從發(fā)布第一款手機(jī)，到超越幾家老牌手機(jī)品牌，躍居全球第二，并在歐洲市場(chǎng)登頂?shù)谝?，小米僅用了10年時(shí)間。從零到1，從1到N，再到進(jìn)入世界500強(qiáng)并實(shí)現(xiàn)連續(xù)3年排序逐年上升，小米只用了9年時(shí)間。小米是如何做到的？
致力于提供感動(dòng)人心、價(jià)格厚道的好產(chǎn)品，“讓全球每個(gè)人都能享受科技帶來(lái)的美好生活”，在小米開啟于2014年的國(guó)際化歷程中，僅用7年時(shí)間，在海外業(yè)務(wù)方面的經(jīng)驗(yàn)、人才、渠道，以及專門針對(duì)海外市場(chǎng)的產(chǎn)品研發(fā)和營(yíng)銷機(jī)制等，都實(shí)現(xiàn)了從量變到質(zhì)變的躍升。
從新興市場(chǎng)開始，再拓展發(fā)達(dá)市場(chǎng)，小米的國(guó)際化階段和路徑，與其他走出去的中國(guó)品牌相似?？v觀小米國(guó)際化的歷程，有兩個(gè)市場(chǎng)是至為關(guān)鍵的，一個(gè)是印度市場(chǎng)，一個(gè)是歐洲市場(chǎng)。小米國(guó)際化的重要經(jīng)驗(yàn)，也得益于這兩個(gè)市場(chǎng)的積累。
在印度培育“米粉”
許多第一次走出國(guó)門的中國(guó)企業(yè)，通常會(huì)把國(guó)際化首站定位在和中國(guó)接近的其他新興市場(chǎng)國(guó)家。新興市場(chǎng)被認(rèn)為是全球消費(fèi)的未來(lái)，也是最有潛力的市場(chǎng)。早前一波中國(guó)制造型企業(yè)，比如家電企業(yè)，通常會(huì)將國(guó)際化的首站放在巴西等南美國(guó)家，第二波走出國(guó)門的中國(guó)企業(yè)，則通常將首站放在印度。
印度成為眾多手機(jī)品牌角逐的市場(chǎng)。印度市場(chǎng)與早期國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的相似、智能手機(jī)的低滲透率也為小米手機(jī)以“高性價(jià)比”進(jìn)入印度市場(chǎng)奠定了基礎(chǔ)。印度還有一個(gè)優(yōu)勢(shì)，是除了當(dāng)?shù)氐挠〉卣Z(yǔ)，英語(yǔ)也是其官方語(yǔ)言，一些知名的社交軟件在當(dāng)?shù)匾草^為普及，這更有利于小米復(fù)制早前取得的在社交營(yíng)銷方面的成功模式。
2014年3月，小米進(jìn)入印度市場(chǎng)，為了復(fù)制國(guó)內(nèi)的“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”模式，小米需要借助第三方電商平臺(tái)。這一年，恰好是亞馬遜和印度電商平臺(tái)Flipkart為搶奪市場(chǎng)份額而瘋狂補(bǔ)貼的一年。小米和Flipkart合作舉辦了一系列閃購(gòu)活動(dòng)，其中10月份的一場(chǎng)紅米1S的預(yù)售有超過40萬(wàn)人參與，4秒成功即宣告售罄。
通過在線搶購(gòu)模式，小米打開了印度市場(chǎng)，并很快輻射到東南亞和其他新興市場(chǎng)。
小米在印度的成功經(jīng)驗(yàn)包括幾個(gè)方面：
首先是重視米粉的培養(yǎng)和米粉社區(qū)的經(jīng)營(yíng)。米粉一直是小米最寶貴的用戶群體，米粉文化也是小米公司文化不可或缺的一部分。借助社交媒體等工具，小米印度建立了社交媒體賬號(hào)和米粉社區(qū)，這些平臺(tái)由本地招募的員工運(yùn)營(yíng)，與米粉近距離交流，讓米粉感受到小米公司對(duì)他們的尊重。
除了線上社交平臺(tái)外，小米也在印度開展了米粉線下活動(dòng)，增強(qiáng)米粉的認(rèn)同感和歸屬感。因?yàn)檫@些米粉俱樂部的組織、運(yùn)營(yíng)完全由本地人負(fù)責(zé)，并對(duì)接小米的本地團(tuán)隊(duì)，這大大降低了公司和海外米粉之間的溝通成本，加上開放的社交媒體平臺(tái)，讓海外米粉的訴求能夠通過較為規(guī)范和高效的渠道傳遞回來(lái)。
其次是控制產(chǎn)品線寬度，明確自身定位，主打性價(jià)比。小米在面對(duì)印度手機(jī)市場(chǎng)時(shí)，并未選擇其他品牌多達(dá)40至50款產(chǎn)品的寬產(chǎn)品線邏輯，而是精簡(jiǎn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，明確自身定位，到2017年，小米也僅在印度累計(jì)推出8款產(chǎn)品。另外，由于印度平均收入水平不高，對(duì)價(jià)格非常敏感，因此，主打性價(jià)比也符合當(dāng)?shù)匦枨筇攸c(diǎn)。
最后是重視本土化。為了避免水土不服，小米在印度進(jìn)行了全面的本地化策略。不僅在合作伙伴方面選擇當(dāng)?shù)厍溃?yīng)鏈生態(tài)、管理團(tuán)隊(duì)也是本地化。更重要的是，硬件產(chǎn)品和MIUI操作系統(tǒng)也進(jìn)行本地定制化?？梢哉f(shuō)，小米并不是簡(jiǎn)單地將在中國(guó)的做法復(fù)制到印度市場(chǎng)，而是為市場(chǎng)量身打造為一個(gè)“印度版”的小米。
在歐洲完成真正的全球化
從新興市場(chǎng)到發(fā)達(dá)市場(chǎng)的國(guó)際化，比從新興市場(chǎng)平移到新興市場(chǎng)要艱難得多。根據(jù)國(guó)際化的理論，只有在發(fā)達(dá)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，才能稱得上是真正實(shí)現(xiàn)了國(guó)際化。基于在印度市場(chǎng)3年的經(jīng)營(yíng)和積累的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，在印度市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，小米啟動(dòng)了向歐洲市場(chǎng)拓展的征程。
其實(shí)小米在進(jìn)入印度市場(chǎng)沒多久，就已開始在歐洲市場(chǎng)做一些嘗試了，但當(dāng)時(shí)銷售的產(chǎn)品僅限于移動(dòng)電源、手環(huán)和耳機(jī)等產(chǎn)品，小米主力產(chǎn)品手機(jī)則因?yàn)閷＠壒?，未能同步出現(xiàn)在這里，這種局面直到專利問題得到解決才有所改變。
2017年11月，小米正式進(jìn)軍西班牙，宣布其商業(yè)模式的很多核心內(nèi)容都將在西班牙落地，比如小米網(wǎng)上商城以及小米之家等。這也成為小米歐洲經(jīng)營(yíng)之旅的開端。
在歐洲市場(chǎng)，小米也基本上延續(xù)了“線上＋線下＋運(yùn)營(yíng)商合作”的銷售模式，在進(jìn)入英國(guó)等國(guó)的手機(jī)市場(chǎng)時(shí)，與本地電信運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行了深度合作，例如沃達(dá)豐、德國(guó)電信、西班牙電信等，同時(shí)與大零售商和代理商都建立了良好的合作關(guān)系。這就使得小米在運(yùn)營(yíng)商、電商以及零售商渠道等都實(shí)現(xiàn)了全面覆蓋，形成三位一體的完整銷售渠道。
小米進(jìn)入歐洲初期，在中端機(jī)和入門機(jī)市場(chǎng)依靠出色的性價(jià)比打開口碑，積累了一批認(rèn)可小米產(chǎn)品的用戶，并以最酷的創(chuàng)新科技和出色的社區(qū)互動(dòng)體驗(yàn)吸引了歐洲第一批米粉，建立了用戶基本盤。另一方面，隨著小米向高端品牌攀登，小米在歐洲也不斷攻略高端市場(chǎng)。近兩年，小米手機(jī)在歐洲的平均售價(jià)持續(xù)上升，品牌調(diào)性不斷提高，用戶群體也越來(lái)越大，在400歐元以上價(jià)位有多款手機(jī)廣受西歐消費(fèi)者歡迎。
目前，小米的業(yè)務(wù)已經(jīng)進(jìn)入全球超過100個(gè)市場(chǎng)。根據(jù)Canalys數(shù)據(jù)，2021年二季度小米在65個(gè)國(guó)家和地區(qū)的智能手機(jī)市場(chǎng)份額排名前五，在其中22個(gè)排名第一，包括西班牙、意大利、法國(guó)、俄羅斯、希臘、印度、馬來(lái)西亞、泰國(guó)等，這些市場(chǎng)覆蓋和跨越了不同地區(qū)、不同文化、不同經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和不同消費(fèi)能力，這反映了小米產(chǎn)品的品質(zhì)和生命力。其中，在西班牙、印度、波蘭等國(guó)，小米的銷量都是連續(xù)多個(gè)季度穩(wěn)居第一，優(yōu)勢(shì)明顯。這或許說(shuō)明小米已經(jīng)在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)獲得了非常廣泛的品牌認(rèn)同。
對(duì)于小米集團(tuán)這些年的國(guó)際化戰(zhàn)略，小米集團(tuán)合伙人、總裁王翔說(shuō)：“小米的國(guó)際化戰(zhàn)略到今天為止并非完全有序和完美，我們也一直對(duì)自己提出更高的要求。因?yàn)閲?guó)際業(yè)務(wù)直到今天還在高速的增長(zhǎng)期，充滿變化，小米也在不斷面對(duì)各種各樣新的挑戰(zhàn)——政策監(jiān)管、政治環(huán)境、供應(yīng)鏈、可持續(xù)發(fā)展、安全隱私、本土化，乃至應(yīng)對(duì)疫情，我們?nèi)匀惶幱谝粋€(gè)不斷學(xué)習(xí)、提升和進(jìn)化的階段。”
相比于5年前、7年前，今天的小米對(duì)于海外市場(chǎng)的認(rèn)知也已經(jīng)有了質(zhì)的飛越。可以肯定的是，對(duì)小米而言，這幾年最大的變化，是小米已不再是一個(gè)“邊緣玩家”了，而是成為了世界矚目的核心選手，市場(chǎng)也必然會(huì)提出更高的要求。因此，王翔認(rèn)為，在這一過程中，對(duì)于海外市場(chǎng)的尊重和學(xué)習(xí)特別重要。只有了解了海外市場(chǎng)的真實(shí)需求和規(guī)律，同時(shí)盡力滿足各個(gè)市場(chǎng)法律法規(guī)政策的要求，才能獲得商業(yè)上的進(jìn)一步成功。
技術(shù)加持，合作護(hù)航
小米和高通的合作始于小米創(chuàng)業(yè)之初，當(dāng)時(shí)小米的硬件團(tuán)隊(duì)剛組建，幾位創(chuàng)始人就提出要使用頂級(jí)配置，采用高通平臺(tái)的旗艦芯片，他們認(rèn)為只有這樣的頂級(jí)配置，才能保證小米手機(jī)打造出技術(shù)極致的產(chǎn)品。所以，一開始小米就開始尋求和高通的合作。小米最早一批手機(jī)搭載的芯片，正是來(lái)自高通。從這以后，雙方加強(qiáng)了進(jìn)一步的合作，為市場(chǎng)提供了許多聚合各自技術(shù)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品。去年2月，如期上市的小米10，正是在抗擊疫情的關(guān)鍵時(shí)期，小米與高通雙方工程師在小米-高通5G聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室并肩奮斗的成果。從第一臺(tái)小米手機(jī)到現(xiàn)在，雙方長(zhǎng)期以來(lái)的緊密合作，被一部部小米手機(jī)見證。此外，在高通芯片的研發(fā)過程中，小米也深度參與了5G通信測(cè)試等環(huán)節(jié)，雙方共同為5G技術(shù)進(jìn)步做出了貢獻(xiàn)。
智能手機(jī)設(shè)計(jì)制造是一個(gè)高難度、高技術(shù)含量的過程，小米集團(tuán)合伙人、總裁王翔說(shuō)：“需要我們和高通這樣的全球頂尖企業(yè)共同努力，一起打造感動(dòng)人心的好產(chǎn)品。”除了芯片業(yè)務(wù)以外，小米和高通還共同推動(dòng)5G和其他相關(guān)的通信技術(shù)發(fā)展，在全球范圍內(nèi)共同合作普及5G技術(shù)，并在WiFi路由、早期的屏下指紋技術(shù)以及AIoT設(shè)備的功能體驗(yàn)等方面進(jìn)行了廣泛合作。在海外市場(chǎng)上，小米與高通還經(jīng)常進(jìn)行聯(lián)合宣發(fā)活動(dòng)與營(yíng)銷活動(dòng)，互相支持，各取所長(zhǎng)，以覆蓋最廣大的消費(fèi)者群體。
【出海底層邏輯】
科技支撐：
近兩年來(lái)，小米在技術(shù)研發(fā)方面的投入以每年30%的速度增長(zhǎng)。另?yè)?jù)數(shù)據(jù)顯示，2019年以來(lái)，小米買入或大幅增持了至少34家芯片領(lǐng)域相關(guān)中國(guó)企業(yè)的股份，在芯片設(shè)備制造、先進(jìn)顯示器、相機(jī)鏡頭及自動(dòng)化和精密設(shè)備行業(yè)均有技術(shù)投入。
本地經(jīng)營(yíng)：
小米不僅建立了本地化的團(tuán)隊(duì)，硬件產(chǎn)品和系統(tǒng)可以實(shí)現(xiàn)本地化定制，更建立起本地化的粉絲社群，讓本地化更深層次地進(jìn)入用戶層面。
生態(tài)蓄力：
智能手機(jī)的設(shè)計(jì)制造異常復(fù)雜，小米通過與高通等國(guó)際頭部企業(yè)的合作攻克技術(shù)難關(guān)；全球化市場(chǎng)復(fù)雜多變，小米通過與運(yùn)營(yíng)商、渠道商的緊密配合快速進(jìn)入多地市場(chǎng)，以生態(tài)韌性攻克復(fù)雜難關(guān)。
品牌突圍：
多年來(lái)產(chǎn)品、創(chuàng)始人、粉絲社群層面的經(jīng)營(yíng)塑造了小米鮮活的品牌形象。同時(shí)，小米也在品牌表達(dá)上進(jìn)行升級(jí)，“科技越是進(jìn)化，就越接近生命的形態(tài)”，這一理念也將促進(jìn)小米更好地與全球市場(chǎng)溝通。
小米國(guó)際化，離全球第一還有多遠(yuǎn)？
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