文/謝孤白
來源/市值榜（ID:shizhibang2021）
拼多多想要做好短視頻，但就目前的情況來看，它還只是內(nèi)容的搬運工。
近日，在拼多多主App內(nèi)，多多視頻被升級為首頁底部的一級入口，在這之前，其入口位置并不顯眼，這一業(yè)務也較為低調(diào)。
入口位置大升級，說明拼多多對短視頻業(yè)務的重視程度在變高。
不過就在這一變化發(fā)生的同時，有媒體觀察到，目前在多多視頻中，不少其他平臺的大V賬號都出現(xiàn)了原創(chuàng)內(nèi)容被其他人搬運的現(xiàn)象，而由于當前版本的多多視頻不具備搜索功能，很多達人得知自己的內(nèi)容被搬運之后，也無法快速鎖定侵權(quán)證據(jù)。
拼多多想要在短視頻內(nèi)容上加速布局，本無可厚非，因為電商和內(nèi)容的融合已經(jīng)是大勢所趨，也是一個緩解流量焦慮的好方法。
只是一個健康的內(nèi)容生態(tài)不僅僅在于吸引多少流量，吸引創(chuàng)作者也尤為重要，如若平臺疏于對創(chuàng)作者的權(quán)益保障，對視頻搬運等行為視若無睹乃至放任自流，它很可能會自食惡果。
為何抄襲成風？
多多視頻的當務之急，是構(gòu)建起一個完整的內(nèi)容生態(tài)，也就是吸引更多創(chuàng)作者入駐拼多多、產(chǎn)生更多內(nèi)容、吸引更多用戶、占據(jù)更多用戶時長、帶來平臺GMV提升。
這個生態(tài)得以運轉(zhuǎn)的前提，是內(nèi)容的豐富度足夠高，尤其是在早期。
拼多多很可能選擇了最簡單粗暴的一種方式，對內(nèi)容數(shù)量的訴求高過了一切，助長了內(nèi)容搬運、抄襲等行為的出現(xiàn)。
剁椒TMT在一則報道中指出，前央視主持人王小騫、綜藝主持人沈濤等人，都在不知情的情況下遭到了內(nèi)容被搬運的情況。
對搬運者來說，在多多視頻，平臺的管控并不強，對高粉賬號還有補貼，“搬運”本身又不復雜，積累起粉絲還能視頻帶貨，難免催生了僥幸心理。
一位“搬運者”告訴剁椒TMT，“你可以多買幾個QQ號注冊多多視頻，這樣能多發(fā)視頻，漲粉快，帶貨的幾率就高，可以賺到更多錢，年前那會兒，平臺沒有任何限制，想怎么玩兒就怎么玩兒?！彼嘎?，最好的時候，他4個號一天能賺700多。
從內(nèi)容的構(gòu)成來看，多多視頻一個隱藏的地方在于，其現(xiàn)在的內(nèi)容中，包含“美女”元素的短視頻占比較高。
市值榜在抖音、快手、拼多多這三個平臺，各隨機觀看了三十條視頻，結(jié)果發(fā)現(xiàn)多多視頻有20條以上包含“美女”元素，抖音影視剪輯及搞笑相關(guān)居多，快手內(nèi)容類型分布較為均衡。
當然，由于測試樣本太少，且存在過往觀看習慣的影響，這個結(jié)果本身并不具備代表性，但它說明了一點：多多視頻想用更多的“美女”吸引用戶觀看。
從用戶側(cè)來看，拼多多采用“看視頻領(lǐng)現(xiàn)金”的機制，希望借此增加用戶時長。
現(xiàn)在，用戶進入多多視頻，每日簽到能領(lǐng)取現(xiàn)金、一段時間不看回歸能領(lǐng)取現(xiàn)金、早餐午餐晚餐時間段能領(lǐng)取現(xiàn)金、睡前看視頻也能領(lǐng)取現(xiàn)金、每天喝水打卡也能領(lǐng)取現(xiàn)金。
總而言之，可能在你都想不到或注意不到的場景下，多多視頻都可以借機讓你領(lǐng)現(xiàn)金，前提是，你得觀看它的視頻。
看視頻能拿到的現(xiàn)金額度并不大，多多視頻設(shè)置了滿20塊可以提現(xiàn)到微信零錢的玩法，但最后一兩塊并沒那么容易積滿，這跟怎么砍都砍不下來的“0.1%”是一個道理。
這就勾勒出多多視頻當前的一個大致輪廓：
它還處于構(gòu)建內(nèi)容豐富的初級階段，內(nèi)容不多但有明確的傾向性，平臺對內(nèi)容的把控力度也較弱；多多視頻不用擔心用戶基數(shù)，其日活在2021年春節(jié)期間超過了淘寶，達到2.59億，為了讓這些用戶停留更長的時間，它想盡辦法給用戶提供現(xiàn)金補貼，但這些補貼又沒那么容易拿到。
如果你仔細觀察，便不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的多多視頻像極了初期的拼多多，規(guī)模增長被放在首位，至于其他的，都可以被忽略。
最大的問題可能是本末倒置
無論是抖音快手，還是淘寶拼多多，他們的底色并不一樣，但當他們同時具備內(nèi)容+電商這雙重屬性，最終的模式是一樣的：通過短視頻或直播來帶貨。
短期來看，平臺要構(gòu)建的是豐富的內(nèi)容池，這是模式得以跑通的前提；長期來看，平臺需要做到的則是將規(guī)模優(yōu)勢轉(zhuǎn)化成差異化優(yōu)勢，將用戶的內(nèi)容注意力轉(zhuǎn)化為商品注意力，細分來看無非是商品與內(nèi)容的匹配度夠不夠高、用戶對平臺的信任感強不強。
不過萬變不離其宗，所有與內(nèi)容相關(guān)的商業(yè)模式，內(nèi)容都是最底層的核，創(chuàng)作者生態(tài)也就尤為重要。
多多視頻雖然近日才升級為首頁一級入口，但它在去年就開始了相關(guān)布局，主要也是圍繞創(chuàng)作者展開，比如推出的伯樂計劃、金牌ji'hua計劃、多多種草達人計劃、百萬傭金助力計劃等。
拼多多的態(tài)度簡單直接，你來我這里投稿，我給你流量、給你獎勵，你還可以在我這里帶貨，賺取更大的收益。
至于內(nèi)容是不是原創(chuàng)、是不是足夠優(yōu)質(zhì)，對多多視頻來說或許不是最緊要的事。
過去多年，拼多多展現(xiàn)出的便是一家效率至上的公司，有員工曾向媒體總結(jié)COO阿布，稱其管理風格簡單直接，結(jié)果導向，只有做到和沒做到，沒有中間態(tài)。該員工表示，其只問銷量什么時候可以完成，什么時候可以達到多少占比，其他的沒那么重要。
這種管理風格在拼多多的早期階段是一把利器，讓它快速建立起了規(guī)模優(yōu)勢。不過拼多多能彎道超車的根本原因是滿足了用戶普遍存在的高性價比追求，是抓住了以往被競爭對手忽視掉的下沉市場，相當于也是在空白市場成長起來。
現(xiàn)在短視頻內(nèi)容的戰(zhàn)事并非如此，抖音、快手、淘寶、視頻號，行業(yè)內(nèi)的競爭早已進入到白熱化階段，拼多多想復制過去快速起規(guī)模的方式來做多多視頻，難度很大。
因為內(nèi)容本身是很難標準化的，而且相比內(nèi)容的豐富度，內(nèi)容生態(tài)的健康度更加重要。
現(xiàn)在多多視頻中的很多內(nèi)容提供者，很可能并不具備內(nèi)容生產(chǎn)能力，也并不是真的想靠創(chuàng)作謀生，他們通過視頻搬運等方式，在短期內(nèi)增加了平臺內(nèi)容數(shù)量，也在平臺起步階段的流量傾斜下賺到了快錢，但他們本身也構(gòu)成了平臺生態(tài)最大的威脅。
換句話說，依靠流量、補貼等方式招來內(nèi)容提供者，而不是依托平臺更底層的能力吸引內(nèi)容創(chuàng)作者，得到的很可能是兩個完全不同的生態(tài)。
拼多多需要的是后者，但它現(xiàn)在的姿態(tài)，實際上是前者。
高端化圍城
有一點毋庸置疑的是，拼多多需要短視頻，它已經(jīng)走過流量紅利期，正面臨著流量焦慮。
過去拼多多得益于下沉市場的流量紅利，能夠以較低的獲客成本實現(xiàn)高速增長，但現(xiàn)在它的用戶增長已經(jīng)放緩，獲客成本也在變高。
如上圖所示，拼多多的月度活躍用戶數(shù)在2019年就開始告別了過去的高速增長。同時，過去幾年拼多多的獲客成本，已經(jīng)從2018年的77元/人增長到了2020年的203元/人。
因此，拼多多需要“內(nèi)容”這個流量洼地。
短視頻信息流營銷是當前主流的營銷方式之一。受益于單列上下滑、算法推薦、視頻流的產(chǎn)品形式，短視頻廣告用戶體驗好，具有高轉(zhuǎn)化率、高匹配性等特點。從2018年至2020年，中國短視頻廣告的規(guī)模從201億元增加到了1351億元。
電商平臺做內(nèi)容、內(nèi)容平臺做電商由此盛行，因為短視頻內(nèi)容成了新的流量洼地，切入電商則為短視頻內(nèi)容平臺提供了新的生意曲線。
過去幾年直播電商的爆發(fā)，實際上也是這個邏輯。
不過拼多多在直播電商上的布局和投入都有點淺嘗輒止，顯得后勁不足，在淘寶、抖音、快手的直播電商GMV邁過4000億大關(guān)的時候，拼多多的直播電商顯然有了掉隊跡象。
直播電商沒做起來，很重要的一個原因在于，拼多多內(nèi)部對直播電商業(yè)務很可能存在戰(zhàn)略搖擺。
一位與阿布有過溝通的業(yè)內(nèi)人士曾告訴晚點LatePost，阿布把直播電商當成運營工具，默認不會給拼多多帶來新價值；也有知情人士表示，黃崢對直播業(yè)務予以“工具屬性”的簡單定義，是拼多多遲遲未能將其列為戰(zhàn)略級產(chǎn)品集中發(fā)力的核心原因。
順著這個邏輯，現(xiàn)在拼多多大力切入短視頻，它就不應該是“工具屬性”，要承擔起電商生意增長的重任。
更重要的是，它應該是要與拼多多過去幾年的大方向是一致的：品牌高端化。
拼多多2019年上線了“百億補貼”，后來成為常態(tài)化的動作，核心目的就是幫助拼多多實現(xiàn)品牌升級。
持續(xù)的補貼的確帶來了一些效果。2020財年，拼多多上買家的人均消費金額從1551元提升到了年末的2115元，雖然這個數(shù)字仍不及京東的1/3、阿里的1/4，但進步也是較為明顯的。
再到2019年，拼多多設(shè)立了30人的全行業(yè)品牌招商團，他們分成兩組進行內(nèi)部賽馬，主要任務是拉大品牌進駐，分別由貓總（花名）和芒果（花名）帶隊，直接向COO阿布匯報，也是為了推動品牌升級。
問題就出在這里，多多視頻現(xiàn)在的打法，無論是在用戶側(cè)的現(xiàn)金補貼、還是在內(nèi)容上的弱把關(guān)、創(chuàng)作者端的低門檻，實際上是它過去在下沉市場的打法，這與它過去兩年的努力是相悖的。
東方證券此前在研報中指出，電商平臺短視頻或直播場景下，用戶通常會帶著了解商品信息或者尋找折扣的目的進入直播間，因此電商直播間、視頻主頁對用戶來說，第一屬性是實時動態(tài)、視頻化的商品詳情頁。
而很多用戶愿意選擇進入直播間，往往是因為很多店鋪自播的直播間已經(jīng)自帶流量，具備一定的內(nèi)容屬性。
這時候多多視頻面臨的矛盾就體現(xiàn)出來了：當下在拼多多，品牌方大多仍以經(jīng)銷商的名義入駐拼多多，他們過去甚至拒絕參加“百億補貼”，這就導致拼多多很難吸引到更多自帶流量的品牌商入駐，帶有明確購物指向的用戶也大概率不會隨之而來。
這樣來看，拼多多似乎走進了一個自己親手描繪的圍城，它過去努力地想擺脫低價印象，掙脫出去，但當它看到新的機會出現(xiàn)，又在無意間回頭向內(nèi)。
結(jié)語
2018年7月，拼多多上市之初，低調(diào)的黃崢罕見參加了一次媒體溝通會。
他形容拼多多面臨的競爭環(huán)境時這樣說道，“好比一桌人吃飯，淘寶剛起來時桌子是空的，而拼多多起來時，已經(jīng)有5個人在桌上了，你在桌下硬要上去吃飯，但桌上的人不愿意你上來，桌下的人也不愿意你上去，我必然會受到雙重打擊。”
多多視頻現(xiàn)在正面臨著這個拼多多幾年前就遇到過的問題：
它還在桌下，正在準備上桌，對它來說怎么上去可能沒那么重要，只要上去就好，因為再晚一些，桌上的菜可能就不多了。
即便如此，拼多多還是不得不警惕一件事：上桌的姿勢不太對的話，那也有可能摔得很狼狽。