文/吳先之
來(lái)源/光子星球（ID：TMTweb）
回看去年，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)市值大多被腰斬，其中長(zhǎng)、中、短視頻更是左一刀，右一刀，有投資者表示，一年時(shí)間班里優(yōu)等生滑落成差生，實(shí)在有點(diǎn)受不了。
愛(ài)奇藝、B站、快手三家，分別自年內(nèi)高點(diǎn)跌去了84%、70%、83%，累計(jì)蒸發(fā)了大約4個(gè)百度。有業(yè)內(nèi)人士指出，單純用“視頻”來(lái)概括三家公司只見(jiàn)樹(shù)木不見(jiàn)林，“內(nèi)容是愛(ài)奇藝和B站的核心，而抖、快其實(shí)是創(chuàng)作與分發(fā)”。
上述觀(guān)點(diǎn)不無(wú)道理，短視頻行業(yè)并非二級(jí)市場(chǎng)所呈現(xiàn)的那般不景氣，我們看到，無(wú)論快手還是抖音都在與其他行業(yè)加速融合。國(guó)內(nèi)第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)QuestMobile一份報(bào)告中提到短視頻在公共服務(wù)變得越來(lái)越重要，更確切地講在以一種“短視頻+X”的形式擴(kuò)張。因此不妨認(rèn)為，短視頻正在變成基礎(chǔ)設(shè)施與行業(yè)變量。
這或許也能解釋?zhuān)瑸楹瓮瑯用媾R二級(jí)市場(chǎng)的沖擊，快手市值依然是愛(ài)奇藝與B站之和，即便增長(zhǎng)不復(fù)往日的字節(jié)，其在線(xiàn)廣告收入依舊遠(yuǎn)超一眾巨頭。原因無(wú)他，哪怕流量見(jiàn)頂，就商業(yè)前景而言，短視頻只展露了冰山一角，水面之下還藏著巨大潛能。
從競(jìng)爭(zhēng)走向融合
早前，快手單雙列齊頭并進(jìn)，一度被外界視為“抖音化”。而去年年中，抖音發(fā)布《2021抖音私域經(jīng)營(yíng)白皮書(shū)》大談特談私域運(yùn)營(yíng)，又被外界解讀為“越來(lái)越像快手”。
近期，摩根大通在一份研報(bào)中指出行業(yè)正在四個(gè)方面發(fā)生變化：從效率至上轉(zhuǎn)變?yōu)橘|(zhì)量至上、從MAU切換為DAU、從關(guān)注用戶(hù)增量切換到關(guān)注用戶(hù)質(zhì)量、從關(guān)注GMV到關(guān)注用戶(hù)參與度。
報(bào)告提到，行業(yè)轉(zhuǎn)換從某種意義上預(yù)示著下半場(chǎng)的來(lái)臨，曾經(jīng)甚囂塵上的一元論不攻自破，抖、快共生共存、彼此融合或?qū)⑹情L(zhǎng)期狀態(tài)。與過(guò)去你死我活的零和博弈不同，由于宏觀(guān)環(huán)境變化與自身差異，抖快走向服務(wù)市場(chǎng)將為全行業(yè)帶來(lái)新增量。
速度與效率一度是所有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的信條，例如在產(chǎn)品矩陣與算法上具有優(yōu)勢(shì)的抖音，競(jìng)爭(zhēng)之勢(shì)隨著梁汝波接棒開(kāi)始變化。從時(shí)序上看，過(guò)去一年大多都經(jīng)歷了優(yōu)化人員、確定主線(xiàn)以及向服務(wù)化進(jìn)軍三個(gè)階段。
此前字節(jié)商業(yè)化、游戲、在線(xiàn)教育團(tuán)隊(duì)相繼開(kāi)啟優(yōu)化模式。有游戲部門(mén)員工向光子星球提到，由于業(yè)務(wù)開(kāi)展不及預(yù)期，自己已經(jīng)在辦理離職手續(xù)，不過(guò)相比在線(xiàn)教育團(tuán)隊(duì)就地解散實(shí)屬幸運(yùn)。快手的情況也有類(lèi)似，個(gè)別長(zhǎng)期失血的部門(mén)被納入成熟部門(mén)、相關(guān)人員被精簡(jiǎn)、福利也有所調(diào)整。
同樣，兩家在組織架構(gòu)上都在做減法，“9·28”調(diào)整中，快手收攏了數(shù)個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)。2021年11月，結(jié)束雙頭治理模式，其目的顯然是為了提升決策效率。
差不多同一時(shí)間，梁汝波開(kāi)啟上任后的第一次組織架構(gòu)調(diào)整，頭條、西瓜、搜索、百科以及國(guó)內(nèi)垂直業(yè)務(wù)悉數(shù)打包進(jìn)抖音，這表明進(jìn)入下班場(chǎng)后，字節(jié)旗下國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)將更多圍繞抖音展開(kāi)。
組織調(diào)節(jié)之外，抖、快介入服務(wù)市場(chǎng)或是短視頻行業(yè)進(jìn)入下半場(chǎng)最明顯的特征。然而，外界一度誤解了該變化，認(rèn)為這是兩強(qiáng)向巨頭宣戰(zhàn)。
一位長(zhǎng)期跟蹤短視頻的證券分析師認(rèn)為，流量與服務(wù)市場(chǎng)好比是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的兩端，過(guò)去打通兩端主要以跨界合作的形式展開(kāi)，例如抖音與淘系、快手與京東?！昂献鞯暮锰幨请p方各取所需，發(fā)揮所長(zhǎng)，凡事皆有兩面性，因?yàn)楹献鲗?dǎo)致企業(yè)守在一畝三分地里，不可能為行業(yè)帶來(lái)任何變化?！?/p>
“快手依然會(huì)關(guān)注抖音，只是內(nèi)部已經(jīng)不太care結(jié)果”，有快手員工表示，雙方看似都在體育場(chǎng)里競(jìng)技，“但一個(gè)跳高，一個(gè)跳遠(yuǎn)，獲得勝利的方式完全不同。”
與此同時(shí)，曾經(jīng)雙列優(yōu)于單列的成見(jiàn)也在起變化。
前述分析師稱(chēng)，“信息流與商業(yè)化蓬勃發(fā)展的時(shí)期將單列的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致，這是當(dāng)年抖音取得巨大成功的重要因素之一?？墒侨缃袷袌?chǎng)重心切換到服務(wù)側(cè)，平臺(tái)必須把選擇權(quán)得交給用戶(hù)，因而優(yōu)勢(shì)又會(huì)來(lái)到雙列一方?！?/p>
例如早前快手在8.0版本升級(jí)中兼容單雙列，并推廣到“精選”頁(yè)面中，而在發(fā)現(xiàn)與關(guān)注頁(yè)面中依然保留了雙列。抖音則是徹頭徹尾的“單列主義者”，其效率依然沒(méi)有打折。
由于抖音與快手存在單雙列與調(diào)性差異，客觀(guān)上讓短視頻與服務(wù)市場(chǎng)產(chǎn)生反映時(shí)存在多樣性。
“單列會(huì)讓用戶(hù)感到’爽‘，而且在捕捉潛在需求的能力方面有著無(wú)可替代的作用?！痹撟C券分析師稱(chēng)，一旦推薦激發(fā)用戶(hù)需求時(shí)，那么后續(xù)服務(wù)將大概率留存在抖音的服務(wù)界面。
而快手強(qiáng)社區(qū)屬性也在走向縱深，之前提出“新市井”商業(yè)的概念，在電商業(yè)務(wù)領(lǐng)域主打“信任”建設(shè)，再到年前與美團(tuán)達(dá)成合作，從某種意義上講是希望把線(xiàn)下消費(fèi)與煙火氣復(fù)刻到線(xiàn)上。
“一個(gè)呈現(xiàn)垂直管道化，另一種則依靠社區(qū)，目的都是形成短路經(jīng)濟(jì)?！?/p>
決戰(zhàn)“短視頻+”
“我開(kāi)直播間是為了招工，家人們可以留下你的聯(lián)系方式?！鳖?lèi)似的招工直播在春節(jié)期間如雨后春筍一般出現(xiàn)在快手上。
在直播頁(yè)面中，企業(yè)招聘在雙列模式下能夠呈現(xiàn)豐富的信息。封面圖上的文字與圖片簡(jiǎn)單明了。
線(xiàn)上招聘視頻化之時(shí)，還伴隨著本地化。比如在ID上，有的為人名+人力，有些則直接地名+人力。除短視頻外，光子星球注意到，招聘直播中既有主播，亦不時(shí)有企業(yè)管理者現(xiàn)身直播，回應(yīng)求職者的評(píng)論。
短視頻、直播與線(xiàn)上招聘融合，只是短視頻改變業(yè)態(tài)諸多案例中的一個(gè)，外賣(mài)、直播電商、疫情查詢(xún)等等都預(yù)示著短視頻與各行各業(yè)有著極高的親緣性，客觀(guān)上加速了抖快平臺(tái)化進(jìn)程。我們甚至可以說(shuō)，短視頻正在從流量入口延伸到需求的十字路口。
浙商證券在《雙邊市場(chǎng)下的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)》中指出，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)即雙邊市場(chǎng)，衡量其是否是行業(yè)的最佳解決方案，主要取決于行業(yè)需求多樣化程度和供給標(biāo)準(zhǔn)化程度。
可以從兩個(gè)角度理解上述觀(guān)點(diǎn)，一方面用戶(hù)在平臺(tái)上的需求越是多樣化、散點(diǎn)化，精準(zhǔn)匹配的難度便越大，而平臺(tái)便會(huì)越有用武之地。另一方面，如果能提供更加標(biāo)準(zhǔn)化的供給，那么互聯(lián)網(wǎng)便會(huì)加速替代線(xiàn)下。
作為最大的流量入口，短視頻的滲透率一騎絕塵，尤其在上網(wǎng)需求偏低的下沉市場(chǎng)，從側(cè)面印證了浙商證券的判斷。根據(jù)QuestMobile近日發(fā)布的《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展啟示錄》顯示，截至2021年9月，下沉市場(chǎng)移動(dòng)視頻的活躍滲透率TGI濃度高于所有領(lǐng)域。
當(dāng)時(shí)長(zhǎng)、滲透率、用戶(hù)規(guī)模都集中到平臺(tái)時(shí)，需求多樣化則倒逼短視頻平臺(tái)跳出單純提供“樂(lè)園”式服務(wù)。由于用戶(hù)與創(chuàng)作者，同時(shí)也是消費(fèi)者與生產(chǎn)者，因此短視頻平臺(tái)先天便具有雙邊平臺(tái)屬性。而平臺(tái)獲取增長(zhǎng)有且只有兩種方式，一種是供給多樣化承接需求，另一種是提升供給、需求兩端效率。
沒(méi)有人會(huì)懷疑，短視頻變“重”的事實(shí)。像快手打出“新市井”、做信任電商、切入本地生活，而抖音早前布局物流、本地生活，扶持農(nóng)產(chǎn)品與非遺傳承，兩家根本目的都為了實(shí)現(xiàn)平臺(tái)的服務(wù)供給多樣化。
不過(guò)，短視頻平臺(tái)“橫著長(zhǎng)”并不意味著無(wú)限擴(kuò)張，以電商為例，抖、快兩家在GMV還是基礎(chǔ)設(shè)施上都無(wú)法與貓狗拼相提并論，更像是補(bǔ)充現(xiàn)有電商在體驗(yàn)與細(xì)分市場(chǎng)的缺失。
抖音主打興趣電商，實(shí)際上是考慮到推薦內(nèi)容喚起用戶(hù)需求后，承接后續(xù)的消費(fèi)行為。這個(gè)過(guò)程就像坐完云霄飛車(chē)之后，跑到附近商店買(mǎi)一瓶水。快手的信任電商則源于自身社區(qū)屬性。這樣的模式之下，供給端的品質(zhì)保障是商家的準(zhǔn)入條件，也是“信任”的基礎(chǔ)。長(zhǎng)久來(lái)看，其模式更依賴(lài)交易環(huán)節(jié)里的“人”，例如主播、品牌在經(jīng)營(yíng)中的粉絲沉淀。
目前兩家不同側(cè)重的電商形態(tài)，很難說(shuō)誰(shuí)更有優(yōu)勢(shì)，不過(guò)可以肯定的是，抖快的博弈已經(jīng)從零和博弈轉(zhuǎn)向正和博弈——市場(chǎng)還在持續(xù)增長(zhǎng)。
短視頻平臺(tái)在提升供給與需求兩端效率的優(yōu)勢(shì)，使得其更容易獲取雙邊協(xié)同增長(zhǎng)。抖音直播電商主攻農(nóng)產(chǎn)品，并通過(guò)多種扶持計(jì)劃發(fā)力，試圖讓生產(chǎn)者與消費(fèi)者直連。同樣，一位廠(chǎng)長(zhǎng)在直播間里進(jìn)行招聘，則是快手嘗試打通求職者與雇主間的種種隔閡。
私域能力決定了匹配供給、需求兩端效率的天花板。由于快手社區(qū)屬性一直較強(qiáng)，大環(huán)境切換到私域相當(dāng)于來(lái)到主場(chǎng)。而抖音試水社交、發(fā)力企業(yè)號(hào)，大踏步“快手化”，實(shí)際上是彌補(bǔ)在這一方面的短板。
結(jié)語(yǔ)
“短視頻用戶(hù)都接近10億人，見(jiàn)頂只是遲早的事情，何況監(jiān)管引導(dǎo)，整個(gè)行業(yè)從無(wú)序走向有序，以前輕舟疾行的日子一去不復(fù)返了?！币晃磺岸桃曨l從業(yè)者表示，擠掉泡沫之后，快手乃至短視頻行業(yè)都將迎來(lái)一次重估機(jī)會(huì)。
近日，摩根大通在一份研報(bào)中用“逆勢(shì)玩家”這一概念形容快手，并給予了增持評(píng)級(jí)。市場(chǎng)信心恢復(fù)勢(shì)必將注意到抖、快兩家服務(wù)化所帶來(lái)的想象力。
但不得不承認(rèn)，進(jìn)入下半場(chǎng)，追求高增速已不再那么重要，逆水行船不看快慢，而看企業(yè)最脆弱的一環(huán)是什么。這將催生一批“六邊形”巨頭。同時(shí)也會(huì)讓單一領(lǐng)域走向復(fù)合，例如直播/短視頻+電商、直播/短視頻+在線(xiàn)招聘、直播/短視頻+本地生活等多種形態(tài)。
既垂直、又豐富，還要盡可能消除不必要的中間環(huán)節(jié)，平臺(tái)還有許多功課要做，避免自己成為中間商的最好解法便是，將選擇權(quán)還給用戶(hù)。
對(duì)于短視頻如此，對(duì)于整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)亦如此。