作者| 楊波
辛辛苦苦一整年，一夜回到解放前。不但獎(jiǎng)金飛了，還要被扣罰。這事兒擱誰(shuí)頭上，心里都不會(huì)太舒服。最近，金徽酒的高管們就攤上了這檔子事。不過，他們被扣罰，不是公司有意刁難，而是沒有完成業(yè)績(jī)指標(biāo)，愿賭服輸，甘愿受罰。
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愿賭服輸
3月15日晚間，金徽酒（603919.SH）發(fā)布2021年年度報(bào)告。報(bào)告顯示，全年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入17.88億元，同比上升3.34%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)3.25億元，同比下降1.95%；基本每股收益0.64元，同比下降1.54%。
由于2021年年度業(yè)績(jī)沒有達(dá)成目標(biāo)，根據(jù)公司與核心管理團(tuán)隊(duì)簽訂的業(yè)績(jī)目標(biāo)及獎(jiǎng)懲方案，9名參與業(yè)績(jī)對(duì)賭的高管合計(jì)被扣罰了631.77萬(wàn)元。與此同時(shí)，公司董事長(zhǎng)周志剛年薪也由2019年的154.31萬(wàn)元降至了2021年的117.24萬(wàn)元。
事實(shí)上，金徽酒業(yè)績(jī)，是在第四季度突然下滑的。
分季度來(lái)看，金徽酒去年前三季度錄得營(yíng)收13.41億元，同比增長(zhǎng)28.31%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為2.43億元，同比增長(zhǎng)53.08%。前三季度來(lái)看，公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)勢(shì)頭良好。眼看年度目標(biāo)就要完成，怎料，第四季度公司業(yè)績(jī)?cè)庥隽恕盎F盧”。
數(shù)據(jù)顯示，第四季度，金徽酒營(yíng)業(yè)收入僅4.47億元，同比下降34.74%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)僅0.82億元，同比下滑52.61%。
關(guān)于業(yè)績(jī)下滑原因，公司指出，主要由于去年第四季度蘭州、西安等核心銷售區(qū)域發(fā)生疫情，給生產(chǎn)、銷售工作造成了沖擊。
但解釋也沒有用。簽了業(yè)績(jī)對(duì)賭的高管們不得不“乖乖受罰”，愿賭服輸。
2021年是金徽酒加入“復(fù)星系”的首個(gè)完整財(cái)年，結(jié)果令人大失所望。不過，“復(fù)星系”旗下另一家酒企舍得酒業(yè)表現(xiàn)不俗。
3月18日，舍得酒業(yè)披露2021年年報(bào)，公司全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入49.7億，同比增長(zhǎng)83.8%，增幅創(chuàng)6年新高；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)12.5億，同比增長(zhǎng)114.4%；每股收益為3.78元。
此前，舍得酒業(yè)還發(fā)布了2022年第一季度業(yè)績(jī)預(yù)增公告，公司一季度營(yíng)業(yè)收入較上年同期增長(zhǎng)約80%；一季度歸母凈利潤(rùn)為4.60億元到5.60億元，同比增長(zhǎng)52%到85%。舍得酒業(yè)表示，公司2020年持續(xù)推進(jìn)老酒戰(zhàn)略，老酒品質(zhì)進(jìn)一步得到市場(chǎng)認(rèn)可，積極布局春節(jié)旺季，所以順利實(shí)現(xiàn)了“開門紅”。
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同“爹”不同命
雖然都屬于復(fù)星旗下公司，但金徽和舍得，同“爹”不同命。
北京圣雄品牌策劃創(chuàng)始人、酒類專家鄒文武表示，金徽和舍得是兩個(gè)級(jí)別的企業(yè)，舍得的底蘊(yùn)和市場(chǎng)比金徽強(qiáng)很多，而且金徽酒業(yè)之前的增長(zhǎng)已經(jīng)把甘肅做透了，增長(zhǎng)疲憊是正常的。舍得去年業(yè)績(jī)好，主要是復(fù)星系給舍得提供了一個(gè)巨大的全國(guó)化業(yè)績(jī)平臺(tái)和利潤(rùn)來(lái)源。
資深酒類營(yíng)銷專家卓智華表示，2016年是中國(guó)白酒“量”能的轉(zhuǎn)折年，2017年開始進(jìn)入下降通道，中國(guó)白酒市場(chǎng)邁步進(jìn)入“存量”競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，名酒與龍頭具有品牌與銷售網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)者恒強(qiáng)。舍得與金徽是典型的名酒與區(qū)域品牌的對(duì)比。
2022年3月16日，在接受30家機(jī)構(gòu)單位調(diào)研時(shí)，金徽酒高管表示，公司主要銷售市場(chǎng)集中在甘肅及環(huán)甘肅西北地區(qū)，省內(nèi)推行“大客戶運(yùn)營(yíng)+深度分銷”雙輪驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)型，蘭州及周邊市場(chǎng)2021年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入4.72億元。甘肅中部、包括省外市場(chǎng)在內(nèi)的其他地區(qū)等成長(zhǎng)性市場(chǎng)2021年增長(zhǎng)較快，分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入2.37億元、3.92億元，同比增長(zhǎng)13.34%、35.71%。
與此同時(shí)，金徽酒華東戰(zhàn)略也在“提速”。
金徽酒高管表示，2021年在上海和江蘇分別成立了銷售公司，其中上海銷售公司主要負(fù)責(zé)復(fù)星生態(tài)體系內(nèi)金徽產(chǎn)品的銷售，江蘇銷售公司主要負(fù)責(zé)江蘇、浙江、河南、山東和江西五個(gè)省區(qū)的渠道銷售。目前江蘇銷售公司組織、人員、產(chǎn)品、渠道招商各項(xiàng)工作按計(jì)劃有序推進(jìn)，與金徽酒西北市場(chǎng)遙相呼應(yīng)，形成“西北+華東”兩個(gè)發(fā)展引擎，推動(dòng)金徽酒的持續(xù)發(fā)展。
有了復(fù)星的“撐腰”，金徽酒管理層信心滿滿。結(jié)合公司五年（2019-2023）發(fā)展規(guī)劃，力爭(zhēng)2022年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入25億元的挑戰(zhàn)目標(biāo)。
難度不小。
在鄒文武看來(lái)，金徽酒至少還面臨三大挑戰(zhàn)，“一是品牌的影響力和可挖掘的潛力有限；二是省內(nèi)市場(chǎng)增量已經(jīng)沒有多少空間，省外市場(chǎng)開發(fā)難度系數(shù)高，所以面臨的省內(nèi)省外競(jìng)爭(zhēng)壓力都比較大；三是產(chǎn)品要想再跟上頭部企業(yè)的千元價(jià)位或者全國(guó)化的民酒價(jià)位已經(jīng)沒有可能，金徽在省內(nèi)的產(chǎn)品價(jià)格整體偏高，大流量的光瓶酒缺失，給金徽的發(fā)展和普及帶來(lái)很大的影響?！?/p>
卓智華指出，金徽的問題是中國(guó)大多數(shù)區(qū)域酒企所面臨的共同問題——存量時(shí)代所帶來(lái)的“擠壓式競(jìng)爭(zhēng)”。想要在擠壓式競(jìng)爭(zhēng)中尋求突圍，大的原則還是要回歸營(yíng)銷三力：品牌力、產(chǎn)品力、渠道力，找到差異化競(jìng)爭(zhēng)的路徑。
有業(yè)內(nèi)人士坦言，對(duì)于區(qū)域酒企來(lái)說，走出來(lái)最大的難點(diǎn)在于要進(jìn)行大量的消費(fèi)者培育與全國(guó)性市場(chǎng)推廣，這也意味著企業(yè)有大量的前期投入，短期內(nèi)看不到銷量增長(zhǎng)，還可能拖累企業(yè)業(yè)績(jī)。
深藍(lán)財(cái)經(jīng)注意到，去年金徽酒出廠價(jià)100元/500ml以上的高檔產(chǎn)品營(yíng)收為10.95億元，與上年同比增長(zhǎng)26.24%，營(yíng)業(yè)成本較上年增加27.10%，毛利率下滑0.2%；出廠價(jià)30元至100元/500ml的中檔產(chǎn)品營(yíng)收為6.52億元，同比下滑19.46%，毛利率下滑1.56%；出廠價(jià)30元/500ml以下的低檔產(chǎn)品營(yíng)收下滑幅度較高，同比下滑43.35%，毛利率下滑39.38%。
也就是說，復(fù)星入股后，2021年金徽酒最大的變化是——高端產(chǎn)品的占比提升了，但是中低檔產(chǎn)品營(yíng)收均出現(xiàn)不同程度的下滑。
酒業(yè)專家肖竹青表示，現(xiàn)在中國(guó)白酒行業(yè)兩大趨勢(shì)，第一個(gè)是茅臺(tái)五糧液瀘州老窖等一線名酒對(duì)區(qū)域名酒的擠壓，第二個(gè)是醬香型白酒對(duì)濃香型和清香型白酒的擠壓。現(xiàn)在金徽酒在復(fù)星入主之后便遭遇到這兩大壓力。
相比之下，舍得酒業(yè)要好很多。舍得酒業(yè)是川酒“六朵金花”之一，擁有“沱牌”、“舍得”兩個(gè)全國(guó)性名酒品牌。無(wú)論是品牌的認(rèn)知度還是美譽(yù)度，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過金徽酒，“具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)”。2021年2月，舍得酒業(yè)定下老酒戰(zhàn)略，并開啟全國(guó)化布局。在復(fù)星資源的支持下，舍得酒業(yè)很快就“起來(lái)了”。
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復(fù)星白酒戰(zhàn)略復(fù)盤
根據(jù)公開資料，我們梳理了復(fù)星的白酒“路線圖”。
2014年，市場(chǎng)傳言復(fù)星與金種子酒洽談股權(quán)轉(zhuǎn)讓事宜，將成為金種子酒第二大股東，后來(lái)“無(wú)果而終”。同年，復(fù)星有意參與牛欄山母公司順鑫農(nóng)業(yè)的定向增發(fā)，以及涉足古井貢酒和老白干混改的消息，但也不了了之。
2015年，復(fù)星首度與沱牌舍得集團(tuán)結(jié)緣，當(dāng)年沱牌舍得集團(tuán)進(jìn)行戰(zhàn)略重組，計(jì)劃引入戰(zhàn)略投資者，復(fù)星的呼聲極高。但隨后因多個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)無(wú)法達(dá)成一致，復(fù)星國(guó)際選擇放棄。
2017年底，復(fù)星集團(tuán)作價(jià)66億港元拿下青島啤酒股份H股17.99%股份，成為第二大股東。不到兩年時(shí)間，青啤股價(jià)翻番，復(fù)星國(guó)際獲利頗豐。從2019年5月至2020年11月，復(fù)星集團(tuán)累計(jì)減持青島啤酒股份H股6790.2萬(wàn)股。此后一路減持，截止2021年6月30日，復(fù)星集團(tuán)持股降至5.91%。
2017年之后幾年，復(fù)星相對(duì)沉寂。
直至2020年5月27日，金徽酒公告稱，控股股東甘肅亞特投資集團(tuán)有限公司與復(fù)星旗下豫園股份簽署《股份轉(zhuǎn)讓協(xié)議》，擬以12.07元/股的價(jià)格協(xié)議轉(zhuǎn)讓其持有的公司股份約1.5218億股，約占公司總股本的30%，交易總價(jià)款約為18.37億元。2020年9月7日，豫園股份通過一致行動(dòng)人海南豫珠，以要約方式收購(gòu)金徽酒4058.08萬(wàn)股已上市無(wú)限售條件流通股。至此，復(fù)星對(duì)金徽酒的持股比例提升至38%。
2020年12月31日，豫園股份發(fā)布公告稱，公司成功竟得四川沱牌舍得集團(tuán)有限公司70%股權(quán)。舍得集團(tuán)持有上市公司舍得酒業(yè)29.95%股權(quán)。復(fù)星系再飲“白酒”。
至此，復(fù)星白酒戰(zhàn)略“連落兩子”，白酒版圖初現(xiàn)。
2020年6月1日，豫園股份成立“上海復(fù)豫酒業(yè)（集團(tuán)）有限公司”，這是復(fù)星旗下重要的“酒類平臺(tái)”。復(fù)星戰(zhàn)投部出身的吳毅飛擔(dān)任復(fù)豫酒業(yè)發(fā)展集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO。吳毅飛，復(fù)星全球合伙人、豫園股份副總裁。
吳毅飛此前曾對(duì)媒體表示，復(fù)星進(jìn)軍白酒“并非臨時(shí)起意”，而是源于很多年對(duì)酒業(yè)的持續(xù)關(guān)注和研究。豫園股份不是為資本炒作而“飲酒”，而是基于長(zhǎng)期看好酒業(yè)賽道的價(jià)值投資。白酒行業(yè)進(jìn)入存量時(shí)代，更需要企業(yè)對(duì)品牌和品質(zhì)的堅(jiān)守，減少短視行為。
完成對(duì)金徽酒、舍得酒業(yè)的投資后，豫園股份與復(fù)星開始從多維度為兩家上市酒企賦能。
吳毅飛表示，投資金徽酒以后，積極促進(jìn)其與復(fù)星生態(tài)企業(yè)南鋼集團(tuán)、江蘇萬(wàn)邦等打造定制產(chǎn)品。成立了上海、江蘇銷售公司，擴(kuò)張華東市場(chǎng)版圖。
投資舍得酒業(yè)后，首先解決了歷史上遺留的資金占用問題，幫助舍得酒業(yè)實(shí)現(xiàn)ST摘帽，推動(dòng)公司建立激勵(lì)機(jī)制，全面提振了公司員工信心。其次，提振經(jīng)銷商信心，為經(jīng)銷商賦能。另外，推動(dòng)舍得與復(fù)星、豫園生態(tài)體系內(nèi)企業(yè)的緊密共創(chuàng)以及生態(tài)內(nèi)銷售落地。
吳毅飛還談到復(fù)豫酒業(yè)的終極目標(biāo)，一是建設(shè)兩張大的網(wǎng)絡(luò)，即國(guó)內(nèi)的深度分銷能力以及海外的深度分銷能力；其次是在全生命周期里面抓住消費(fèi)者，必須有多品牌的能力去籠絡(luò)消費(fèi)者。
鄒文武對(duì)深藍(lán)財(cái)經(jīng)表示，復(fù)星的白酒戰(zhàn)略是比較成功的，比聯(lián)想豐聯(lián)和維維的感覺好很多。復(fù)星更偏重資本運(yùn)作和協(xié)作，避開了并購(gòu)后“整合原有團(tuán)隊(duì)”和“業(yè)外指導(dǎo)業(yè)內(nèi)”的尷尬，所以更直接有效。
卓智華告訴深藍(lán)財(cái)經(jīng)，復(fù)興戰(zhàn)略投資舍得與金徽，在中國(guó)白酒并購(gòu)史上算的上是經(jīng)典案例，兩家均是上市企業(yè)，對(duì)于戰(zhàn)投而言，進(jìn)可攻，退可守！
復(fù)星的下一個(gè)“飲酒”對(duì)象，是誰(shuí)？