深度揭秘保健品產業(yè)，是中年男人們的“醫(yī)學奇跡”？還是“健康殺手”？
有人說，去恐怖密室玩最淡定的就是中年人。
中年人面對鬼的態(tài)度，和他們面對生活的態(tài)度出如一轍，“跑不動，也跑不掉”。
“中年危機”四個字才是最大的詛咒，房貸、車貸、信用卡、學區(qū)房、孩子、家里的老人……這些才是最可怕的沉浸式體驗。
某國風歌手為了約P經常吃“海狗丸”，從“仙男”變“渣男”的故事，恰恰說明，現在90后們也嘗到了中年危機的滋味。
無論是30歲的歌手還是普通中年男性，“中年危機”四個字如同魔咒，控制著中年男人們的身心。
為了緩解危機，中年男人們不懈追求，甚至愿意付出健康和生命的代價。
中年男人們對保健品的追求有多強烈？
有研究統計顯示，中國的保健品行業(yè)規(guī)模長年保持10％的增長，早在2015年，保健品行業(yè)就已經達到4500億左右的規(guī)模。
更為魔幻的是，有一半左右市場是被補腎類的“性保健品”占有。
互聯網犄角旮旯里流傳的海狗丸、瑪卡、極品狼，號稱可以讓中年男人們“重振雄風”的神藥真的管用嗎？幾毛錢成本背后的保健品造假又可以多離譜呢？為什么又說它們大部分都是智商稅呢？
今天我們就來扒開收割焦慮中年男性的保健品行業(yè)內幕，揭露這些“神藥”的真實面目。
“中年危機”制造“韭菜收割機”
和“內卷”一樣，“中年危機”是被造出來的一個概念。
唯一作用就是讓中年人們感覺到“中年危機”的真實存在，而且就首次提出“中年危機”的作者看來，這還是他的一個學術污點。
奈何“中年危機”太好用了，至少它給了中年男人們遭遇不順時一個發(fā)泄和歸因的缺口。
不同時代的中年人們面臨著不同壓力。
90年代的婚姻生活、2000 年要不要買房、2010 年要不要留學和北漂、2015 年要不要創(chuàng)業(yè)、2020 年要不要給孩子上“學而思”……
不同階段的媒體都試圖用大的命題“套”在中年人們身上，可說是流量密碼了。
而保健品也駕著流量的紅利，用突破想象的臟套路一次次的完成對中年人錢包的精準收割。
在保健品行業(yè)中，“性保健品”占了一半，而這些產品都和“補腎”“壯陽”撇不清關系。
但千年老中醫(yī)所說的“腎”和現代醫(yī)學中的“腎”其實是兩個概念，在現代醫(yī)學中，“腎”和性功能一毛錢關系也沒有，影響精子數量和質量的其實是睪丸。
那在保健品販子的嘴里，為什么“補腎”和“壯陽”畫上了等號呢？
在這個問題上，陳年代的“匯源腎寶”負有繞不開的責任，在賣神藥這一塊，陳年代可以說的上是“商業(yè)鬼才”。
陳年代靠著做“蜂王漿”和補藥起家，主打“提高智力”的口服液，靠著挨家挨戶粗暴的推銷方法1994年就實現了3000萬的銷售額，可以在北京買100套房了。
1997年，陳年代敏銳的捕捉到了中年男性的“剛需”，把發(fā)財算盤從“補腦”向下轉移，打起了“補腎”的主意。
在那時，中年危機是兩口子之間的事情。
家庭刊物里的“小雞湯”總帶有強烈的性別色彩，無外乎《幫助丈夫渡過中年危機》（1994）、《當中年危機困擾你的丈夫時》（1995）、《男性的中年危機》（1997）等。
難以啟齒的問題剛被擺上紙面不久，陳年代就趁著市場尚屬“藍海”時，對中年人們展開猛烈的攻勢，打起壯陽補腎，挽救家庭的大男子主義牌，品牌剛成立第一年“匯仁腎寶”實現了3億的銷售額。
值得注意的是，可能連“匯仁腎寶”自己都不知道補腎到底補的是什么。
從它上市的招股說明書對“腎虛”的描述來看，其主要癥狀腰酸、燥熱、盜汗、虛汗、頭暈、耳鳴、四肢發(fā)冷、性功能減退等。
也就是說，“腎虛”是一個極具想象力的概念，只要中年人們稍有不適，腎虛幾乎都能背鍋，也就是著重突出其中一種抓住中年男人們的痛點，突出一種可能的功效，然后感覺“身體被掏空”，引起廣泛共鳴，“他好我也好”，直擊廣大男性痛點。
不僅如此，在“匯仁腎寶”的招股書中，關于技術門檻、準入門檻、實際療效等相關描述中，“匯仁腎寶”只說明了自己是“國家二級保護中藥”。
而根據國務院頒布的“中藥品種保護條例”，“國家二級保護中藥”的門檻其實只要滿足“從天然中藥提取有效物質及特殊制劑”就能申請二級保護。
所以這個二級保護，其實就類似一種知識產權保護，就類似小說是你自己寫的，但至于這個小說好不好看就不能保證了。
陳年代的腎寶片有沒有讓中年男性挺直腰桿子，這個興許還是當代的未解之謎，但匯仁藥業(yè)確實在腎寶片的大賣中挺直了腰。
匯仁藥業(yè)的凈利潤從2013年的9334萬上漲到2015年的4億，其中光是腎寶片就貢獻了大約90％，年銷量更是達到了8.8億片，市場占有率達到了17.83％。
而匯仁的毛利率更是從2013年開始飆升，從57.95%上升了到了2015年的84.61％，1.3元的藥片其成本只要0.18元，而公司大部分的錢都花在了廣告上。
匯仁腎寶的療效可能是一個迷，但中年男性們的補腎熱情是越來越高了。
陳年代在采訪時自己也承認，如果科學的分析市場，腎寶片的市場容量一年其實也就3億元上下，做到10億元是他太年輕了，低估了中年男性對補腎壯陽盲目且執(zhí)著的追求。
面對如此高漲的市場熱情，“蒙派保健品”自然是不會放過這個機會的。
和“匯仁腎寶”占領電視廣告的焦慮宣傳不同，蒙派營銷更擅長在線下做文章。
在保健品行業(yè)里，“蒙派營銷”赫赫有名，“蒙派”就是內蒙古保健品營銷派系，以兇悍、勇猛著稱，“站著把錢掙了”對于蒙派人來說只能是侮辱，他們做的是“騎在馬背上把錢掙了”。
蒙派人在整個保健品市場無往不利，幾乎奠定了后來保健品行業(yè)的營銷打法，其中“蟻力神”算的上是蒙派的集大成者。
用當下的營銷話術來說，“蟻力神=密集宣傳+強力地推”，廣告轟炸和線下鐵軍，如同華山派氣宗和劍宗，一體兩面，氣劍結合，天下無敵。
“蟻力神”通過廣告營銷樹立起“補腎”的形象，蟻力神說自己賣的是“擬黑多刺蟻”提取物，這種螞蟻粉沒有任何副作用，功效則是“促進腎動力”，包裝更是明目張膽的寫上了“助勃膠囊”。
產品打著保健品的名義，卻宣傳著處方藥的功效，宣傳一顆持續(xù)180小時，趙本山的“急用服兩顆，誰用誰知道”洗腦廣告更是不斷撩撥著中年男性們焦慮的內心。
前面說過，“蒙派營銷”最為生猛的營銷手段是在線下，“蟻力神”所宣稱的補腎不過是幌子，線下的“龐氏騙局”才是最終目的。
2004年，“蟻力神”的集資詐騙行為被調查，而FDA（美國食品與藥品管理局）更是從“蟻力神”中檢測出處方藥濃度的“西地那非”（偉哥）。
也就是說，“蟻力神”買了輝瑞制藥的“西地那非”磨成粉就成了螞蟻神藥。
而“蟻力神”最終也在2007年因為現金流枯竭導致眾人傾家蕩產，CEO王奉友也被判了無期徒刑，螞蟻壯陽的騙局最終落幕。
“邁不開腿”又“管不住嘴”，中年男人們的健康困局
除了壯陽，發(fā)福也是中年男人們的一大痛點。
根據2020年“中國居民營養(yǎng)與慢性病狀況報告”，在成年人中有34.3％超重，16.4％肥胖，兩項加起來有50.7％，要知道在2002年的報告中，兩項數據和只有29.9％。
也就是說你在大街上隨便拎兩個人出來，其中有一個就是胖子，而且很大的概率這個胖子還是一個中年男人。
為了減肥，為了讓老婆以后不再抱著自己的大肚子入睡，中年人們便把目光投向了減肥藥。
其實真正有用的常見減肥藥只有兩種，其中一種是前陣子讓郭美美“二進宮”的違禁減肥藥“西布曲明”。
“西布曲明”主要通過控制中樞神經抑制食欲，雖然讓中年男人們看到了一點希望的曙光，但副作用非常大，會給心腦血管和中樞神經帶來不可逆的傷害。
早在2010年就被禁了，現在只有民間微商會把這種藥包裝出來騙人。
而第二種則算是一種“網紅藥”叫“奧利司他”，因為食用后會“噴射”而大火。
“奧利司他”的原理其實是不讓胃腸道吸收脂肪，也是唯一被“國家食品監(jiān)督管理局”批準的非處方類減肥藥，但其減肥效果對比“西布曲明”實屬羸弱。
一個悲觀的事實是，最近知名學術期刊《科學》的一項研究表示，50歲之前，人的新陳代謝并不會下降多少，也就是說中年人的新陳代謝水平其實是和小年輕一樣樣的。
在常識中，人到中年新陳代謝變慢，發(fā)福有罪的不是我，是我的代謝和年齡，但這項研究十分“人間清醒”。
這下中年人們沒法把發(fā)福的原因“甩鍋”給年齡了，那為什么人到中年就容易發(fā)福呢？
研究發(fā)現，其實中年人和小年輕最大的區(qū)別在于，30歲之后人的運動量驟減，比20歲的人足足降低了20％。
運動量的降低使得中年人們不斷發(fā)福，但生活的重壓也實屬沒法讓人勤快起來。
喝酒、暴食造成的脂肪肝已經成為中年高凈值人群的健康殺手，以“片仔癀”為代表的護肝片毫無疑問的成為了中年男人酒桌上的“社交貨幣”，一手“茅臺”，一手“片仔癀”，中年男人就是酒桌上的王。
不管酒喝多少，夜熬多晚，中年男人們的“肝”自我暗示般的就護住了，畢竟“片仔癀”的療效無從驗證。
根據說明書上片仔癀主治功能的描述，其主要療效就是護肝、消炎，但市面上能護肝消炎的保健品數不勝數。
但“片仔癀”為什么就成了中年男性酒桌上的“社交貨幣”了？
這就是“片仔癀”的高明之處，其配方相當稀缺。
“片仔癀”的主要成分為天然牛黃、天然麝香、三七、蛇膽，其中天然麝香堪稱珍貴。
從“片仔癀”的年報顯示，天然麝香雖然僅占原材料的3％，但在成本中麝香的占比竟達到了55％。
真是因為“片仔癀”的稀缺性和保密性塑造了其在中年男性心中的“神話”地位，同屬絕密級配方的“云南白藥”市值不過“片仔癀”一半。
“片仔癀”從2003上市以來經歷了十幾輪的提價，小小的一片護肝片從2005年的130元/片，上升到了590元/片。
更別提在二級市場各種限購政策下黃牛炒作的四位數的價格。
隨著“片仔癀”價格和銷量提升的還有凈利潤，在2006年“片仔癀”的凈利潤不過0.6億元，到了2020年其凈利潤達到了16.72億，足足翻了27倍。
跟著“片仔癀”凈利潤上天的還有股價。
根據東方財富的數據，今年3月到6月，其股價從240元上漲到451元，漲幅接近90％，“缺芯潮”下的芯片價格都不敢漲的如此猖狂。
如果說“邁不開腿”和“管不住嘴”是中年男人們獻身保健品的無奈之舉，那么中年男性們不愿意去醫(yī)院的原因就摻雜著些許辛酸成分。
就拿治療ED舉例。
有數據顯示，目前我國有3億多的成年男性，其中有大約25％有不同程度的性功能障礙，但八成的男性因為害怕隱私泄露不愿意前往正規(guī)的醫(yī)療機構。
無論是從前還是現在，保健品商家們編織了一張圍獵中年男性的網，他們發(fā)酵“中年危機”概念、營造恐懼營銷氛圍、高密度的廣告侵占、編造神話和專業(yè)故事。
這讓中年男性們抹不開面子，又放不下身子，最終只向保健品商家們送上金錢和健康。
如同兜售保健品的商家一般，輿論制造焦慮、沖突，并在情緒的發(fā)酵中掌握定義男性的權力。
在他們眼中，只要中年男性不滿足壯陽、車子、房子、票子的標準就是“不行”。
其實中年男人很委屈，他們下班之后，只能在車里靜靜坐一會兒或者抽根煙再上樓，這是他們?yōu)閿挡欢嗟男雇緩剑月闊┱垖λ麄儼菀稽c吧。
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