原標(biāo)題：【等深線(xiàn)】愛(ài)奇藝怎么了？
中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)《等深線(xiàn)》記者 鄭丹 張錦 北京報(bào)道
王嘉突然意識(shí)到，裁員的信號(hào)或許從一個(gè)月前就釋放出來(lái)了。
11月初，愛(ài)奇藝短視頻部門(mén)一位VP（副總監(jiān)級(jí)別）被裁，緊接著短視頻部門(mén)的員工一半被裁，一半待合并。
11月17日，2021年第三季度財(cái)報(bào)發(fā)布，第三季度愛(ài)奇藝凈虧損17億元，相比去年同期擴(kuò)大41.7%，環(huán)比擴(kuò)大23.68%。截至當(dāng)日美股收盤(pán)，愛(ài)奇藝股價(jià)大跌17.23%。
當(dāng)天，愛(ài)奇藝創(chuàng)始人兼CEO龔宇在電話(huà)會(huì)議上表示：“對(duì)愛(ài)奇藝來(lái)說(shuō)，重點(diǎn)是開(kāi)源節(jié)流，砍掉低效率業(yè)務(wù)和項(xiàng)目，并增加和嘗試新的貨幣化機(jī)會(huì)?！?/p>
12月1日，愛(ài)奇藝“大規(guī)模裁員”的消息在各大社交平臺(tái)上傳開(kāi)，裁員比例在20%~40%，除VR完全保留外，所有業(yè)務(wù)線(xiàn)都有裁員。愛(ài)奇藝研究院、愛(ài)奇藝游戲中心、運(yùn)營(yíng)部門(mén)大部分人員被裁。愛(ài)奇藝主站的內(nèi)容部門(mén)裁員比例也超三成，包括產(chǎn)品經(jīng)理與研發(fā)人員。
“被裁的不止40%，至少有50%?！睈?ài)奇藝員工王嘉回顧接觸到的所有團(tuán)隊(duì)，沒(méi)有一個(gè)團(tuán)隊(duì)被完全保留?！按蟛糠謭F(tuán)隊(duì)都是整個(gè)業(yè)務(wù)線(xiàn)全部走人的狀態(tài)，按照這種比例，不止40%的人走，最終只需要留小部分人去做基礎(chǔ)功能的維護(hù)?！?/p>
“愛(ài)奇藝此前也有過(guò)裁員，這次大規(guī)模裁員，并不是說(shuō)愛(ài)奇藝今年收益不好，而是這幾年一直都不好，只是在今年做出了裁員的決定?！睈?ài)奇藝前公關(guān)人士薛亞飛告訴《等深線(xiàn)》記者，“不僅僅是愛(ài)奇藝虧損，大家都在虧損?！?/p>
一邊是短視頻平臺(tái)的迅猛發(fā)展，一邊是長(zhǎng)視頻平臺(tái)自身的用戶(hù)規(guī)模和營(yíng)收增長(zhǎng)放緩，甚至停滯，整個(gè)長(zhǎng)視頻行業(yè)深陷困局。
猝不及防的裁員
12月1日下午，王嘉按照上級(jí)的囑咐，準(zhǔn)備好一間會(huì)議室，用于上級(jí)與上海愛(ài)奇藝的高層線(xiàn)上匯報(bào)工作。
但這通原以為聊工作的電話(huà)，實(shí)際是對(duì)被裁員工的通知，原因是能力不佳。這讓上級(jí)猝不及防。就在前一天，整個(gè)部門(mén)還在為一個(gè)重要的項(xiàng)目馬不停蹄地加班。
“我leader根本沒(méi)想到自己會(huì)突然被裁員，他還在電話(huà)里爭(zhēng)取內(nèi)部調(diào)崗。而且他最近剛拒絕其他互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)的邀請(qǐng)?！蓖跫胃嬖V記者，部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)被裁后，下屬員工大概率也會(huì)被優(yōu)化。果不其然，王嘉和部分同事也被高層約談，有兩個(gè)方案可選：12月10日之前離職，有N+1的工資補(bǔ)償；待到12月底，只賠付N。
據(jù)公開(kāi)信息，愛(ài)奇藝此次裁員，是為了加快盈利步伐，聚焦內(nèi)容，技術(shù)，精細(xì)化成本管理，結(jié)構(gòu)扁平化。裁員群體以高薪中層（總監(jiān)級(jí)別）為主，另外還有司齡較長(zhǎng)、年齡較大、薪水較高的員工，以及大批新入職的員工。
一位在愛(ài)奇藝剛轉(zhuǎn)正第四天就被裁的網(wǎng)友稱(chēng)，同一批的十幾人只留下兩三位。兩位入職重慶愛(ài)奇藝且在培訓(xùn)期間的新員工告訴記者，11月初就收到總部的結(jié)構(gòu)優(yōu)化通知，最終的補(bǔ)償方式是：培訓(xùn)日每天60元工資，另送一個(gè)月愛(ài)奇藝會(huì)員。
11月底，裁員的面積蔓延開(kāi)來(lái)，王嘉發(fā)現(xiàn)公司很多員工顯示狀態(tài)在休假中，后續(xù)越來(lái)越多?！按蟛糠侄际峭蝗槐桓嬷脝T，還有很多人年假?zèng)]休完，所以在休假中的，基本上都是即將離職，或?yàn)殡x職做準(zhǔn)備的員工。”
年底裁員，王嘉并不吃驚。因?yàn)槟甑渍瞧髽I(yè)結(jié)算期，上市公司的財(cái)報(bào)壓力較大，企業(yè)一般也會(huì)在年底做出較大決策和規(guī)劃。
但這也意味著，被裁員工的第四季度績(jī)效獎(jiǎng)金沒(méi)有了。王嘉稱(chēng)，愛(ài)奇藝的福利待遇一向較好，每個(gè)季度的績(jī)效都會(huì)在季度結(jié)束后統(tǒng)計(jì)，隔月再發(fā)獎(jiǎng)金?！拔覀兊目?jī)效獎(jiǎng)金比例還是高的，一般根據(jù)項(xiàng)目打分劃等級(jí)后，有65%的員工獎(jiǎng)金相當(dāng)于一半工資，18%的員工獎(jiǎng)金可以拿到工資的80%，剩下的可以拿工資的125%?！?/p>
王嘉告訴記者，2021年以來(lái)，愛(ài)奇藝在“少花錢(qián)”方面更加嚴(yán)苛，前期已經(jīng)減少大量投入，最終做出人員上的縮減?！捌鋵?shí)從愛(ài)奇藝主站產(chǎn)品的人員結(jié)構(gòu)來(lái)說(shuō)，當(dāng)前員工數(shù)量的確有點(diǎn)多了，就是在發(fā)展不太好的情況下，實(shí)際的研發(fā)資源遠(yuǎn)大于實(shí)際供應(yīng)?！?/p>
“裁員不是唯一的選擇，但現(xiàn)在是愛(ài)奇藝必須的選擇?！蔽臏Y智庫(kù)創(chuàng)始人王超向記者分析，“當(dāng)一個(gè)公司長(zhǎng)期虧損，肯定會(huì)先裁員，起碼能讓支出減少，這叫節(jié)流。對(duì)一個(gè)公司來(lái)講，最重要的永遠(yuǎn)是開(kāi)源，不是節(jié)流。但公司到最關(guān)鍵的時(shí)刻開(kāi)不了源，只能去節(jié)流?！?/p>
2018年~2020年，愛(ài)奇藝總營(yíng)收分別為250億元、290億元、297億元，但同期凈虧損為 90.6億元、102.7億元和70億元，三年累計(jì)虧損264億元。
或者說(shuō)，自2010年4月正式上線(xiàn)以來(lái)，11年時(shí)間，愛(ài)奇藝從“追趕者”變成“領(lǐng)跑者”，卻一直都沒(méi)能實(shí)現(xiàn)盈利。
版權(quán)血拼
“長(zhǎng)視頻行業(yè)就是有錢(qián)人的游戲，有錢(qián)就玩，沒(méi)錢(qián)就自動(dòng)退出，不買(mǎi)版權(quán)，你就死定了。”
愛(ài)奇藝成立兩周年時(shí)，龔宇發(fā)出如此感慨。
2010年代，互聯(lián)網(wǎng)三巨頭BAT的入局顛覆了視頻網(wǎng)站最初百家爭(zhēng)鳴的生態(tài)，幾年時(shí)間，初代玩家們不是合并整合，就是黯然退場(chǎng)。
時(shí)間回到2005年前后，中國(guó)第一批視頻網(wǎng)站正式上線(xiàn)，包括樂(lè)視網(wǎng)、土豆網(wǎng)、56網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)等。
在此之前，樂(lè)視創(chuàng)始人賈躍亭嗅到了移動(dòng)通信即將來(lái)臨的氣息，快人一步，用低價(jià)為樂(lè)視買(mǎi)到一大批影視劇版權(quán)，成立了樂(lè)視網(wǎng)。
互聯(lián)網(wǎng)分析師葛甲告訴記者，“當(dāng)時(shí)盜版盛行，還沒(méi)有人意識(shí)到版權(quán)的價(jià)值，所以?xún)r(jià)格非常低。等到2009年~2012年，視頻平臺(tái)崛起之后突然發(fā)現(xiàn)，原先賈躍亭花3萬(wàn)元、5萬(wàn)元拿過(guò)來(lái)的版權(quán)現(xiàn)在要三五千萬(wàn)元?！?/p>
樂(lè)視因此做起了版權(quán)分銷(xiāo)，賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，并且依靠提供高清流暢無(wú)廣告的影視視頻來(lái)收費(fèi)，再憑借免費(fèi)的普清視頻獲得廣告收入。2007年樂(lè)視網(wǎng)率先實(shí)現(xiàn)盈利，2010年正式登陸深交所創(chuàng)業(yè)板，成為視頻行業(yè)內(nèi)全球首家IPO上市公司。
有人說(shuō)，如果樂(lè)視網(wǎng)能專(zhuān)注于視頻網(wǎng)站，也許會(huì)成為中國(guó)的奈飛（美國(guó)流媒體巨頭Netflix）。2010年10月國(guó)聯(lián)證券發(fā)布的一份樂(lè)視網(wǎng)深度研究報(bào)告曾預(yù)言，“憑借付費(fèi)模式的優(yōu)越性和上市的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，樂(lè)視網(wǎng)必將在未來(lái)的網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)展中成為王者?！钡瞄L(zhǎng)造夢(mèng)的賈躍亭野心不止于此，最終樂(lè)視集團(tuán)觸角遍及多個(gè)領(lǐng)域，深陷債務(wù)泥潭。
樂(lè)視上市那年，愛(ài)奇藝誕生了，那時(shí)候名字還叫“奇藝網(wǎng)”。
當(dāng)時(shí)的百度是中國(guó)搜索引擎市場(chǎng)的絕對(duì)巨頭，但它還缺一家視頻網(wǎng)站。籌備奇藝網(wǎng)時(shí)，百度在獵頭提供的100多名互聯(lián)網(wǎng)一線(xiàn)管理人才中，選定了41歲的龔宇。
龔宇，一位清華理工科博士，溫文爾雅，做事卻帶著一股狠勁兒。早期一門(mén)心思撲在焦點(diǎn)網(wǎng)做門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，后焦點(diǎn)網(wǎng)于2003年被搜狐收購(gòu)，龔宇擔(dān)任搜狐的高級(jí)副總裁。
早期龔宇做房地產(chǎn)網(wǎng)站舊照 《遇見(jiàn)大咖》截圖
初入局的龔宇，面臨的是一片無(wú)從下手的紅海。最高峰時(shí)，中國(guó)的視頻網(wǎng)站有500多家，以UGC（用戶(hù)原創(chuàng)內(nèi)容）為主，盜版風(fēng)行。
在龔宇的麾下，愛(ài)奇藝一直堅(jiān)持花大價(jià)錢(qián)購(gòu)買(mǎi)正版長(zhǎng)視頻。通過(guò)各種市場(chǎng)調(diào)研，用戶(hù)的需求為愛(ài)奇藝明確了今后“專(zhuān)業(yè)視頻”的發(fā)展定位。區(qū)分于優(yōu)酷土豆們，愛(ài)奇藝要做一個(gè)全正版、高清、流暢、干凈的高品質(zhì)視頻網(wǎng)站。
經(jīng)過(guò)2010年正版化的清洗運(yùn)動(dòng)之后，許多盜版視頻分享類(lèi)網(wǎng)站逐漸被邊緣化。2011年上半年，視頻市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)者僅存優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)、搜狐視頻、PPTV、PPS，以及剛?cè)雸?chǎng)的奇藝網(wǎng)與騰訊視頻。
2011年，網(wǎng)絡(luò)使用頻率明顯走高，各大視頻網(wǎng)站爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)熱播劇，挑起版權(quán)大戰(zhàn)，導(dǎo)致所有劇集史無(wú)前例地瘋狂漲價(jià)，單集的購(gòu)買(mǎi)價(jià)格從幾萬(wàn)升至幾十萬(wàn)元，甚至過(guò)百萬(wàn)元。
這一年的第二三季度，被龔宇稱(chēng)為是“最狼狽的階段”，全行業(yè)不理性地把注意力過(guò)度集中在搶購(gòu)熱播電視劇上。優(yōu)酷最先開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)獨(dú)家版權(quán)，一下子把愛(ài)奇藝也推到風(fēng)口浪尖，不得不背水一戰(zhàn)。龔宇已經(jīng)習(xí)慣了版權(quán)一個(gè)小時(shí)一個(gè)價(jià)，每集被以5萬(wàn)元、10萬(wàn)元的單位提價(jià)。
“當(dāng)時(shí)幾家平臺(tái)血拼搶版權(quán)，大家都得虧錢(qián)，虧錢(qián)也得做，你要是不這么做，你競(jìng)爭(zhēng)就處于下風(fēng)。就像拍賣(mài)一樣，有錢(qián)就砸，沒(méi)錢(qián)就撤，很多平臺(tái)到后面就跟不起了?！备鸺渍f(shuō)，尤其是騰訊視頻起來(lái)以后，版權(quán)費(fèi)用直接翻跟頭，500萬(wàn)元一部的劇，炒到4000萬(wàn)元，跟投價(jià)位已經(jīng)逼到了所有視頻網(wǎng)站能承受的極限。
愛(ài)奇藝作為“中間頁(yè)戰(zhàn)略”布局其中一環(huán)的“視頻網(wǎng)站”，百度對(duì)其可謂出手闊綽。首先是流量扶持，甚至是“流量劫持”。葛甲回憶，當(dāng)時(shí)只要在搜索框鍵入“qi yi”同音字，或者跟視頻網(wǎng)站相關(guān)的關(guān)鍵詞，哪怕是搜索“騰訊”、“優(yōu)酷”，最終都是為愛(ài)奇藝導(dǎo)流。2011年初，優(yōu)酷對(duì)外的說(shuō)法印證了這一點(diǎn)，優(yōu)酷稱(chēng)，來(lái)自百度的流量下滑嚴(yán)重，丟失的流量不少都導(dǎo)入了奇藝網(wǎng)。
資金方面，為應(yīng)對(duì)版權(quán)采購(gòu)成本的上升， 2011年第三季度追加投資2300萬(wàn)美元，并表示將持續(xù)追加。
2012年3月，優(yōu)酷、土豆合并后占據(jù)超過(guò) 40% 的市場(chǎng)份額，“磨合期”內(nèi)市場(chǎng)份額不斷下降，愛(ài)奇藝借機(jī)發(fā)力。
同年 11 月，百度收購(gòu)普羅維登斯所持股份后，擁有愛(ài)奇藝絕大部分股份。這筆交易公布后幾小時(shí)，龔宇在視頻講話(huà)中第一次表露野心——取代優(yōu)酷土豆，將愛(ài)奇藝做成行業(yè)老大。
2013年，百度以3.7億美元收購(gòu)的PPS視頻業(yè)務(wù)，將其與愛(ài)奇藝整合。這一年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)全面爆發(fā)，愛(ài)奇藝已在移動(dòng)端搶先布局了三年，成功享受到移動(dòng)端的紅利，在視頻大戰(zhàn)中后來(lái)居上，終于成為行業(yè)第一。
2018年，愛(ài)奇藝赴美登陸納斯達(dá)克，一躍成為愛(ài)優(yōu)騰中唯一獨(dú)立上市的企業(yè)。
2021年暑期，愛(ài)奇藝月活位居長(zhǎng)視頻領(lǐng)域第一
自制內(nèi)容深耕者
觀眾的眼睛跟著內(nèi)容跑，內(nèi)容卻是跟著錢(qián)跑。
在版權(quán)“燒錢(qián)”大戰(zhàn)中不占優(yōu)勢(shì)的愛(ài)奇藝，后將重心轉(zhuǎn)戰(zhàn)“自制內(nèi)容”的開(kāi)發(fā)上，目的清晰，為的是持續(xù)打造出爆款，降低內(nèi)容成本。
“現(xiàn)在三大視頻平臺(tái)都不傾向于買(mǎi)版權(quán)，除非特別火的劇。因?yàn)橐坏?zhēng)奪版權(quán)，會(huì)造成成本急劇上升?！毖嗭w告訴記者，拍自制劇可以將成本控制在自己手里，而且愛(ài)奇藝有成熟的制作團(tuán)隊(duì)、簽約的工作室及藝人，相當(dāng)于形成自己的內(nèi)循環(huán)。
一直以來(lái)，高質(zhì)量的自制劇和自制綜藝都是愛(ài)奇藝的王牌，其中成本更可控的綜藝，更具性?xún)r(jià)比。
2014年，《奇葩說(shuō)》宣告了網(wǎng)絡(luò)綜藝就此崛起，再到后來(lái)的《中國(guó)有嘻哈》《樂(lè)隊(duì)的夏天》和正在熱播的《一年一度喜劇大賽》，愛(ài)奇藝出品了一系列出圈綜藝，尤其是借助米未團(tuán)隊(duì)在內(nèi)容制作方面的實(shí)力。日活破億平臺(tái)帶來(lái)的曝光度和話(huà)題熱度，也讓一批批小眾領(lǐng)域中的佼佼者不再被埋沒(méi)。
但同時(shí)，在網(wǎng)絡(luò)綜藝制作規(guī)格升高的背后，是攀升的成本。據(jù)報(bào)道，2014年制作《奇葩說(shuō)》時(shí)，整季成本不過(guò)2000萬(wàn)元，三年后的《中國(guó)有嘻哈》，制作成本提高了10倍。
一種新的網(wǎng)綜類(lèi)型適時(shí)崛起。2018年被稱(chēng)為中國(guó)的“偶像元年”，《偶像練習(xí)生》等偶像養(yǎng)成類(lèi)綜藝成功破圈。這部投資成本為3億元的綜藝，在廣告收入中，農(nóng)夫山泉的獨(dú)家冠名費(fèi)占了2億元，外加其他贊助輕松回本。
《偶像練習(xí)生》出道團(tuán)體NINEPERCENT海報(bào) 圖源愛(ài)奇藝官博
或因會(huì)員比普通觀眾有更多的投票次數(shù)，縱觀愛(ài)奇藝2018年~2021年的財(cái)報(bào)，有選秀綜藝播出的第一季度，總是會(huì)員收入增長(zhǎng)最為明顯的季度。據(jù)AI藍(lán)媒匯估算，四年來(lái)，愛(ài)奇藝的《偶像練習(xí)生》和《青春有你》系列，光冠名費(fèi)一項(xiàng)就能盈利近30億元。選秀節(jié)目結(jié)束后，平臺(tái)還能參與新晉偶像團(tuán)體的一系列創(chuàng)收。
這種紅利一直維持到今年5月，愛(ài)奇藝年度選秀節(jié)目《青春有你3》因投票引發(fā)的“倒奶打投”風(fēng)波，直接導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)所有選秀節(jié)目下架停播。隨后幾個(gè)月，網(wǎng)信辦出臺(tái)多項(xiàng)通知，大力整治“飯圈”亂象。
8月，龔宇表示，愛(ài)奇藝已取消偶像選秀類(lèi)節(jié)目和場(chǎng)外網(wǎng)絡(luò)投票環(huán)節(jié)，抵制“飯圈”不良風(fēng)氣。從偶像選秀類(lèi)綜藝獲益最大的愛(ài)奇藝，徹底斷送一座城池。
在2018年3 月的發(fā)布會(huì)上，愛(ài)奇藝高級(jí)副總裁陳偉表示：愛(ài)奇藝是三大視頻網(wǎng)站里唯一有自制團(tuán)隊(duì)的平臺(tái)，體量堪比一線(xiàn)衛(wèi)視，且產(chǎn)能已經(jīng)超過(guò)一線(xiàn)衛(wèi)視。
近兩年，愛(ài)奇藝又接連推出主打懸疑劇的“迷霧劇場(chǎng)”、上映甜寵愛(ài)情劇的“戀戀劇場(chǎng)”和以喜劇為主要內(nèi)容的“小逗劇場(chǎng)”。將單一類(lèi)型劇集的“劇場(chǎng)化”模式，延展至其成為各大長(zhǎng)視頻平臺(tái)新的戰(zhàn)場(chǎng)。
2020年的懸疑短劇《隱秘的角落》在豆瓣開(kāi)分9.0分，觀眾稱(chēng)其無(wú)論是攝影、構(gòu)圖、打光、配樂(lè)，都有電影的質(zhì)感。總制片人何俊逸接受媒體采訪(fǎng)時(shí)透露，該劇耗費(fèi)將近兩年進(jìn)行劇本開(kāi)發(fā)，已經(jīng)把前期開(kāi)發(fā)費(fèi)用花超了近一倍，中途四位編劇加盟，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)更迭，最終，該劇創(chuàng)下當(dāng)年懸疑短劇單集制作成本新高。
《隱秘的角落》海報(bào) 圖源于愛(ài)奇藝官博
愛(ài)奇藝狂熱地投入到內(nèi)容制作，力圖打造出更多口碑之作，但高昂的成本需要廣告收入覆蓋，尤其在大制作的爆款劇，愛(ài)奇藝的廣告起步價(jià)相對(duì)同行高出不少。但最終成績(jī)并不友好，其財(cái)報(bào)顯示，2018年，內(nèi)容支出接近會(huì)員收入的兩倍，2019年最高點(diǎn)達(dá)到222億元，當(dāng)年愛(ài)奇藝全年的虧損為史無(wú)前例的102.7億元。
王嘉告訴記者，制片很容易虧損。所有線(xiàn)上平臺(tái)的片子都要經(jīng)過(guò)廣電的審核，審核有問(wèn)題，該片就不能上，也就代表此前所有成本都收不回來(lái)。如果審核通過(guò)，卻不是爆款劇，也是虧的，因?yàn)楫a(chǎn)生的廣告收入不能覆蓋掉制作成本。
對(duì)于愛(ài)奇藝來(lái)說(shuō)，不僅沒(méi)有盈利，還越發(fā)虧損，只能控制內(nèi)容成本。
一位影視從業(yè)人員告訴記者，2019年，一位知名導(dǎo)演在公司內(nèi)部會(huì)議上強(qiáng)調(diào)，三大平臺(tái)網(wǎng)劇額度極具緊縮，都在砍預(yù)算，前幾年三大平臺(tái)對(duì)于網(wǎng)劇加起來(lái)450億元的采購(gòu)規(guī)模在2019年縮減至250億元。
效果初現(xiàn)，自2020年開(kāi)始，愛(ài)奇藝的內(nèi)容成本與會(huì)員收入的差距開(kāi)始縮小。且2020年前三季度，愛(ài)奇藝內(nèi)容成本打破前幾年持續(xù)增長(zhǎng)的狀態(tài)，下降4.8%，達(dá)157億元。
三大平臺(tái)的購(gòu)片費(fèi)用減少，直接導(dǎo)致網(wǎng)劇利潤(rùn)降低。“以前一部網(wǎng)劇利潤(rùn)一個(gè)億都覺(jué)得少，現(xiàn)在一個(gè)網(wǎng)劇利潤(rùn)3000萬(wàn)元已經(jīng)相當(dāng)不錯(cuò)了。定制劇最多15%的利潤(rùn)，量極大的劇才6%~7%?！鄙鲜鲇耙暼藛T告訴記者。
財(cái)報(bào)顯示，2018年~2020年，愛(ài)奇藝自制內(nèi)容資產(chǎn)分別為37.36億元、43.55億元、65.56億元，而2020年的自制內(nèi)容資產(chǎn)在內(nèi)容資產(chǎn)中占比近五成。
據(jù)2021年10月15日愛(ài)奇藝iJOY 悅享會(huì)披露信息，愛(ài)奇藝已組建70余個(gè)原創(chuàng)內(nèi)容工作室。2022年有望提升自制內(nèi)容占比，內(nèi)容成本占營(yíng)收比重有望進(jìn)一步降低。
wind 研報(bào)截圖
會(huì)員數(shù)量見(jiàn)頂，廣告營(yíng)收下降
2015年7月5日晚8點(diǎn)，被愛(ài)奇藝以500萬(wàn)元一集砸下版權(quán)的《盜墓筆記》全集，正式向愛(ài)奇藝VIP會(huì)員開(kāi)放，大量用戶(hù)瞬間涌入，當(dāng)晚，開(kāi)通會(huì)員的支付請(qǐng)求超過(guò)260萬(wàn)次，一度壓垮了服務(wù)器。
“這是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的一個(gè)創(chuàng)舉?！饼徲町?dāng)時(shí)這樣評(píng)價(jià)，“不但產(chǎn)生了難以置信的流量，而且開(kāi)創(chuàng)和進(jìn)一步驗(yàn)證了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)秀內(nèi)容可以收費(fèi)的商業(yè)模式。
多年來(lái)，愛(ài)奇藝的主要營(yíng)收無(wú)外乎會(huì)員服務(wù)和廣告收入。效仿奈飛的盈利模式，愛(ài)奇藝逐步強(qiáng)化會(huì)員制度，開(kāi)啟轉(zhuǎn)型之路。
會(huì)員服務(wù)對(duì)愛(ài)奇藝營(yíng)收的貢獻(xiàn)逐年提升，2018年，營(yíng)收結(jié)構(gòu)出現(xiàn)拐點(diǎn)，用戶(hù)訂閱超越在線(xiàn)廣告成為其最大的營(yíng)收來(lái)源，到2020年愛(ài)奇藝會(huì)員收入165億元，占比總營(yíng)收超過(guò)50%。
2017年，愛(ài)奇藝47%的收入來(lái)自于在線(xiàn)廣告，到2021年第三季度，廣告收入僅占總營(yíng)收的22%。
然而，改變營(yíng)收結(jié)構(gòu)并沒(méi)有扭轉(zhuǎn)愛(ài)奇藝連年虧損的局面。
2011年，愛(ài)奇藝首推會(huì)員制度，到2019年，愛(ài)奇藝成為首家會(huì)員數(shù)破億的長(zhǎng)視頻平臺(tái)，但此后長(zhǎng)期陷入增長(zhǎng)瓶頸，始終保持在1億人左右。
疫情暴發(fā)期間，長(zhǎng)視頻平臺(tái)嘗到“宅經(jīng)濟(jì)”的紅利，愛(ài)奇藝的訂閱會(huì)員數(shù)曾達(dá)到1.189億的峰值，隨后又開(kāi)始下跌。
2020年11月，愛(ài)奇藝首次提升會(huì)員價(jià)格，由19.80元/月漲至25元/月，季卡、 年卡等價(jià)格均相應(yīng)上漲。這一舉動(dòng)直接導(dǎo)致同年第四季度的會(huì)員數(shù)量較提價(jià)前的第三季度減少了310萬(wàn)，全年的年度訂閱會(huì)員總數(shù)，自2018年上市以來(lái)首次出現(xiàn)下滑。最新的第三季度財(cái)報(bào)顯示，愛(ài)奇藝訂閱會(huì)員規(guī)模為1.036億，較上一季度減少260萬(wàn)。
“這很正常。很少有人會(huì)買(mǎi)一年的會(huì)員，大多會(huì)員集中在有爆款劇期間。但愛(ài)奇藝從7月至今，沒(méi)有爆款劇，會(huì)員續(xù)費(fèi)人數(shù)肯定是下降的?！鼻皭?ài)奇藝中層員工蘇敏告訴記者。
多位互聯(lián)網(wǎng)資深人士均向記者表示，受我國(guó)整體對(duì)付費(fèi)內(nèi)容的消費(fèi)意識(shí)有限，以及多平臺(tái)流量分割的影響，愛(ài)奇藝的會(huì)員數(shù)量已經(jīng)到達(dá)頂點(diǎn)，沒(méi)有太大增長(zhǎng)的空間。
當(dāng)會(huì)員數(shù)量喪失挖掘空間，長(zhǎng)視頻平臺(tái)的對(duì)策無(wú)非是在付費(fèi)上做文章：提高單一會(huì)員價(jià)格、單片付費(fèi)，或者引入“超前點(diǎn)播”模式，進(jìn)一步挖掘已有會(huì)員的付費(fèi)能力；以及新增多項(xiàng)其他品類(lèi)付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)，試圖有微小的營(yíng)收提升。一位資深電商人士笑稱(chēng)，可能連愛(ài)奇藝內(nèi)部人士都數(shù)不清楚，他們到底開(kāi)發(fā)了多少種會(huì)員。
龔宇曾對(duì)超前點(diǎn)播的收益信心滿(mǎn)滿(mǎn)，2020年初他表示，“我們相信，未來(lái)它會(huì)變成一個(gè)提高ARPU（每用戶(hù)平均收入）的重要方式”。
然而，從2019年超前點(diǎn)播誕生之初，這項(xiàng)增值服務(wù)就一直伴隨著爭(zhēng)議。超前點(diǎn)播是指，會(huì)員用戶(hù)如果想要提前觀看更多未播出的劇集，還需支付一定的額外費(fèi)用。費(fèi)用多少卻沒(méi)有嚴(yán)格規(guī)定，后來(lái)延伸出各種各樣的“花式解鎖”。
今年夏天，騰訊視頻獨(dú)播熱劇《掃黑風(fēng)暴》，設(shè)置了必須按順序解鎖的點(diǎn)播方式。這就意味著，觀眾如果想看其中一集，則需要購(gòu)買(mǎi)從超前點(diǎn)播開(kāi)始的首集到該集的所有內(nèi)容。此舉招致眾多網(wǎng)友聲討。
10月4日，愛(ài)優(yōu)騰相繼宣布取消超前點(diǎn)播服務(wù)，愛(ài)奇藝同時(shí)取消會(huì)員可見(jiàn)的內(nèi)容宣傳貼片。在兩周后的愛(ài)奇藝iJOY悅享會(huì)上，談及取消超前點(diǎn)播，龔宇透露，做出這個(gè)決定，更多的是自己看到了這件事不如想象的客觀、講邏輯，會(huì)員的消費(fèi)心理影響了最終決策。
龔宇稱(chēng)后期困難更多 《遇見(jiàn)大咖》截圖
蘇敏透露，會(huì)員數(shù)量上不去，愛(ài)奇藝直接決定大幅降低投放（愛(ài)奇藝作為廣告商，向各渠道投放廣告），每月投放量降至此前的十幾分之一，并推出一系列會(huì)員促銷(xiāo)活動(dòng)。
“愛(ài)奇藝本身有很龐大的用戶(hù)群體，不活躍的用戶(hù)量也較大?！碧K敏告訴記者，愛(ài)奇藝此前投放的量級(jí)更多集中在，如何將不活躍的用戶(hù)通過(guò)投放重新拉回來(lái)。但效果并不好，索性放棄，把這部分錢(qián)省下來(lái)，通過(guò)促銷(xiāo)吸引新會(huì)員。
10月前后，愛(ài)奇藝瘋狂投放會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)素材，試圖讓不活躍用戶(hù)花最少的錢(qián)，甚至不花錢(qián)就能看更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。包括首月會(huì)員只需6元、買(mǎi)會(huì)員送會(huì)員、簽到送會(huì)員等龐大的促銷(xiāo)戰(zhàn)。
“像這種短期活動(dòng)，都是針對(duì)不活躍用戶(hù)，他們每天來(lái)，平臺(tái)就可以賺錢(qián)；送他們會(huì)員卡，也是提升用戶(hù)體驗(yàn)的方式?！碧K敏進(jìn)一步解釋?zhuān)暗@會(huì)侵蝕會(huì)員的利益，所以愛(ài)奇藝沒(méi)有辦法送很長(zhǎng)時(shí)間的會(huì)員，只能送少量的。例如簽到7天，送一兩天的會(huì)員?！?/p>
在提升廣告營(yíng)收方面，愛(ài)奇藝的廣告部門(mén)也想盡辦法，往影視劇中加入更多廣告提升收入，包括開(kāi)屏廣告、暫停廣告、貼邊廣告、小劇場(chǎng)廣告等等，但效果并不明顯，原因是合作的廣告主在減少。
對(duì)大部分廣告主來(lái)說(shuō)，像愛(ài)優(yōu)騰這類(lèi)長(zhǎng)視頻平臺(tái)，早已不是一個(gè)好的選擇。
“現(xiàn)在賺大錢(qián)的基本是效果廣告，但愛(ài)奇藝做的是品牌廣告。”蘇敏解釋?zhuān)Ч麖V告，顧名思義，指有明顯效果的廣告，例如直播帶貨、短視頻推薦等模式，帶量占優(yōu)勢(shì)；而長(zhǎng)視頻平臺(tái)更擅長(zhǎng)做品牌廣告，曝光占優(yōu)勢(shì)。一般找長(zhǎng)視頻平臺(tái)的廣告商，更注重從品牌角度考慮，很少因?yàn)樾Чネ斗艔V告。
兩者相較，品牌廣告沒(méi)有辦法給廣告主帶來(lái)實(shí)際效果的承諾，花500萬(wàn)元做廣告投放，實(shí)際可能只帶來(lái)一兩萬(wàn)的用戶(hù)量，都屬于正?，F(xiàn)象。但效果廣告，給廣告主引來(lái)一兩萬(wàn)的用戶(hù)，就只收這一兩萬(wàn)用戶(hù)的廣告費(fèi)用。
隨著短視頻崛起，互聯(lián)網(wǎng)公司遍地開(kāi)花，市場(chǎng)的廣告份額被迅速分割，品牌廣告競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)凸顯。
“互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的出現(xiàn)是無(wú)限的，廣告主的廣告預(yù)算增長(zhǎng)是有限的?！毖嗭w告訴記者，多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司收入的大頭是廣告，當(dāng)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)都爭(zhēng)相吃廣告份額的時(shí)候，不僅是愛(ài)奇藝的廣告在降，所有平臺(tái)的廣告營(yíng)收都不可能有更大增長(zhǎng)空間，包括抖音、快手等短視頻平臺(tái)。
互聯(lián)網(wǎng)博主宗寧（微博id“萬(wàn)能的大熊”）向記者補(bǔ)充道，能投錢(qián)的廣告主也在變少。“愛(ài)奇藝的核心廣告收入是節(jié)目冠名贊助，以前的大客戶(hù)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)、快消行業(yè)、教育行業(yè)等等。但現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)不投了，教育行業(yè)衰落了，大快消都跑去做直播帶貨了。”
長(zhǎng)短視頻之爭(zhēng)
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)已全面進(jìn)入存量時(shí)代。在有限的線(xiàn)上流量中，2018年開(kāi)始興起的短視頻平臺(tái)以抖音、快手為代表，不斷瓜分用戶(hù)的娛樂(lè)時(shí)間。
據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，2020年中國(guó)短視頻時(shí)長(zhǎng)份額達(dá)到19.5%，僅次于排名第一的社交通訊，遠(yuǎn)高于在線(xiàn)視頻的7.2%。2020年9月，短視頻行業(yè)用戶(hù)滲透率為74.5%，已經(jīng)超過(guò)長(zhǎng)視頻。
2019年，愛(ài)奇藝高調(diào)宣布進(jìn)軍短視頻，推出名為“隨刻”的YouTube模式APP，邀請(qǐng)的產(chǎn)品負(fù)責(zé)人是曾在Facebook、Airbnb等企業(yè)擁有豐富技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)的葛宏，并宣布愛(ài)奇藝要走“長(zhǎng)視頻+短視頻”的路線(xiàn)。
之所以在企業(yè)發(fā)展的第九年，才開(kāi)始提出打造生態(tài)系統(tǒng)。龔宇表示：因?yàn)槲覀兊母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手太強(qiáng)大了，我們是孤立的一方，如果要跟他們競(jìng)爭(zhēng)，沒(méi)有長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)力。所以愛(ài)奇藝原先的策略是打造一個(gè)尖刀連、特種部隊(duì)，先沖入敵人陣地廝殺，占領(lǐng)地盤(pán)。但要守住地盤(pán)，要靠生態(tài)系統(tǒng)，所以在策略上轉(zhuǎn)成生態(tài)系統(tǒng)。
在此之前，愛(ài)奇藝已經(jīng)上架了7款短視頻APP，2019年之后還在不斷擴(kuò)增，2020年，愛(ài)奇藝又推出“劃啦短視頻”“晃唄短視頻”，前者涉及愛(ài)奇藝ip系列影視品類(lèi)，可通過(guò)人工智能編輯二次創(chuàng)作；后者的獨(dú)特之處是可以講觀看的視頻進(jìn)行360度旋轉(zhuǎn)播放，視頻內(nèi)容以新潮為主。
但都沒(méi)有激起什么水花，據(jù)內(nèi)部員工透露，實(shí)際上，愛(ài)奇藝對(duì)短視頻的投入并不大。后期所有的短視頻都被歸納到“隨刻”部門(mén)，還砍掉不少產(chǎn)品?！皟?nèi)部都知道，短視頻是不可能做起來(lái)的，但在當(dāng)下又不能不做?！?/p>
“思考問(wèn)題的邏輯明顯不一樣。愛(ài)奇藝做長(zhǎng)視頻質(zhì)量好，于是做短視頻也要追求質(zhì)量好，還要將短視頻做出高質(zhì)量的自制系列劇，最終成本高，效果差。換個(gè)思路，其實(shí)只要戳中用戶(hù)某個(gè)點(diǎn)，放一張圖片也能火。”宗寧認(rèn)為，短視頻火的本質(zhì)，是能戳中用戶(hù)某個(gè)點(diǎn)，具有成癮性，跟內(nèi)容質(zhì)量無(wú)關(guān)，但愛(ài)奇藝反其道而行。
關(guān)于愛(ài)奇藝嘗試短視頻的失敗，薛亞飛認(rèn)為，第一，愛(ài)奇藝入局晚，以至于短視頻市場(chǎng)已經(jīng)被分割的所剩無(wú)幾，愛(ài)奇藝也沒(méi)有像抖音初期狠砸錢(qián)去攬流量；第二，愛(ài)奇藝用戶(hù)群偏好是長(zhǎng)視頻，沒(méi)有固定的短視頻用戶(hù)群體；第三，愛(ài)奇藝在大數(shù)據(jù)跟蹤算法技能和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)上的投入，遠(yuǎn)不及短視頻巨頭的規(guī)模；另外，愛(ài)奇藝入局視頻行業(yè)多年，戴的鐐銬比新興的短視頻多得多，比如愛(ài)奇藝格外注重版權(quán)，所有涉及版權(quán)的剪輯片段統(tǒng)統(tǒng)不能上傳，用戶(hù)門(mén)檻高。
從整個(gè)領(lǐng)域來(lái)看，長(zhǎng)視頻行業(yè)已然在短視頻的沖擊下，敗下陣來(lái)。葛甲認(rèn)為，短視頻平臺(tái)一直在對(duì)長(zhǎng)視頻平臺(tái)的用戶(hù)進(jìn)行分流，這種分流悄無(wú)聲息，在短視頻平臺(tái)搶奪足夠的用戶(hù)后，完全有可能在未來(lái)發(fā)展長(zhǎng)視頻，從而侵蝕長(zhǎng)視頻平臺(tái)的業(yè)務(wù)。這種沖擊，最終并不是用戶(hù)增減的戰(zhàn)爭(zhēng)，而是爭(zhēng)奪主導(dǎo)權(quán)的戰(zhàn)爭(zhēng)。
短視頻增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁，愛(ài)奇藝用戶(hù)流失
同為長(zhǎng)視頻頭部企業(yè)，騰訊和優(yōu)酷雖然同樣虧損，但其背后都有超級(jí)巨頭穩(wěn)定加持，資源和資金更為雄厚。而愛(ài)奇藝更像是單打獨(dú)斗，上市后就與百度終止流量支持協(xié)議，聯(lián)系也漸行漸遠(yuǎn)。
目前，已經(jīng)自顧不暇的百度對(duì)于愛(ài)奇藝，更多只是大股東的身份。
薛亞飛告訴記者，相比愛(ài)奇藝做內(nèi)容生意，騰訊和優(yōu)酷更偏向做引流生意。“對(duì)于騰訊來(lái)說(shuō)，騰訊視頻只是它的一個(gè)成本中心，通過(guò)騰訊視頻留住用戶(hù)，靠流量賺錢(qián)；而優(yōu)酷作為阿里的一個(gè)成本中心，是讓用戶(hù)留在阿里的生態(tài)里，去淘寶上消費(fèi)。但百度沒(méi)有足夠的體量將愛(ài)奇藝做成它的成本中心，百度想讓愛(ài)奇藝去掙錢(qián)，實(shí)際上整個(gè)長(zhǎng)視頻行業(yè)都做不到。”
2020年6月，據(jù)路透社報(bào)道，騰訊計(jì)劃入股愛(ài)奇藝，成為愛(ài)奇藝最大的股東?，F(xiàn)實(shí)并沒(méi)有按計(jì)劃進(jìn)行，2021年，國(guó)家加大互聯(lián)網(wǎng)反壟斷監(jiān)管的力度，兩家合并基本無(wú)望。
“目前很多企業(yè)在監(jiān)管力度和市場(chǎng)行情等大環(huán)境下，主動(dòng)選擇大規(guī)?？s減業(yè)務(wù)?！弊趯幷J(rèn)為，“你以為它們是被迫瘦身，其實(shí)它們是借機(jī)瘦身。他們?cè)缇鸵庾R(shí)到了無(wú)效內(nèi)卷，但因?yàn)橘Y本市場(chǎng)要求其必須保持高增長(zhǎng)，不得不拓展龐雜的其他業(yè)務(wù)。愛(ài)奇藝也一樣，整個(gè)行業(yè)都到達(dá)停滯的階段，當(dāng)下把利潤(rùn)退居其次，能保平就可以?！?/p>
這場(chǎng)號(hào)稱(chēng)愛(ài)奇藝史無(wú)前例的大規(guī)模裁員，實(shí)際并沒(méi)有激起相應(yīng)規(guī)模的“網(wǎng)絡(luò)討伐”。被裁員的多位愛(ài)奇藝員工告訴記者，周邊同事的心態(tài)都較平和。在 “愛(ài)奇藝裁員”的脈脈熱度話(huà)題評(píng)論區(qū)，有大量公司趁機(jī)發(fā)布招聘信息，還有部分網(wǎng)友表示理解愛(ài)奇藝的裁員決策。
一位愛(ài)奇藝員工在脈脈上寫(xiě)下：“希望愛(ài)奇藝能挺過(guò)嚴(yán)冬，衷心希望?！?/p>