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作者 | 宛其 編輯 | 李秋涵
來源/深燃（shenrancaijing）
最近豆瓣過得不太平。
12月1日，根據(jù)通報(bào)，豆瓣網(wǎng)及其賬號屢次出現(xiàn)法律、法規(guī)禁止發(fā)布或傳輸?shù)男畔?，國家網(wǎng)信辦責(zé)令其立即整改并予以150萬元罰款。從今年1月至11月，豆瓣網(wǎng)已經(jīng)被實(shí)施20次處置處罰，累計(jì)罰款900萬元。
同時(shí)，據(jù)豆瓣官方賬號豆嬤嬤消息，豆瓣從2021年12月2日-2021年12月17日，被暫?！靶〗M”回復(fù)功能的使用。
到了12月9日，工信部通報(bào)，豆瓣等106款A(yù)PP存在超范圍收集個(gè)人信息的問題，且未按照要求完成整改，已被應(yīng)用商店下架。
風(fēng)波還未停止。12月13日，央視曝光水軍控評潛規(guī)則，影視劇還未播出，豆瓣上就已經(jīng)出現(xiàn)了“超前點(diǎn)評”。豆瓣官微對此回應(yīng)，已經(jīng)對水軍短評進(jìn)行排查，并移除違規(guī)短評。且豆瓣商務(wù)從未、以后也不會有任何與評分有關(guān)的合作。
一時(shí)間，豆瓣被推到輿論的風(fēng)口浪尖。一位接近豆瓣的行業(yè)人士對深燃說，豆瓣近兩年都不太平，相比于拉新用戶，更要忙于應(yīng)對外界的變化。
豆瓣算得上是一家“非典型互聯(lián)網(wǎng)公司”。自2005年成立至今，豆瓣已經(jīng)運(yùn)營超過16年，在國內(nèi)大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品已經(jīng)向短視頻、直播賽場靠攏時(shí)，它依然堅(jiān)持聚焦青年文化的圖文內(nèi)容，并且在商業(yè)化上相對克制。
這讓豆瓣卷入兩種聲音。一種緬懷曾經(jīng)的豆瓣，感慨時(shí)光的飛逝，豆瓣錯過了多次風(fēng)口，社區(qū)文化也大不如前。一種褒獎豆瓣的體面，認(rèn)為這里依舊是躁動的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，難得的精神棲息角落。
本文試圖弄清楚的是，豆瓣到底過得怎么樣？屢屢受罰，未來豆瓣該怎么辦？
活得怎樣？
拋開情懷，客觀來說，豆瓣到底是怎樣的產(chǎn)品？
現(xiàn)在的豆瓣，同時(shí)具備工具和社區(qū)屬性。
2005年，豆瓣網(wǎng)正式上線，開通小組藏書，添加小組發(fā)言、評論等功能，隨后還新增了電影板塊。其創(chuàng)始人阿北（真名楊勃）發(fā)表文章提到，人們體驗(yàn)書和電影的時(shí)間，包括了之前（選擇和期待）、之中（看）、之后（感想和交流）。他表示，“之中”是個(gè)人的事情，豆瓣已經(jīng)在“之后”方面做了不少工作，接下來會瞄準(zhǔn)“之前”努力。
這時(shí)的豆瓣網(wǎng)，更側(cè)重于工具層面，到了移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，豆瓣APP于2014年上線，至今經(jīng)歷7次改版，逐漸強(qiáng)化了社區(qū)功能。
根據(jù)七麥數(shù)據(jù)上的版本記錄，2014年的豆瓣APP1.0、2.0版本，還是在提供“之前”的功能，即幫助用戶選擇好書好電影等。強(qiáng)化社區(qū)功能的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，發(fā)生在2015年，當(dāng)時(shí)上線的3.0版本，介紹表示要致力于讓你“和有趣的人做有趣的事”。此后的4.0、5.0版本，工具和社區(qū)功能兩手抓，2018年的6.0版本，強(qiáng)化書影音相關(guān)功能，被外界視為一次回歸，但同時(shí)，豆瓣小組也首次被放到了中心板塊位置，社區(qū)屬性同樣鮮明。
2021年1月上線的7.0版本，主打Slogan變?yōu)榱恕坝腥ざ嘣奈幕钌鐓^(qū)”。當(dāng)時(shí)豆瓣產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)接受媒體采訪時(shí)解釋，6.0版本是社區(qū)規(guī)劃的探索性起點(diǎn)，7.0版本是圍繞“社區(qū)”進(jìn)行更具體深入的環(huán)境改造，和設(shè)施升級的中間階段。
那么，現(xiàn)在是誰在用豆瓣？
根據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)，豆瓣的用戶里女性占比超6成，一線和新一線占比超5成。年齡層方面，24歲以下的人群占比33.28%，年齡在24歲到30歲的、31歲到35歲的人群占比分別為23.41%、23.88%。
而在2012年，根據(jù)艾瑞調(diào)查數(shù)據(jù)，豆瓣男性占比52.4%，略多于女性，一二線城市占比70%，24歲以下的人群占比39.64%，年齡在24歲到30歲的、31歲到35歲的人群占比分別為38.3%、16.9%。
來源 / 視覺中國
也就是說，9年過去了，豆瓣用戶的女性用戶占比增多，年輕人占比略有所下降。
同時(shí)艾瑞調(diào)查數(shù)據(jù)還提到，2012年豆瓣超過80%的用戶具有本科學(xué)歷，而在2018年騰訊指數(shù)的報(bào)告里，豆瓣大專和高中學(xué)歷的用戶占比接近50%，有下沉的趨勢。
在用戶數(shù)方面，在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，豆瓣有過高增長期。根據(jù)公開信息，2013年第二、三季度的豆瓣月度覆蓋獨(dú)立用戶數(shù)均達(dá)2億，較2011年同期增長了一倍。
到了移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，根據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)，2014年至2021年，豆瓣APP用戶整體呈上漲趨勢，月活從300萬增長到1200萬上下，而日活目前在300萬左右。在用戶粘性方面，人均單日啟動次數(shù)由3次左右上漲到7次左右，人均單日使用時(shí)長，由10分鐘左右上漲到30分鐘左右。
盡管上漲緩慢，阿北想主打的長尾效應(yīng)的確在奏效。但移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶大爆發(fā)，PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代就有大量用戶的豆瓣，沒有成長為過億級的大APP，的確也是一大遺憾。
在七麥數(shù)據(jù)上，12月，豆瓣在應(yīng)用商店免費(fèi)榜的總榜上排行212名，社交類排行12名，日下載量在3000次上下。而同為社區(qū)型產(chǎn)品，積極拉新破圈的知乎總榜排行75位，社交類排行5名。資深產(chǎn)品經(jīng)理判官對深燃表示，在中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民基數(shù)呈十倍、百倍放大時(shí)，豆瓣APP的日活還處于300萬的水平，“某種意義上來說，豆瓣是失敗的”。
但一個(gè)不得不承認(rèn)的事實(shí)是，環(huán)顧整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)市場，還沒有豆瓣的替代品。
一方面，對優(yōu)質(zhì)書影音內(nèi)容有需求的用戶來說，豆瓣仍是最優(yōu)產(chǎn)品?！爸踉跁耙糇髌返膯柎鸷驮u價(jià)上，可以覆蓋一部分豆瓣內(nèi)容場景，但整體上，作為一個(gè)聚焦文藝青年的社區(qū)，豆瓣的確是唯一的選擇。”判官說。另一方面，以組長建群，群員發(fā)帖跟進(jìn)的豆瓣小組，激發(fā)用戶自發(fā)生產(chǎn)內(nèi)容，盡管爭議不斷，但也還是被部分用戶視為同好交流的重要場所。
更為重要的是，影視從業(yè)者匆匆提到，“書影音的評分，目前也只能參考豆瓣?！痹谒磥恚M管豆瓣評分近年的確存在刷分現(xiàn)象，但對比貓眼、淘票票，以及視頻平臺本身的評價(jià)體系，還是更公平，也更有參考價(jià)值，能影響作品的口碑、收視率甚至市場預(yù)期。復(fù)旦經(jīng)濟(jì)學(xué)院研究員陳沁于2015年在上海電影節(jié)的報(bào)告提到，周末上映的電影，豆瓣平均評分每高一分，一家電影院就多賺35萬的票房。
可以這么說，兼顧了“無法替代”和“難以增長”兩種氣質(zhì)的豆瓣，難有活力，但也難以被取代。
靠什么賺錢？
豆瓣上一次公開的融資信息，還停留在2011年由摯信資本、紅杉資本和貝塔斯曼亞洲投資基金投資的5000萬美元C輪投資。2018年，豆瓣閱讀、豆瓣音樂先后分拆，前者完成6000萬元A輪融資，后者與VFineMusic合并，完成A+輪千萬美元融資。
那么，多年未融資的豆瓣，錢從哪來？
2021年年初，豆瓣產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)接受界面新聞采訪時(shí)提到，豆瓣的主要商業(yè)化模式是廣告營銷、垂類分銷、內(nèi)容變現(xiàn)、電子商務(wù)以及知識付費(fèi)。并表示，截止到目前，豆瓣仍然是以廣告營銷流量帶來的收入為主。
豆瓣的商業(yè)化一直被外界評價(jià)為太過克制。事實(shí)上，多年未融資的豆瓣，在商業(yè)化上的嘗試并不少。
在2017年的5.0版本，豆瓣首頁新增“市集”，用戶可以選購心儀的商品和豆瓣周邊，還新增了“豆瓣書店”，用戶可在豆瓣購買圖書，也支持添加到購物車。就是在這一年，阿北在發(fā)布的《年中業(yè)務(wù)調(diào)整》的公開信中表示，將團(tuán)隊(duì)分為了“用戶線”和“營收線”，前者以用戶增長提速為階段目標(biāo)，后者成立以營收為目標(biāo)的內(nèi)容事業(yè)部，“市集”相關(guān)的事業(yè)部，品牌廣告、效果廣告等一起構(gòu)成大商業(yè)團(tuán)隊(duì)。他還表示“要務(wù)實(shí)”，關(guān)閉了沒有起色的業(yè)務(wù)，包括一拍一、豆瓣東西、一刻和同城票務(wù)交易等。
2018年的豆瓣6.0版本，全新“市集”上線，商業(yè)化步伐加快。但在2021年的7.0版本，商業(yè)化調(diào)整并不多。對此，豆瓣產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)今年接受媒體采訪時(shí)提到，這兩年的豆瓣企業(yè)組織架構(gòu)沒有明確的大變化，而因開發(fā)資源等原因，7.0版本在商業(yè)模式上并沒有大的動作，但會積極探索。
總的來說，當(dāng)下豆瓣的變現(xiàn)方式可分為廣告營銷、內(nèi)容變現(xiàn)、電商三部分。
廣告營銷方面，2018年后，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告整體進(jìn)入增長放緩期，據(jù)智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年電商類廣告占互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的45.9%，留給社交產(chǎn)品的廣告份額只有15.2%。一位資深廣告優(yōu)化師表示，單從豆瓣APP日活300萬來看，屬于第三梯隊(duì)往下的小平臺。按照一般效果廣告的曝光量，收益不會太高。
同時(shí)，豆瓣廣告也是克制的。據(jù)晚點(diǎn)在2020年的報(bào)道，豆瓣每天的開屏只開放1/4的流量給廣告主。用戶打開頁面也能發(fā)現(xiàn)，同一頁面一般只停留一個(gè)廣告。APP端口的信息流廣告同一頁面一般也只有一個(gè)廣告。
來源 / pexels
在內(nèi)容付費(fèi)上，以豆瓣時(shí)間為欄目，集合了青椒學(xué)院、大咖駕到、觀影指南、社科人文等9大付費(fèi)專欄，價(jià)格在9.9元-300元不等。
官方數(shù)據(jù)顯示，2017年，豆瓣時(shí)間上線第五天，銷售額超過了100萬。2018年，相關(guān)負(fù)責(zé)人接受媒體采訪時(shí)提到，售價(jià)298元的插花課，目前的收入“有幾十萬”，其同時(shí)提到，豆瓣時(shí)間上線一周年，全部內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)品的營收達(dá)到千萬。不過該負(fù)責(zé)人也表示，“但是對于一個(gè)平臺來說，營收沒有達(dá)到5000萬是很難上一個(gè)臺階的?！?/p>
2017年、2018年是內(nèi)容付費(fèi)的發(fā)展高峰，2019年退潮?，F(xiàn)在，豆瓣時(shí)間界面上，評論過百的課程，大多是2017、2018年上線的，而在近期上線的課程里，評論過10條的都不多。
電子商務(wù)方面，豆瓣的業(yè)務(wù)有賣書、團(tuán)購好物等。而賣貨渠道上，在網(wǎng)站和APP版都有的“豆品”頻道、豆小鋪小組等都有分發(fā)。
在豆瓣豆品淘寶旗艦店，豆瓣電影日歷銷量第一，折扣價(jià)80元起，月銷超過8000件。其他產(chǎn)品，如豆瓣讀書周歷、收藏夾、手辦擺件月銷量上百。一位業(yè)內(nèi)人士表示，商品主要集中在提升生活品質(zhì)方面，還只能算做商業(yè)上的補(bǔ)充。
最新的商業(yè)化動作是，豆瓣開啟了直播。據(jù)天眼查APP顯示，北京豆網(wǎng)科技有限公司已于近日獲得直播應(yīng)用系統(tǒng)登記批準(zhǔn)。有媒體就直播業(yè)務(wù)相關(guān)問題咨詢豆瓣相關(guān)負(fù)責(zé)人，對方表示，現(xiàn)階段直播產(chǎn)品主要服務(wù)于出版方。
11月19日，豆瓣嘗試直播，時(shí)長2個(gè)小時(shí)，其中有半小時(shí)工作人員都在調(diào)試鏡頭，整個(gè)過程還有諸多提升空間。一位行業(yè)人士表示，豆瓣本身的氣質(zhì)非常契合書籍售賣和影音內(nèi)容的直播開發(fā)，但能否有較大商業(yè)增長，還得看日后豆瓣的具體措施。
整體而言，商業(yè)開發(fā)力度的克制，讓豆瓣長期維持在相對靜態(tài)的局面，也讓外界對其盈利能力感到擔(dān)憂。
但值得注意的是，在成本的投入和管理上，豆瓣也相對嚴(yán)格。在2017年的《年中業(yè)務(wù)調(diào)整》中，阿北就提到各業(yè)務(wù)線啟動獨(dú)立預(yù)算，管理各自的產(chǎn)出和成本。
2010年，豆瓣注冊用戶突破3000萬，每月PV（即頁面瀏覽量）超過10億時(shí)，當(dāng)時(shí)的媒體報(bào)道，2009年豆瓣網(wǎng)的員工規(guī)模在40人左右，阿北表示，2010的目標(biāo)是將這一數(shù)字?jǐn)U充到70-80人左右。
10年過去了，根據(jù)招聘網(wǎng)站上的介紹，目前豆瓣公司人數(shù)在100-499人之間。而同樣為圖文社區(qū)的知乎，員工人數(shù)早已上千。
盡管在判官看來，不管是創(chuàng)業(yè)者還是投資人，都不會加注文藝青年賽道，豆瓣的社區(qū)屬性，不管在商業(yè)價(jià)值還是產(chǎn)品量級上，都做不大。
但值得注意的是，眼下的互聯(lián)網(wǎng)嚴(yán)冬，也暴露出了典型互聯(lián)網(wǎng)模式的問題。各大超級APP一方面花大價(jià)錢吸引流量，一方面卻還處于虧損的泥潭中，沒有探索出合適的商業(yè)變現(xiàn)路徑。擁有的只是用戶，以及資本的變現(xiàn)期待，一旦資本失去耐心，看不見盈利希望，APP擁有再多用戶，也很難不身處窘境之中。擁有上億付費(fèi)用戶的愛奇藝，持續(xù)虧損了10年，股票大幅縮水，近期大裁員自救，就是一個(gè)典型例子。
同為圖文社區(qū)起家的知乎，近幾年嘗試了視頻化、會員付費(fèi)，在營銷上，2020年總投入高達(dá)7.35億元，一路燒錢來推進(jìn)用戶增速。不過，去年凈虧損達(dá)5.18億元，今年Q3凈虧損也有1.1億元，目前仍未實(shí)現(xiàn)盈利。
從這些層面來說，擁有高粘度用戶的豆瓣，在商業(yè)上的克制，有其自身的生存之道。
隱患不斷，接下來怎么辦？
到底是互聯(lián)網(wǎng)常用的燒錢買流量的模式更有未來，還是豆瓣想堅(jiān)持的長尾效益，更能在互聯(lián)網(wǎng)世界長生，這還要時(shí)間來回答。
眼下，豆瓣急切需要解決的難題，在于社區(qū)管理帶來的危機(jī)。
近年，豆瓣出現(xiàn)的問題不少。今年8月18日，APP違規(guī)調(diào)用通信錄、位置信息以及開屏彈窗騷擾用戶等問題的名單中，就有豆瓣。2021年1月至11月，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室對豆瓣網(wǎng)實(shí)施20次處置處罰，原因是出現(xiàn)法規(guī)禁止發(fā)布或傳輸?shù)男畔?。至今年以來，網(wǎng)信辦接受了網(wǎng)友對豆瓣平均每月超20萬件的網(wǎng)絡(luò)違法和不良信息舉報(bào)。
如何管理龐大的豆瓣用戶，是一個(gè)復(fù)雜的問題。
阿北曾表示，在PC互聯(lián)網(wǎng)上，豆瓣始終需要小心處理不同用戶愛好之間的聯(lián)系和區(qū)隔。為了互不影響，在進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)的2011年，豆瓣按照不同功能拆分成多個(gè)垂直APP放在應(yīng)用商店，最多時(shí)達(dá)14個(gè)。結(jié)果并不理想。2014年，阿北承認(rèn)，豆瓣在移動互聯(lián)網(wǎng)上錯失了重要的三年，最終把一堆APP合成了一個(gè)“豆瓣”APP。
到現(xiàn)在，困擾阿北的問題還是沒有解決，而正是有著不同生長姿態(tài)的社區(qū)用戶，讓豆瓣長期處于高危之下。
一位業(yè)內(nèi)人士表示，豆瓣小組的管理一定程度上依賴小組組長，高度“自治”，如果用戶以小組為中心產(chǎn)生扒明星、挑對立的事件，會導(dǎo)致平臺不能及時(shí)壓制極端言論，而平臺對于小組發(fā)帖的不限流推薦，也是滋生負(fù)面的一大因素。
豆瓣小組所創(chuàng)造的是一個(gè)用戶自發(fā)形成的閉環(huán)交流空間，并且相較其他平臺不一樣的是，評論和轉(zhuǎn)發(fā)可以篩選甚至不顯示。在判官看來，這僅是從技術(shù)層面進(jìn)行的一個(gè)輕運(yùn)營方式，“如果沒有太多的資金養(yǎng)大團(tuán)隊(duì)來審核，只能依賴于技術(shù)來避免?！?/p>
來源 / pexels
另一方面，社區(qū)管理需要不小的人力審核成本。
如果按招聘網(wǎng)站上的公司介紹，豆瓣員工總?cè)藬?shù)在100-499人之間，這對于一個(gè)成熟網(wǎng)站和擁有獨(dú)立APP的公司來說，人數(shù)不算多。知乎、抖音、B站等帶有社區(qū)性質(zhì)的APP，都有大量審核工作人員。豆瓣擴(kuò)張克制無可厚非，但在每日能產(chǎn)生無數(shù)條信息的社區(qū)中，豆瓣想要減緩甚至避免不良言論的發(fā)生，勢必需要投入更多成本。目前豆瓣相關(guān)危機(jī)頻發(fā)，這方面的投入顯然不夠。
豆瓣小組的規(guī)則設(shè)計(jì)，再加上豆瓣信息安全管理缺位，未及時(shí)審核違規(guī)違法的信息，對賬號和小組的審核管理不到位，都讓其頻頻陷于危機(jī)之中。
在社區(qū)的進(jìn)化和發(fā)展中，如何管理社區(qū)是難題。和豆瓣同為垂類社區(qū)的知乎，早期也的確擁有一批高質(zhì)量用戶，近幾年知乎破圈拉新，為了商業(yè)化加速犧牲掉了原本的社區(qū)氛圍。在一位行業(yè)人士看來，其實(shí)“變”的知乎比“不變”的豆瓣，并沒有優(yōu)勝。
被詬病太緩慢的商業(yè)化，還可以慢慢來，但管理社區(qū)，留給豆瓣做選擇的時(shí)間，或許真的不多了。
*題圖來源于視覺中國。應(yīng)受訪者要求，文中匆匆為化名。