原標(biāo)題：慕思股份到底收了多少智商稅？
斑馬消費 沈庹
近期，中國市場份額最高的床墊品牌慕思股份更新其IPO招股書，繼續(xù)沖擊深交所主板上市。
慕思并非大家印象中的國際大牌，而是來自東莞厚街的中國本土企業(yè)，2004年創(chuàng)立，依靠打擦邊球的方式包裝出高大上的品牌形象。
以這個品牌調(diào)性為起點，公司持續(xù)多年投入高額的廣告營銷費用，把并無太大差異的寢具，賣出了堪比國際一線品牌的高價，通過高毛利、高投入的模式維持增長。
那么，慕思股份到底收了多少智商稅？當(dāng)行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，亟待轉(zhuǎn)型升級，這種商業(yè)模式還能持續(xù)多久？
品牌爭議
2011年，央視曝光假冒“洋品牌”達(dá)芬奇家居引發(fā)熱議。這家企業(yè)將東莞生產(chǎn)的家居產(chǎn)品運到意大利再運回來，標(biāo)價比原來漲了10倍。
10年后，這一品牌在市場上基本銷聲匿跡，但偽“洋品牌”的商業(yè)行為，卻并沒能完全杜絕，只是更加隱晦罷了。
你經(jīng)常能在飛機(jī)場、高鐵站這種高大上的場合看到慕思的廣告，一個與喬布斯頗有幾分相似的老頭叼著煙斗，宣傳健康睡眠。早些年，廣告上寫著“源自1868”、“法國皇家設(shè)計師”，再加上慕思品牌英文名為法語de Rucci，其暗示不言自明。
這個老頭到底是誰？他與慕思品牌有何關(guān)系？隨著慕思健康睡眠股份有限公司（簡稱“慕思股份”）準(zhǔn)備到A股上市，監(jiān)管機(jī)構(gòu)對上述問題展開重點問詢，相關(guān)細(xì)節(jié)逐漸浮出水面。
原來，這個老頭叫Timothy James Kingman。2009年8月，他和慕思簽訂《協(xié)議書》，授權(quán)公司可永久使用帶有其肖像的照片及其底片，同時，授權(quán)照片第三方不得使用，Timothy James Kingman也不得自行商用。
也就是說，這個老頭與公司品牌及家居行業(yè)沒有任何關(guān)系，不是品牌創(chuàng)始人也不是設(shè)計師，這就是徹頭徹尾的廣告。慕思也在IPO招股書中明確，自己就是實打?qū)嵉闹袊就良揖悠放啤?/p>
為了營造高大上的品牌形象，幫助產(chǎn)品銷售，慕思股份可沒少花錢。除了買下Timothy James Kingman的這張經(jīng)典照片，把廣告鋪向世界各地，公司還請了頂流明星李現(xiàn)代言，贊助中國排球隊等。
2018年-2020年及2021年上半年，公司廣告費分別為3.45億元、4.45億元、3.96億元、1.93億元。廣告開支中最大的兩個場景，分別是冠名贊助和公共交通廣告。
報告期內(nèi)，公司廣告費用占營業(yè)收入的比例分別為10.81%、11.53%、8.90%、6.87%，遠(yuǎn)超行業(yè)整體水平。
渠道溢價
高額的廣告投放，支撐了公司的品牌溢價。公司的產(chǎn)品售價遠(yuǎn)高于其他品牌，所以毛利率也較同行業(yè)公司的整體水平高出15個百分點左右。高盈利能力，反哺了高廣告投放，形成商業(yè)模式循環(huán)。
當(dāng)然，公司之所以能有如此之高的毛利率，也與其銷售模式及定價策略相關(guān)。
目前，慕思股份建立了“經(jīng)銷為主，直營、直供、電商等多種渠道并存”的銷售體系。其中，借助1500余家經(jīng)銷商在國內(nèi)500個城市開設(shè)了4200家專門店，這些專賣店覆蓋主要KA賣場且占據(jù)有利位置。另外，公司還在澳大利亞、美國、意大利、德國等20多個國家或地區(qū)設(shè)有專賣店。
公司近年嘗試與定制家具、家紡、建材和酒店管理等行業(yè)開展合作，與歐派和錦江等企業(yè)合作直供合作模式。同時，通過天貓、京東等渠道開展線上銷售。
去年，經(jīng)銷、直營、直供、電商四大渠道的銷售收入分別為30.51億元、3.44億元、3.86億元、6.06億元，占比分別為69.03%、7.79%、8.74%、13.71%。
斑馬消費發(fā)現(xiàn)，公司產(chǎn)品在這四大渠道銷售，價格差異巨大。
以公司核心品類床墊為例，2020年經(jīng)銷、直營、直供、電商渠道的平均單價分別為2021.65元、5898.55元、1243.33元、2749.54元，不同渠道當(dāng)年的對應(yīng)毛利率分別為56.77%、81.63%、47.28%、65.63%。測算后發(fā)現(xiàn)，上述渠道所售產(chǎn)品的生產(chǎn)成本（或采購成本）差異并不大。
如果說經(jīng)銷渠道需要給下游合作商留足盈利空間，那么，為何直營門店和電商渠道的價格差異超過一倍？如果直供渠道批量采購是公司的底價，那么，其他渠道的溢價都是智商稅嗎？
公司在招股書中給出了最直接的原因：客戶不同，直營渠道主要面向追求服務(wù)和沉浸式消費體驗的中高端客戶，電商渠道主要面向追求性價比的中端及年輕客戶。
聯(lián)合銷售
除了利用品牌包裝和渠道差異大收智商稅，慕思股份近幾年還聯(lián)合其他品牌一起，收割消費者。
如果你在促銷期間訂購歐派家居的全屋定制，達(dá)到一定的消費金額或預(yù)付金額，就可以獲贈慕思股份的產(chǎn)品，包括但不限于床架、床墊等。
原來，2019年9月，公司與歐派家居聯(lián)合創(chuàng)立“慕思·蘇斯”品牌僅供歐派全渠道銷售。1年后，歐派家居旗下的歐派投資出資7830萬元認(rèn)購公司增發(fā)股份，目前持股1.5%，進(jìn)入公司前十大股東行列。
2019年、2020年、2021年1-6月，公司對歐派家居的銷售額分別為6288.15萬元、2.88億元、2.43億元，占營業(yè)收入的比例分別為1.63%、6.47%和8.65%，從去年開始，該公司就一直是慕思股份的第一大客戶。
這種搭配銷售模式在行業(yè)內(nèi)并不鮮見。除了歐派與慕思的合作，其直接競爭對手索菲亞，也與舒達(dá)、喜臨門等品牌開展同類合作。
全屋定制、床品、沙發(fā)，處于同一場景之中，天然地就有相關(guān)性，更容易實現(xiàn)聯(lián)合銷售。
家居本來就是極低頻的消費品類，對于品牌來說，聯(lián)售模式可以擴(kuò)大單個用戶的價值，同時節(jié)省企業(yè)的渠道成本。
但是，對于消費者來說，最大的不確定性還是在產(chǎn)品上。
你以慕思品牌的溢價獲得贈品，但是合作品牌的溢價又遠(yuǎn)低于主品牌，這其中的智商稅就更多了。
在直供渠道的助攻下，公司近年仍然逆勢錄得高增長。2018年-2020年及2021年，營業(yè)收入分別為31.88億元、38.62億元、44.52億元、28.09億元，歸母凈利潤2.16億元、3.33億元、5.36億元、3.26億元。
不過，2020年以來，公司毛利率出現(xiàn)下滑，從2019年的53.49%下降至45.61%，與行業(yè)趨勢相逆，應(yīng)該還是受到了直供渠道的拖累。