實(shí)習(xí)記者 朱欣欣
上市公司新華制藥本月初在回復(fù)投資者提問時(shí)稱，預(yù)計(jì)今年底將會(huì)推出公司醫(yī)美產(chǎn)品“鳳凰針”。“鳳凰針”是新華制藥進(jìn)入醫(yī)美市場(chǎng)的第一款產(chǎn)品，主要適用于醫(yī)美賽道的皮膚科，通過微針操作或光電術(shù)后涂抹等，修復(fù)受損性肌膚，衰老性肌膚。
從“嬰兒針”、“少女針”再到“鳳凰針”，醫(yī)美產(chǎn)品的取名越來(lái)越絢麗了。
而除了各種針外，還有諸如“黃金回春術(shù)”、“5D逆齡線雕提升術(shù)”等令人眼花繚亂的醫(yī)美項(xiàng)目名稱，還有一些項(xiàng)目聽起來(lái)就很“奇幻”，什么“精靈耳”、“漫畫腿”、“頭包臉”……
不難發(fā)現(xiàn)，主打抗衰功效的輕醫(yī)美項(xiàng)目似乎更容易享有神乎其神的華麗名稱，比如來(lái)自韓國(guó)的“嬰兒針”又稱“三文魚針”，主要成分PDRN取自三文魚精巢，號(hào)稱“可以讓肌膚達(dá)到如嬰兒般的狀態(tài)”；“少女針”指的是華東醫(yī)藥產(chǎn)品Ellansé?伊妍仕?， 由30%聚己內(nèi)酯（PCL）和 70%PBS-生物降解材料（CMC）凝膠體組成，其中，CMC凝膠體提供填充效果，撫平凹陷細(xì)紋，PCL 微球誘發(fā)自體膠原蛋白再生。
某美容微整形平臺(tái)的“5D微創(chuàng)提升緊膚術(shù)”則是宣稱“根據(jù)人體面部醫(yī)學(xué)的立體架構(gòu)原理，運(yùn)用5D交錯(cuò)植入方式，根據(jù)皮膚下垂老化程度和下垂角度設(shè)計(jì)系統(tǒng)方案，采用多方位、多點(diǎn)作用于真皮下層和皮下組織之間，不斷拉緊面部周圍組織，讓老化肌膚瞬間舒展，從而達(dá)到緊膚除皺的目的”。
通過營(yíng)銷包裝醫(yī)美項(xiàng)目、用優(yōu)化的話術(shù)吸引消費(fèi)者，是醫(yī)美機(jī)構(gòu)慣常的做法。根據(jù)前瞻研究院研報(bào)，醫(yī)美機(jī)構(gòu)從不吝嗇營(yíng)銷費(fèi)用。從整個(gè)醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)的價(jià)值鏈來(lái)看，營(yíng)銷渠道占比很高，約占50%，銷售費(fèi)用占比20%。
火熱的營(yíng)銷背后是醫(yī)美年輕化趨勢(shì)以及消費(fèi)者對(duì)醫(yī)美機(jī)構(gòu)能力、安全性的考量。根據(jù)新氧數(shù)據(jù)顏究院發(fā)布的數(shù)據(jù)，2020年國(guó)內(nèi)醫(yī)美消費(fèi)者以年輕人為主，20-25歲占比最高，達(dá)到36.84%；26-30歲次之，占比為26.64%。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，有過醫(yī)美消費(fèi)的受訪者在考慮醫(yī)美機(jī)構(gòu)時(shí)最主要的三個(gè)考慮因素為是否為公立醫(yī)美機(jī)構(gòu)、機(jī)構(gòu)資質(zhì)和口碑輿情，由此可見，即使是在“顏值經(jīng)濟(jì)”的背景下，醫(yī)美消費(fèi)者還是會(huì)進(jìn)行多方面考慮，且著重考慮機(jī)構(gòu)的能力、安全性。
取一個(gè)絢麗的名字固然是一種營(yíng)銷手段，但是醫(yī)美產(chǎn)品的起名真的可以如此隨心所欲嗎？
根據(jù)新華制藥此前介紹，“鳳凰針”屬于二類械字號(hào)產(chǎn)品，而早在2015年，中國(guó)就已經(jīng)發(fā)布了《醫(yī)療器械通用名稱命名規(guī)則》（以下簡(jiǎn)稱《規(guī)則》）這一針對(duì)醫(yī)療器械命名的法規(guī)性文件。
《規(guī)則》對(duì)醫(yī)療器械通用名稱提出了唯一性的要求：“具有相同或者相似的預(yù)期目的、共同技術(shù)的同品種醫(yī)療器械應(yīng)當(dāng)使用相同的通用名稱”，醫(yī)療器械通用名稱應(yīng)當(dāng)符合國(guó)家有關(guān)法律、法規(guī)的規(guī)定，科學(xué)、明確，與產(chǎn)品的真實(shí)屬性相一致。
除了應(yīng)滿足相關(guān)規(guī)定外，根據(jù)《規(guī)則》，醫(yī)療器械的通用名稱不得含有“最佳”、“唯一”、“精確”、“速效”等絕對(duì)化、排他性的詞語(yǔ)，或者表示產(chǎn)品功效的斷言或者保證；不得含有說(shuō)明有效率、治愈率的用語(yǔ)；不得含有未經(jīng)科學(xué)證明或者臨床評(píng)價(jià)證明，或者虛無(wú)、假設(shè)的概念性名稱；不得含有明示或者暗示包治百病，夸大適用范圍，或者其他具有誤導(dǎo)性、欺騙性的內(nèi)容。
原食藥監(jiān)總局也早在2006年便發(fā)布過《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范藥品名稱管理的通知》，要求包括“藥品商品名稱不得有夸大宣傳、暗示療效作用。應(yīng)當(dāng)符合《藥品商品名稱命名原則》的規(guī)定，并得到國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局批準(zhǔn)后方可使用；藥品廣告宣傳中不得單獨(dú)使用商品名稱，也不得使用未經(jīng)批準(zhǔn)作為商品名稱使用的文字型商標(biāo)”。
《藥品商品名稱命名原則》中也要求，不得使用以下文字：
擴(kuò)大或者暗示藥品療效的；表示治療部位的；直接表示藥品的劑型、質(zhì)量、原料、功能、用途及其他特點(diǎn)的；直接表示使用對(duì)象特點(diǎn)的；涉及藥理學(xué)、解剖學(xué)、生理學(xué)、病理學(xué)或者治療學(xué)的；使用國(guó)際非專利藥名（INN）的中文譯名及其主要字詞的；引用與藥品通用名稱音似或者形似的；引用藥品習(xí)用名稱或者曾用名稱的；與他人使用的商品名稱相同或者相似的；人名、地名、藥品生產(chǎn)企業(yè)名稱或者其他有特定含義的詞匯。
可以看到，在藥品商品名的選取以及對(duì)外宣傳上，早已是有法可依的，企業(yè)與醫(yī)療機(jī)構(gòu)并不能隨意取名。
而在醫(yī)美項(xiàng)目上，2009年原衛(wèi)生部發(fā)布規(guī)范性文件《醫(yī)療美容項(xiàng)目分級(jí)管理目錄》，明確規(guī)定依據(jù)手術(shù)難度和復(fù)雜程度以及可能出現(xiàn)的醫(yī)療意外和風(fēng)險(xiǎn)大小，將美容外科項(xiàng)目分為四級(jí)，但在具體的命名方式上并沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。
因而，醫(yī)美機(jī)構(gòu)為了吸引顧客，常常對(duì)同一種技術(shù)、產(chǎn)品進(jìn)行不同的包裝。而千奇百怪的項(xiàng)目名稱背后，是消費(fèi)者對(duì)于“盛名之下，其實(shí)難副”的擔(dān)憂。
醫(yī)美市場(chǎng)產(chǎn)品魚龍混雜早已不是稀奇事，根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2020中國(guó)醫(yī)療美容行業(yè)洞察白皮書》，市面上流通的針劑正品率只有33.3%，也就是1支正品針劑背后，伴隨著至少2支非法針劑的流通。由于產(chǎn)品名大多是習(xí)慣性叫法，更是給掛羊頭賣狗肉的行為提供了空子。以本應(yīng)特指某一產(chǎn)品的“少女針”為例，在醫(yī)美市場(chǎng)上，有時(shí)候“少女針”只是商家對(duì)其他產(chǎn)品的包裝之詞。