B站砍向直播 遲早的事

開菠蘿財經(jīng)

2022年04月21日 19:42:37

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開菠蘿財經(jīng)（kaiboluocaijing）原創(chuàng)

作者 | 易紙烊

編輯 | 夏天

B站被爆裁員，這次是直播業(yè)務(wù)部門。

近日有消息稱，B站直播業(yè)務(wù)部門計(jì)劃裁員，名單已初步擬好，將會波及整個直播業(yè)務(wù)部門。當(dāng)天，B站相關(guān)負(fù)責(zé)人對外否認(rèn)，表示直播業(yè)務(wù)發(fā)展正常，毛利率連續(xù)三年持續(xù)提升，并將會繼續(xù)招聘。

今年，“降本增效”成為各大互聯(lián)網(wǎng)公司的關(guān)鍵詞。在2021年全年財報電話會議上，B站CEO陳睿明確表示，要把不該花的錢控制住，同時該花的錢的效率要提得更高。

直播營收的毛利率向來較高，但隨著行業(yè)競爭加劇，成本也在提高。

某頭部直播平臺的從業(yè)者劉果介紹，直播部門的運(yùn)營費(fèi)用主要包括高昂的帶寬成本、主播簽約費(fèi)用以及員工工資等。直播公會從業(yè)者王石表示，尤其是簽約主播費(fèi)用，每一年都在上漲。在2016年，簽約一位三年合同期限的主播，前期大概只需要付出半年成本，即半年后主播就可以為公司賺錢。到了2020年，大約需要付出十個月的成本?，F(xiàn)在，簽一位同樣期限的主播，“有的要付出一年以上的成本”。

B站砸錢做直播，去“二次元”動作不斷，但依然受限于用戶付費(fèi)難刺激、新人主播難留存等問題?；ù罅庠业挠螒蛑辈ィ瑳]有激起大波瀾，受到大環(huán)境嚴(yán)格管控。短期看，B站的直播業(yè)務(wù)限制不少。

此次風(fēng)波，把B站直播業(yè)務(wù)面臨的問題，推向了臺前。

B站直播，到底怎么了？

根據(jù)財報，B站直播收入處于增長狀態(tài)，不過這一定程度上與其發(fā)力較晚、基數(shù)較小有關(guān)。

B站的直播板塊自2015年上線，營收始終不溫不火。在2019年，B站大力開拓直播，花高價邀請“斗魚一姐”馮提莫入駐，被傳斥資8億拿下《英雄聯(lián)盟》全球總決賽（S賽）中國地區(qū)三年獨(dú)家直播版權(quán)。三年時間里，其直播與增值服務(wù)收入增長迅速，到2021年，超過移動游戲，成為B站第一大收入，占據(jù)整體營收的35.6%。

不過到2021年年底，直播與增值服務(wù)收入的增長開始明顯放緩。2021年Q2、Q3，同比增長均保持在95%以上，到了Q4，同比增速下降到52%。

為了保持直播業(yè)務(wù)的高速增長，B站正在“讓利換增長”。

根據(jù)媒體報道，匿名人士爆料表示，B站直播裁員或因?yàn)锽站直播區(qū)與入駐公會關(guān)系的失衡，直播部門“允許”入駐公會用高于行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)無限返點(diǎn)刷流水，導(dǎo)致直播區(qū)生態(tài)失衡。

該位人士舉例，公會在B站刷100元，正常來說，B站會從中抽取40元，但如今B站會給公會返20元-40元不等，去年極端情況下，平臺甚至?xí)?08元-109元，只為吸引公會不斷刷流水。

直播公會刷量，是直播行業(yè)的普遍現(xiàn)象。王石表示，直播平臺會經(jīng)常推出激勵政策，比如，主播的流水達(dá)到一定程度，就可以拿到更高的返點(diǎn)。為了刺激流量，平臺也會舉辦如給主播贈送虛擬禮物來衡量名次之類的比賽?！爸辈ス珪谟?jì)算投入產(chǎn)出比后，就會刷量”，他說。

一位與B站有合作的直播公會人員對開菠蘿財經(jīng)表示，B站直播部門去年為了拉動平臺的流水，的確做了一些高于行業(yè)分成標(biāo)準(zhǔn)的“瘋狂”決策。“相當(dāng)于飲鴆止渴”，他說。

從政策來看，B站的確給出了比其他多數(shù)平臺更大力度的分成優(yōu)惠。

據(jù)《嗶哩嗶哩直播2022年公會入駐介紹》，2022年1月1日后入駐的新主播，入會后3個月的基礎(chǔ)分成是50%，加上獎勵，最高可獲得3個月70%的分成?！耙话阒辈テ脚_，這個數(shù)字是50%，甚至更低”，一位行業(yè)人士解釋。

對于合作機(jī)構(gòu)，B站還有不同流水檔位的流水獎勵，對于新主播，B站還會有不等的底薪扶持和流量資源扶持等。

B站2022年直播合作機(jī)構(gòu)激勵政策來源/《嗶哩嗶哩直播2022年公會入駐介紹》PPT

多位主播均反映，相比其他直播平臺，B站給主播和直播公會的返點(diǎn)都算“良心”。B站前主播小魚表示，根據(jù)她拿到的打賞分成，虎牙是按照三七分成，平臺拿七成，主播拿三成，她拿到的這三成收益還要和直播公會再分。而據(jù)另一位B站前主播表示，她在B站直播過一年，“當(dāng)時是B站拿一半，公會拿百分之十，主播拿百分之四十，用戶連續(xù)包月刷一個艦長（禮物的一種）138元，主播到手能拿55元”。

財報顯示，B站在2021年Q4收入分成成本為24.3億元，同比大幅增加91%。毛利率降低至19%，主要原因是收入分成成本增加。中信建設(shè)證券分析，這是由于向直播主播及內(nèi)容創(chuàng)作者支付的收入分成、游戲及增值服務(wù)業(yè)務(wù)向分銷商支付款項(xiàng)的增加所致。

一個月前，B站對創(chuàng)作者的激勵，就被指有收縮跡象。2021年5月，B站發(fā)布了“創(chuàng)作推廣升級公告”，主要內(nèi)容是根據(jù)實(shí)際情況浮動調(diào)整創(chuàng)作激勵價格。今年3月，不少UP主在社交平臺反映，在B站的創(chuàng)作激勵變少，還出現(xiàn)“如何看待B站創(chuàng)作者激勵改版后收入暴跌”的話題討論。

從這個邏輯來看，B站調(diào)整直播業(yè)務(wù)部門，并不是空穴來風(fēng)。

年輕用戶不買賬、打賞直播沒土壤，B站直播有點(diǎn)尬

B站用砸錢的方式來吸引主播和公會入駐，但難在如何讓他們留下來。

王石與虎牙、斗魚、抖音和B站等都有合作，他表示，相比之下，新人主播更容易離開B站。他們來到B站是被平臺的高分成吸引，直播一段時間，如果發(fā)現(xiàn)很難起量，就會轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他平臺，或者被其他平臺挖走。

他表示，新人主播來到B站，遵循B站的直播區(qū)推薦邏輯，能被推到直播廣場上曝光的機(jī)會有限，吸引來愿意為主播大額消費(fèi)用戶，更難。不止一位主播表示，在B站，如果不是有粉絲的UP主，直播起量很慢。據(jù)王石了解，一些新人主播在積累一定直播經(jīng)驗(yàn)后，會轉(zhuǎn)向抖音等用戶量級更大的平臺。

一位B站前主播就對開菠蘿財經(jīng)表示，她是沖著B站給主播分成高才來到這里直播，但長時間沒有流量，去年做了一年就走了。目前她在抖音上不定時開播，她說，“B站就像新人主播的培訓(xùn)班”。

在直播面前，B站年輕用戶多反倒不是優(yōu)勢。

陳睿在B站去年12周年的公開演講中提到，B站35歲及以下的月活用戶比重超86%，新增用戶的平均年齡是20.2歲。

來源 / pexels

王石介紹，在直播打賞上，目前95后、00后的消費(fèi)能力偏低，且他們大多在一二線城市，“很多人在看直播，卻提升不了消費(fèi)”，他說。

在直播賽道，代表異性消費(fèi)的秀場模式，最容易調(diào)動用戶消費(fèi)，但是B站過于濃厚的二次元生態(tài)在做秀場直播上，沒有優(yōu)勢。換句話說，B站缺乏用戶為“異性消費(fèi)”的土壤。

B站也在找直播打賞的差異化。B站直播間，在給主播贈送禮物的基礎(chǔ)上，還推出了“特權(quán)服務(wù)”，類似于會員訂閱直播。特權(quán)打賞按月付費(fèi)，價格分為總督19998元、提督1998元、艦長198元三個梯度，在這一基礎(chǔ)上，用戶有權(quán)給主播額外贈送定制禮物等。為此，B站還在主播直播間互動排榜中，專設(shè)“大航?！卑駟危o充值用戶展示的“排面”。

根據(jù)王石的經(jīng)驗(yàn)，在B站做訂閱直播，目前只有少部分人會付費(fèi)，用戶盤不會拉得太大。一位付費(fèi)網(wǎng)友說，在B站直播區(qū)，據(jù)他觀察，有一些打擦邊球的內(nèi)容和主播存在，“有一次買了大艦長之后，被（運(yùn)營）拉進(jìn)福利群，可以看到尺度稍大的圖片?！?/p>

從目前看，B站后天營造的打賞土壤，沒能改變二次元以外其他類型主播的成長環(huán)境?！捌┤珙佒抵鞑?、歌舞才藝類主播，很難在B站上站穩(wěn)腳跟。”王石表示，二次元主播依然是B站的強(qiáng)項(xiàng)。他為B站招募主播時，更加傾向推薦純二次元的主播到B站直播。

B站直播還沒破圈，但引入其他類型主播的動作，已經(jīng)影響到了原有的生態(tài)?！皠傞_始做《夢幻西游》游戲直播自娛自樂人氣還蠻高，后來出現(xiàn)越來越多的人開個號，就開播收禮物”，一位B站主播說，和他一起的很多主播都退出了B站，一些不適應(yīng)B站生態(tài)變化的主播開始出走。

做直播，B站沒趕上好時候

實(shí)際上，直播賽道已經(jīng)一片紅海。

據(jù)艾瑞咨詢研報顯示，2020年，中國游戲直播用戶規(guī)模達(dá)到3.55億人，整體游戲直播市場規(guī)模達(dá)到343億元。在市場規(guī)模持續(xù)向上的情況下，實(shí)際上，增速已經(jīng)接近尾聲。研報顯示，游戲直播用戶規(guī)模的增速從2019年的15.4%下降到今年預(yù)期的4%。

直播平臺也出現(xiàn)凈利潤下滑，甚至凈虧損情況。據(jù)財報，2021年虎牙凈利潤為5.83億元，同比下滑33.9%；斗魚去年全年凈虧損6.202億元。而靠直播起家的映客，去年社交業(yè)務(wù)已經(jīng)取代直播，成為公司的主營支柱。

2018年-2022年中國游戲直播用戶規(guī)模統(tǒng)計(jì)圖 來源 / 艾瑞咨詢研報

直播賽道競爭已經(jīng)白熱化。賽道中，虎牙、斗魚、映客、陌陌等已經(jīng)是老玩家，后來者有用戶基礎(chǔ)更大的抖音、快手在崛起。從中搶奪三次元用戶，B站除了能給新主播和直播公會優(yōu)于其他直播平臺的高分成，在用戶量級和直播氛圍上，并無優(yōu)勢。

B站想要突圍，起初，大力瞄準(zhǔn)的是游戲直播。2019年，花8億拍下《英雄聯(lián)盟》全球總決賽中國地區(qū)三年獨(dú)家直播版權(quán)，高價簽約很多游戲?qū)傩缘囊恍┲鞑サ取?/p>

為了促活游戲品類，B站已經(jīng)做到直播主播和游戲視頻的UP主的重疊率超過40%。

不過，游戲直播對B站整個直播業(yè)務(wù)的拉動效果也有限。最典型的例子是，2019年12月，B站高價邀請“斗魚一姐”馮提莫入駐，今年是其與B站簽約的第三年，目前在主播的熱門總榜中排名50名開外。根據(jù)小葫蘆大數(shù)據(jù)，近年B站在游戲一級分類開播數(shù)量，遠(yuǎn)低于斗魚、虎牙、快手。

2019年-2021年Q3季度游戲一級分類開播規(guī)模分析 來源 / 小葫蘆大數(shù)據(jù)

外部環(huán)境也在變化。今年4月，相關(guān)部門發(fā)布通知，根據(jù)《未成年人保護(hù)法》和網(wǎng)絡(luò)直播、網(wǎng)絡(luò)游戲等相關(guān)管理規(guī)定，各類網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目均不得直播未經(jīng)主管部門批準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)游戲，不得通過直播間等形式為各類平臺的違規(guī)游戲內(nèi)容進(jìn)行引流。劉果對開菠蘿財經(jīng)表示，目前游戲直播行業(yè)正處在旋渦中。

B站直播的優(yōu)勢之一是擁有品類豐富的UP主。

一位直播公會人士表示，盤活UP主做主播，是B站最大的優(yōu)勢，也是最高效的。陳睿曾表示，B站直播板塊應(yīng)該是UP主的一項(xiàng)基礎(chǔ)工具，在視頻創(chuàng)作的空白期，UP主可以通過直播與粉絲互動，增強(qiáng)黏性。截止到2021年，B站百萬粉絲UP主中，超過70%同時也是直播主播。

此前，一位B站UP主對開菠蘿財經(jīng)表示過UP主做直播存在的問題。據(jù)他了解，很多UP主只是兼職，視頻制作周期較長，已經(jīng)花去大量時間，直播需要花費(fèi)的時間也較長。UP主做直播的作用更多在補(bǔ)充視頻內(nèi)容，特別是頭部UP主們，從商業(yè)轉(zhuǎn)化上來說，直播的性價比并不高。

虛擬主播同樣被視為B站獨(dú)有的優(yōu)勢。

在2021年6月，陳睿提到，在過去的一年，B站共有超過3.2萬名虛擬主播在B站開播，同比增長40%，虛擬主播已經(jīng)成為B站直播領(lǐng)域增長最快的品類。根據(jù)darkflame數(shù)據(jù)，2022年1月B站虛擬主播通過直播打賞等從觀眾獲得的總收入5959萬元，同比增長146%，日均付費(fèi)用戶數(shù)及日均互動人數(shù)分別為3.4萬人和27.2萬人，同比分別增長153%和113%。

然而，在B站的直播排行榜單中，虛擬主播分區(qū)的前排貢獻(xiàn)值上，并沒有優(yōu)于娛樂分區(qū)、網(wǎng)游和單機(jī)游戲分區(qū)。就算在二次元氛圍濃厚的B站，用戶對虛擬主播也很難“激情消費(fèi)”。一位行業(yè)人士也曾對開菠蘿財經(jīng)表示，他本人就是B站的重度用戶，一直看好B站的虛擬業(yè)務(wù)，在虛擬業(yè)務(wù)的廣告商單和宣發(fā)上，B站被外界認(rèn)為是最適合且無可替代的渠道，但也限于虛擬業(yè)務(wù)過于垂直，用戶規(guī)模始終難以爆發(fā)。

存量競爭時代，直播賽道都面臨增長難題，B站也不例外。

回看B站CFO樊欣給出的B站盈利時間表，預(yù)計(jì)到2024年實(shí)現(xiàn)non-GAAP下的盈虧平衡。留給B站的時間，并不多。

*題圖來源于視覺中國。應(yīng)受訪者要求，文中劉果、王石、小魚為化名。