愛奇藝，局怎么破？
記者 | 葉雨晨
編輯 | 陳 銳
自12月1日被爆出多部門大裁員之后，愛奇藝半月以來的首次官方發(fā)聲，是宣布VIP會員費漲價。
愛奇藝在12月15日宣布了這個消息，新價格自12月16日零時開始執(zhí)行，最大調(diào)整是普通包月檔，從25元調(diào)整為30元，漲幅為20%，季卡漲幅次之，年卡則價格不變。
愛奇藝的上一次漲價是在去年11月，當(dāng)時主要調(diào)整了年卡價格，漲幅達(dá)25%。不過上一次調(diào)價對愛奇藝來說是9年一漲，而這次則是剛過一年又漲，市場體感自然不一樣。
更何況愛奇藝剛剛結(jié)束一個很難令投資者樂觀的財季。11月中旬發(fā)布的2021年第三季度財報顯示，當(dāng)期愛奇藝營收約合76億元人民幣，同比增長6%；凈虧損約合17億元，同比擴大了41%。愛奇藝會員服務(wù)營收約和43億元，同比增長8%；在線廣告服務(wù)收入約合 17億元，同比下降 10%；內(nèi)容分發(fā)收入約合6.271億元，同比增長60%。從數(shù)據(jù)看，愛奇藝最大營收來源——會員業(yè)務(wù)——增長靠的是漲價，但會員數(shù)反而有輕微下滑，截至第三季度末，愛奇藝的訂閱會員規(guī)模達(dá)到1.036億，而去年同期這一數(shù)據(jù)為1.048億。
愛奇藝股價自今年最高點已跌去超過8成。
現(xiàn)在看，CEO龔宇在第三季度財報發(fā)布后的電話會議上就已經(jīng)對裁員和提價做過預(yù)告——“對愛奇藝來說，重點是開源節(jié)流，砍掉低效率業(yè)務(wù)和項目，并增加和嘗試新的貨幣化機會”。
很顯然，兩項舉措推進(jìn)的效率都不低。在2021年的最后1個月，裁員和漲價，都來了。
影視劇平臺，卻沒（好）劇
龔宇在今年首次發(fā)布致股東信時曾表示，雖然行業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為會員業(yè)務(wù)增長放緩是由于短視頻及其他多樣性娛樂方式對用戶時長的擠壓，但根據(jù)其數(shù)據(jù)和分析，這種擠壓的根源，其實還是平臺的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容匱乏。
視頻網(wǎng)站商業(yè)模式的本質(zhì)是靠不斷推出高質(zhì)量作品，吸引和穩(wěn)住更多的訂閱會員和廣告。其中，劇集在全球市場都是創(chuàng)造最長時長和最增強用戶黏度的視頻內(nèi)容，承載著用戶的拉新和付費的職能，綜藝則主要靠承載廣告變現(xiàn)。
愛奇藝等長視頻平臺能夠快速崛起，很大程度上得益于優(yōu)質(zhì)資源的內(nèi)容庫。這些內(nèi)容一半以上來自傳統(tǒng)院線電影、國有電視臺劇集等版權(quán)資源。但今年，根據(jù)龔宇在第三季度財報會上公布的數(shù)據(jù)，電影在平臺的上線量不如2019年的一半，電視劇更是只有往年的1/3左右。
內(nèi)容庫的另一半，是平臺的自制內(nèi)容。如何綁定更多頭部內(nèi)容供應(yīng)公司，生產(chǎn)有創(chuàng)造性的內(nèi)容并保持相對穩(wěn)定的質(zhì)量，一直都是頭部視頻平臺的競爭焦點。盡管愛奇藝有自建的專業(yè)制片團隊，但依然需要依賴第三方影視制作公司的內(nèi)容制作能力。然而，愛奇藝的招牌“迷霧劇場”的幾部劇接連表現(xiàn)不佳，撐場計劃落空。
另外，想在內(nèi)容排播上實現(xiàn)相對健康的延續(xù)也不容易。除了因為電視劇有至少一年半的生產(chǎn)周期，平臺的內(nèi)容審核也越來越嚴(yán)格。通常，每年最重要的劇會安排在第三季度，但今年恰逢建黨100周年，許多項目都因此押后，不能如期播出。
綜藝的問題也一樣
自2018年《偶像練習(xí)生》成功破圈，偶像養(yǎng)成類綜藝就一直處于綜藝產(chǎn)業(yè)的“食物鏈頂端”，這類綜藝群眾基礎(chǔ)好，品牌方也愿意花巨資買單，選秀節(jié)目結(jié)束后，平臺還能開發(fā)一系列新晉偶像團體的衍生內(nèi)容，吸引粉絲充值會員為偶像投票。從愛奇藝2018年~2021年的財報看，有選秀綜藝播出的第一季度通常是會員收入增長最為明顯的季度。
但這種紅利只維持到今年5月。在《青春有你3》出現(xiàn)粉絲“倒奶打投”事件之后，北京市廣播電視局責(zé)令愛奇藝暫停錄制，隨后幾個月，網(wǎng)信辦出臺多項通知，大力整治“飯圈”亂象。最終在8月，愛奇藝表態(tài)未來幾年將不再做偶像綜藝，這意味著它失去一檔王牌綜藝，對愛奇藝而言是平臺流量和收入的雙重?fù)p失。
另外，在綜藝領(lǐng)域中，尋找有爆款潛力的新興垂類一直是過去幾年愛奇藝的綜藝主攻方向，相繼推出了《奇葩說》《中國新說唱》《樂隊的夏天》等爆款。今年，愛奇藝也在頗受年輕人青睞的劇本殺賽道中創(chuàng)立了綜藝“迷蹤季”，上線了三檔劇本殺綜藝。但問題是，觀眾對內(nèi)容疲倦的速度遠(yuǎn)超過創(chuàng)作速度，在平臺的內(nèi)容競爭中，仍未被發(fā)掘的垂類賽道已經(jīng)不多了，且同質(zhì)產(chǎn)品競爭激烈。
想要做成“綜N代”，需要創(chuàng)作者做出更有創(chuàng)新性的差異化——這個問題在愛奇藝的說唱綜藝中格外明顯。米未就因難以為《樂隊的夏天》尋找到更多優(yōu)秀的選手，在今年新推一檔喜劇節(jié)目《一年一度喜劇大賽》。目前看，效果尚可，但選擇做一檔全新定位的新節(jié)目品牌也意味著需要付出更高的開發(fā)成本并承擔(dān)更大的風(fēng)險。
做綜藝成本昂貴，廣告是最重要的商業(yè)回報途徑，但廣告主只愛爆款，而爆款從邏輯上來說卻又只是意外。隨著經(jīng)濟進(jìn)入下行周期，廣告主的預(yù)算縮減，綜藝招商難度變大。對大部分廣告主來說，愛優(yōu)騰這類長視頻平臺已經(jīng)不是最好的選擇。在短視頻浪潮下，曾經(jīng)樂意為網(wǎng)綜一擲千金的廣告主們改變了投放渠道，把很大一部分廣告預(yù)算向 “短平快”的短視頻平臺傾斜。龔宇在做財報解讀時也提到“綜藝節(jié)目受廣告主停止投放廣告，停止贊助的影響，導(dǎo)致延期。”所以，想在綜藝上維持廣告業(yè)務(wù)的增長越來越困難。
全行業(yè)同病相憐
當(dāng)然，從全行業(yè)看，愛奇藝的危機實際上也是長視頻平臺的行業(yè)危機。
在內(nèi)容供給上，觀眾其實很難說出愛優(yōu)騰三家視頻網(wǎng)站各自的內(nèi)容特色。盡管平臺也在持續(xù)投入開發(fā)高品質(zhì)內(nèi)容，但在資本的滲透下，平臺上大量存在的還是好萊塢模式的項目——以受歡迎的影片為模式批量生產(chǎn)，這些喂給觀眾的“快樂水” 可復(fù)制、風(fēng)險更低、收益更快，但缺乏個性化的冒險表達(dá)。
同為長視頻頭部企業(yè)，騰訊視頻和優(yōu)酷同樣虧損，不過它們背后的騰訊和阿里巴巴對視頻業(yè)務(wù)還有盈利之外的考慮，兩家公司也并未單獨上市，因此壓力遠(yuǎn)小于愛奇藝。愛奇藝背后雖然還有大股東百度，但它自上市后就與百度終止了流量支持協(xié)議，單打獨斗的愛奇藝受創(chuàng)更加明顯。
從成本結(jié)構(gòu)看，愛奇藝的成本主要為自制內(nèi)容、版權(quán)采購等內(nèi)容成本；服務(wù)器帶寬等技術(shù)成本；人員成本和市場推廣成本。2021年第三季度財報顯示，愛奇藝的收入成本約合70億元，同比增長10%。其中，內(nèi)容成本53億元，同比增長13%。
現(xiàn)在，通過控制人力以及市場成本結(jié)構(gòu)讓利潤虧損實現(xiàn)收窄，或許可以幫助愛奇藝渡過暫時的難關(guān)。但長遠(yuǎn)看，愛奇藝及其背后的行業(yè)還要突破長視頻平臺一直以來的瓶頸——在中國特定市場環(huán)境下商業(yè)模式的探索以及優(yōu)秀內(nèi)容的供給失衡。
愛奇藝雖然找到了一些控制成本的方法，比如版權(quán)限價、優(yōu)化自制流程，但如果成不了爆款劇，大部分上線的電視劇都是賠錢的。“超前點播”模式的探索，曾經(jīng)被平臺們當(dāng)成了緩解內(nèi)容成本壓力的好方法，但被用戶唾棄為“吃相難看”，以平臺主動取消告終。
愛奇藝也在嘗試開發(fā)更多營收方式。今年龔宇多次提出“一魚多吃”——將IP開發(fā)成不同作品形式，比如小說、電影、劇、動畫、游戲，把IP做商品化的授權(quán)，變成了文具、道具等等綜合性的收入，包括廣告收入以及向用戶直接收取的會員費或是單片點播費等等。在愛奇藝正在播放的年底大劇《風(fēng)起洛陽》中，圍繞“洛陽”IP有包括漫畫、劇集、綜藝、網(wǎng)絡(luò)電影、動畫、游戲、紀(jì)錄片、舞臺劇、VR全感電影、云演出、衍生消費品、地產(chǎn)在內(nèi)的十二個領(lǐng)域的細(xì)分開發(fā)，構(gòu)建“一魚十二吃”，不過最終成果還有待觀察。