回力飛躍，從巔峰到全面塌房
年輕一代的球鞋愛好者聚在一起聊耐克，總會想起喬丹穿著耐克的Aj1在1985年的全明星表演賽上的高光表現(xiàn)，砍下30分扣碎了籃板；老一輩聊起鞋來，也永遠(yuǎn)記得1979年，中國男籃中鋒穆鐵柱穿著大孚橡膠生產(chǎn)的“回力565”，代表八一隊(duì)?wèi)?zhàn)勝了美國隊(duì)。
中國男籃的高光時(shí)刻帶火了回力
在中美兩國正式建交的這一年，這份振奮超出了輸贏本身。
再往前追溯，1958年，當(dāng)時(shí)還在主營輪胎和軍用帆布“解放鞋”的上海大孚橡膠總廠（大孚橡膠有限公司）還設(shè)計(jì)了另一款民用鞋，取名“飛躍”。飛躍這個(gè)代號，象征的也是當(dāng)時(shí)中國人民想快速實(shí)現(xiàn)工業(yè)化、趕超英美的期許。
可以說，回力和飛躍這兩個(gè)牌子背后，蘊(yùn)藏著同一份期盼民族崛起的心愿。
更重要的是，飛躍鞋的口號，不僅僅只是打個(gè)情懷牌的嘴炮——中國第一部票房破億的電影是80年代李連杰主演的《少林寺》，票價(jià)只要一毛錢，據(jù)推測，觀影人次至少10億。這部電影除了讓年輕小伙子們多了個(gè)離家出走的新地標(biāo)之外，還帶火了少林寺的練功指定用鞋——飛躍。
少林寺指定用鞋——飛躍
飛躍鞋在當(dāng)時(shí)的風(fēng)靡達(dá)到什么程度？在那個(gè)時(shí)代，只要你敢穿著飛躍鞋出門，就要做好光著腳回家的準(zhǔn)備——因?yàn)槟銜蔀樾×髅ゴ蚪俚氖滓繕?biāo)。
上世紀(jì)80年代，是飛躍回力們的高光時(shí)期。飛躍膠鞋年產(chǎn)1371萬雙，年出口量550萬雙，超過3分之1走出了國門。各地商家都得開著卡車、拿著現(xiàn)金、在門口排著隊(duì)，才能搶到貨。
上世紀(jì)80年代的飛躍銷量
而回力被中國女排帶了貨以后，也身價(jià)飛漲。在平均工資只有30多元的時(shí)候，回力鞋就已經(jīng)賣到6-10元一雙了，一年就可以賣出8億元。令人心情復(fù)雜的是，在足足30年之后，回力公司自營的銷售額才又回到這個(gè)數(shù)。
同時(shí)期的回力定價(jià)
登上頂峰之后，這兩個(gè)品牌的快速下滑期就來了。把它們挑落馬下的對手來自四面八方，但都有個(gè)共同點(diǎn)——它們都帶著社交牛X癥來的。
1978年改革開放，外資涌入中國。6年后，耐克創(chuàng)始人，自稱“鞋狗”的奈特一邊默念著“10億人，20億只腳”，一邊在福建泉州建成第一個(gè)耐克鞋廠。他還簽下了體育巨星邁克爾·喬丹、高爾夫球天王巨星老虎·伍茲、C羅等一長串明星，讓耐克成為了年輕人眼中延續(xù)至今的鞋界新貴。
耐克殺入中國市場
更重磅的炸彈，是1987年的耐克Air-Max氣墊鞋系列的問世。在之后的幾十年里，耐克極其前衛(wèi)的緩震技術(shù)，在中國年輕人之間口口相傳，踩慣了回力飛躍的標(biāo)準(zhǔn)7棱鞋底，大家都想知道踩空氣是什么感覺。
不過，當(dāng)時(shí)耐克阿迪們定價(jià)高昂，還不足以讓回力飛躍全面塌房。真正給回力飛躍致命一擊的，是在耐克阿迪之后出來的一連串閩商。
以泉州、莆田的耐克工廠為起點(diǎn)，掌握了技術(shù)的制鞋熟練工開始流到市場上。大家關(guān)起門來就可以自己造個(gè)8成相近，甚至是9.9成相近的運(yùn)動鞋。一開始是做代工、做A貨，在摸透了市場喜好之后，泉州開始出現(xiàn)了一大批新生的國產(chǎn)鞋服品牌。特步、安踏、361，匹克、德爾惠、貴人鳥、喜得龍、金萊克、阿迪王，你穿過哪雙？是為了周杰倫、謝霆鋒還是為了張柏芝穿的？
泉州大批新生國鞋品牌
而這時(shí)候，飛躍回力又在做什么呢？
事實(shí)上，身在上海的回力和飛躍慢了10年才步入市場經(jīng)濟(jì)模式，但這個(gè)時(shí)候，再找路子已經(jīng)晚了。不差錢的消費(fèi)者直奔耐克阿迪專柜，手頭緊的消費(fèi)者，要面子，莆田能給你面子，要里子，晉江能給你里子。
內(nèi)外夾擊下，回力和飛躍這兩個(gè)曾經(jīng)被封神的品牌，算是一夕沒落，再也沒有人惦記了。
新世紀(jì)，讓飛躍回力煥然新生的兩大貴人
2000年前后，生產(chǎn)飛躍鞋的大孚橡膠廠相繼停產(chǎn)，幾乎沒人管的飛躍商標(biāo)，在這段時(shí)間被分給了兩撥人——一個(gè)是和大孚橡膠合資的老伙伴大博文，另一個(gè)是一個(gè)叫劉網(wǎng)生的老員工，而這個(gè)人現(xiàn)在是大孚飛躍的老板，這也為后來的商標(biāo)混亂埋下了伏筆。
飛躍商標(biāo)開始分流
同樣在2000年，回力也“回天乏力”，關(guān)閉了總廠，和飛躍一起被上海一家國企華誼集團(tuán)接管。這不是周迅、黃曉明、李冰冰曾經(jīng)待過的那個(gè)華誼兄弟，而是主業(yè)搞化工和輪胎的華誼，術(shù)業(yè)有專攻，造輪胎的肯定不太會搞零售。
之后幾年，兩個(gè)品牌幾乎銷聲匿跡，除了變成建筑工地標(biāo)配的工作鞋之外，就是散落在淘寶上8000多家個(gè)人小店，無人問津。
但時(shí)間回到2021年，曾經(jīng)非大牌不穿的時(shí)尚穿搭博主和年輕消費(fèi)者們，一夜之間又重新愛上了這個(gè)身價(jià)不過百的小白鞋。這個(gè)360度大轉(zhuǎn)變背后到底發(fā)生了什么？
兩個(gè)隱藏在幕后的推手，讓飛躍回力重回聚光燈下。
第一個(gè)名字，是張恩祈。前菲尼投資的COO、前梅迪亞特（亞洲）董事局主席，在他的過往履歷中，投資是重頭戲?？赡艽蠖鄶?shù)人都沒聽過，因?yàn)檫@兩家機(jī)構(gòu)在新錢老錢交替生輝的投資機(jī)構(gòu)里壓根排不上號。但是這個(gè)張恩祈卻是個(gè)妙人，因?yàn)樗钌瞄L的，就是治回力這種埋頭造舊鞋，躺平吃老本的“過氣品牌”。
第一位飛躍推手張恩祈
2015年，低調(diào)入職回力后，張恩祈第一步做的就是讓品牌酷起來，他請來了阿迪達(dá)斯、耐克等海外設(shè)計(jì)師為回力做新款設(shè)計(jì)，雖然回力本身總和這兩個(gè)牌子撞臉，還專揀熱門鞋款撞，引來了不少“抄襲”爭議，但張恩祈并不在意。
比如，當(dāng)年定價(jià)999元的“回天之力”被質(zhì)疑抄襲OFF-WHITE，回力的回復(fù)是這樣的——“以回力作為創(chuàng)作的藍(lán)本，再用OFF-WHITE的解構(gòu)手法重新詮釋?！?/p>
高度相似的兩個(gè)款式
……學(xué)到了，這個(gè)解讀也是很絕了。
第二步，投資人出身的他最知道交朋友的厲害，一邊拉起網(wǎng)紅的手，和初代網(wǎng)紅雪梨等共創(chuàng)鞋款，另一邊搭上各路大佬的線，和萬科、百事可樂、去哪兒旅行網(wǎng)甚至葫蘆娃ip出了一堆合作款。別管品牌定位夠不夠高級，但至少銷量絕對不差。
拼多多CEO陳磊在2020年就透露過，不到兩年的時(shí)間，回力鞋業(yè)在拼多多的銷量已近14億元，也就是2000萬雙，鞋頭鞋尾連起來大概能繞地球5分之1圈。
不到兩年內(nèi)，回力鞋業(yè)在拼多多的總銷量
出海法國，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的商標(biāo)風(fēng)波
雖然在國內(nèi)飛躍自救后的表現(xiàn)尚且不錯(cuò)，但讓這個(gè)牌子重新發(fā)光的，卻是個(gè)法國人，帕特里斯·巴斯蒂安。
2005年，迷戀少林寺文化的巴斯蒂安旅居上海，報(bào)了個(gè)武術(shù)班， 發(fā)現(xiàn)一整個(gè)班的習(xí)武之人穿的都是飛躍鞋。這個(gè)法國人功夫?qū)W得怎么樣沒人知道，但是法國人的傳統(tǒng)技能——服裝搭配一定是做得很不錯(cuò)。
巴斯蒂安最初找到飛躍的想法相當(dāng)單純，就是多買幾雙少林寺同款，帶回巴黎穿上十年，但到了工廠，聽到的卻是晴天霹靂——飛躍要停產(chǎn)了。
買賣不成商機(jī)在，心思活絡(luò)的巴斯蒂安帶著一紙商業(yè)合作計(jì)劃找到了大博文，以海外訂單為交換條件，拿到了飛躍的商標(biāo)授權(quán)。大孚、大博文、法國飛躍，這下，飛躍的合法分號加起來可以湊桌斗地主了。
飛躍商標(biāo)再次裂變
回到法國之后，巴斯蒂安就開始鉆空子，先是在各個(gè)國家搶注了“feiyue”的商標(biāo)，讓后來的飛躍喪失了開拓海外市場的權(quán)利，然后基于飛躍的經(jīng)典款設(shè)計(jì)了幾款復(fù)古鞋型，開始打造自己的奢侈品品牌。
他給飛躍主打的“少林文化”“中國武術(shù)”等神秘元素，是外國人聽見就會顱內(nèi)高潮的大殺器?？傊?，在國內(nèi)基本不受年輕人待見的飛躍鞋，一路蹭到了奢侈品Celine這種大牌合作，賣出了高于國內(nèi)幾倍甚至幾十倍的售價(jià)。
直到精靈王子奧蘭多·布魯姆踩著一雙飛躍亮相，引發(fā)外網(wǎng)紛紛贊嘆“天吶，這不比匡威潮？”的時(shí)候，國內(nèi)的兩家飛躍商標(biāo)持有者才后知后覺地意識到——這法郎本來應(yīng)該我來賺?。恐皇菫闀r(shí)已晚，這時(shí)候飛躍能守住的，只有最后的中國市場。
飛躍鞋已經(jīng)成了法國潮牌
好在，巴斯蒂安還是間接幫飛躍把身價(jià)拉高了，也讓國內(nèi)的飛躍學(xué)會了怎么整活兒。直到這幾年國潮風(fēng)起，飛躍和嗶哩嗶哩、中興、設(shè)計(jì)師殷九龍等品牌瘋狂聯(lián)名，打法和法國飛躍如出一轍，效果就是，2019年飛躍鞋的銷量超過了1000萬雙，銷售額近2億元。
飛躍和各位大佬的聯(lián)名款
但問題還沒完全解決，將近百歲的民族品牌，商標(biāo)歸屬依舊混亂。2017年，飛躍商標(biāo)兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)劃歸到了回力公司，飛躍分號終于可以湊齊四個(gè)打桌麻將了（回力、大孚、大博文、feiyue）。
這幾家誰也不服誰，而且都說是自己一手把飛躍做起來的，對方?jīng)]有資格攥著商標(biāo)不放。雖然從消費(fèi)者的角度來看，他們做的鞋款實(shí)際上都差不多。誰都沒辦法獨(dú)占商標(biāo)的后果就是，誰都舍不得投入所有的力氣去研發(fā)產(chǎn)品，飛躍也就只好在潮與不潮之間，勉強(qiáng)維持著熱度。
如今，回力品牌已經(jīng)94歲了，飛躍也已經(jīng)62歲高齡。
在國貨品牌里，它們已經(jīng)算是幸運(yùn)，雖然一半身子還僵直固化，但起碼另一半身子已經(jīng)活泛，努力把營銷技能拉滿。但光靠營銷顯然是不夠的，對鞋品牌來說，材料創(chuàng)新才是關(guān)鍵的那一半。硫化鞋梆硬的鞋底只能支撐飛躍回力的過去，沒有新技術(shù)，就沒有新故事，價(jià)格段無法提升，利潤率就上不來。
有了消費(fèi)者的情懷投票只是第一步，要想老樹發(fā)新芽、重現(xiàn)輝煌，飛躍和回力需要做的還有很多。