殺敵一千，自損八百。
一年一度的三八國際婦女節(jié)剛剛過去，在這專屬于女性的節(jié)日里，女神們紛紛摩拳擦掌，以犒勞自己的心情進行血拼購物。
想要成為女神，養(yǎng)顏護膚自然少不了。除了常規(guī)的外在護膚品外，以內(nèi)養(yǎng)外也成為了眾多女性的共同思路。而在食補中，有一樣亞洲特有的食材受到了廣大中國女性的垂青，它就是燕窩。
哪里有消費，哪里就有商業(yè)。隨著燕窩這一名貴食材越來越多地“飛入尋常百姓家”，燕窩行業(yè)的發(fā)展壯大也是水到渠成。
根據(jù)《2020年燕窩行業(yè)白皮書》顯示，2020年中國燕窩消費市場規(guī)模達到400億元，年復(fù)合增長率高達33%。
今年初，國內(nèi)老牌燕窩企業(yè)燕之屋遞交了招股書，擬在上交所主板上市。如果過會，燕之屋將成為A股“燕窩第一股”。
燕窩是一門好生意嗎？燕窩行業(yè)有哪些爭議和痛點？上市融資又能否解決這些問題呢？
01 七傷拳的無奈
與諸多國產(chǎn)品牌一樣，燕之屋打造品牌的方式簡單粗暴，就是“營銷”二字。
你不能說這樣的營銷之道不合適，因為它的效果直截了當(dāng)：只要你愿意砸錢，營銷就能出成果。
然而營銷要燒錢，錢從哪兒來？還得靠融資。
根據(jù)燕之屋的招股書，此次申請IPO，擬募資金額為10.19億元。這個數(shù)字是什么概念呢？燕之屋目前的公司總資產(chǎn)為6.79億元，凈資產(chǎn)僅為2.86億元。募資規(guī)模是自身凈資產(chǎn)的3.5倍，使得燕之屋備受資本爭議。
2018~2020年上半年，燕之屋的銷售費率常年維持在30%左右。令人唏噓的是，燕之屋在研發(fā)上的投入?yún)s是逐年遞減，同期占比均未超過2%，研發(fā)費用還不到營銷費用的10%。
愈演愈烈的營銷之戰(zhàn)可以輕易地將任何一個品牌從暴利產(chǎn)業(yè)變成薄利產(chǎn)業(yè)。
招股書披露，2018~2021年上半年，燕之屋主營業(yè)務(wù)毛利率分別為51.63%、48.33%、48.51%和 51.04%，長期高達50%。但觀察燕之屋的凈利潤可發(fā)現(xiàn)，報告期內(nèi)，2018~2021年上半年，歸母凈利潤分別為6329萬元、7910萬元、1.2億元和6369萬元，凈利潤率為9.09%、9.37%、8.28%和8.74%，均不足10%。
燕之屋最大的競爭對手小仙燉，同樣是靠營銷打天下的思路。
小仙燉的營銷還有著其獨有的“套路”。
小仙燉首創(chuàng)了以周、月、年為周期的套餐服務(wù)模式，實現(xiàn)了和消費者之間的深度綁定。目前，小仙燉用戶的復(fù)購率高達50%。雖然月套餐單價都在2000元以上，但購買月套餐以上周期的會員依然達到了19萬，實現(xiàn)了一定客戶群的高黏度。
小仙燉格外突出品牌特色標簽——“新鮮”二字。通過開創(chuàng)鮮燉燕窩這個品類，小仙燉在消費者心中建立了“一想到鮮燉燕窩，就想到小仙燉”的反射弧，實現(xiàn)了品牌的精準定位。
而從供應(yīng)鏈出發(fā)，小仙燉也實現(xiàn)了訂單化生產(chǎn)，即只有用戶下單后，工廠才會接到生產(chǎn)需求，當(dāng)天燉好后通過順豐冷鮮直接送到用戶家中。只要是順豐能到達的一二線城市，用戶都能在24小時內(nèi)吃到新鮮的燕窩。
內(nèi)抓生產(chǎn)，外擴營銷。這樣的經(jīng)營方式看起來似乎是順風(fēng)順水？答案卻并非如此。
不論是小紅書、抖音還是微博，四處可見小仙燉主打的鮮燉燕窩廣告，各路明星代言外加網(wǎng)紅背書，小仙燉的營銷勢頭比起燕之屋來說可謂毫不遜色，營銷費用的支出可想而知。
有報道稱，“小仙燉一年的廣告費是六七億元，所以別看它定價高，但它的天貓旗艦店是不賺錢的，利潤空間基本都營銷掉了?！?/p>
為了彌補凈利潤的不足，更為了戰(zhàn)勝同業(yè)競爭對手，燕窩企業(yè)們想出的手段是“跑量”。
以燕之屋為例，在銷售均價上，即食燕窩碗燕2018年銷售均價為180.88元/碗，在2021年上半年則下降至158.86元/碗，降價幅度達12%。
而和碗燕同品類的鮮燉燕窩，同時也是和小仙燉競爭的重點品類，2018年銷售均價為134.55元/瓶，而到了2021年上半年則下降至51.52元/瓶，降幅達到了驚人的61.71%。
從短期來看，以價換量的策略或許能提升公司業(yè)績；但長期來看，必然會對公司毛利率造成影響。
“先傷己，后傷敵?！辈徽撌菭I銷戰(zhàn)還是價格戰(zhàn)，這樣的七傷拳招式，短期用來擴大客戶群并不難，難的是如何長久地運用好營銷和價格這兩招武功，而不是殺敵一千，自損八百。
02 抹不去的黑歷史
說到燕窩，就不得不提食品安全。
雖說在所有食品行業(yè)的細分類別中，食品安全都是同等重要，但在燕窩行業(yè)里，食品安全被爆出問題的比例和頻次恐怕不是別的細分行業(yè)所能比的。
而身為名貴食材的燕窩，如果連最基本的食品安全都做不到，實在是說不過去，更別提讓消費者買單了。
首先，是生產(chǎn)環(huán)境上的安全問題。2020年7月，在《消費者報道》送檢結(jié)果中，小仙燉鮮燉燕窩菌落總數(shù)達到15萬CFU/g，遠遠超過了《食品安全國家標準燕窩及其制品（征求意見稿）》規(guī)定的≤1萬CFU/g的限值，值得一提的是，小仙燉菌落總數(shù)比自身企業(yè)執(zhí)行標準《Q/CYXXD 0001-2020 鮮燉燕窩》的規(guī)定（≤10萬CFU/g）還高，衛(wèi)生狀況欠佳。
其次，是產(chǎn)品原料問題。2021年5月，小仙燉曾因產(chǎn)品虛假宣傳受到行政處罰，處罰結(jié)果顯示，其產(chǎn)品參數(shù)界面宣傳的即食燕窩原料、干燕窩含量、商品產(chǎn)地、食品添加劑等10項指標與真實情況不符。
而早在2011年，彼時曾想赴港上市的燕之屋便遭遇了史上最大危機，“毒血燕”事件全面爆發(fā)。所謂“毒血燕”，指的是燕之屋所生產(chǎn)的特級血燕中，亞硝酸鹽含量超出國標33倍。同時，市面上所有血燕產(chǎn)品的亞硝酸鹽全部嚴重超標，最高的超標達到了駭人聽聞的350倍。
美容圣品竟然是毒品。一時間，大眾對燕窩的信仰跌落到了冰點。隨后的兩年間，燕窩被限制進口，行業(yè)質(zhì)量監(jiān)管逐漸建立，燕窩行業(yè)這才慢慢緩過勁兒來。
如果說信任的崩塌只在一瞬間，那么信任的重塑卻需要十倍甚至百倍的努力。
盡管已經(jīng)時隔十余年，但燕窩至今依舊撕不去“危險”二字的標簽。2020年，網(wǎng)紅主播辛巴所帶貨的燕窩被鑒定為“假燕窩、真糖水”，燕窩再一次被推上了風(fēng)口浪尖。
行業(yè)內(nèi)的企業(yè)們自然深知，食品安全對于品牌而言，是一張生死牌。
為此，小仙燉攜手多家權(quán)威機構(gòu)、知名高校及鮮燉燕窩全產(chǎn)業(yè)鏈上下游、頭部企業(yè)，先后起草了《鮮燉燕窩良好生產(chǎn)規(guī)范》標準和《鮮燉燕窩質(zhì)量要求》標準，率先對原材料燕窩在管理、生產(chǎn)加工、物流配送等全鏈條中的各個環(huán)節(jié)進行了嚴格規(guī)范。
不只是單一品牌，如果燕窩行業(yè)再度出現(xiàn)類似“毒血燕”的事件，對于整個行業(yè)都將是毀滅性的打擊。守護食品安全，是整個行業(yè)共同的責(zé)任。
03 智商稅的困惑
對于許多食品的細分行業(yè)來說，如果一能保證產(chǎn)品質(zhì)量和安全，二能研發(fā)出品牌的護城河，那么企業(yè)便有了制勝的籌碼。
然而，對燕窩行業(yè)來說，事情遠沒有這么簡單。因為，燕窩本身就是一個極富爭議的行業(yè)。在一部分消費者的心中，燕窩被賦予了美容養(yǎng)顏的效果，也是中醫(yī)精髓的代名詞，但營養(yǎng)學(xué)家一直對燕窩的食用價值頗有微詞。
所謂燕窩，其本質(zhì)是燕子的唾沫。據(jù)測定，燕窩含有約50%的蛋白質(zhì)、20%的碳水化合物、5%的鐵、3%的其他礦物質(zhì)，維生素含量微少。從這些數(shù)據(jù)來看，燕窩和雞蛋的營養(yǎng)成分并沒有太大差異。
而即便是燕窩中含有的必需氨基酸——蛋氨酸（參與蛋白質(zhì)合成）含量很低，低到幾乎檢測不出來。這說明燕窩的蛋白質(zhì)質(zhì)量較差，根本沒法跟肉蛋奶中的蛋白質(zhì)相比。
并且，一個燕窩通常只有3~5克，即便吃的是特級燕窩，攝入的蛋白質(zhì)也不過2~3克，而如果吃1個雞蛋、喝1杯牛奶或者吃1兩豬里脊肉，攝入的蛋白質(zhì)都分別高達6.7克、7.5克、10.1克。
換句話說，單純從營養(yǎng)學(xué)的角度而言，吃昂貴的燕窩還不如吃平價的雞蛋。
吃燕窩，是智商稅嗎？專家和商家始終各執(zhí)一詞。
2021年，曾有專家質(zhì)疑燕之屋打出的“聽說懷孕吃燕窩比較好”等廣告宣傳語，存在“夸大宣傳、誤導(dǎo)消費者”的問題。
據(jù)國家市場監(jiān)督管理總局官網(wǎng)顯示，燕之屋即食燕窩并未擁有藥品、保健食品的批號，燕之屋的經(jīng)營食品類別為“罐頭、飲料”。因此實際上，燕之屋的廣告已經(jīng)涉及虛假宣傳。
食品飲料并非保健品，至于能否有美容養(yǎng)顏的作用，只能說是一門仁者見仁智者見智的“玄學(xué)”。
如果能將玄學(xué)轉(zhuǎn)化為科學(xué)，品牌壁壘無疑將大幅提升。這也是燕窩行業(yè)新興品牌正在實踐的課題。
2021年3月，新加坡燕窩品牌Glyken正式進入國內(nèi)，主打黑科技創(chuàng)新。
據(jù)Glyken大中華區(qū)總裁黃彩薇介紹：“Glyken以燕窩原料為原材料，通過科技手段，將燕窩的唾液酸和蛋白質(zhì)萃取成易被人體吸收利用的‘小分子糖蛋白肽’，大大提升了燕窩的營養(yǎng)價值，更通過科技創(chuàng)新賦能傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，提升了產(chǎn)業(yè)效率，讓燕窩的形態(tài)更多元化”。
這份關(guān)于糖蛋白肽的研究成果于2013年在美國生物醫(yī)學(xué)中心發(fā)表，取得了歷史上第一個科學(xué)論證食用燕窩臨床功效的科研成果。
Glyken的科研技術(shù)能否得到市場認可還有待考證，但它無疑給廣大燕窩品牌做出了表率。在同質(zhì)化嚴重的行業(yè)里力求科技創(chuàng)新，解決痛點，才能打破傳統(tǒng)，建立品牌的護城河，甚至顛覆行業(yè)的競爭格局。
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國人食用燕窩已經(jīng)有超過500年的歷史了。燕窩，這個帶著神秘古老中醫(yī)色彩的食品，正在現(xiàn)代社會環(huán)境中煥發(fā)出新的商業(yè)價值。這門生意注定將在爭議聲中匍匐前行。
作為一個競爭格局極度分散的行業(yè)，即便是老品牌如燕之屋，2020年在燕窩行業(yè)中的市占率也僅有3%左右，要談“稱霸”，八字都還沒一撇。
所以，在燕窩行業(yè)中，誰都沒有老本可吃，誰都得拼。短期來看，大家拼的是營銷和價格；而從長期視角，比的是產(chǎn)品質(zhì)量和科技含量。
燕之屋申請上市，確實是企業(yè)發(fā)展中的重要一環(huán)，但要說能停下來喘喘氣，絕非如此。畢竟，身后追兵無數(shù)，周遭的質(zhì)疑聲也從未中斷。既要殺出重圍，又要打敗輿論的是非，燕窩品牌們還將繼續(xù)接受市場的驗證。
快來說說，你覺得吃燕窩是智商稅嗎？
本文來自微信公眾號 “新零售商業(yè)評論”（ID：xinlingshou1001），作者：考拉是只鹿，編輯：葛偉煒，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。