寺庫(kù)玩不轉(zhuǎn)，不代表奢侈品電商路不通。
作者：梁信
2022年剛剛開(kāi)始，中國(guó)“奢侈品電商第一股”寺庫(kù)疑似破產(chǎn)的傳聞讓奢侈品電商行業(yè)的困境躍進(jìn)大眾的視野。從去年各大奢侈品牌發(fā)布的財(cái)報(bào)來(lái)看，奢侈品市場(chǎng)已經(jīng)逐漸從疫情中振作并且恢復(fù)猛烈的增長(zhǎng)勢(shì)頭，再加上以往在國(guó)外進(jìn)行的奢侈品消費(fèi)回流到國(guó)內(nèi)，奢侈品消費(fèi)理應(yīng)可以乘勢(shì)起飛。
但事實(shí)證明，種種大環(huán)境的利好因素依然挽救不了寺庫(kù)。眼看著其他類(lèi)似的垂類(lèi)奢侈品電商也各自沉默“過(guò)冬”，一家奢侈品電商公司要想在一輪輪的洗牌中生存下來(lái)，絕不能簡(jiǎn)單地寄望于“站在風(fēng)口上豬都會(huì)飛”的運(yùn)氣。
不僅是寺庫(kù)深陷生存窘境，垂類(lèi)奢侈品電商中的兩大巨頭Farfetch（發(fā)發(fā)奇）和Net-a-porter至今表現(xiàn)也并不十分樂(lè)觀：2007年創(chuàng)立的Farfetch在2021年3月公布的第四季度財(cái)報(bào)中，調(diào)整后的EBITDA（息稅折舊攤銷(xiāo)前利潤(rùn)）終于首度實(shí)現(xiàn)正值，但喜訊之下，依然難掩凈虧損在擴(kuò)大的不爭(zhēng)事實(shí)；至今依然連年虧損的Net-a-porter，去年更是傳出要被歷峰集團(tuán)“業(yè)務(wù)剝離”，表示未來(lái)或?qū)⑼ㄟ^(guò)談判賣(mài)給Farfetch。
可見(jiàn)，無(wú)論體量如何，不主動(dòng)求變的垂類(lèi)奢侈品電商不僅無(wú)法“突圍而出”，最終可能會(huì)被虧損拖垮。
然而，來(lái)自歐洲的垂類(lèi)奢侈品電商Mytheresa似乎是一個(gè)例外。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者了解到，自去年1月份上市以來(lái)，Mytheresa已經(jīng)連續(xù)兩年五個(gè)季度實(shí)現(xiàn)了商品總價(jià)值（GMV）的高增長(zhǎng)——從2021年第一季度的58.4%，到此后的60.4%、66.1%、60.5%和65.3%。首席執(zhí)行官M(fèi)ichael Kliger在接受媒體采訪時(shí)更是自豪地表示，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，“Mytheresa的線上業(yè)務(wù)一直是盈利的。”
同在商海浮沉，為何有人歡喜有人愁？
為何奢侈品電商生意難做
2021年對(duì)各行各業(yè)依然是充滿挑戰(zhàn)的一年，無(wú)數(shù)奢侈品牌、零售商主動(dòng)求變，積極發(fā)展線上業(yè)務(wù)。例如，美國(guó)著名連鎖百貨薩克斯第五大道（Saks Fifth Avenue）的母公司哈德遜灣集團(tuán)在去年將其電商業(yè)務(wù)Saks.com單獨(dú)拆分，因?yàn)椤巴顿Y者現(xiàn)在不希望將錢(qián)投入到實(shí)體零售中”；瑞士知名奢侈品集團(tuán)歷峰的創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)Johann Rupert也表示電商將作為新一年的首要任務(wù)，希望能創(chuàng)建一個(gè)“中立”的平臺(tái)引領(lǐng)未來(lái)奢侈品零售業(yè)的方向。
盡管上述的“后來(lái)者”還沒(méi)有成長(zhǎng)為真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但奢侈品電商的賽道早已人頭涌涌。近年來(lái)LV、愛(ài)馬仕等奢侈品牌轉(zhuǎn)而建立起自己的電商渠道，阿里和京東等自帶流量的綜合性電商平臺(tái)也發(fā)力奢侈品板塊，沒(méi)有太大優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)的垂類(lèi)奢侈品電商在這“三足鼎立”之中顯得尤為弱勢(shì)，生存空間自然日漸受到擠壓。
業(yè)內(nèi)人士指出，除了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的原因之外，垂類(lèi)奢侈品電商的難還在于平臺(tái)自身具有消費(fèi)客戶群體小、獲客成本高、奢侈品復(fù)購(gòu)率低等問(wèn)題。再加上消費(fèi)者認(rèn)同的往往是具體的奢侈品牌而非作為中間商的電商平臺(tái)，現(xiàn)下還出現(xiàn)了主播直播、微信小程序等更多可替代的消費(fèi)渠道，垂類(lèi)奢侈品電商公司要培養(yǎng)起用戶粘性并塑造自己的品牌，并非易事。
專(zhuān)注于塔尖的客戶
Mytheresa與二手電商平臺(tái)Poshmark一樣，是乘著去年奢侈品交易數(shù)字化的東風(fēng)在紐交所上市的公司之一。作為一個(gè)追求“小而美”的奢侈品電商公司，Mytheresa的策略是專(zhuān)注銷(xiāo)售少數(shù)的奢侈品牌，并注重與特定高凈值客戶建立起緊密聯(lián)系。
讓人意外的是，在一個(gè)崇尚越多越好的時(shí)代，Mytheresa這套“做減法”的策略卻頗為有效：2021年1月公司上市首日，股價(jià)即大漲19.2%，市值達(dá)到了27億美元；最新發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，在2022財(cái)年第一季度中，凈銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了近25%，達(dá)1.578億歐元，調(diào)整后凈收入增長(zhǎng)52%至820萬(wàn)歐元，調(diào)整后的EBITDA增長(zhǎng)35%至1400萬(wàn)歐元。
Mytheresa到底勝在何處？日前，Mytheresa首席財(cái)務(wù)官M(fèi)artin Beer在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)指出，用小眾的精致品味來(lái)適應(yīng)擁有高消費(fèi)能力的奢侈品客戶群，而不是靠大量的產(chǎn)品來(lái)堆砌和集合，就是Mytheresa的制勝法寶。
Martin Beer表示，Mytheresa長(zhǎng)期專(zhuān)注于“高端客戶對(duì)什么感興趣”，因此平臺(tái)會(huì)通過(guò)預(yù)先篩選品牌單品來(lái)減少過(guò)于海量重復(fù)的選擇。而除了“策展式”的選品之外，團(tuán)隊(duì)還不時(shí)推出Mytheresa與奢侈品牌的獨(dú)家聯(lián)名款，以滿足這群金字塔尖的顧客對(duì)稀有性的極致追求。反觀寺庫(kù)自2018年以來(lái)從賣(mài)奢侈品向食品生鮮、百貨家居、美妝護(hù)膚等日常平價(jià)消費(fèi)品轉(zhuǎn)型，商品界面從價(jià)格高昂的奢侈品一下子“下沉”到夾雜著米面糧油的超市界面，不少人都認(rèn)為這波操作與寺庫(kù)此前主打的高端消費(fèi)形象十分不符。
Martin表示：“我們專(zhuān)注于從奢侈品牌中挑選出最佳的商品來(lái)呈現(xiàn)給顧客，這種明確的差異化定位才能留下最好的客戶。頂級(jí)客戶才是公司盈利增長(zhǎng)的關(guān)鍵?！?/p>
記者了解到，在過(guò)去的12個(gè)月中，Mytheresa活躍客戶的數(shù)量增長(zhǎng)了35.2%至70.5萬(wàn)人。正是憑借著與眾不同的選品策略，Mytheresa常年保持著來(lái)自高端客戶的關(guān)注和持續(xù)復(fù)購(gòu)。而據(jù)統(tǒng)計(jì)，F(xiàn)arfetch平臺(tái)能提供超過(guò)3000個(gè)時(shí)尚品牌，但Mytheresa僅擁有不到250個(gè)品牌。值得注意的是，據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2019年12月Mytheresa擁有的7000款獨(dú)特單品中，只有21%的選品與其他奢侈品電商重疊，無(wú)愧于其“奢侈品時(shí)尚中最精美的編輯”的口號(hào)。
記者獲悉，在2020財(cái)年，Mytheresa消費(fèi)前2.6%的客戶撬動(dòng)了總銷(xiāo)售額的30%左右。而該公司2021年發(fā)布的一份財(cái)報(bào)也顯示，公司超過(guò)65%的凈銷(xiāo)售額是來(lái)源于過(guò)去曾在Mytheresa購(gòu)物的客戶。因此，每年多次重復(fù)購(gòu)物并且花費(fèi)較多的高端客戶是Mytheresa長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)。
Martin認(rèn)為，通過(guò)一方面保持新客增長(zhǎng)和新客回購(gòu)率的穩(wěn)定；另一方面維持好高端客戶的活躍度和留存率，客戶價(jià)值生命周期價(jià)值可以不斷上升。
在過(guò)去的兩年中，Mytheresa連續(xù)五個(gè)季度商品總價(jià)值實(shí)現(xiàn)了高增長(zhǎng)。現(xiàn)在Mytheresa更是實(shí)現(xiàn)了600歐元左右的高平均訂單值（AOV），還在過(guò)去的四年中實(shí)現(xiàn)了至少46%的強(qiáng)勁毛利率。Martin表示，這些亮眼的業(yè)績(jī)正是市場(chǎng)對(duì)公司獨(dú)特策略的一種肯定。
跳出舊有模式
時(shí)尚媒體Ladymax指出，在垂類(lèi)奢侈品電商中，F(xiàn)arfetch和Net-a-porter兩大巨頭之爭(zhēng)，本質(zhì)上是以Farfetch為代表的“平臺(tái)型”模式和以Net-a-porter為代表的“買(mǎi)貨型”模式之間的互相競(jìng)爭(zhēng)。前者類(lèi)似于淘寶為買(mǎi)手店搭建平臺(tái)，平臺(tái)對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)格難以控制，但自身沒(méi)有庫(kù)存壓力，還兼具了貨源廣、產(chǎn)品多的優(yōu)勢(shì)；后者可以對(duì)商品進(jìn)行嚴(yán)格的風(fēng)格和價(jià)格把控，但存在較高的自持庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。
對(duì)于單價(jià)本來(lái)就高企的奢侈品而言，不能好好解決庫(kù)存問(wèn)題很可能會(huì)導(dǎo)致公司陷入資產(chǎn)重、毛利低的難題。正如業(yè)內(nèi)分析人士指出，寺庫(kù)很可能正是由于未能拿到品牌的授權(quán)，采取自營(yíng)采買(mǎi)的方式維系供應(yīng)鏈，由此導(dǎo)致了庫(kù)存問(wèn)題并影響到公司的現(xiàn)金流。
Mytheresa采用的是與寺庫(kù)、Net-a-Porter相同的“買(mǎi)貨型”模式。但不同的是，Mytheresa從2022財(cái)年第一季度開(kāi)始，就推出了一種名為“策展平臺(tái)模式”（Curated Platform Model，簡(jiǎn)稱(chēng)CPM）的全新品牌合作方式，靈活地跳出了兩種舊有模式的框架。
Mytheresa首席執(zhí)行官M(fèi)ichael Kliger向記者介紹，能夠跨平臺(tái)管理庫(kù)存和補(bǔ)貨的品牌和非常注重以全價(jià)分銷(xiāo)的品牌將非常適合成為CPM模式下的合作伙伴。
在該模式下，Mytheresa不再?gòu)钠放品教幣l(fā)購(gòu)買(mǎi)商品，而是在倉(cāng)庫(kù)中保留著精選供應(yīng)商的商品。消費(fèi)者從網(wǎng)上下單后，平臺(tái)將從倉(cāng)庫(kù)中直接發(fā)貨，其余庫(kù)存仍然屬于品牌方所有。每一件品牌商品賣(mài)出后，Mytheresa將從中收取一定的手續(xù)費(fèi)。
Michael表示：“CPM模式作為一種品牌合作方式的創(chuàng)新演變，可以讓平臺(tái)大膽接納更多的庫(kù)存，為暢銷(xiāo)的時(shí)尚單品提供暢快的銷(xiāo)售渠道，還能及時(shí)進(jìn)行季節(jié)性補(bǔ)貨?！贝送猓琈ytheresa深知高端客戶大多對(duì)價(jià)格升降不敏感，但對(duì)服務(wù)和體驗(yàn)的要求卻近乎苛刻。
在這次寺庫(kù)破產(chǎn)輿論風(fēng)波中，寺庫(kù)被消費(fèi)者詬病得最多的正是服務(wù)和體驗(yàn)的不到位：要么下單后遲遲不發(fā)貨，要么申請(qǐng)退款后遲遲不到賬。而CPM模式卻可以很好地規(guī)避這些問(wèn)題，Mytheresa既可以兼顧長(zhǎng)期以來(lái)“策展式”選品的平臺(tái)特色，自身也不會(huì)積壓庫(kù)存，又能保證從下單到發(fā)貨、退貨等全流程的客戶服務(wù)質(zhì)量，一舉三得。
就目前數(shù)據(jù)看，在2022財(cái)年第一季度，CPM模式下的銷(xiāo)售已經(jīng)肉眼可見(jiàn)地有所增加，但比例仍不到總銷(xiāo)售的20%。Michael預(yù)計(jì)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，CPM模式下的銷(xiāo)售額將持續(xù)上升，但不會(huì)超過(guò)總銷(xiāo)售額的三分之一。
在改良和引入新的庫(kù)存模型之外，Mytheresa還從2021財(cái)年的第四季度開(kāi)始與 Vestiaire Collective共同推出了一項(xiàng)全新二手奢侈品轉(zhuǎn)售服務(wù)。Mytheresa的歐洲客戶可以通過(guò)官網(wǎng)的專(zhuān)門(mén)轉(zhuǎn)售界面來(lái)賣(mài)出特定品牌的二手奢侈品，以此換取Mytheresa的交易積分，在下次消費(fèi)中抵扣。除了“響應(yīng)支持循環(huán)經(jīng)濟(jì)”的原因之外，Mytheresa推出這項(xiàng)服務(wù)原來(lái)另有原因：調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，通過(guò)轉(zhuǎn)售服務(wù)獲得了商店積分的客戶，會(huì)在下次購(gòu)買(mǎi)時(shí)表現(xiàn)出更高的平均訂單值（注：即消費(fèi)者在店鋪中下單時(shí)花費(fèi)的平均金額更高）。
Michael對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示：“剛開(kāi)始的時(shí)候，我們只在歐洲試點(diǎn)提供二手奢侈品手袋的轉(zhuǎn)售服務(wù)，而現(xiàn)在我們已經(jīng)逐漸將類(lèi)別拓展到鞋子和成衣了，我們成為了唯一一家提供涵蓋如此多品類(lèi)轉(zhuǎn)售服務(wù)的奢侈品電商平臺(tái)。未來(lái)，Mytheresa會(huì)繼續(xù)擴(kuò)展這項(xiàng)服務(wù)，并拓寬適用的地理范圍和接受回收的奢侈品牌名單?！?/p>
在采訪最后，Michael對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示：“回想起Mytheresa剛剛上市時(shí)，我說(shuō)過(guò)‘現(xiàn)在的我們?nèi)蕴幱谄鸩诫A段’，這句話至今未變。”正如Michael所言，如今電商一片欣欣向榮，對(duì)于目前僅占全球奢侈品銷(xiāo)售20%的奢侈品電商業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，一切不過(guò)是剛剛開(kāi)始?，F(xiàn)在我們?cè)谛侣勚锌吹降倪@些公司，未來(lái)是成為商海的弄潮兒還是一朵寂寂無(wú)名的浪花，依然充滿著許多未知。