老牌椰汁，困于營銷
新浪科技 楊雪梅
椰樹集團最近又火了幾波。
先是與瑞幸咖啡推出聯(lián)名款飲品“椰云拿鐵”走紅網(wǎng)絡，34年來從不對外合作的椰樹，一下子就風靡社交媒體，“潮”了一回。這讓瑞幸也在不少消費者心中“復活”了過來。據(jù)官方數(shù)據(jù)，瑞幸椰云拿鐵首發(fā)日單店銷量超130杯，總銷量超66萬杯。
但是，隨即椰樹集團又因廣告問題再生爭端。
多次因廣告被罰，營銷手段還是真招聘？
4月12日，海南椰樹集團官微發(fā)了一則招聘廣告：椰樹集團培養(yǎng)正副總經(jīng)理再招生！入學就有車、有房、有高薪、有前途、能致富。
值得注意的是，2021年3月25日，椰樹集團就發(fā)過與之極為類似的廣告。去年的文案曾因為一句“肯定有美女帥哥追”，引起很大爭議。
當時不少網(wǎng)友表示，這條廣告土味不說，還有打擦邊球之嫌。
隨后，椰樹集團被有關部門約談。2021年6月9日，海南省市場監(jiān)管局對該案行政處罰結(jié)果進行公示，椰樹集團因“妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚”被罰款40萬。
實際上，早在2009年，椰樹集團就因在海口市公交車上印有“老婆喜歡老公喝椰樹牌石榴汁”、“木瓜飽滿我豐滿”等廣告字眼，被當?shù)毓ど滩块T認定其為違規(guī)發(fā)布，責令立即停止并處以1000元的罰款。2019年，還因為“我從小喝到大”等涉嫌違規(guī)宣傳豐胸功能的廣告語，遭到海南工商部門的調(diào)查。
而在2020年8月份，椰樹集團也曾因招聘信息引發(fā)爭議，其發(fā)布的招聘啟事中，要求應聘者簽訂承諾書，保證“顧事業(yè)不顧家”、“終身在椰樹集團服務”，甚至要求以房產(chǎn)作為抵押，“離開‘椰樹’以房產(chǎn)償還”。這樣苛刻的要求，讓網(wǎng)友們質(zhì)疑違反勞動合同法、強行捆綁員工簽“賣身契”。
最終，椰樹集團發(fā)布道歉聲明，稱公司對招聘信息審核不嚴，用詞不當，部分條款已違反勞動合同法相關規(guī)定以及人文精神，造成不良影響，向社會大眾深表歉意。
而這一次，比起一年前被罰的那則招聘廣告，椰樹集團改掉了“肯定有美女帥哥追”，但仍保留夸張、獨特的廣告配色，內(nèi)文重的“同等條件下對985碩博優(yōu)先錄取”、“招聘對象年齡在28歲以下”“入學就有車、有房、有高薪”等信息不變，只是將“肯定有美女帥哥追”改為“有前途、能致富”。延續(xù)了其一貫作風。
椰樹集團新（左）舊（右）廣告對比
除了對于廣告風格的爭議，也有不少人質(zhì)疑招聘內(nèi)容的真假，認為只是營銷手段。
今日，對于再引爭議的廣告，椰樹工作人員向媒體表示，“招生”只是招聘的一種說法，入職就是正式員工，但是不確定具體崗位。通過相關考核后，就可以入學，入學后配備兩人一間的宿舍房和新能源小車，都只有使用權(quán)。入學之后也有一定風險，如果不符合培養(yǎng)要求，會被移除正副總經(jīng)理培養(yǎng)身份，后續(xù)會根據(jù)個人意愿決定去留或者換崗。
同時，椰樹集團負責該招聘的工作人員還表示，去年同款招聘實際未招滿預期的20人，因此今年增加了招聘人數(shù)。
老牌椰汁，困于營銷？
“能讓你討論甚至爭議，椰樹集團的廣告目的又一次達到了?！本W(wǎng)友認為，椰樹集團掌握了流量密碼。
在一次次的廣告出圈背后，椰樹集團也被外界認為是營銷鬼才。椰樹集團前身為海口罐頭廠，建于1956年，產(chǎn)品以果汁飲料為主。但作為一家老牌飲料企業(yè)，椰樹集團多次因廣告代言人、營銷宣傳、包裝設計上反向贏得了消費者關注，卻較少因為產(chǎn)品和業(yè)績引發(fā)市場關注。
近幾年，飲品市場呈現(xiàn)入局者眾多、年輕化趨勢，市場競爭越來越激烈。椰樹品牌已顯現(xiàn)出創(chuàng)新不足、渠道跟不上時代步伐等問題。一次次困在營銷爭議中的椰樹集團仍在吃老本，雖然銷售成績穩(wěn)定，但在市場整體不斷擴大的背景下，市場份額進一步被擠壓。
實際上，椰汁作為一個已經(jīng)擁有30多年發(fā)展史的老品類，近幾年在新茶飲的帶動下，迎來產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新，再度成為熱門飲品品類，比如喜茶、奈雪、茶百道、瑞幸等新式茶飲品牌都推出了以椰子為原料的特色椰子風味飲料。
但對于椰汁飲料第一名的椰樹品牌來說，似乎還在原地踏步，靠營銷博關注。
當前，植物蛋白在健康、環(huán)保和可持續(xù)性方面廣受消費者喜愛，具有長期發(fā)展的趨勢，對于椰樹集團這樣的老品牌來說，聯(lián)名只是第一步，更重要的是如何走出營銷困局，探索產(chǎn)品創(chuàng)新和年輕化發(fā)展路線，在新的市場競爭中守住更多機會。