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5月7日，由于一條實(shí)地探訪視頻，原本處于上市緘默期的百果園登上微博熱搜。
根據(jù)科普博主“內(nèi)幕糾察局”暗訪調(diào)查后發(fā)布的一條視頻顯示，百果園部分門店不僅將小果打上大果標(biāo)簽售賣，還販賣隔夜水果果切，甚至把即將變質(zhì)的水果進(jìn)行切塊售賣。對(duì)此，百果園7日凌晨發(fā)布致歉聲明，承認(rèn)相關(guān)門店存在違規(guī)問(wèn)題并承諾進(jìn)行整改，隨后，百果園致歉沖上熱搜。
這距離百果園遞交招股書過(guò)去還不到一周。5月2日，作為國(guó)內(nèi)最大的水果連鎖品牌，百果園向港交所遞交上市招股說(shuō)明書，第三次向“水果零售第一股”發(fā)出沖擊。對(duì)于向來(lái)主打高端水果零售的百果園來(lái)說(shuō)，這次廣受關(guān)注的食品安全風(fēng)波，無(wú)疑又給本次上市之路增添了許多變數(shù)。
20年的慢生意 “水果大王”第三次沖擊IPO
作為一家老牌零售企業(yè)，2001年成立至今百果園經(jīng)歷了3輪進(jìn)化，對(duì)應(yīng)的是百果園從加盟到自營(yíng)再到類自營(yíng)的模式變遷。
1994年，26歲的余惠勇從江西農(nóng)科院下海再度來(lái)到深圳，在此之前，他曾經(jīng)歷過(guò)炒股虧損及運(yùn)輸生意失利。7年之后，余惠勇創(chuàng)辦百果園。
2002年7月18日，百果園的第一家門店出現(xiàn)在深圳街頭，這也是中國(guó)第一家水果特許連鎖專賣店。此后，通過(guò)加盟的方式在全國(guó)開出了100家門店。
不過(guò)，這種模式帶給百果園的卻是虧損。后來(lái)，余惠勇復(fù)盤時(shí)指出了其中的兩大發(fā)展瓶頸，其一，水果本身是一種服務(wù)及品質(zhì)極難標(biāo)準(zhǔn)化的品類，其二，當(dāng)時(shí)懂水果產(chǎn)業(yè)管理的人才匱乏。
2008年，余惠勇給出的解決方案是停止加盟模式，并陸續(xù)花了3年時(shí)間回購(gòu)之前的加盟店股份，百果園由此變身直營(yíng)。針對(duì)上游供應(yīng)鏈，余惠勇開始著手建設(shè)水果生產(chǎn)基地。管理層面，余惠勇通過(guò)借鑒7-11建立了一套新的體系，對(duì)于C端的品控，余惠勇則做出了 “三無(wú)退貨”承諾。
在此基礎(chǔ)上，百果園跨過(guò)早期的野蠻生長(zhǎng)進(jìn)入標(biāo)準(zhǔn)化擴(kuò)張階段，2015年，百果園的自營(yíng)門店達(dá)到1000家。林軍在《沸騰新十年》中，形容百果園是一家腳踏實(shí)地的公司，并將其比作是水果行業(yè)的京東。
2015年9月，百果園正式進(jìn)入資本市場(chǎng)，拿到天圖資本、廣發(fā)證券、前海互興聯(lián)合投資的4億元A輪融資，以此為起點(diǎn)，百果園開啟了6年8輪融資的瘋狂模式。從中金、招商局、深創(chuàng)投、前海母基金等國(guó)家隊(duì)，到源碼資本、天圖資本等主流VC，其股東背景在零售界也堪稱頂配。
在資本的助力下，百果園啟動(dòng)門店合伙人制，從純自營(yíng)轉(zhuǎn)向類自營(yíng)，進(jìn)入多元發(fā)展快車道。
2016年，百果園并購(gòu)一米鮮，開始進(jìn)軍線上。2017年，上線采購(gòu)交易平臺(tái)，切入2B業(yè)務(wù)。2018年，重啟特許加盟模式，與此同時(shí)，開始著手生態(tài)布局，并陸續(xù)投資了17家產(chǎn)業(yè)鏈公司。2019年，進(jìn)一步擴(kuò)品類，提出大生鮮戰(zhàn)略，加入社區(qū)團(tuán)購(gòu)。一直到2020年，被疫情按下暫停鍵。
當(dāng)初，余惠勇提出的口號(hào)是2020年實(shí)現(xiàn)萬(wàn)家門店。最終，百果園未能實(shí)現(xiàn)這一擴(kuò)張目標(biāo)。根據(jù)百果園的招股書顯示，截至最后實(shí)際可行日期，百果園線下門店數(shù)量為5351家，覆蓋全國(guó)22個(gè)省直轄市的超過(guò)130個(gè)城市，累計(jì)會(huì)員用戶6700萬(wàn)+，2021年，平均月活用戶700萬(wàn)+。
根據(jù)沙利文的數(shù)據(jù)，按水果零售額計(jì)，百果園在中國(guó)水果專營(yíng)零售企業(yè)中位列第一，規(guī)模是第二名的2.8倍，擁有中國(guó)水果行業(yè)最大的分銷網(wǎng)絡(luò)，但這依然無(wú)法掩蓋水果零售這門慢生意的本質(zhì)。反映到現(xiàn)實(shí)中是過(guò)去20年，二級(jí)市場(chǎng)上遲遲沒(méi)有出現(xiàn)所謂的“水果零售第一股”。
即便作為領(lǐng)頭羊，百果園在二級(jí)市場(chǎng)也屢屢碰壁。早在2020年6月，百果園就曾向證監(jiān)會(huì)國(guó)際部提交上市資料，擬在港交所上市，不過(guò)卻沒(méi)有下文。同年11月，百果園與民生證券簽訂上市輔導(dǎo)協(xié)議轉(zhuǎn)戰(zhàn)創(chuàng)業(yè)板，最終同樣石沉大海，算下來(lái)，這次重回港交所已是百果園第三次沖擊IPO。
品類擴(kuò)張遇阻 單店銷售下降
“一生只做一件事，一心一意做水果”，這是余惠勇對(duì)百果園的定位。過(guò)去20年間，圍繞水果這門生意，百果園逐漸發(fā)展成為一家集水果采購(gòu)、種植支持、采后保鮮、物流倉(cāng)儲(chǔ)、標(biāo)準(zhǔn)分級(jí)、營(yíng)銷拓展、品牌運(yùn)營(yíng)、門店零售、信息科技、金融資本、科研教育于一體的大型連鎖企業(yè)。
根據(jù)招股書披露的數(shù)據(jù)顯示，從2019年~2021年，百果園的總收入分別為89.8億元、88.5億元、102.9億元，對(duì)應(yīng)的收入增速分別為-1.4%與16.2%，總體來(lái)看，百果園穩(wěn)健有余而動(dòng)力不足。
事實(shí)上，中國(guó)水果零售市場(chǎng)過(guò)去幾年一直在穩(wěn)定增長(zhǎng)，但百果園的增速卻遠(yuǎn)低于大盤增速。根據(jù)沙利文的數(shù)據(jù)，中國(guó)水果零售市場(chǎng)的總規(guī)模從2016年的8273億元增至2021年的1.23萬(wàn)億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為8.2%。2019~2021年，百果園的總收入年復(fù)合增長(zhǎng)率僅為7.05%。
從收入結(jié)構(gòu)來(lái)看，百果園的收入來(lái)源主要有四部分：1． 水果及其他產(chǎn)品銷售收入；2． 特許經(jīng)營(yíng)權(quán)使用費(fèi)及特許經(jīng)營(yíng)收入；3． 會(huì)員費(fèi)；4． 門店系統(tǒng)維護(hù)費(fèi)等其他收入。其中，水果等產(chǎn)品銷售收入仍然是百果園的營(yíng)收頂梁柱，2019年~2021年，其收入比重分別達(dá)到97.5%、97.6%、97.1%。
具體來(lái)看，除了水果，百果園的產(chǎn)品還有干果和生鮮，然而，從數(shù)據(jù)來(lái)看，百果園的收入仍然嚴(yán)重依賴單一的水果品類，此前曾高舉高打的大生鮮戰(zhàn)略并未激起太多水花。2019年~2021年，水果的總收入比重高達(dá)96.5%、96.4%、95%，而干果和生鮮的總收入比重則為1%、1.2%、2.1%。
從渠道布局來(lái)看，百果園的模式仍然嚴(yán)重依賴于線下。2019年~2021年，百果園線上業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)的收入分別為0.3億元、2.8億元、3.3億元，占總收入的比重為0.4%、3.2%、3.2%。同期，拋開直接銷售與區(qū)域代理兩大渠道業(yè)務(wù)，百果園線下門店的收入比重仍高達(dá)88.4%、85.1%、81.7%。
高度依賴水果品類、高度依賴線下門店，這是百果園20年來(lái)的商業(yè)慣性與路徑依賴，與此同時(shí)，這也決定了百果園的規(guī)模擴(kuò)張主要取決于門店數(shù)量。從2019年到2021年，百果園的門店數(shù)量分別為4307家、4757家和5249家，其中，自營(yíng)門店比例較少，絕大部分是加盟門店。
2019年~2021年，百果園加盟門店貢獻(xiàn)的營(yíng)收比例均高達(dá)8成以上，占據(jù)百果園線下門店收入的99.5%以上。根據(jù)招股書顯示，百果園最新的線下門店數(shù)量為5351家，其中，加盟門店分別為5336家，數(shù)量占比高達(dá)99.8%，可以預(yù)見(jiàn)的是，百果園加盟門店的收入占比會(huì)進(jìn)一步提升。
對(duì)于規(guī)模驅(qū)動(dòng)的百果園來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是好事，但對(duì)于加盟商來(lái)說(shuō)卻未必。根據(jù)營(yíng)收數(shù)據(jù)與門店數(shù)量測(cè)算，2019年~2021年，百果園單店年均營(yíng)收在200萬(wàn)左右，對(duì)應(yīng)的單店日營(yíng)收分別為5709.8元、5085.2元、5370.6元，隨著門店數(shù)量及網(wǎng)絡(luò)密度增加，單店整體收入呈下降趨勢(shì)。
與此同時(shí)，百果園的關(guān)店數(shù)量也在持續(xù)攀升。2019年~2021年，百果園關(guān)閉門店數(shù)量166家、249家、379家，占同期門店總量的3.9%、5.2%、7.2%。與此同時(shí)，2019年~2021年，百果園新增門店數(shù)量分別達(dá)到928家、695家、865家，分別占同期門店總數(shù)的21.5%、14.6%、16.5%。
由此可見(jiàn)，百果園的增長(zhǎng)其實(shí)主要靠不斷增開新店來(lái)驅(qū)動(dòng)，但隨著關(guān)店增速提升、新開門店增速放緩，百果園將面臨增長(zhǎng)瓶頸，其中，疫情影響無(wú)疑是重要因素，但競(jìng)爭(zhēng)力下降也是不爭(zhēng)的事實(shí)。
面對(duì)水果零售行業(yè)高耗損、低毛利的現(xiàn)實(shí)，營(yíng)收層面的壓力無(wú)疑會(huì)進(jìn)一步擠壓利潤(rùn)。根據(jù)招股書顯示，2019年~2021年，百果園的毛利率分別為9.8%、9.1%、11.2%。同期，凈利潤(rùn)分別為2.48億元、0.46億元、2.26億元，對(duì)應(yīng)的凈利率分別為2.8%、0.5%、2.2%，整體盈利水平不足3%。
新業(yè)務(wù)折戟 百果園的想象空間在哪里？
作為一個(gè)高端水果品牌，百果園的模式有賴于兩大底層支撐，其一是供應(yīng)鏈，其二是門店合伙制。
在供應(yīng)方面，百果園從2015年開始著手建立果品標(biāo)準(zhǔn)體系，用百果園的話語(yǔ)體系來(lái)說(shuō)就是“四度一味一安全”，即將水果按照“糖酸度、鮮度、脆度、細(xì)嫩度、香味、安全性”分成招牌、A級(jí)、B級(jí)、C級(jí)4個(gè)等級(jí)，嚴(yán)格把控水果的供應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)，而顧客是最終的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，不好吃退貨。
從好吃的標(biāo)準(zhǔn)出發(fā)，百果園追溯到產(chǎn)業(yè)上游，建立了標(biāo)準(zhǔn)化種植基地，從種植、采摘、產(chǎn)地配送等全鏈路建立品控流程，并從產(chǎn)地到門店全程啟用冷鏈控制和鮮度經(jīng)營(yíng)。這種精細(xì)化的供應(yīng)鏈管理帶給百果園的是更低的損耗率，相較于行業(yè)整體近10%的損耗率，百果園的損耗率為4%左右。
而百果園在供應(yīng)鏈上的功力也是余惠勇切入生鮮的底氣，“果蔬不分家，商品屬性上最接近，所以百果園賣菜不算跨界，而果是‘根莖葉花果’中最高階的，百果園能賣得好水果，也一定能賣得好蔬菜”，從2019年上線百果心享到2020年推出熊貓大鮮，百果園沿用的都是這套邏輯。
然而，從水果到生鮮，百果園可以復(fù)用的能力有限。首先，蔬菜與水果的供應(yīng)鏈存在差異，從上游種植到采購(gòu)再到倉(cāng)儲(chǔ)物流，與叮咚買菜、每日優(yōu)鮮等一樣，百果園仍然需要從零做起，其次，水果相較于蔬菜是一種更低頻的消費(fèi)，從高頻打低頻，百果園直接面臨盒馬、七鮮等巨頭的碾壓。
反映到結(jié)果上是百果園的生鮮業(yè)務(wù)遲遲沒(méi)有打開局面。截至目前，百果心享已經(jīng)在市面上銷聲匿跡，而熊貓大鮮也已經(jīng)并入了“百果園+”的微信小程序中。根據(jù)招股書顯示，2021年，生鮮與干果的合計(jì)營(yíng)收占總收入的比重不過(guò)2.1%，雖然盈利情況并未單獨(dú)披露，但線上整體并不樂(lè)觀。
由于百果園的生鮮主要通過(guò)線上下單門店自提或通過(guò)外賣配送，可以從線上業(yè)務(wù)的盈利能力略窺一二。招股書顯示，2019年~2021年，百果園線上業(yè)務(wù)的毛利率分別為2.8%、-4.9%、-0.3%，不僅遠(yuǎn)低于線下加盟店6.8%、7.1%、9.2%的毛利率，更低于9.8%、9.1%、11.2%的整體毛利率。
在門店合伙人制度上，百果園曾一直被認(rèn)為通過(guò)利益設(shè)計(jì)很好地回避了加盟連鎖中的許多問(wèn)題，成為了百果園規(guī)模擴(kuò)張中的品質(zhì)穩(wěn)定器，作為百果園的外部大腦，逸馬集團(tuán)一度將其作為標(biāo)桿來(lái)包裝。據(jù)悉，百果園的合伙制度涵蓋股權(quán)分配、人才培養(yǎng)、虧損補(bǔ)貼、退出通道等四個(gè)方面。
比如，不收加盟費(fèi)，百果園、片區(qū)管理者及大區(qū)加盟商、店長(zhǎng)三方參與投資，前三年虧損百果園兜底，利潤(rùn)百果園與門店三七開，原價(jià)退出并一次性補(bǔ)償三倍收益，這些都是過(guò)往被外界稱道的利益綁定法寶。根據(jù)電廠從官方得到的加盟制度來(lái)看，如今，百果園的加盟方案主要有兩種。
A方案的總投資費(fèi)用在27.7~29.7萬(wàn)元，B方案的總投資費(fèi)用約8.5萬(wàn)元，其中，均包括3萬(wàn)元的加盟費(fèi)。據(jù)百果園官方介紹，二者的差距在于B方案由百果園負(fù)責(zé)門店裝修、招牌布置、設(shè)備安裝等三項(xiàng)支出，與之相對(duì)的是B方案每月收取更高的特許經(jīng)營(yíng)使用費(fèi)，平均相差5個(gè)點(diǎn)左右。
然而，從沖上熱搜的“變質(zhì)水果切”事件來(lái)看，即便加盟管控制度再周密，百果園終究無(wú)法回避所有的門店管控問(wèn)題，尤其是當(dāng)加盟店越來(lái)越多，單一門店均面臨收入不斷下行的壓力，管理問(wèn)題更是防不勝防，從黑貓投訴【投訴入口】平臺(tái)來(lái)看，百果園近1500條的投訴基本都是品控與退款問(wèn)題。
某種程度上，這些其實(shí)都是速度所帶來(lái)的副作用，而這也并非百果園一句道歉能解決的。
事實(shí)上，除了需要在門店管理上花力氣補(bǔ)課，面對(duì)資本市場(chǎng)，百果園更迫切的問(wèn)題是缺乏想象力。此前，有媒體根據(jù)百果園在2021年10月的最后一筆私募股權(quán)交易測(cè)算，百果園上市前的估值已經(jīng)達(dá)到120億元，對(duì)應(yīng)2021年的2.26億元的凈利潤(rùn)，一級(jí)市場(chǎng)的市盈率已經(jīng)高達(dá)53倍。
如今，二級(jí)市場(chǎng)上市盈率達(dá)到這個(gè)水準(zhǔn)的公司不多。一組直觀的數(shù)據(jù)是，同樣是零售行業(yè)，阿里巴巴目前24倍PE，拼多多45倍PE，名創(chuàng)優(yōu)品20倍PE，沃爾瑪30倍PE。為了撐起這百億市值，近年來(lái)，百果園除了切生鮮擴(kuò)品類，還在不斷往三、四線市場(chǎng)堆加盟店，走下沉路線。
根據(jù)百果園方面此前的披露，2021年，三、四線新增門店在總體新增門店中的占比已經(jīng)達(dá)到30%，2022年，預(yù)計(jì)這一必將將提升至40%。然而，面對(duì)阿里、京東、美團(tuán)等在下沉業(yè)務(wù)上不斷爆出的裁員消息，很難讓外界相信，巨頭們的低價(jià)團(tuán)購(gòu)都鎩羽而歸，走高端路線的百果園能開出花來(lái)。