出品｜虎嗅商業(yè)、消費(fèi)與機(jī)動(dòng)組
作者｜黃青春
題圖｜視覺(jué)中國(guó)
退市。
時(shí)過(guò)境遷，這種境遇竟然變成騰訊旗下原本躋身賽道前列電競(jìng)平臺(tái)的歸宿：
4月7日，騰訊旗下游戲直播平臺(tái)企鵝電競(jìng)發(fā)布退市公告，宣布將于2022年6月7日23時(shí)59分終止運(yùn)營(yíng)，至2022年12月30日23時(shí)59分，企鵝電競(jìng)相關(guān)產(chǎn)品的專屬客服也將關(guān)閉。
屆時(shí)，企鵝電競(jìng)將徹底告別市場(chǎng)。截止發(fā)稿，虎嗅測(cè)試已無(wú)法在蘋(píng)果 AppStore 及華為的應(yīng)用商店下載企鵝電競(jìng)客戶端。
這既是企鵝電競(jìng)的“訃告”，也預(yù)示著互聯(lián)網(wǎng)掀起的直播浪潮余暉不再——至此，游戲直播平臺(tái)從昔日“千播大戰(zhàn)”萎縮至虎牙、斗魚(yú)纏斗的雙寡頭格局。
既是騰訊“寵兒”，也是時(shí)代產(chǎn)物
2016年，隨著直播的興起，直播平臺(tái)也被資本捧上風(fēng)口，虎牙、斗魚(yú)、龍珠、熊貓、戰(zhàn)旗、觸手、全民直播等一批平臺(tái)如雨后春筍般迅速崛起。
數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)時(shí)同一時(shí)間存在的直播平臺(tái)不下一百個(gè)，外界形象將此稱為直播平臺(tái)的“千播大戰(zhàn)”、“直播黃金浪潮”。
與此同時(shí)，主播群體逐漸闖入大眾的視野并走到舞臺(tái)中央。那個(gè)直播站上潮頭的黃金時(shí)代，心有猛虎的電競(jìng)?cè)硕荚谡覍と松蛏吓逝赖娜肟?。甚至，一些昔日不溫不火的腰部主播也乘著東風(fēng)身價(jià)暴漲數(shù)十倍。
“2017年后游戲直播賽道千帆競(jìng)逐，很多資本盲目進(jìn)入，互聯(lián)網(wǎng)大廠也紛紛躬身入局，當(dāng)時(shí)頭部主播身價(jià)一天一個(gè)價(jià)，各大平臺(tái)間互相挖角，動(dòng)輒數(shù)百萬(wàn)、千萬(wàn)簽約費(fèi)，很夸張?！币晃粚Ｗ⒂螒蝾I(lǐng)域的投資人對(duì)虎嗅表示。
如此盛況，騰訊自然不會(huì)缺席——2016年7月企鵝電競(jìng)順勢(shì)成立，其坐擁騰訊陣營(yíng)《王者榮耀》《和平精英》《英雄聯(lián)盟》等熱門(mén)游戲頂級(jí)賽事直播版權(quán)（涵蓋QGC、KPL、CF手游超級(jí)聯(lián)賽、LPL等手游、端游電競(jìng)職業(yè)賽事），意在進(jìn)一步加深游戲直播行業(yè)的滲透和市場(chǎng)占有率。
對(duì)此，產(chǎn)品經(jīng)理判官認(rèn)為，騰訊每一次做新產(chǎn)品時(shí)，都是建立在其平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)上進(jìn)行大水漫灌，這種方式太過(guò)粗放?！斑@就相當(dāng)于能不能長(zhǎng)出好莊稼，完全依賴于它灌的這塊地肥不肥?！倍@款由騰訊網(wǎng)、QQ手游、騰訊互娛三方合力下推出的產(chǎn)品，自誕生之日起便扛起盤(pán)活騰訊電競(jìng)生態(tài)的重?fù)?dān)。
然而，這場(chǎng)自2015年刮起的直播熱潮，余溫只持續(xù)到2017下半年資本便不再狂熱，過(guò)度泡沫化的直播行業(yè)在虛假繁榮中變得烏煙瘴氣，主播薪資、播放數(shù)據(jù)更是頻頻遭受外界質(zhì)疑。
事實(shí)上，游戲主播的收入主要由兩部分構(gòu)成，一是主播與直播平臺(tái)簽約金及直播時(shí)長(zhǎng)工資（大部分游戲主播核心收入）；其次是粉絲打賞收入分賬（直播平臺(tái)與公會(huì)/經(jīng)紀(jì)公司根據(jù)合同按照比例分賬，然后主播再與經(jīng)紀(jì)公司按比例分賬）。
不過(guò)，這兩塊收入都依賴直播數(shù)據(jù)“制造熱鬧”以吸引更多路人，因此數(shù)據(jù)造假便成為一些平臺(tái)心照不宣的“伎倆”。數(shù)據(jù)假到什么程度呢？前英雄聯(lián)盟職業(yè)玩家微笑直播時(shí)某平臺(tái)顯示13億人同時(shí)在線，前英雄聯(lián)盟職業(yè)選手Go.going在某平臺(tái)首播時(shí)，顯示59億人圍觀，網(wǎng)友感嘆，“就算全球網(wǎng)民加一塊，都湊不夠這個(gè)數(shù)?！?/p>
此后不久，整個(gè)直播行業(yè)繁榮不再，昔日大步躍進(jìn)的明星直播平臺(tái)如同倒塌的多米諾骨牌，接連在周期交替中隕落：全民直播“跑路”、熊貓TV宣布倒閉、戰(zhàn)旗TV“人間蒸發(fā)”、龍珠T(mén)V轉(zhuǎn)型體育直播，它們像劃過(guò)夜空的流星依次從那波狂熱的直播浪潮中黯然離場(chǎng)——企鵝電競(jìng)雖背靠騰訊，但在退潮的巨大推力下，自然也難獨(dú)善其身。
從外部視角出發(fā)，企鵝電競(jìng)作為騰訊旗下規(guī)模最大的移動(dòng)電競(jìng)平臺(tái)，自今年3月社交平臺(tái)上陸續(xù)有企鵝電競(jìng)主播發(fā)文告別后就有業(yè)內(nèi)消息稱，“企鵝電競(jìng)陸續(xù)跟主播解約，大主播都撤了，最晚6月結(jié)束運(yùn)營(yíng)。”
代表事件則是3月初，擁有超700萬(wàn)粉絲的王者榮耀頭部主播韓跑跑發(fā)文稱：“5年4個(gè)月22天，1972個(gè)日夜，人生雖有離別日，山水應(yīng)有相逢時(shí)。江湖再見(jiàn)，最好的企鵝電競(jìng)。”隨后游戲主播@解說(shuō)瓶子、@AG月光光也陸續(xù)在微博發(fā)表離別感言。
“這兩年熱門(mén)游戲大主播陸續(xù)在轉(zhuǎn)戰(zhàn)斗魚(yú)、虎牙，很多中腰部小主播還在張望，但今年三月韓跑跑、瓶子那波主播告別時(shí)很多人已經(jīng)談好下家了?！币晃黄簌Z電競(jìng)游戲主播對(duì)虎嗅表示。
如今，“韓跑跑”于4月6日已在斗魚(yú)開(kāi)播，英雄聯(lián)盟主播“王穩(wěn)健”以及絕地求生主播“沫子Mozz”則前往虎牙，而@AG月光光則表示接下來(lái)會(huì)在快手直播?？梢?jiàn)，3月時(shí)企鵝電競(jìng)傳出關(guān)停傳聞并非空穴來(lái)風(fēng)，其雖未實(shí)質(zhì)關(guān)停，但產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)及主播生態(tài)已經(jīng)處于停擺狀態(tài)。
對(duì)此，產(chǎn)品經(jīng)理判官對(duì)“深燃”表示，“一個(gè)產(chǎn)品或一項(xiàng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，上線是很容易的，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上加需求也很簡(jiǎn)單，但要下線，就很難了，只要哪怕還有一個(gè)用戶在用，就不能輕易關(guān)停，尤其是騰訊這種大企業(yè)，因此騰訊微博有一個(gè)有序撤出、陸續(xù)切斷的過(guò)程，到最后，清理得差不多了，官方宣布正式關(guān)停?！?/p>
回溯2019年，企鵝電競(jìng)背靠騰訊資源陸續(xù)簽下德云色、小智、帝師、若風(fēng)等頭部主播，外界一度以為這是企鵝電競(jìng)順勢(shì)而上與虎牙、斗魚(yú)“掰手腕”的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，沒(méi)曾想這些資源在行業(yè)興衰面前也不堪一擊。
格局已定，輸血難救
“它曾經(jīng)還是能到前三的游戲直播平臺(tái)，騰訊資源又多，但自己運(yùn)營(yíng)一直問(wèn)題很大，現(xiàn)在淪為騰訊‘棄子’也是自己不爭(zhēng)氣。”一位電競(jìng)經(jīng)紀(jì)人對(duì)虎嗅吐槽，企鵝電競(jìng)退市其實(shí)并不意外。
一位虎嗅讀者亦贊同此觀點(diǎn)認(rèn)為，“本質(zhì)上企鵝電競(jìng)更像防御策略下的產(chǎn)物，既非主動(dòng)出擊也沒(méi)有集團(tuán)戰(zhàn)略高度，甚至縱觀騰訊的產(chǎn)品，封閉關(guān)系鏈產(chǎn)品才有名分，至于公開(kāi)關(guān)系鏈的產(chǎn)品，即便社交產(chǎn)品，自上而下都天然缺乏信任感。也不像微信那樣有核心團(tuán)隊(duì)和張小龍式的英雄站出來(lái)，本就是一個(gè)五年內(nèi)缺乏存在感的產(chǎn)品，關(guān)了也不用刻意深刻?！?/p>
雖然企鵝電競(jìng)成立距今已經(jīng)五年有余，但其經(jīng)營(yíng)狀況并不夠透明。一方面，企鵝電競(jìng)并非騰訊獨(dú)立業(yè)務(wù)，無(wú)法在財(cái)報(bào)中得以單獨(dú)呈現(xiàn)；另一方面，騰訊旗下多部門(mén)協(xié)同的產(chǎn)品大多不會(huì)主動(dòng)對(duì)外披露財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。
不過(guò)，騰訊此前試圖推動(dòng)虎牙與斗魚(yú)合并時(shí)，曾將企鵝電競(jìng)成為籌碼而披露了部分經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)——據(jù)虎牙此前向紐交所提交文件顯示，企鵝電競(jìng)2019~2020上半年?duì)I收分別為11.93億元、4.62億元，同期凈虧損分別達(dá)3.1億元、2.1億元。
“從企鵝電競(jìng)近年來(lái)的數(shù)據(jù)不難看出，騰訊對(duì)其一直在持續(xù)減少資源投入。”易觀分析游戲分析師廖旭華表示。
不僅如此，該文件中關(guān)于企鵝電競(jìng)業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)提示中還提及，自成立以來(lái)，企鵝電競(jìng)已發(fā)生重大累計(jì)凈虧損，未來(lái)該業(yè)務(wù)可能會(huì)繼續(xù)虧損?？梢?jiàn)，企鵝電競(jìng)自成立起就是一個(gè)長(zhǎng)期虧損、需要騰訊持續(xù)輸血的業(yè)務(wù)，在這樣的前提下，整個(gè)行業(yè)處于下行階段，騰訊自然會(huì)考慮繼續(xù)輸血的必要性。
國(guó)內(nèi)游戲直播競(jìng)爭(zhēng)格局中，虎牙、斗魚(yú)遙遙領(lǐng)先，來(lái)源：Mob研究院-2020年
一方面，直播行業(yè)虎牙、斗魚(yú)雙寡頭格局已經(jīng)難以撼動(dòng)，艾媒咨詢《2020~2021年中國(guó)電競(jìng)直播行業(yè)發(fā)展專題研究報(bào)告》顯示，2020年第三季度企鵝電競(jìng)MAU為546萬(wàn)人，而同期虎牙和斗魚(yú)分別為7420萬(wàn)和5960萬(wàn)?；⒀?、斗魚(yú)均在2020年實(shí)現(xiàn)盈利，而含著金湯匙出生的企鵝電競(jìng)盈利卻依舊遙遙無(wú)期，反倒成了成本包袱。
另一方面，以抖音、快手為代表的短視頻平臺(tái)于2018年后迅速崛起，這些平臺(tái)以更豐富內(nèi)容，更低成本撬走了大量輕度直播用戶，近兩年更是開(kāi)始蠶食游戲/電競(jìng)直播市場(chǎng)，無(wú)疑給了依舊堅(jiān)守的虎牙、斗魚(yú)等直播平臺(tái)一記重拳。
而且，2020年“億邦動(dòng)力”拿到的多家直播平臺(tái)最新公會(huì)招募文件顯示，擁有流量?jī)?yōu)勢(shì)的短視頻平臺(tái)給公會(huì)的分成比例，并不遜于傳統(tǒng)直播平臺(tái)，甚至更高，主播們自然有了轉(zhuǎn)移陣地的新選擇。
如今，像B站這樣的后起之秀更是版權(quán)、主播兩手抓——一邊斥資8億元買(mǎi)下英雄聯(lián)盟世界賽的獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)；另一邊從企鵝電競(jìng)挖走英雄聯(lián)盟頭部游戲解說(shuō)組合“德云色”，甚至簽了英雄聯(lián)盟職業(yè)選手UZI。
如此看，企鵝電競(jìng)淪為騰訊棄子，既在意料之外，也在情理之中。
況且，如今騰訊在游戲直播行業(yè)通過(guò)對(duì)虎牙的控股以及對(duì)斗魚(yú)的投資已經(jīng)握有足夠的話語(yǔ)權(quán)——公開(kāi)資料顯示，截至2021年3月底 ，騰訊持有虎牙47.4%股權(quán)，享有69.7%投票權(quán)，是虎牙實(shí)際控制人；且騰訊持有斗魚(yú)37.2%股權(quán)，享有37.2%投票權(quán)，是斗魚(yú)最大股東。
還有一個(gè)很重要的原因，去年游戲行業(yè)遭遇強(qiáng)監(jiān)管，游戲與直播的野蠻生長(zhǎng)時(shí)代落下帷幕。尤其自2021年開(kāi)始，2021年6月1日修訂后的《未成年人保護(hù)法》實(shí)施，以立法形式規(guī)定實(shí)名認(rèn)證是未成年人進(jìn)入游戲的必要前提；2022年3月30日，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室等三部門(mén)聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)利行為促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展的意見(jiàn)》，進(jìn)一步規(guī)范主播信息、稅務(wù)、虛假營(yíng)銷等問(wèn)題。
隨著監(jiān)管層層加碼，無(wú)疑給以游戲?yàn)楹诵牡闹辈テ脚_(tái)帶來(lái)很大的影響，整個(gè)2021年直播行業(yè)也因此受到重創(chuàng)。以直播行業(yè)的雙寡頭虎牙、斗魚(yú)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)為例，2021全年財(cái)報(bào)顯示，2021年虎牙總營(yíng)業(yè)收入為113.51億元，同比增長(zhǎng)4%，然而凈利潤(rùn)5.83億元，相比去年降幅逼近34%；2021年第四季度斗魚(yú)營(yíng)收23.279億元，凈虧損1.932億元，且斗魚(yú)已連續(xù)虧損五個(gè)季度。
所以，自2021年開(kāi)始騰訊便在極力推動(dòng)虎牙與斗魚(yú)的合并，但這一方案在21年7月已被監(jiān)管部門(mén)叫停。騰訊高層自然敏銳洞察了到了這一趨勢(shì)的變化，騰訊官方意志也因此悄然發(fā)生了大幅轉(zhuǎn)變。
在2021全年財(cái)報(bào)溝通會(huì)上，騰訊公司總裁劉熾平便表示，“目前，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)正在遭遇結(jié)構(gòu)性的挑戰(zhàn)和改變，騰訊作為其中參與者也會(huì)主動(dòng)進(jìn)行調(diào)整。過(guò)去，行業(yè)是競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)型，投入較大；現(xiàn)在，相比短期收益大家更關(guān)注長(zhǎng)線業(yè)務(wù)發(fā)展，更健康地投入，尤其是對(duì)營(yíng)銷成本、運(yùn)營(yíng)成本和人力成本的優(yōu)化。我們也對(duì)虧損業(yè)務(wù)進(jìn)行了成本優(yōu)化動(dòng)作，以便保持更加健康的增長(zhǎng)?！?/p>
2021KPL春季賽五大直播平臺(tái)用戶數(shù)據(jù)
不過(guò)，游戲產(chǎn)業(yè)分析師張書(shū)樂(lè)接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》采訪時(shí)坦言，“既然合體不成，斗魚(yú)、虎牙各有側(cè)重地發(fā)展，不妨將企鵝電競(jìng)占據(jù)的賽事資源拿出來(lái)，或?qū)⒂兄诨⒀?、斗魚(yú)后續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)?！?/p>
在他看來(lái)，騰訊在游戲直播領(lǐng)域一直在調(diào)整方案，尤其是在產(chǎn)業(yè)鏈上，希望打破游戲直播單純線上的模式，形成線上直播、線下比賽的體育競(jìng)技產(chǎn)業(yè)鏈條，且隨著電競(jìng)?cè)雭喌臇|風(fēng)，電子競(jìng)技方向、帶有體育屬性的游戲直播將會(huì)獲得更大的發(fā)展機(jī)遇和市場(chǎng)空間，因此需要快速完成布局和產(chǎn)業(yè)鏈鋪墊，盡快解決三個(gè)平臺(tái)之間左右互搏的燃眉之急。
縱觀企鵝電競(jìng)的“一生”，“出生”既非合縱連橫主動(dòng)出擊，“死亡”也未對(duì)整個(gè)電競(jìng)業(yè)務(wù)傷筋動(dòng)骨，其使命不過(guò)是款“卡位產(chǎn)品”——順勢(shì)搶占直播賽道布局的棋子，也兼具戰(zhàn)略狙擊虎牙、斗魚(yú)野蠻生長(zhǎng)的歷史使命。
即便企鵝電競(jìng)成立伊始野心勃勃，但事實(shí)上其命運(yùn)早已注定——2016年企鵝電競(jìng)由騰訊網(wǎng)（OMG 網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群）、QQ手游（SNG 社交網(wǎng)絡(luò)事業(yè)群）、騰訊互娛（IEG 互動(dòng)娛樂(lè)事業(yè)群）三大事業(yè)群聯(lián)合創(chuàng)立，但隨后騰訊進(jìn)行架構(gòu)調(diào)整，加上內(nèi)部盛行的“賽馬機(jī)制”反而使企鵝電競(jìng)在跨事業(yè)群資源協(xié)同上造成了極大的“內(nèi)耗”和地位搖擺——畢竟，在多事業(yè)群協(xié)調(diào)機(jī)制下，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)及發(fā)展勢(shì)必會(huì)面臨部門(mén)墻的撕扯、各自KPI的斡旋以及復(fù)雜的內(nèi)部人際關(guān)系鏈。
況且，各個(gè)細(xì)分賽道廝殺出來(lái)的TOP級(jí)產(chǎn)品，除了少數(shù)幸運(yùn)兒，能站在高處的無(wú)不是在歷史機(jī)遇下一次次踩對(duì)節(jié)點(diǎn)才得以最終脫穎而出，它們的崛起無(wú)不伴隨著大大小小的偶然性；反觀企鵝電競(jìng)，其在騰訊庇護(hù)下蹣跚前行，從生到死都面臨著多事業(yè)群“共治”與產(chǎn)品策略的搖擺，想要跑出來(lái)更是難上加難。