近日，網(wǎng)上流傳的小鵬汽車某經(jīng)銷商門店開業(yè)請道士的活動引發(fā)了不小的關(guān)注。有媒體報道，小鵬汽車官方發(fā)出了一份道歉聲明。
在小鵬汽車APP上，名為“小鵬友”的賬號發(fā)文稱，云南昆明某點(diǎn)在新店喬遷后，擅自舉辦了帶有封建迷信的活動。公司已責(zé)令該門店停業(yè)整頓，并且將其從官網(wǎng)下架。
該“小鵬友”的賬號認(rèn)證標(biāo)識為小鵬汽車內(nèi)部成員。值得注意的是，筆者在“小鵬友”的賬號下，并沒有找到相關(guān)的道歉信息。
目前并不清楚內(nèi)部發(fā)生了什么，但可以肯定的是，這并非小鵬汽車經(jīng)銷商第一次“闖禍”，比如去年鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的小鵬汽車南京經(jīng)銷店涉嫌“騙補(bǔ)”事件，后來小鵬官方不得不出面道歉，證明僅是一場誤會。此外，關(guān)于小鵬經(jīng)銷商“延期交付、延期配車”的新聞也經(jīng)常監(jiān)督報端。
小鵬汽車經(jīng)銷商連續(xù)出現(xiàn)的問題，是偶然，也有必然。業(yè)內(nèi)人士評價，把視野放大，盡管小鵬被稱之為“新勢力”，但其在經(jīng)銷商體系，產(chǎn)品導(dǎo)入，營銷等方面的表現(xiàn)顯得沒有那么“新勢力”。
小鵬沒有那么“新勢力”
和其他新勢力相比，小鵬汽車的一些做法并沒有顯得那么“新勢力”。
允許經(jīng)銷商加盟是最明顯的例子。小鵬汽車是目前特斯拉、理想、蔚來等幾家主流新勢力里，唯一采用“直營+經(jīng)銷商”布局的企業(yè)。
小鵬官網(wǎng)信息顯示，其擁有2S（體驗(yàn)/銷售）、2S（交付/服務(wù)），4S（體驗(yàn)/銷售/交付/服務(wù)）等3種門店模式，均支持經(jīng)銷商加盟。
“加盟店理論上必須服從總部的管理，但總部也不可能面面俱到，滲透到每一細(xì)節(jié)，就可能會發(fā)生一些不好的情況?！?/p>
一位業(yè)內(nèi)人士表示，加盟商存在不可控性。業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)認(rèn)為，直營被認(rèn)為是新勢力相較于傳統(tǒng)車企最大的創(chuàng)新。從這一點(diǎn)來看，小鵬并沒有進(jìn)行得太徹底。
此外，在產(chǎn)品導(dǎo)入策略上，小鵬也在使用傳統(tǒng)車企慣用的瞄點(diǎn)策略。小鵬P7上市的時候，其706km的超長續(xù)航可以說是賺足了眼球，當(dāng)時喊出的口號是“國內(nèi)續(xù)航最長的純電動汽車”，但在配置上，砍掉了很多功能，實(shí)用性并不高。
小鵬官網(wǎng)顯示，P7的706km續(xù)航版本安全配置和其他車型相比，具有非常明顯的差距。
“創(chuàng)造一個相對夸張的數(shù)據(jù)吸引用戶是傳統(tǒng)汽車企業(yè)慣用的手段。比如丐版車型，價格壓得很低，基本什么配置都沒有。即便有個別訂購的用戶，由于訂單少遲遲不給排單?！?/p>
不管在產(chǎn)品設(shè)計還是輸出策略上，新勢力都崇尚簡潔，而小鵬的車型品類則盡可能多。小鵬P7的車型選擇多達(dá)10幾款，而其對標(biāo)的特斯拉Model 3僅有兩款，非常簡單干脆。同為新勢力的理想ONE僅有一款車型，相較而言，小鵬購車用戶需要付出更多的時間進(jìn)行腦力篩選。
小鵬解釋稱，是為了給到用戶更豐富的車型選擇，但這卻也是在無形中增加了用戶的購車復(fù)雜度，尤其是一些為了營銷而存在的車型。
在營銷層面。傳統(tǒng)車企慣用“捆綁、蹭流量”等方式來博眼球。新勢力也在不斷“凈化”這種市場風(fēng)氣。特斯拉、理想幾乎不做營銷，蔚來僅有少量的營銷也在宣傳自己的高端換電豪華屬性。
相較而言，小鵬P7和特斯拉Model 3一直捆綁緊密。小鵬也經(jīng)常在公開場合點(diǎn)名特斯拉，有意無意得引導(dǎo)，也讓它有了更多的話題量。
前不久，網(wǎng)上鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的疑似抖音大V“小剛學(xué)長”充值事件，處在漩渦中心的正是小鵬P7。為此，特斯拉還將該大V告上了法庭。但小鵬自始至終都未給出官方回復(fù)。
小鵬需要更多門店
由于中國消費(fèi)者喜歡大空間，并且為了保證更好的議價能力，新勢力們普遍以SUV起手。但為了保證續(xù)航，小鵬汽車偏要從轎車做起。
在選擇價格區(qū)間時，30萬以上國產(chǎn)品牌轎車沒有成功先例，所以小鵬將價格區(qū)間鎖定在了20-30萬區(qū)間。小鵬汽車CEO何小鵬認(rèn)為這個市場足夠大。
不僅如此，小鵬P7還是國內(nèi)品牌中率先將自動駕駛技術(shù)上車的車企。這就意味著，小鵬需要更高的產(chǎn)品售價來攤薄研發(fā)成本，但它選擇的又是一個平價區(qū)間。
小鵬要解決持續(xù)造血能力有3個辦法：賣更多車，薄利多銷；提高車單價；攤薄單車邊際成本。
提高車單價已經(jīng)不可能，第一點(diǎn)和第三點(diǎn)對應(yīng)，總結(jié)起來，小鵬只有一個辦法，那就是多買車。
車銷量和門店數(shù)量直接對應(yīng)，2019年的時候，整個市場面臨資本寒冬，一方面為了開源節(jié)流，另一方面又希望能夠開出更多門店。小鵬選擇了更高效的“直營+加盟”雙管齊下的方式，快速擴(kuò)張的門店讓小鵬汽車的銷量立竿見影。
根據(jù)小鵬汽車2021年4季度公布的財報數(shù)據(jù)顯示，公司第四季度累計交付量達(dá)到41,751臺，環(huán)比增長63%，同比增長222%；2021年小鵬汽車全年總交付量達(dá)到98,155臺，為2020年的3.6倍。位列國內(nèi)造車新勢力銷量第一名。
同年，小鵬一至三季度總共虧了約 35.8 億人民幣，遠(yuǎn)高于同期的蔚來和理想。
小鵬的單車平均收入低，毛利也低。只能通過賣更多車削平這種差距。
所以，小鵬對門店數(shù)量其實(shí)是有一定的“剛需”壓力的。
小鵬的另一種可能
與特斯拉和蔚來不同，小鵬自誕生之初就一直在向上拔。而且始終堅持技術(shù)為主的路線。小鵬正在自研快充和芯片技術(shù)，自動駕駛技術(shù)也是以年為單位不斷躍遷。
落地到產(chǎn)品來看，小鵬 G9采用了全新的電子電氣架構(gòu)，基于800V 高壓平臺打造，支持快充，并且搭載了激光雷達(dá)。
在小鵬品牌向上的路上，一直有一個批評，就是小鵬汽車的名字。
何小鵬也有過動搖，在《對話》欄目中，他透露，甚至在香港與蔚來創(chuàng)始人李斌徹夜長談的晚上，李斌都勸他把名字改了，但最終還是擱淺。之后，小鵬就越發(fā)堅定的認(rèn)為，不會改名字。
蔚來在NIO之下推出了一個大眾品牌，是不是有另一種可能，小鵬在小鵬之上推出一個高端品牌，啟用一個新名字，一方面拉高自己的品牌形象，另一方面把之前小鵬品牌存在的所有問題規(guī)避。小鵬則充當(dāng)平價品牌，二者形成互補(bǔ)。
盡管小鵬目前堅定的表示不會改名字，但企業(yè)發(fā)展的過程就是不斷自我糾正的過程。華為也曾表示不會造手機(jī)，美團(tuán)也曾表示不會做打車業(yè)務(wù)……未來，誰知道呢？