文/彥飛
來源/字母榜（ID:wujicaijing）
3月7日下午，網(wǎng)絡上流傳的一張圖片顯示，字節(jié)跳動一名員工確診新冠，導致北京辦公場所之一中航廣場被封閉，園區(qū)人員不能進出，等待全員核酸檢測。
字母榜電話詢問中航廣場物業(yè)，后者確認了上述消息。字節(jié)公關人士未予回復。
其實，字節(jié)封閉的不僅僅是辦公園區(qū)。
自從去年11月初梁汝波接替張一鳴，出任字節(jié)跳動CEO后，這一中國互聯(lián)網(wǎng)的“第三極”正在改變此前的半開放狀態(tài)，朝著生態(tài)閉環(huán)加速前進。
最新變動發(fā)生在音樂版塊。2月中旬，抖音音樂開放平臺品牌升級為“炙熱星河”，面向音樂人提供平臺基礎服務、歌曲宣推、詞曲演唱撮合、數(shù)據(jù)分析等功能。
半個月后，抖音首款音樂App“汽水音樂”開啟小范圍測試。這款App以視頻音樂為主、音頻音樂為輔，號稱擁有千萬曲庫，但以小眾音樂為主。
據(jù)報道，汽水音樂2021年9月完成研發(fā)，12月內(nèi)測，不到三個月后公測，推進節(jié)奏很快。
同時在創(chuàng)作端和消費端布局，折射出抖音對于音樂閉環(huán)的渴望。
抖音被視為“神曲”誕生地，每年都有不少原創(chuàng)歌曲依靠短視頻病毒傳播出圈，也有一些原本不火的老歌重獲新生，平臺歌曲日播放量高達70億次。
然而，抖音始終算不上歌迷的首選聚集地。它從2020年8月起測試“聽全曲”功能，但受限于版權等因素，支持該功能的歌曲并不多。用戶在被歌曲片段擊中爽點后，往往跳轉(zhuǎn)到網(wǎng)易和騰訊等第三方音樂平臺，抖音白白給別人做了嫁衣。
這一矛盾在2021年底激化。當年12月，第三屆TMEA騰訊音樂娛樂盛典公布“年度十大熱歌”，均為抖音爆款，10位歌手中有9人是官方認證的“抖音音樂人”，唯一例外的王靖雯擁有逾600萬抖音粉絲。
自從2021年7月將音樂升級為P1優(yōu)先級業(yè)務以來，字節(jié)已經(jīng)投入超10億元購買版權。結(jié)果，創(chuàng)作者和歌曲在抖音火了，卻被其他平臺收割，令抖音難以接受。
如今有了炙熱星河，抖音將能夠更有效地連接音樂人，加深與創(chuàng)作者的合作綁定；同時可以把希望聽全曲的用戶導入汽水音樂，圈入“神曲”流量，并由后者承接不斷擴充的版權庫和音樂創(chuàng)作者社區(qū)。
除了音樂，抖音還在電商和本地生活賽道不斷補齊基礎能力，減少對第三方服務的依存度。
本月初，抖音站外電商引流服務“抖客”開啟公測。該服務2021年7月內(nèi)測，產(chǎn)品形態(tài)與“淘客”高度類似，用戶通過抖客口令鏈接從站外引流到抖音直播間，撮合交易成功即可分傭。目前，抖客已經(jīng)與60多家服務商達成合作，包括返利網(wǎng)、什么值得買、高傭聯(lián)盟、蟬媽媽等知名推廣平臺。
以眾包方式引入外部流量，曾經(jīng)是電商平臺的重要增長動能。業(yè)內(nèi)人士稱，第三方引流一度為淘寶貢獻了50%的用戶，但隨著淘系電商策略調(diào)整，如今已經(jīng)大幅收縮。
此前，抖音電商已經(jīng)基本閉環(huán)。它在用戶側(cè)有站內(nèi)店鋪和商品櫥窗，切斷了直播間第三方商品鏈接，并在去年12月推出獨立電商App“抖音盒子”；在物流側(cè)成立了物流和供應鏈公司，全面換用自己的電子面單系統(tǒng)，并整合快遞公司資源，推出快遞服務“音尊達”；在支付側(cè)，抖音支付與支付寶和微信支付并肩而立；如今在流量側(cè)，它又補齊了自己的“淘客”。至此，抖音電商的功能組件已經(jīng)十分完備。
本地生活方面，抖音也在嘗試親自下場，逐步把流量收歸體系內(nèi)。
抖音2018年加碼本地生活，最初以達人探店等方式，將流量輸出給第三方。然而，2021年起，抖音推出到店團購服務，搭配大額折扣強力推廣，原本被美團等分割的流量，如今更多地落在了抖音自己手中。
除了核心的抖音板塊外，字節(jié)其他業(yè)務也在加速完善上下游布局，“自己做”成為新的戰(zhàn)略主線。
在網(wǎng)文領域，字節(jié)此前孵化番茄小說，并通過投資外部公司完善布局。但從2021年11月至今，字節(jié)密集推出常讀小說、久讀小說、飯余小說、逍遙小說、抖文小說等5款App，主攻付費網(wǎng)文閱讀。
而在游戲板塊，字節(jié)憑借龐大流量池，長期充當其他游戲公司的買量推廣渠道；但自從2017年收購朝夕光年以來，字節(jié)游戲逐漸轉(zhuǎn)向代理發(fā)行與自主研發(fā)并行的雙軌模式。
2020年之后，字節(jié)通過一系列布局，將旗下游戲工作室擴充至10家以上，自主研發(fā)地位提升。此外，它還斥資90億元收購VR（虛擬現(xiàn)實）設備制造商Pico，提前卡位元宇宙。
引人注目的是，字節(jié)的大多數(shù)閉環(huán)動作，發(fā)生在張一鳴交棒梁汝波之后，或是在交接過程中即已埋下伏筆。張一鳴曾經(jīng)向外界打開的大門，如今正在被梁汝波漸次關閉。
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在張一鳴掌舵字節(jié)跳動的9年多里，這家公司主要扮演“賣水者”，將流量輸出給其他互聯(lián)網(wǎng)大廠，在獲得豐厚收入的同時汲取增長動能。
在音樂板塊，抖音除了采買版權外，還在2019年與騰訊音樂達成轉(zhuǎn)授權合作。后者此前花費數(shù)百億元購買音樂版權，集齊華納、索尼和環(huán)球三大國際唱片公司，正版曲庫覆蓋1700萬首歌曲，占據(jù)數(shù)字音樂版權市場90%份額。
2020年8月，抖音又與網(wǎng)易云音樂合作，共同建設“音樂+短視頻”內(nèi)容生態(tài)，具體包括音樂人扶持、音樂宣發(fā)、音樂版權與IP等。
至此，抖音獲得了騰訊音樂的曲庫支持，規(guī)避了法律風險；又觸碰到了網(wǎng)易云音樂最核心的音樂人資源，有助于建設自己的音樂創(chuàng)作社區(qū)。結(jié)果，騰訊手握版權，網(wǎng)易聚攏音樂人，爆款神曲的主陣地卻在抖音。
當然，騰訊和網(wǎng)易也有所收獲。騰訊音樂的三大產(chǎn)品——QQ音樂、酷狗和酷我分別在抖音擁有200~500多萬粉絲，而網(wǎng)易云音樂擁有逾700萬粉絲。但抖音無疑是這一合作的最大受益者。
而在電商領域，2018年3月，抖音首度與淘寶合作，用戶點擊站內(nèi)購物車鏈接可直達淘寶商品頁。第二年10月，淘寶與抖音達成戰(zhàn)略合作，涵蓋廣告投放和電商引流，據(jù)稱總金額高達70億元。抖音彼時回應稱“數(shù)字不實”。
到了2020年8月，雙方的合作規(guī)模進一步擴大。坊間傳聞，兩家公司簽下的新年框高達200億元，相當于上一年的近3倍。
同一時間，抖音開始走向電商閉環(huán)，當年10月切斷了直播帶貨的第三方鏈接，并加快商城、物流、支付等基礎設施建設。但抖音并未與淘寶徹底切割，反而在2021年7月底完成了新一年的戰(zhàn)略合作續(xù)約。
只不過，雙方合作范圍明顯縮水。據(jù)知情人士稱，抖音此次簽約的對手是阿里媽媽，具體場景是符合條件的商家可以繼續(xù)在短視頻中懸掛商品鏈接，并跳轉(zhuǎn)至淘寶完成交易。這其實只是對半年前抖音商品外鏈規(guī)則的重復。
京東也是抖音的合作方之一。2021年5月，雙方達成年框合作，京東將以抖音小店的形式接入全量商品，并為之提供物流、倉配和售后服務。此外，京東還要以“店播+達人”的形式，一年實現(xiàn)200億元GMV（商品交易總額）轉(zhuǎn)化。
可以看出，張一鳴治下的字節(jié)，除了看重電商的廣告投放和流量采買費用外，也十分重視利用后者的供應鏈、物流配送和履約售后等方面的能力。而這恰恰是抖音電商的軟肋。
類似的思路，還延續(xù)到了抖音的本地生活板塊，以及征戰(zhàn)海外的TikTok身上。
如今的抖音在到店團購、餐廳點評等本地生活板塊多點進攻，但在兩年前，它并未表現(xiàn)得如此兇猛。它在2020年初給美團、餓了么開通了同城外賣小程序，并允許他們在首頁放置點餐入口，用戶可點擊跳轉(zhuǎn)。
在國際市場，字節(jié)采取了類似的導流策略。2020年10月，TikTok與北美最大的電商獨立站平臺Shopify合作，商家可在TikTok上投放信息流廣告，引導用戶前往站外購買。
而在游戲板塊，字節(jié)的流量生意更是做得風生水起。
游戲公司一直是互聯(lián)網(wǎng)流量的主要買家。易觀去年6月的一份報告顯示，2019和2020年，國內(nèi)游戲買量市場規(guī)模分別為626億和880億元。以此推算，2021年有望接近1000億元。
以廣告素材投放量計算，前10大買量游戲公司中，除了騰訊主要在百度系和自家綜合視頻、信息流媒體上投放外，網(wǎng)易、游族、比特漫步等其余9家均把字節(jié)作為主要投放平臺。
其實，在龐大流量面前，即使是騰訊也不得不向字節(jié)低頭。
2021年1月，騰訊在抖音App投放了一則開屏品牌廣告。雖然兩家公司的矛盾已經(jīng)公開化，官司糾紛綿延不絕，但這則廣告的上線，事實上結(jié)束了2018年以來兩家公司暫停商務合作的歷史。
另一方面，來自游戲公司的巨額收入，已經(jīng)成為字節(jié)的現(xiàn)金流支柱。據(jù)晚點LatePost報道，2019年抖音約50%收入來源于游戲廣告。
在張一鳴時代，盡管也有唇槍舌劍、明爭暗斗，但在商業(yè)利益面前，字節(jié)大體上能夠與其他巨頭和平共處，共同獲利。
一方面，彼時的字節(jié)羽翼未豐，不想在多個戰(zhàn)場同時開戰(zhàn)。而通過與騰訊、阿里等公司合作，字節(jié)還能暫時繞開那些較為笨重、耗資巨大的環(huán)節(jié)，比如物流體系搭建等，更加輕巧和快捷地推動業(yè)務落地。
另一方面，在躋身新BAT之前，字節(jié)的最大對手是快手，戰(zhàn)事激烈無暇他顧。直到2020年中，抖音DAU（日活躍用戶）突破6億，而快手仍然停留在3億左右，短視頻之戰(zhàn)勝負已分，字節(jié)才開始有意識地加速拓寬業(yè)務條線。
更底層的原因是，今日頭條的成功經(jīng)歷，或許讓張一鳴形成了“賣水情結(jié)”，一切戰(zhàn)略決策都指向了流量的獲取與售賣。字節(jié)之所以看到什么都想試試、充當App工廠，本質(zhì)上就是不想錯過任何一個潛在的流量池。
在這一哲學的指引下，字節(jié)的業(yè)務鏈條不斷延展，從最早的新聞資訊、短視頻，一度擴展至問答社區(qū)、中視頻、社交、游戲、金融、企業(yè)服務等領域。但在此過程中，廣告——也就是賣流量始終是字節(jié)最重要的變現(xiàn)手段。
從流量角度來看，張一鳴治下的字節(jié)非常開放，只要肯花錢，幾乎任何人都可以買到流量。相比之下，阿里和騰訊更多地把流量圈在自己手中，若非嫡系，有錢也難從中淘金。
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但從2021年起，字節(jié)的“流量外交”開始轉(zhuǎn)向。
這一年，張一鳴逐漸放權、退居二線，長期創(chuàng)業(yè)伙伴梁汝波走向前臺。當年5月，張一鳴宣布將CEO一職交給梁汝波，交接將在年底前完成。
前一年，梁汝波已經(jīng)接過字節(jié)人事大權，再加上此前貫穿多個業(yè)務線的管理經(jīng)驗，以及與張一鳴共同求學創(chuàng)業(yè)的鐵桿身份，成為新的一號位并無懸念。
不過，梁汝波并沒有沿著張一鳴的舊方針走下去。對于字節(jié)下一個十年的方向，梁汝波的思路與張一鳴大不相同。
對于公司內(nèi)部，梁汝波一改此前批量生產(chǎn)、萬馬齊奔的做法，大幅收縮戰(zhàn)線。
2021年11月初，梁汝波剛剛出任CEO，馬上啟動一場“外科手術”，將大大小小的業(yè)務劃歸六大板塊，并將抖音升級為字節(jié)旗艦，今日頭條、西瓜視頻等老業(yè)務均歸入麾下。
另一方面，一些明顯沒有成功希望的業(yè)務被放棄，或是大規(guī)?？s編。這包括曾經(jīng)立下汗馬功勞的休閑游戲發(fā)行平臺Ohayoo，GOGOKID、你拍一、清北小班等教育業(yè)務，證券業(yè)務海豚股票，主打女裝的海外電商獨立站Dmonstudio，甚至連字節(jié)戰(zhàn)略投資部門也遭到裁撤。
但在這條大刀闊斧的明線之外，梁汝波還埋下了一條暗線：逐步削弱對第三方服務的依賴，最終實現(xiàn)站內(nèi)閉環(huán)。
例如，對于音樂業(yè)務，張一鳴時代的字節(jié)把重點放在擴充正版曲庫、減小侵權風險上，具體措施包括與各大唱片公司及騰訊音樂等版權大戶合作。至于用戶是不是在自家平臺聽歌、會不會跳到競爭對手那里，彼時的字節(jié)并沒有太多考慮。
但在梁汝波被確立為下一任掌門人后，字節(jié)先在2021年7月將音樂升級為P1優(yōu)先級，又在幾個月后內(nèi)測汽水音樂App，并順勢推出音樂人服務平臺，招招指向用戶和創(chuàng)作者的內(nèi)部留存。
在電商板塊，梁汝波同樣打出了一套迅捷的組合拳。抖音2021年7月開始內(nèi)測抖客；8月上線電子面單，同期成立兩家物流公司；12月底上線獨立電商App抖音盒子，今年1月又推出了快遞服務音尊達。
值得注意的是，抖音電商總裁康澤宇曾在2021年4月公開表示，抖音電商沒有在做倉儲物流，也沒有自建倉儲物流的打算。僅僅4個月后，字節(jié)就在物流賽道頻頻落子，這一前后差異也暗示了新任CEO的某些意志正得到落實。
同一時間，字節(jié)的海外電商戰(zhàn)略也發(fā)生變化，不再滿足于給站外賣家導流。
去年7、8月份，TikTok經(jīng)過前期的小范圍測試后，開始在印尼、英國等地推廣直播帶貨業(yè)務，如今正在向越南、泰國和馬來西亞拓展。
此外，字節(jié)去年11月上線獨立電商App Fanno，主要面向英法德意西等5個歐洲國家開放，主打高性價比的綜合品類商品。
字節(jié)游戲的重心從賣流量、代理發(fā)行轉(zhuǎn)向自研，同樣發(fā)生在這一時期。除了通過收購增強自主研發(fā)能力外，字節(jié)還在2021年8月天價收購了VR設備廠商Pico。
與張一鳴不同，梁汝波似乎對賣流量興趣不大，更沒有將其視為字節(jié)的唯一變現(xiàn)路徑。這一點在本地生活業(yè)務上表現(xiàn)得尤為明顯。
作為本地生活賽道龍頭，美團一直是抖音廣告大客戶。抖音除了把開屏、信息流等廣告位賣給美團外，很早就為之開通了小程序，雙方關系算得上融洽。
但在梁汝波走上C位的日子里，抖音加速切入線下消費場景，已經(jīng)通過團購、探店、榜單等方式，在本地生活板塊扎下釘子，補貼力度甚至比美團還要高。
另據(jù)媒體報道，抖音去年六七月份開始重點扶持團購達人，并向“同城”短視頻注入更多流量，以拉動本地生活業(yè)務的發(fā)展。
2021年初，抖音曾為本地生活業(yè)務定下全年GMV 100億元的目標。但到了梁汝波接任CEO的11月，這一目標僅完成一半，而2022年的目標高達400億元。面對如此局面，抖音不惜與美團貼身肉搏、大舉展開線下攻勢，并不令人意外。
在可預見的未來，圍繞流量展開的賣水生意，如信息流廣告、站外導流等，仍將是字節(jié)的重要收入來源。但梁汝波顯然希望更進一步，把賺錢重點轉(zhuǎn)向內(nèi)部生態(tài)自循環(huán)，從而減少中間成本、提升流量變現(xiàn)效率。
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梁汝波帶領字節(jié)轉(zhuǎn)向“關門主義”，與互聯(lián)網(wǎng)流量生意越來越不好做了直接相關。
從2020年起，互聯(lián)網(wǎng)廣告在疫情拖累下大幅減速；去年下半年，教育和游戲兩大行業(yè)遭遇嚴厲監(jiān)管，這塊市場更是頹勢盡顯。
去年第三季度，國內(nèi)主要互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺中，阿里的營收同比增速降至16%，為2014年上市以來新低；騰訊網(wǎng)絡廣告收入僅增長5%；百度線上營收收入增長6%，均跌入個位數(shù)區(qū)間。
字節(jié)也難以獨善其身。2021年上半年，字節(jié)廣告營收約1150億元，仍然保持兩位數(shù)增長；但下半年風云突變，勢頭明顯放緩。到了11月，多家媒體報道稱，字節(jié)內(nèi)部披露過去半年國內(nèi)廣告收入停止增長。
事實上，就算沒有教育、游戲行業(yè)廣告主集體拉胯的階段性影響，字節(jié)的營收增速也在逐年放緩，高度依賴廣告的商業(yè)模式已經(jīng)顯露疲態(tài)。
多方數(shù)據(jù)顯示，2019年字節(jié)營收約為1100億元，較上年增長兩倍以上；2020年為2366億元，同比增長111%；2021年增至3678億元，增速進一步放緩至70%。
字節(jié)手握中國互聯(lián)網(wǎng)第二大流量池，有能力買單的廣告主卻越來越少，是營收增速下滑的主要原因。要想重回高速軌道，只能自己創(chuàng)造落地場景，把流量盤活。
梁汝波劃定的六大業(yè)務板塊中，大力教育所處賽道面臨強監(jiān)管，前景仍不樂觀；飛書和火山引擎面向B端市場，競爭格外激烈，且需要長時間培育。增長較快且具備優(yōu)勢地位的，主要是抖音、TikTok和游戲三大板塊，其中抖音電商是重中之重。
行業(yè)經(jīng)驗表明，要想做好做大電商和游戲，必須擁有上下游產(chǎn)業(yè)鏈的支撐。僅靠流量做文章，很容易陷入替別人打工的窘境。
以電商為例，國內(nèi)三大電商都有自己的“御用”物流網(wǎng)絡：阿里有菜鳥網(wǎng)絡，京東有自建物流，拼多多除了與極兔關系密切外，還在拉近與三通一達等公司的聯(lián)系。相比之下，抖音電商在這一領域的布局較為薄弱。
游戲板塊同樣如此。騰訊和網(wǎng)易都是代理發(fā)行大戶，但拳頭產(chǎn)品均為自主研發(fā)，如騰訊游戲“印鈔機”《王者榮耀》，網(wǎng)易《夢幻西游》和《大話西游》系列，以及去年大火的《哈利波特：魔法覺醒》，均自研產(chǎn)品。
字節(jié)在進入梁汝波時代后，要想真正坐穩(wěn)新BAT的一員，轉(zhuǎn)變流量池思維、增強生態(tài)閉環(huán)造血能力是一道必答題。
但這也意味著，字節(jié)將同時向阿里和騰訊開戰(zhàn)，且這場戰(zhàn)爭主要在對手的主場打響。
盡管在短視頻領域所向披靡，但論及公司整體實力，字節(jié)仍然略遜于阿里和騰訊。具體到焦點戰(zhàn)場，阿里或許直播帶貨打不贏抖音，但電商綜合實力遠勝于字節(jié)；騰訊不僅流量比字節(jié)更多，游戲研發(fā)和運營能力也非朝夕光年所能比擬。
此外，字節(jié)還將與兩大巨頭麾下的諸員大將直接交鋒。最典型的當屬騰訊陣營的美團，雙方已經(jīng)圍繞本地生活展開激烈爭奪，戰(zhàn)火波及探店、點評、酒旅、票務等多個細分市場。
字節(jié)通過抖音侵入后院，美團當然不會坐視不管。就在梁汝波履新CEO一個月后，美團宣布與快手達成互聯(lián)互通戰(zhàn)略合作，試圖合縱連橫共同御敵。
這注定是一場激烈而漫長的戰(zhàn)役，交戰(zhàn)雙方都需要投入大量真金白銀。
但如今字節(jié)賺錢已經(jīng)不像以前那么容易，廣告營收增速正在回歸行業(yè)平均水平；另一方面，梁汝波在完成第一階段的業(yè)務梳理后，已經(jīng)再次啟動App工廠，字節(jié)的試錯成本有可能再次放大。
2021年下半年至今，字節(jié)推出多款App，如電商板塊的抖音盒子和Fanno，音樂板塊的汽水音樂，教育板塊的教師服務平臺譚水源，網(wǎng)文板塊的常讀小說、久讀小說等。
此外，字節(jié)還在邊緣業(yè)務上不斷試水。
例如，字節(jié)在2021年9月上線了悟空瀏覽器，原本內(nèi)嵌頭條搜索，但今年有消息稱，“悟空搜索”即將上線。此外，它還在今年1月內(nèi)測了智能閱讀App“識區(qū)”，以及一款名為“派對島”的虛擬社交產(chǎn)品。
在海外市場，字節(jié)在日本發(fā)布了漫畫App “FizzoToon”，并面向歐美和東南亞推出了小說App Fizzo和Mytopia，同時開出優(yōu)厚報酬招募網(wǎng)文寫手。
目前，這些App均處于初創(chuàng)期，尚未有產(chǎn)品顯露出不一般的爆發(fā)力和賺錢潛力。換言之，它們目前只是字節(jié)的成本項。
梁汝波的挑戰(zhàn)在于，如何把這場全面戰(zhàn)爭控制在合理程度，在培育閉環(huán)業(yè)務的同時，避免過度損傷與阿里、騰訊等大廣告主關系，盡可能讓轉(zhuǎn)型中的字節(jié)“軟著陸”。
在廣告仍然貢獻大量營收的情況下，字節(jié)不可能把其他玩家都踢出去。它與阿里和騰訊陣營將是典型的競合關系。而梁汝波發(fā)起的這場閉環(huán)戰(zhàn)爭，不僅將改變字節(jié)的戰(zhàn)略面貌，也將在一定程度上重塑中國互聯(lián)網(wǎng)的流量格局。