老椰樹成了新網(wǎng)紅，但一天時(shí)間，椰樹又被打回原形。
一天時(shí)間，椰樹又被打回了原形。
4月12日，海南椰樹集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱“椰樹”）官微再發(fā)爭(zhēng)議招聘廣告：“椰樹集團(tuán)培養(yǎng)正副總經(jīng)理再招生！入學(xué)就有車、有房、有高薪、有前途、能致富。升任集團(tuán)副總后年薪108萬，有貢獻(xiàn)就獎(jiǎng)勵(lì)600萬海景房，甚至1000萬的別墅，獎(jiǎng)勵(lì)分紅股權(quán)?！?/p>
2021年6月9日，海南省市場(chǎng)監(jiān)管局曾以椰樹集團(tuán)因“妨礙社會(huì)公共秩序或者違背社會(huì)良好風(fēng)尚”，罰款40萬元。被罰40萬元一年后，椰樹發(fā)布了招聘廣告，區(qū)別是改掉了那句“肯定有美女帥哥追”。
去年和今年的椰樹招聘廣告。來源：椰樹官微和網(wǎng)絡(luò)截圖
4月11日，瑞幸官宣與椰樹發(fā)布了新品“椰云拿鐵”。首發(fā)單日，便創(chuàng)下單店銷量超130杯，總銷量超66萬杯的佳績(jī)，“土+潮”的搭配，令不少網(wǎng)友直呼“丑到無法拒絕”。不少網(wǎng)友蹲點(diǎn)排隊(duì)購買其限定的杯套和手提袋。
老椰樹成了新網(wǎng)紅。
據(jù)了解，椰樹集團(tuán)的前身為1956年建立的國(guó)營(yíng)?？诠揞^廠，在1981年至1985年連續(xù)5年虧損，前后換了4任廠長(zhǎng)都無法扭轉(zhuǎn)局面。直到椰樹集團(tuán)創(chuàng)始人王光興臨危受命，數(shù)次改革，才使得企業(yè)轉(zhuǎn)虧為盈，此后數(shù)年在椰汁賽道坐穩(wěn)頭把交椅。
“這時(shí)候搞聯(lián)名，可以提升消費(fèi)者對(duì)雙方品牌的印象度和好感度，也是一種宣傳噱頭，我覺得沒有什么太大問題。”餐寶典創(chuàng)始人、餐飲行業(yè)分析師汪洪棟告訴《中國(guó)企業(yè)家》。
攝影：曾靖
但椰樹這回變年輕，看起來像是換皮。
汪洪棟認(rèn)為，當(dāng)前的椰樹仍存在三大問題：一是，椰樹最近幾次發(fā)布的海報(bào)都是關(guān)于人員招聘，內(nèi)部面臨的人才匱乏以及能否找到合適接班人，問題可能會(huì)比較嚴(yán)重；二是內(nèi)部的企業(yè)文化和價(jià)值觀很難被外界所認(rèn)同，這從它數(shù)次因爭(zhēng)議登上熱搜也可看出來，這可能反映出公司內(nèi)部，尤其是高層對(duì)于企業(yè)文化的把控太過于一言堂；三是從產(chǎn)品層面，椰樹目前也過于依賴單一產(chǎn)品，風(fēng)險(xiǎn)較大。
雖然椰樹近幾年也在擴(kuò)充品類，但目前椰汁仍是椰樹的主打產(chǎn)品，產(chǎn)品創(chuàng)新力度不夠。椰樹經(jīng)銷商告訴《中國(guó)企業(yè)家》，帶椰果的椰汁就算椰樹的新品了，其次就是椰子水，此外，椰樹的發(fā)展瓶頸，在營(yíng)收上也可見端倪，從2014年至今，椰樹的營(yíng)收一直穩(wěn)定在40億元，創(chuàng)始人王光興幾年前提過的百億產(chǎn)值目標(biāo)，隨后也不再提了。
飲料行業(yè)有三寶，渠道、產(chǎn)品、營(yíng)銷一個(gè)都不能少。與瑞幸聯(lián)名合作，是椰樹走出土味營(yíng)銷的第一步，但在強(qiáng)大的內(nèi)部慣性下，椰樹要變年輕不是一件容易的事。
不進(jìn)則退，停滯的椰樹
為何堅(jiān)持了34年，椰樹突然和瑞幸跨界聯(lián)名了？
4月14日，記者走訪了位于北京市昌平區(qū)的幾家超市。以家樂福和永輝超市為例，椰樹牌在上述兩個(gè)連鎖超市的鋪貨并不多，家樂福僅上架了兩款產(chǎn)品：一款是245ml的聽裝椰汁，售價(jià)4.5元；一款是1.25L的植物蛋白飲料，售價(jià)17.8元。
在家樂福小程序中，聽裝椰汁線上的銷量月均可以達(dá)到6100+，而后者的銷量只有月均700+。永輝超市則上架了三款產(chǎn)品，分別是245ml的聽裝椰汁，售價(jià)5元；245ml的軟包椰汁，售價(jià)3.9元；以及1L的軟包椰汁，售價(jià)14.9元，而據(jù)導(dǎo)購員介紹，前述兩款產(chǎn)品的銷量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于容量更大的軟包椰汁，“最近這幾天就沒有賣多少”。
2007年，椰樹完成改制，機(jī)制民營(yíng)化，先后推出多款產(chǎn)品，如以火山巖為訴求的礦泉水，“嚇火”涼茶、石榴汁等多個(gè)系列產(chǎn)品。椰樹的新產(chǎn)品更多是對(duì)原有椰汁產(chǎn)品線的補(bǔ)充，但仍沒有走出當(dāng)?shù)亍?/p>
事實(shí)上，盡管椰樹從?？诠揞^廠時(shí)期便開始開發(fā)包括粒粒橙、石榴汁、芒果汁、菠蘿椰汁等產(chǎn)品，近些年還擴(kuò)充了豆奶、涼粉、礦泉水、菊花茶、冬瓜茶等新品，但這些產(chǎn)品的銷量并不好。
不過自1988年推出椰樹牌椰汁以來，34年來，椰樹集團(tuán)的爆款產(chǎn)品仍只有椰汁。
產(chǎn)品困境之外，渠道上椰樹也未跟上。在電商普及、直播大火的市場(chǎng)背景下，椰樹依然堅(jiān)持傳統(tǒng)銷售渠道，并未發(fā)展電商渠道。據(jù)了解，在淘寶、京東上也一直未開通官方旗艦店。
目前線上在售的椰樹產(chǎn)品，貨源大多來自椰樹各地批發(fā)商?！吨袊?guó)企業(yè)家》詢問了一家在淘寶上售賣椰樹產(chǎn)品的店，客服表示，“他們（椰樹）很佛系，但是對(duì)我們（批發(fā)商）管得嚴(yán)，不允許批量串貨?！?/p>
據(jù)界面新聞報(bào)道：椰樹牌椰汁的拿貨價(jià)格也相對(duì)透明，利潤(rùn)較薄，一箱利樂包規(guī)格的拿貨價(jià)格多在95元左右，到終端渠道零售幾乎沒有利潤(rùn)，因此部分超市沒有銷售動(dòng)力。
傳統(tǒng)食品飲料企業(yè)大多依賴傳統(tǒng)渠道模式，從制造商—經(jīng)銷商—分銷商—批發(fā)商—終端商戶—消費(fèi)者，這也導(dǎo)致供應(yīng)鏈鏈條復(fù)雜，環(huán)節(jié)過多，終端難在可控的范圍內(nèi)。而在今天，隨著越來越多人選擇網(wǎng)上購買，使得傳統(tǒng)渠道的優(yōu)勢(shì)逐漸消失。
產(chǎn)品、經(jīng)營(yíng)、策略等問題，已在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上有所體現(xiàn)。
2014年至2020年，椰樹集團(tuán)的營(yíng)收分別為44.5億元、43.36億元、40.21億元、41.57億元、39.16億元、43.29億元、38.96億元。近七年來營(yíng)收一直維持在40億元的水平。
作為頭部品牌，椰樹這種平穩(wěn)的增長(zhǎng)，對(duì)比整體在擴(kuò)容的行業(yè)來看，并不正常。
在市場(chǎng)占比上，椰樹內(nèi)部文章《魂系椰樹大展宏圖》中引用的數(shù)據(jù)顯示，1999年，椰樹旗下果汁產(chǎn)品在果汁飲料市場(chǎng)的占有率達(dá)到75%，在植物蛋白飲料的市場(chǎng)占有率為50.3%。
到了2019年，據(jù)中國(guó)報(bào)告網(wǎng)數(shù)據(jù)，我國(guó)植物蛋白飲料行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1266億元，其中椰汁飲品占到12%。而椰樹牌椰汁占比僅為26.32%，在20年的發(fā)展過程中，市占比幾乎下降了50%左右。
2014年，王光興接受海南日?qǐng)?bào)采訪時(shí)提出，要在“十二五”期間（2011~2015年）完成60億元產(chǎn)值，“十三五”期間（2016~2020年）完成100億元產(chǎn)值的目標(biāo)。但近幾年，王光興卻很少再提及。
椰樹需要一個(gè)新“王光興”
椰樹集團(tuán)的辦公大樓位于海南省?？谑旋埲A區(qū)龍華路。數(shù)米高的巨型椰樹牌椰汁罐頭、大幅的椰樹集團(tuán)海報(bào)、紅底白字黃邊的企業(yè)文化，正對(duì)著馬路張貼。
椰樹集團(tuán)總部辦公大樓。來源：百度地圖
據(jù)報(bào)道，在椰樹辦公大樓的內(nèi)部宣傳欄上有諸多如“不是一班人，而是王光興單槍匹馬大膽改革挽救瀕臨破產(chǎn)的椰樹”、“椰樹集團(tuán)搞起來，絕對(duì)是王光興，25年的歷史事實(shí)任何人都不能夠否定”這樣的句子。
同時(shí)，在椰樹集團(tuán)的官網(wǎng)文件上，很長(zhǎng)一段時(shí)間“王光興”三個(gè)字也頻頻出現(xiàn)。
王光興是椰樹的靈魂人物。
1957年，王光興在?？谑泄と宋幕瘜m任業(yè)務(wù)美工。次年，他被調(diào)入?？诠揞^廠（即椰樹集團(tuán)前身）任美工與文書職位，此后就一直在罐頭廠工作。直到1983年，王光興被派去?？陲嬃蠌S當(dāng)廠長(zhǎng)，到任一年便實(shí)現(xiàn)盈利。隨后，他又被調(diào)去電子廠“救火”。
不過此時(shí)，王光興工作多年的罐頭廠已經(jīng)連續(xù)幾年虧損，急需一個(gè)像他這樣的“救火隊(duì)長(zhǎng)”。46歲那年，王光興臨危上任，回到了罐頭長(zhǎng)，當(dāng)起了廠長(zhǎng)。原?？谑惺虚L(zhǎng)李金云推薦他的理由是：“王光興有一個(gè)改革的頭腦，沒有瞻前顧后。他1983年在‘椰島’賺108萬，很了不起??！”
1988年，椰樹牌椰汁面世。此后，為了把椰汁銷售出去，王光興還親自設(shè)計(jì)了椰汁的包裝。他當(dāng)時(shí)的標(biāo)準(zhǔn)就是：“字要大，顏色要艷，能吸引眼球?！庇谑怯辛爽F(xiàn)在土潮土潮的“word”包裝。
在王光興的大膽改革下，1994年，椰樹牌椰汁便實(shí)現(xiàn)了全國(guó)飲料企業(yè)銷量第一；2014年，椰汁年產(chǎn)值超過40億元，如今已是中國(guó)最大的天然植物蛋白飲料生產(chǎn)企業(yè)。
椰樹人內(nèi)刊。來源：椰樹官網(wǎng)
王光興無疑是椰樹的靈魂人物，但他已經(jīng)82歲了。
事實(shí)上，品類單一、渠道受限、營(yíng)銷乏力、創(chuàng)新不足，這些問題在植物基飲料品牌中較為常見。按照出廠銷售體量口徑看，六個(gè)核桃的營(yíng)收峰值為91億元，椰樹達(dá)到45億元，銀鷺花生奶則在55億元左右，露露杏仁露為27億元。
華創(chuàng)證券研報(bào)中提到：2015年前花生奶、核桃乳、杏仁露高增帶動(dòng)行業(yè)整體擴(kuò)容，但此后陷入停滯；而豆奶、椰汁則是新玩家進(jìn)入推動(dòng)行業(yè)增長(zhǎng)的典型品類；歡樂家、特種兵等則通過大瓶帶動(dòng)椰汁在餐飲渠道二次發(fā)展，零售端椰樹、味全、統(tǒng)一、匯源繼續(xù)活躍，網(wǎng)紅椰子水、生椰拿鐵等同樣帶動(dòng)消費(fèi)者接受度提升。
據(jù)了解，椰子類飲品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，新品牌、新品類如雨后春筍。數(shù)據(jù)顯示，2021年天貓雙11的飲品賽道，進(jìn)入TOP30的植物奶品牌中，主打椰子口味的品牌占比超1/3，椰類產(chǎn)品越來越火，賽道也涌現(xiàn)出一些椰汁新品牌，如菲諾、頭等椰等。
此外，相對(duì)于椰樹椰汁的止步不前，椰汁品類在近幾年的發(fā)展，也更加多元細(xì)分。如椰汁品牌特種兵和歡樂家相繼出現(xiàn)，分走了椰樹一部分的市場(chǎng)份額，前者的生榨椰子汁在江蘇市場(chǎng)擁有極高占有率，后者的椰子汁則在華北地區(qū)鋪貨率極高。
生椰口味在現(xiàn)制咖啡和茶飲中也突然走紅。根據(jù)咖門《2022中國(guó)飲品行業(yè)產(chǎn)品報(bào)告》，椰子使用頻次在取樣的40個(gè)茶飲品牌中占據(jù)首位，比排在第二的草莓多了108次；92.5%的品牌上新了椰子元素產(chǎn)品。
跨界聯(lián)名，椰樹跨出了第一步
椰樹需要年輕人。
椰樹現(xiàn)任董事長(zhǎng)趙波，2021年曾在接受采訪時(shí)解釋當(dāng)時(shí)的招聘廣告，“我們第一次的確很難招人，尤其是在海南這個(gè)地方，人口本來就少，實(shí)體經(jīng)濟(jì)也不夠發(fā)達(dá)，人才非常匱乏，企業(yè)要發(fā)展招人很不容易?！?/p>
人才缺乏也成為椰樹面臨的一大難題，從近幾次椰樹推出的招聘廣告上也可見一斑：“入學(xué)就有車有房”，同時(shí)還要求28歲以下。
年輕的員工，年輕的用戶，或許才能帶來創(chuàng)新的產(chǎn)品，以及具有活力的組織、后勁十足的財(cái)務(wù)增長(zhǎng)。
“這兩年很多餐飲企業(yè)都在搞這個(gè)聯(lián)名，比如泡泡瑪特和肯德基、喜茶等。如果聯(lián)名好的話，對(duì)于雙方品牌會(huì)有很大的提升?！辈蛯毜鋭?chuàng)始人、餐飲行業(yè)分析師汪洪棟表示。
瑞幸的線上渠道布局和打造爆款產(chǎn)品的邏輯，都是椰樹比較欠缺的?！拔蚁掳嗷丶译S手打開抖音，正好刷到瑞幸的直播，主播正好在講新品椰云拿鐵，29元兩杯的電子券，我就下單了?！痹诒本┕ぷ?年的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)人員李妮告訴我們。
攝影：曾靖
據(jù)了解，目前瑞幸在抖音、視頻號(hào)都有布局，通過線上渠道為線下門店導(dǎo)流。在瑞幸的門店企業(yè)微信群里，每天都可以看到瑞幸的新品推送、優(yōu)惠券等。在這次椰樹和瑞幸聯(lián)名新品的包裝杯套上，仍有門店微信群以及官方APP的二維碼。
用戶畫像中，瑞幸的用戶群體多是一二線城市的年輕白領(lǐng)人群。
據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》報(bào)道，椰樹集團(tuán)前市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人曾表示，公司對(duì)產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，多年來都沒有根據(jù)市場(chǎng)變化和消費(fèi)升級(jí)進(jìn)行研發(fā)和宣傳投入。再加上幾乎沒有給渠道商過多利潤(rùn)，經(jīng)銷商的積極性也不高?！艾F(xiàn)在大部分椰樹都是走批發(fā)渠道，放在貨架上由消費(fèi)者自己選。”
華創(chuàng)證券在一份研報(bào)中總結(jié)了椰樹集團(tuán)的內(nèi)部問題：（椰樹集團(tuán)）家族企業(yè)，內(nèi)部治理傳統(tǒng)且集權(quán)，王光興集權(quán)意識(shí)和個(gè)人崇拜極強(qiáng)。董事長(zhǎng)趙波在位十年，副董事長(zhǎng)系創(chuàng)始人女兒。
1995年至2006年改制期間，王光興也曾因家族企業(yè)問題被舉報(bào)。當(dāng)時(shí)他將兒子王雄姿、女兒王英姿都安排進(jìn)了公司重要職位，家屬也多在供應(yīng)鏈擔(dān)任要職。據(jù)2019年界面的一篇報(bào)道，其子王雄姿是時(shí)任椰樹集團(tuán)副董事長(zhǎng)，而女兒也是旗下椰汁、礦泉水等公司的董事。
增長(zhǎng)停滯、備受爭(zhēng)議的招聘廣告、擦邊廣告，椰樹還推出了“摸胸瓶”。這些問題的出現(xiàn)，與椰樹的內(nèi)部團(tuán)隊(duì)機(jī)制問題密切相關(guān)——椰樹需要一個(gè)新的“王光興”。
在任36年，王光興至今沒有退休的跡象，不過已很少見到他出現(xiàn)在公眾視野。據(jù)《中國(guó)企業(yè)家》觀察發(fā)現(xiàn)，上一次王光興出現(xiàn)在椰樹官網(wǎng)中，還是在2021年發(fā)表的一篇《海南省總工會(huì)為王光興勞模創(chuàng)新工作室授牌》的文章里。
老牌的椰樹也在嘗試求變。
2022年1月，椰樹就曾聯(lián)合深圳免稅集團(tuán)利用椰樹牌椰汁跨界推出“深椰酒館”，試圖走進(jìn)年輕人喜歡的業(yè)態(tài)。
這次與瑞幸的聯(lián)名合作，椰樹跨出了第一步，但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。