文/宛其
來源/深燃（ID：shenrancaijing）
嗶哩嗶哩（簡稱B站）股價近期一度遭遇重創(chuàng)。
12月15日，中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會發(fā)布了《網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容審核標準細則》修訂版，該版本第93條規(guī)定，短視頻不得未經(jīng)授權(quán)自行剪切、改編電影、電視劇、網(wǎng)絡(luò)影視劇等各類視聽節(jié)目和片段。
資本反應(yīng)非常及時。作為一家以UGC內(nèi)容為基本盤的視頻平臺，12月27日，B站的股價創(chuàng)下新低，目前港股總市值僅1397億港元，較3月上市時的3000億港元市值，跌去54.1%。
這種狀況也不意外。B站今年3月回歸港股后，每次一發(fā)布財報，股價幾乎都要跌落一次，到了下半年，在跌跌漲漲中，整體下滑明顯。一位行業(yè)人士對深燃表示，今年越來越收縮的大環(huán)境，讓包括B站在內(nèi)的文娛賽道，估值都受到影響。
而B站面臨的問題顯然不止于受大環(huán)境影響。
根據(jù)今年Q3財報，B站總營收達52.1億元，同比增長61%，超過了市場預期。不過，凈虧損達26.86億元，相比去年同期的11億，虧損擴大了近1.5倍，而一直被虧損拖累的愛奇藝，今年Q3凈虧損也只為17億元。今年前三季度，B站已經(jīng)虧損超47.12億元，已經(jīng)超過愛奇藝。
互聯(lián)網(wǎng)分析師易洋說，“在之前，資本市場對B站的盈利能力并不太看重?！彼硎?，B站的用戶增長一直保持良好勢頭，今年Q3的月活用戶達到2.67億，同比增長了35%。但是今年的大環(huán)境讓資本市場對文娛賽道的加注減少，融資更難，會比以往更看重公司盈利能力。在這種情況下，B站虧損持續(xù)擴大，加重了外界的擔憂。
B站，已經(jīng)需要正視盈利難題了。
老業(yè)務(wù)怎么樣了？
根據(jù)財報，B站目前的營收主要依靠增值服務(wù)、游戲、廣告、電商和其他四個板塊，營收結(jié)構(gòu)由單一逐漸走向多元，同時，曾經(jīng)主打的業(yè)務(wù)，問題也在顯露。
B站長期被詬病是一家“游戲公司”，高度依賴游戲業(yè)務(wù)的營收。根據(jù)B站招股書，在2017年游戲業(yè)務(wù)是B戰(zhàn)最大的收入來源，占比超80%。此后結(jié)構(gòu)調(diào)整效果明顯，在2019年Q4， 游戲業(yè)務(wù)營收占比下降到了43%。到了今年Q3，B站游戲業(yè)務(wù)收入14億元，營收占比下降到27%。但面臨的新問題是，游戲增速減緩，Q3同比增長僅9%。
易洋認為，游戲業(yè)務(wù)在總營收的占比下降，有其他業(yè)務(wù)成長的原因，但主要還是游戲業(yè)務(wù)增長疲軟造成。直到現(xiàn)在，B站游戲還主要依靠獨家代理的《命運-冠位指定（FGO）》《碧藍航線》等，前者是5年前的游戲，后者是4年前的，沒有新的爆款游戲續(xù)航。
一方面，是由游戲行業(yè)的特性決定。游戲開發(fā)極其考驗游戲開發(fā)方的運營能力，能出爆款游戲的幾率很??；另一方面，目前有騰訊和網(wǎng)易兩大游戲大廠占據(jù)市場，以及近幾年如TapTap等游戲平臺的興起， 游戲發(fā)行商手上有優(yōu)質(zhì)游戲項目，不一定會把B站當作優(yōu)先考慮的游戲發(fā)行渠道。
B站想要更穩(wěn)健的游戲營收增長，易洋認為，“出路只能在自主研發(fā)上?！?/p>
2021年，B站密集發(fā)布新游戲，在其今年游戲新品發(fā)布會上，一次性發(fā)布了16款新游戲。其中自研游戲6款，被看好的《坎公騎冠劍》和《雙生視界》，據(jù)點點數(shù)據(jù)顯示，前者在安卓和IOS系統(tǒng)預估總下載1200萬，后者僅114萬，表現(xiàn)一般。
B站高層曾對外表示，希望將自研游戲收入占比提升到游戲營收的50%。在易洋看來，為了拉動游戲營收的增長，B站在自研游戲表現(xiàn)不理想的情況下，但又不得不加大投入，將陷入“高投入低回報”的循環(huán)中。
四大主營業(yè)務(wù)中，目前“增值服務(wù)業(yè)務(wù)”占比最高。該板塊包含會員訂閱費、直播頻道內(nèi)虛擬禮物、視頻音頻及漫畫平臺上銷售的付費內(nèi)容等。今年Q3增值服務(wù)收入為19.1億元，營收占比37%，同比增長95%，是增長較快的業(yè)務(wù)之一。
為了提升增值服務(wù)，B站動作不斷。比如，在2019年，用8億拍下英雄聯(lián)盟全球總決賽中國地區(qū)三年的獨家直播版權(quán)，簽下斗魚一姐馮提莫的獨家直播，傳聞價格高達5000萬。在今年B站成立十二周年的演講上，B站CEO陳睿提到，2020年6月到2021年5月，超過3萬名虛擬主播在B站開播。而且在站內(nèi)首頁可以直接看到直播頻道。
即便如此，易洋告訴深燃，在直播市場中，大部分的主播資源被壟斷在虎牙和斗魚等平臺手里。在他看來，B站直播的優(yōu)勢在虛擬主播，不過，目前消費需求還偏窄。
來源 / 視覺中國
而據(jù)國海證券報告顯示，B站的直播打賞、大會員付費營收，占直播打賞及會員付費市場規(guī)模的比例，從2015年0.2%提升至2020年的1.6%。對比之下，2020年快手的直播增值業(yè)務(wù)的市占率為14%，B站這部分業(yè)務(wù)的滲透率，仍需要提升。
在廣告業(yè)務(wù)收入方面。B站的廣告形式主要有開屏廣告、頂部廣告、線上的效果廣告、網(wǎng)站主業(yè)頂部的橫幅品牌廣告等。整體增速不錯，今年Q3同比增長110％，達11.7億元。
但在開發(fā)潛力上，易洋表示，由于B站曾明確表示過視頻不會加貼片廣告，這將會影響廣告的營收規(guī)模。而且一位接近B站的行業(yè)人士透露，在劇集招商上，B站對于品牌方來說，也并不是視頻平臺里的首選，“目前在劇集招商上并不夠理想”，而相對成熟的紀錄片板塊，又因為這一垂類產(chǎn)生超大爆款的幾率小，招商規(guī)模也很有限。
總的來說，B站老業(yè)務(wù)目前在營收上的處境是，游戲業(yè)務(wù)處于高投入階段，難出新爆款，增值業(yè)務(wù)和廣告業(yè)務(wù)，增速快，但各有局限。
“對于投資者來說，B站在營收上的想象空間，沒有以往想象的那么大?！币籽笳f。
電商能做起來嗎？
在游戲、廣告、增值服務(wù)之后，2021年，B站把增加營收的方向，轉(zhuǎn)向了電商。今年Q3財報中，B站電商及其他業(yè)務(wù)收入為7.3億元，同比增長78%，僅占總營收的13%，成長空間相對較大。
12月初，B站開始內(nèi)測小黃車直播帶貨，有消息人士稱，該功能目前已完成首批招商工作。
在此之前，B站有過電商相關(guān)的用戶培育，在2018年到2019年，已經(jīng)有一系列圍繞ACG（動畫、漫畫、游戲）的相關(guān)商品、線下表演和活動票務(wù)的業(yè)務(wù)?！凹尤胫辈ж?，或許能給電商帶來一個新的增長曲線?！币籽蟊硎?，但局限在于，用戶在B站更習慣于消費內(nèi)容，而不是跟著直播購買商品，這對UP主做直播帶貨來說有難度，也會影響其營收高度。
一位UP主就對深燃提到，“B站生態(tài)太偏內(nèi)容社區(qū)，粉絲更希望看到UP主直播跟他們分享自己的生活，或是聊聊與做的視頻相關(guān)的內(nèi)容。”
操作難度上他們也表達了擔憂。根據(jù)B站公布的《2021B站創(chuàng)作者生態(tài)報告》，截止到今年6月，月均活躍UP主已達270萬，僅有2408位全職UP主。一位知識區(qū)的UP主表示，很多UP主是周更，需要花大量時間在制作上，如果還要和直播帶貨的品牌方去談合作，需要更多的精力。如果像很多直播帶貨主播每天上線，為帶貨做充分準備，能滿足條件的UP主不會太多。他認為，B站的直播帶貨只會是生態(tài)的補充。
來源 / 視覺中國
目前對于直播帶貨，一些UP主還處于觀望狀態(tài)。
據(jù)易洋觀察，在UP主的群體中，有部分有意愿做直播帶貨，比如，據(jù)他所知一位網(wǎng)絡(luò)紅人就花了重金投入在B站的帶貨上，不過他們是因為已經(jīng)有自己的電商品牌和供應(yīng)鏈，正好能接入B站的小黃車。
有83萬粉絲的B站UP主“亞軍頻道”，就參與了這次B站小黃車直播帶貨內(nèi)測。賬號主理人亞軍對深燃表示，他有自己的商品存儲倉庫，在商品挑選上不用擔心。深燃觀看了亞軍頻道的一場直播活動，雖然有流量扶持，流量最高時人數(shù)不到千人，但勝在粉絲互動活躍。
易洋表示，B站電商面臨最大的問題是，商品供應(yīng)鏈還未建立，初期只能依賴UP主和品牌自身的供貨鏈。
長期觀察直播行業(yè)的周周也表示，平臺做直播商業(yè)化，供應(yīng)鏈是不可或缺的一環(huán)，可以參考的案例是，短視頻平臺抖音、快手，相比淘寶、京東，很大程度上就是供應(yīng)鏈比不過。在他看來，B站電商想大幅增長，必須建立自己的供貨鏈，因此B站在直播電商還有很長的路要走。
總的來說，B站想靠直播帶貨提升現(xiàn)金流，但平臺搭建還不完善，初期只能局部測試，短期內(nèi)營收效果還有待觀望。
能穩(wěn)住UP主和用戶嗎？
除了四個營收板塊之外，B站能否穩(wěn)住UP主和用戶兩端？
盡管B站憑借社區(qū)創(chuàng)作氛圍，讓不少UP主愿意用愛發(fā)電，但這個群體，的確一直存在商業(yè)化難的難題。
目前，B站UP主“恰飯”有創(chuàng)作激勵、廣告商單、充電計劃、直播收入四個方式。
有UP主反映，B站的創(chuàng)作激勵和充電計劃收入并不高。在2021年赴港二次上市的招股書里，B站提到，截至2020年12月31日，獲得激勵計劃的UP主僅為34萬人，不到月活創(chuàng)作者的20%。一位粉絲剛過萬的UP主告訴深燃，B站的千播放量收益低于3元，而西瓜視頻千播放量，收益一度能高達9元。B站在整個視頻平臺的流量激勵中，算是較低的。
B站賬號“羅翔說刑法”的主理人羅翔，曾公開表示將B站獲得的“視頻激勵”計劃獎勵全部捐出，從2019年11月到今年10月，近2年共捐款37萬元來看，在B站擁有兩千萬粉絲的頭部賬號，流量收益也不算高。
廣告商單方面，UP主們面臨著門檻偏高的問題?！耙粋€賬號不到10萬粉絲，很難有商業(yè)價值，尤其和小紅書賬號的營收對比起來，差異更明顯?！币晃挥?0萬粉絲的B站UP主說，據(jù)他觀察，如果沒有做爆款的能力，很多人在達到10萬粉絲之前就放棄了。而他本人也表示，平臺能給到的商單較少，主要是自己去接單。
總體來說，易洋表示，B站UP主受限于中視頻的制作門檻，相較于短視頻平臺，制作難度更大，更新頻率更低，也導致商業(yè)上限較低。一位產(chǎn)品經(jīng)理還提到，B站的推薦算法能力有待提升，缺乏動態(tài)變化，導致流量集中在頭部賬號，中腰部主播難得到扶持和曝光。一位粉絲剛過萬的小UP主也提到了B站流量分配不均，粉絲增長難的問題。
再加上近期《網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容審核標準細則》修訂版的發(fā)布，也勢必影響B(tài)站影視區(qū)UP主的狀態(tài)。“在現(xiàn)有的規(guī)定下，我們只能接受下架視頻，后續(xù)如果真的一刀切，那就直接出鏡吐槽，不引用畫面。”粉絲量240萬的影視區(qū)UP主開心嘴炮說。
B站要如何穩(wěn)住數(shù)量龐大，但“恰飯”不易的UP主，是一個需要正視的難題。
在用戶方面，B站用戶保持了增速，但獲客成本在顯著提高。
根據(jù)財報數(shù)據(jù)，2021年Q1、Q2、Q3用戶月活分別為2.23億、2.37億、2.67億，環(huán)比增長分別為10%、6%、12%。從數(shù)字來看，增速并不算低，但獲客成本也一路上升。據(jù)國海證券分析，B站2019年的獲客成本為16.6元，到了2020年增長到31.4元，在2021年Q3，B站的獲客成本增長到54.3元，近三年增長了3倍。
在去年Q4財報電話會上，陳睿提出，B站要在2023年月活躍用戶數(shù)達4億。易洋提到，這一用戶數(shù)量和2021年中國統(tǒng)計年鑒發(fā)布的10歲-34歲人口數(shù)4.5億相近。也就是說，B站如果只聚焦這一年齡層，就要將10歲-34歲的人幾乎全部拉進平臺。
實現(xiàn)這么高的滲透率并不容易。在易洋看來，要實現(xiàn)用戶增長，B站的出路需要拉動35歲以上的群體，但B站平臺上，讓這類群體消費的內(nèi)容，也還比較有限。
B站用ACG內(nèi)容維護原有圈層用戶，布局的獨家版權(quán)番劇，遠超其他平臺，還投資了眾多國產(chǎn)動畫公司。同時，對OGV（專業(yè)版權(quán)類視頻）內(nèi)容布局，也被視為其破圈拉新的一大方式。
就B站公布的2022年片單來看，影視劇將推出8部，有《正義的算法》《三悅有了新工作》《大世界扭蛋機》《風靈玉秀》等。綜藝將推出10部，《說唱新世代2》《非正式會談2022》等，相較于2020年、2021年的投入，有所擴大。
從2017年開始，B站采購影視版權(quán)，做自制綜藝、短劇，發(fā)力紀錄片，嘗試填補長視頻平臺還沒有完全滿足用戶的內(nèi)容。一位接近B站的行業(yè)人士對深燃說，B站還在嘗試深度參與到影視制作鏈條里。“控制好內(nèi)容的方式就是要通過自己制作去實現(xiàn)?！彼硎?，B站的目的是形成獨家競爭力，鎖定優(yōu)質(zhì)項目。
但這并不一定是最優(yōu)解。長視頻是燒錢的業(yè)務(wù)。B站有“越做越重”的趨勢，還要面臨整個長視頻平臺都經(jīng)歷的問題?！皣鴥?nèi)的視頻平臺談影視項目時，首先會找一個對標產(chǎn)品，包括B站。但實際上，一旦有對標，很難有辦法當?shù)谝粋€爆品，影響創(chuàng)新。”上述行業(yè)人士表示，這是B站的問題，也是行業(yè)的通病。
除此之外，B站在一個影視項目上能投入的資金體量，也不占優(yōu)勢。一位行業(yè)人士還提到，B站與影視供應(yīng)商的合作，會讓對方承擔一部分的投資成本，讓供應(yīng)商互相競爭。而對于供應(yīng)商來說，要花錢承擔風險，還要在B站獨播，不是一件劃算的生意。
外部競爭也不能忽視。據(jù)小紅書官方發(fā)布的消息，截至2021年11月，小紅書月活達2億，72%用戶均為90后，也在迅速瓜分著年輕人。
易洋表示，在財務(wù)數(shù)據(jù)方面，B站在各方面到了一個瓶頸期，如果短時間內(nèi)沒法突破，資本給到較低估值將會是常態(tài)，在互聯(lián)網(wǎng)寒冬之下，“未來甚至還會更低”。
*題圖來源于視覺中國。應(yīng)受訪者要求，文中易洋、李洋、周周為化名。