺(tái)搶走?！蔽臏Y智庫(kù)創(chuàng)始人王超分析稱(chēng)，這就會(huì)導(dǎo)致陌陌的老用戶(hù)流失快、新用戶(hù)增長(zhǎng)慢。
關(guān)注文娛社交行業(yè)的分析師張奡認(rèn)為，無(wú)論是陌陌還是探探，老本吃太久了，被貼上的負(fù)面標(biāo)簽很難撕下來(lái)。
在她看來(lái)，社交平臺(tái)都有各自的調(diào)性或者外界賦予的標(biāo)簽，這會(huì)吸引不同類(lèi)型的用戶(hù)，久而久之，其他類(lèi)型的用戶(hù)來(lái)到在這個(gè)平臺(tái)的成本越來(lái)越高。“比如想拓展商業(yè)人脈的、想尋找婚戀對(duì)象的，顯然都不會(huì)來(lái)陌陌或者探探，畢竟篩選成本太高了?！?/p>
運(yùn)營(yíng)做得不夠好，也是陌陌常被詬病之處?！盎蛟S陌陌給自己定義了新的標(biāo)簽，但并沒(méi)有通過(guò)運(yùn)營(yíng)成功破圈?！睆垔S說(shuō)。
相比之下，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻在瘋狂拉攏用戶(hù)。
主打靈魂社交的Soul，今年5月的招股書(shū)顯示，其2019年和2020年平均MAU分別為1150萬(wàn)、2080萬(wàn)，增長(zhǎng)率為80.7％。2021年3月，Soul的平均MAU漲到了3320萬(wàn)，與2020年相比增長(zhǎng)率達(dá)到59.6%。
根據(jù)易觀千帆統(tǒng)計(jì)的最新數(shù)據(jù)，Soul的人均單日啟動(dòng)次數(shù)、人均單日使用時(shí)長(zhǎng)、人均月度使用天數(shù)，都要高于陌陌和探探。
而且，在陌陌、探探、Soul三大陌生人社交App里，陌陌最不受年輕用戶(hù)歡迎。Soul的年輕用戶(hù)最多，24歲以下約占22%，24-30歲約占25%；其次為探探，24歲以下約占20%，24-30歲約占25%。用陌陌的年輕人最少，24歲以下的約占16%，24-30歲約占27%。
陌陌、Soul、探探用戶(hù)年齡層對(duì)比 來(lái)源 / 易觀千帆
年輕用戶(hù)的流失，可能是陌陌和探探當(dāng)下面臨的最大難題。
張奡指出，隨著第一批用戶(hù)的退出，陌陌需要新鮮血液，但交友一般都會(huì)選擇相同的年齡層，在運(yùn)營(yíng)上給不同年齡階段的人創(chuàng)造合適的環(huán)境，也是陌陌的一大挑戰(zhàn)。
“只有讓用戶(hù)快速清晰地獲得交友的樂(lè)趣、玩得舒心，節(jié)省他們的識(shí)別成本、降低受騙概率，用戶(hù)才不會(huì)流失，黏性和消費(fèi)意愿才會(huì)變強(qiáng)。”
為探探花錢(qián)的人，越來(lái)越少
陌陌主App增收乏力，2018年花了7億多美元收購(gòu)的探探一度被寄予厚望。
去年開(kāi)始，探探大力發(fā)展直播業(yè)務(wù)，從去年下半年到今年上半年，探探營(yíng)收的迅猛增長(zhǎng)也的確給陌陌注入了一陣強(qiáng)心劑。
今年第一季度，探探的營(yíng)收為5.7億元，同比增速高達(dá)32.8%。到今年第二季度，探探凈虧損進(jìn)一步收窄至674萬(wàn)元。
然而，第三季度的情況卻不容樂(lè)觀。Q3財(cái)報(bào)顯示，探探營(yíng)收5.1億元，同比下降30%。其中，視頻直播服務(wù)收入2.3億元，同比下降42.5%；增值服務(wù)收入2.8億元，同比下降15%。
更致命的是，探探的付費(fèi)用戶(hù)在持續(xù)減少。
今年第一季度，探探付費(fèi)用戶(hù)為350萬(wàn)，同比減少70萬(wàn)、環(huán)比減少30萬(wàn)；第二季度，探探付費(fèi)用戶(hù)為310萬(wàn)，同比減少80萬(wàn)、環(huán)比減少40萬(wàn)。
到了第三季度，探探付費(fèi)用戶(hù)繼續(xù)下降至290萬(wàn)，同比減少120萬(wàn)、環(huán)比減少20萬(wàn)。這也導(dǎo)致整個(gè)摯文集團(tuán)的付費(fèi)用戶(hù)，從第一季度的1260萬(wàn)降至第二季度的1240萬(wàn)，如今再降至1220萬(wàn)。
探探付費(fèi)用戶(hù)連續(xù)四個(gè)季度下降 制圖 / 開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)
探探用戶(hù)為什么不愿意花錢(qián)了？
在王超看來(lái)，無(wú)論是定位、設(shè)計(jì)還是商業(yè)模式，探探幾乎就是一個(gè)縮小版的陌陌。與陌陌類(lèi)似，探探的營(yíng)收也主要來(lái)自視頻直播服務(wù)和增值服務(wù)兩部分，前者是以秀場(chǎng)直播為主的直播打賞，后者主要包括虛擬禮物和會(huì)員訂閱。
然而，秀場(chǎng)直播天花板的到來(lái)，已是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。今年前三個(gè)季度，由于直播服務(wù)收入明顯下滑，陌陌的營(yíng)收連續(xù)創(chuàng)下近四年同期新低。大量在陌陌成長(zhǎng)起來(lái)的秀場(chǎng)主播轉(zhuǎn)投流量更高的抖音平臺(tái)，也帶走了一票熱衷打賞的“榜一大哥”。
與陌陌用戶(hù)重合度高、直播運(yùn)營(yíng)模式類(lèi)似的探探，未來(lái)無(wú)疑也面臨著和陌陌同樣的營(yíng)收增長(zhǎng)難題。
增值服務(wù)營(yíng)收的減少，則可能與交友難、用戶(hù)體驗(yàn)不佳有關(guān)。
或許是吸取陌陌的教訓(xùn)，主打戀愛(ài)社交的探探，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上更注意提升女性用戶(hù)體驗(yàn)。比如，需要雙向“喜歡”后，才能開(kāi)啟“聊天”。
對(duì)于男性用戶(hù)，探探設(shè)定每日“喜歡”數(shù)量，想增加次數(shù)需開(kāi)通VIP。一位把探探當(dāng)作主要社交工具的男性用戶(hù)在接受媒體采訪時(shí)曾提到，根據(jù)他的體驗(yàn)，在探探上，如果以見(jiàn)面為成功交友的標(biāo)準(zhǔn)，至少需要“右滑”超過(guò)100次。交友門(mén)檻高、難度大，降低了一部分男性探探用戶(hù)付費(fèi)的熱情。
不但男性不愿掏錢(qián)，探探對(duì)女性也“討好”未果。易觀千帆數(shù)據(jù)今年10月的顯示，探探男性和女性用戶(hù)占比分別約為59%和41%。
陌陌用戶(hù)性別比例失衡更嚴(yán)重，男性約占75%、女性約占25%。但同樣定位陌生人社交的“后起之秀”Soul，男女比例則更平衡一些，各占約55%和45%。
陌陌、Soul、探探用戶(hù)性別占比比較 來(lái)源 / 易觀千帆
“在這類(lèi)App上，真正的體驗(yàn)在開(kāi)聊之后。但探探的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，沒(méi)法真正幫助女性減少篩選成本。”一位探探女性用戶(hù)表示，這也是大部分交友軟件的通病。
摯文集團(tuán)CEO王力在去年底接受晚點(diǎn)采訪時(shí)曾承認(rèn)，探探被當(dāng)作陌陌的第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)，但他也表示，“這還需要時(shí)間。”而從目前探探的用戶(hù)情況來(lái)看，時(shí)間不會(huì)短。
中年陌陌，何以解憂(yōu)？
走過(guò)十個(gè)年頭，“好像從來(lái)都沒(méi)有真正打過(guò)仗”的陌陌，其實(shí)一直都沒(méi)有擺脫焦慮癥：做新產(chǎn)品-失敗-再做新產(chǎn)品，如此循環(huán)。
沒(méi)搭上短視頻和直播電商的末班車(chē)，大部分陌陌的新產(chǎn)品，依然以社交為核心。
過(guò)去幾年，單是出海的陌生人社交App，陌陌就至少做了四款。2012年，上線(xiàn)一年的陌陌就曾推出海外版本“MO”；2014年，陌陌借上市之機(jī)推出“Blupe”；2019年，陌陌針對(duì)東南亞市場(chǎng)推出基于LBS（即地理位置）的“Olaa”。有報(bào)道稱(chēng)，去年，陌陌面向中東市場(chǎng)推出游戲社交App“Vago”和靈魂社交產(chǎn)品“Soulchill”。
陌陌的前三次出海，都以失敗告終。第四次，目前來(lái)看，依然沒(méi)什么大動(dòng)靜。
在國(guó)內(nèi)，陌陌更是像“集卡”一樣瘋狂布局垂直社交賽道：2018年推出主打真實(shí)好友社交的“Cue”，2019年推出換臉軟件“ZAO”，2020年推出主推拍攝聊天的“咔咔”、主打短視頻交友的“對(duì)眼”以及主打真實(shí)社交的“陌多多”，2021年又搞出了以照片為媒介的“MEET”。甚至，為了拉攏年輕人，陌陌還鼓搗出了“對(duì)對(duì)”和“牽手戀愛(ài)”兩個(gè)主打婚戀交友的平臺(tái)。
遺憾的是，這些產(chǎn)品都無(wú)一例外地默默走向了消失的終局，唯一激起水花的“ZAO”，在短暫地爆火之外也因隱私安全問(wèn)題被叫停。
除了泛社交和泛娛樂(lè)，陌陌今年還盯上了對(duì)標(biāo)“小紅書(shū)”的種草社區(qū)類(lèi)App。據(jù)Tech星球今年7月報(bào)道，陌陌計(jì)劃推出一款年輕人分享社區(qū)產(chǎn)品“樹(shù)莓”，以瀑流的形式展示，用戶(hù)可以對(duì)好的內(nèi)容進(jìn)行點(diǎn)贊、收藏和評(píng)論。
媒體曝光的“樹(shù)莓”頁(yè)面 來(lái)源 / Tech星球
但“內(nèi)容種草”這塊蛋糕，前有小紅書(shū)獨(dú)占半邊天，后有各大社區(qū)平臺(tái)虎視眈眈，“半路出家”的陌陌，恐怕很難占到便宜。
今年改名后，陌陌官方曾對(duì)媒體解釋?zhuān)澳斑@個(gè)名字已不能覆蓋陌陌的現(xiàn)在整體業(yè)務(wù)，所以有必要更改集團(tuán)的名稱(chēng)。其實(shí)，除了社交賽道，陌陌旗下目前的主要業(yè)務(wù)就是陌陌影業(yè)和酷博特文化，覆蓋影視、音樂(lè)等文娛領(lǐng)域。
但在多位分析人士看來(lái)，文娛影視行業(yè)本身蛋糕小，且競(jìng)爭(zhēng)激烈、風(fēng)險(xiǎn)高、不可控，也很難真正為陌陌帶來(lái)穩(wěn)定的營(yíng)收。而泛社交和短視頻領(lǐng)域，也各有超級(jí)頭部玩家。
陌陌所處的，是一個(gè)相當(dāng)尷尬的瓶頸期，時(shí)至今日，它依然在向外探索，尋找解藥。
“社交軟件那么多，其實(shí)并沒(méi)有一款能真正滿(mǎn)足大部分年輕人的社交需求，與其不斷外擴(kuò)，不如回過(guò)頭來(lái)看看，如何改進(jìn)內(nèi)核?！耙晃恍袠I(yè)人士稱(chēng)。