原標(biāo)題：強(qiáng)監(jiān)管下，直播電商將走向何處
我國直播電商從2016年開始邁入高速發(fā)展期。根據(jù)我們在《直播的邏輯》一書中的預(yù)測，2020年直播電商銷售額接近1萬億元，2021年將接近2萬億元。
然而，應(yīng)該看到，在直播電商高速發(fā)展過程中，也產(chǎn)生了非常多的問題。對消費者而言，直播銷售存在著不少虛假宣傳、虛構(gòu)價格、產(chǎn)品質(zhì)量等問題；對品牌商而言，直播銷售存在著虛構(gòu)銷售數(shù)據(jù)、虛構(gòu)觀看人數(shù)、坑位費高、抽成比例高等問題。在行業(yè)監(jiān)管的角度，直播電商中存在著銷售受到限制的產(chǎn)品等問題；從國家的角度，很多主播利用復(fù)雜的公司股權(quán)架構(gòu)以及關(guān)聯(lián)交易等，進(jìn)行偷稅漏稅。
針對直播電商領(lǐng)域的問題，國家相關(guān)主管部門一直在強(qiáng)調(diào)對其進(jìn)行規(guī)范。2020年6月5日，廣電總局發(fā)布《國家網(wǎng)信辦、全國“掃黃打非”辦等8部門集中開展網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)專項整治行動 強(qiáng)化規(guī)范管理》通知，提出建立主播賬號分級分類管理規(guī)范及直播賬號信用評價體系。2020年11月23日，國家廣播電視總局發(fā)布了《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)秀場直播和電商直播管理的通知》，要求實行實名制并禁止未成年人打賞，政策管控進(jìn)一步收緊。2020年12月7日，《法治社會建設(shè)實施綱要（2020-2025年）》對外發(fā)布，提出要完善對網(wǎng)絡(luò)直播等新媒體業(yè)態(tài)的規(guī)范管理辦法。
2021年2月，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、公安部、商務(wù)部、文化和旅游部、國家稅務(wù)總局、國家市場監(jiān)督管理總局、國家廣播電視總局等七部門，聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》，對直播電商進(jìn)行了全面規(guī)范。上述政策對直播帶貨的準(zhǔn)入、內(nèi)容、審核、監(jiān)管制定了相應(yīng)管理細(xì)則，對不同的參與角色，如直播平臺、入駐商家、主播、MCN機(jī)構(gòu)等都設(shè)置了規(guī)定。此外，要求提高甄別和打擊數(shù)據(jù)造假的能力、建立暢通的用戶舉報投訴渠道等。
在建立起直播規(guī)范后，國家有關(guān)部門開始根據(jù)這些規(guī)范，強(qiáng)化對直播電商的監(jiān)管。2021年11月，雪梨和林珊珊在因為稅務(wù)問題被分別處以6555.31萬元和 2767.25萬元罰款；12月，頂流主播薇婭因偷稅逃稅被罰13.41億。12月23日，浙江省消保委約談存在問題的五大平臺及包括李佳琦在內(nèi)的相關(guān)主播，要求其對商品標(biāo)簽違規(guī)、涉嫌夸大宣傳等行為進(jìn)行整改。這些說明直播電商作為一種新業(yè)態(tài)，在得到國家認(rèn)可的同時，也開始進(jìn)入到強(qiáng)監(jiān)管周期。
很多圈內(nèi)圈外人士都十分關(guān)心的問題是，就是直播電商進(jìn)入到強(qiáng)監(jiān)管周期之后，其未來之路應(yīng)該如何走。我們認(rèn)為，強(qiáng)監(jiān)管下，直播電商將回歸本質(zhì)，走入到一個健康快速發(fā)展的通道。
按照我們在《直播的邏輯》一書里的觀點，直播電商本質(zhì)是商品數(shù)據(jù)化2.0。電子商務(wù)的發(fā)展，其價值邏輯就是充分利用商品數(shù)據(jù)在網(wǎng)絡(luò)上傳輸、呈現(xiàn)的成本，遠(yuǎn)低于商品實物流通、呈現(xiàn)成本這一基本事實。而圖文式的電商，可以視為商品數(shù)據(jù)化1.0，本質(zhì)上是將商品的圖片、文字說明等呈現(xiàn)給消費者，使消費者能夠便捷、低成本地獲得關(guān)于商品的信息。這種方式極大地節(jié)省了交易成本，從而在過去的二十多年里獲得了高速發(fā)展。
但是，基于商品數(shù)據(jù)化1.0的圖文式電商，面臨的第一個問題就是“數(shù)實是否相符”，或者說，數(shù)據(jù)是否由真實商品產(chǎn)生的、數(shù)據(jù)是否真實地反映商品的情況、數(shù)據(jù)是否傳達(dá)商品的重要信息。這個問題在電商發(fā)展早期就曾出現(xiàn)過，很多商家利用圖片過度宣傳，從而對消費者產(chǎn)生誤導(dǎo)。這些不完整不真實的信息，使消費者對電商產(chǎn)生了天然的不信任感，這也就是為什么電商需要更嚴(yán)格的售后服務(wù)（如七天無理由退貨）、更低的價格的重要原因。
圖文式電商面臨的第二個問題是，數(shù)據(jù)的合需求性問題。與商品相關(guān)的數(shù)據(jù)非常多，包括材質(zhì)、樣式、規(guī)格、顏色、認(rèn)證等諸多信息，消費者對這些信息的關(guān)注度是不一樣的。但是，在現(xiàn)有的電商發(fā)展模式下，賣家數(shù)據(jù)的呈現(xiàn)方式并不符合消費者對數(shù)據(jù)的需求。例如，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，女裝的退貨原因，絕大部分是由款式、色差、偏好等非質(zhì)量因素引起的，真正做工質(zhì)量引發(fā)的退貨不到1%。而產(chǎn)生此類退貨的深層原因在于，消費者對產(chǎn)品數(shù)據(jù)的需求是多樣的，而圖文電商展示的信息有限，并不一定合乎消費者的需求。
另外，圖文電商作為一種遠(yuǎn)程交易，其可信任度、互動性、娛樂性、體驗性也較差。直播電商以互動、社交方式展現(xiàn)商品，實現(xiàn)商品數(shù)據(jù)展示的互動化和社交化，提高商品數(shù)據(jù)的溫度，從而推動電子商務(wù)商業(yè)模式走向新的方向。通過主播與粉絲之間建立類似于朋友的關(guān)系，有利于解決電商的信任機(jī)制問題。從這個意義上看，直播電商力圖解決圖文電商在商品數(shù)據(jù)化過程中所面臨的真實性、完整性、娛樂性、互動性、合需求性、社交性、可信性等問題，是商品數(shù)據(jù)化的2.0版。這也是直播電商發(fā)展的初心和本質(zhì)。
直播電商在發(fā)展過程中，平臺為了使直播電商吸引更多的注意力，將資源更多地向頭部網(wǎng)紅傾斜，形成了一批超級網(wǎng)紅，從而使直播電商的觀念在社會公眾之中迅速普及。而2020年開始的新冠疫情，疫情期間人群實體接觸受到限制，對直播電商的發(fā)展也起到了推動作用，直播帶貨加速普及。第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年12月，電商直播用戶規(guī)模為3.88億，較2020年3月增長46.42%，是互聯(lián)網(wǎng)用戶增長最快的應(yīng)用領(lǐng)域。大量的企業(yè)也蜂涌而入，根據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，2020年我國直播相關(guān)企業(yè)注冊量達(dá)到7.5萬家，同比增長879.4%，并且超過以往歷年注冊量的總和。
從平臺而言，直播電商這種新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，也將平臺增加了新的流量來源。事實上，2017-2019年，全網(wǎng)日活躍用戶數(shù)（DAU）年新增率僅約 2%[數(shù)據(jù)來源：QuestMobile；貝恩分析；轉(zhuǎn)引自：抖音電商和BAIN& COMPANY，2021抖音電商商家經(jīng)營方法論白皮書]，在用戶整體增長放緩的同時，短視頻/直播平臺用戶仍然保持快速增長。
以抖音為例，其日活用戶數(shù)從2019年1月的2.5億，增長到2020年8月的6億，在不到兩年的時間里，增長了超過一倍。隨著家庭寬帶、4G等高速網(wǎng)絡(luò)的快速普及，用戶在短視頻/直播方面的使用時間也快速增加，2020年的新冠疫情，使用戶在短視頻/直播方面的使用時長大幅度增加。月均使用時長為20.7小時，相較于2019年增長約9%，用戶粘性進(jìn)一步增加。這種流量的快速增加，也使電商平臺看到了新的增長點，從而愿意付出資源支持直播電商的發(fā)展。
直播電商流量在超級主播上的過度集中，也折射了直播電商發(fā)展所面臨的問題。超級主播擁有超級流量，在與品牌商進(jìn)行談判時可以“挾流量以令品牌”，而實體經(jīng)濟(jì)企業(yè)面對這些超級主播，缺乏最基本的選擇空間。這樣，商家被迫付出比之前更高的渠道費用，以獲得取直播間的流量，從而陷入到“頭部主播依賴癥”“低價策略依賴”的惡性循環(huán)。例如，依賴直播起家的國產(chǎn)美妝品牌“完美日記”，雖然近年來營業(yè)收入快速增長，但其背后是營銷費用的暴增。2021年第三季度，完美日記的母公司逸仙電商總凈營收為 13.4 億元，營銷費用為9.11億元，占總收入比重高達(dá)67.9%。這些營銷費用之中，相當(dāng)一部分是給主播支付的坑位費和分成。
更為嚴(yán)重的是，在主播流量日益壟斷的情況，很多品牌商意識到，直播電商存在著主播們在虛假刷單時沖高了銷量也提高了退貨率以及持久的低價折扣戰(zhàn)對自身品牌價值的折損，想推動發(fā)展自播，或者與中腰部主播合作，然而，這種模式也受到了很多超級主播的各種不同形式的阻撓。今年雙11“歐萊雅最低價之爭”，表面上是超級主播為粉絲爭取福利，其背后是頂流主播對品牌商自播發(fā)展的一種宣戰(zhàn)。
從未來發(fā)展看，直播電商因其在商品數(shù)據(jù)化方面的真實性、完整性、娛樂性、互動性、合需求性、社交性、可信性等方面的優(yōu)勢，仍有較大的成長空間。我們在書中預(yù)測，到2025年，直播電商在整個電商銷售額中的比重將達(dá)到30%，而2021年預(yù)計在15%左右，這意味著直播電商仍將有較大的增長空間。
而隨著監(jiān)管的增強(qiáng)，直播電商的格局也將發(fā)生變化。不論是從平臺方、品牌方，還是監(jiān)管方，都希望與主播合作實現(xiàn)營銷鏈路的縮短以及營銷成本的降低。在這個意義上，流量的過度集中，使頂流主播具有超強(qiáng)的議價能力。而通過強(qiáng)監(jiān)管，可能會使流量集中的情況有所緩解，這對品牌方打破“頂流主播迷信”和擺脫“低價策略依賴”將有所幫助，也有利于品牌方制訂更加符合長期利益以及消費者利益的營銷方案和策略，推動店播的發(fā)展，直播從一種營銷熱點變成常規(guī)營銷，為消費者提供更豐富立體的信息，并更多地直接讓利于消費者，提升消費者福利。
對處于中腰部及底部的小主播而言，平臺方可能會拿出更多地資源對其進(jìn)行扶植，為其發(fā)展帶來了新的機(jī)遇。這些主播通過更多地提升自己的直播水平，提升對產(chǎn)品所在的專業(yè)以及產(chǎn)品的理解，為消費者提供更豐富更真實的導(dǎo)購信息，從而獲得穩(wěn)定的流量和收益?？梢灶A(yù)期，具有較強(qiáng)溝通能力、豐富產(chǎn)品知識、專業(yè)選品能力的中腰部主播，將成為強(qiáng)監(jiān)管下直播電商發(fā)展的主要受益者。