金玙璠 | 作者
開菠蘿財(cái)經(jīng) | 來源
1997年，勤工儉學(xué)的大學(xué)生張紅超，把第一家店開在鄭州大學(xué)周邊，所謂的店只是一個(gè)賣刨冰的小攤，名叫“寒流刨冰”。兩年后，小攤改名為蜜雪冰城，2010年起，正式進(jìn)入“直營+加盟”的擴(kuò)張模式，門店像野草一樣瘋長。
疫情下的蜜雪冰城也沒有停下，從1萬家擴(kuò)張到2萬家店，只用了一年時(shí)間，如今數(shù)量遠(yuǎn)超古茗、茶百道、一點(diǎn)點(diǎn)、喜茶、奈雪的茶，這五個(gè)品牌的門店總和。
蜜雪冰城可謂名利雙收，招牌越來越響亮，公司估值200億，一年拿下8億利潤。這座商業(yè)帝國里的加盟商們，也已經(jīng)成為一個(gè)龐大的群體，但他們都賺到錢了嗎？結(jié)合多位加盟商的說法，這并非穩(wěn)賺不賠的生意，1萬店以后的門店回本周期越來越長。他們的生存狀況，從蜜雪冰城近日最新發(fā)布的優(yōu)惠政策，也可窺得一二。
4月20日，蜜雪冰城面向加盟商發(fā)布了兩項(xiàng)扶持政策：一是減免1年加盟費(fèi)，對(duì)象是2021年12月31日前門店在運(yùn)營狀態(tài)的所有加盟商，從縣級(jí)市到省會(huì)城市的加盟費(fèi)為7000元-1.1萬元不等，官方稱減免總額接近2億元；二是部分物料降價(jià)，包括食材、包材、消耗品、機(jī)器等，官方稱占比超門店物料的50%。
多位加盟商對(duì)開菠蘿財(cái)經(jīng)說，舉雙手贊成這些減免政策，但還不能從根本上緩解他們面臨的壓力。
他們認(rèn)為，開店前缺乏選址指導(dǎo)，開店后沒有區(qū)域保護(hù)，以及占比高達(dá)流水五成的原材料成本，讓疫情下的門店經(jīng)營壓力越來越大。其中的物料成本如今有所改善，不過有加盟商表示“杯水車薪”，“整體降價(jià)幅度不大，涉及到69款物料產(chǎn)品，有一些原材料，但機(jī)械類占比較多?！?/p>
2021年年中的蜜雪神曲、“野性消費(fèi)”，一度讓加盟商為搶一個(gè)點(diǎn)位擠破頭。如今，蜜雪冰城也正在將加盟模式復(fù)制到其咖啡品牌幸運(yùn)咖、冰淇淋品牌極拉圖上。
但加盟體系已經(jīng)幾度令蜜雪陷入輿論旋渦。比如，此前蜜雪冰城多次被曝食品安全問題，最近又傳出門店員工在工作時(shí)猝死的消息。有分析師稱，加盟商如今曝出的種種問題，一方面與激烈的競爭環(huán)境有關(guān)，另一方面與蜜雪冰城自身的策略有關(guān)，加盟商在盈利壓力下鋌而走險(xiǎn)的可能性加大。
加盟商眼里的三大“苛政”，哪些是商業(yè)模式下的合理選擇，哪些是急速擴(kuò)張“后遺癥”？本文試圖從加盟商和行業(yè)人士的多重視角，審視蜜雪冰城背后龐大的加盟帝國。
2021年6月-8月，是蜜雪冰城的加盟瘋狂期。結(jié)合多位加盟商的說法，大部分人對(duì)蜜雪冰城的加盟熱情，是被兩個(gè)事件點(diǎn)燃的：6月，“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的魔性主題曲，讓這個(gè)品牌在社交平臺(tái)熱度爆棚，8月，在河南洪災(zāi)期間捐款2200萬，又為蜜雪冰城的企業(yè)形象潤色幾分，門店被消費(fèi)者“野性消費(fèi)”。
溫州的季青，是2021年6月到蜜雪總部申請(qǐng)加盟的人之一。
據(jù)季青介紹，按照流程，拿到蜜雪冰城頒發(fā)的《開店審核資格證》后，就可以開始找門店了，選到合適的位置后，提交位置審核，需要向房東或中介要圖紙等材料、上傳至后臺(tái)，經(jīng)過初步審核后，支付一筆500元的審核費(fèi)，總部會(huì)派工作人員到當(dāng)?shù)貙徍恕?/p>
季青早就準(zhǔn)備好了前期投入的50萬資金，可沒想到卡在選址關(guān)，找店一找就是3個(gè)多月。他回憶那段時(shí)間，自己開著車幾乎跑遍了整個(gè)浙江，重點(diǎn)考察了東陽、湖州、金華、義烏、慈溪、臺(tái)州，在最熱的天氣，到芙蓉鎮(zhèn)、南塘鎮(zhèn)的街道，騎著共享單車找位置?！拔乙还步涣?000元人工審核費(fèi)，次次得到的反饋都是，‘你的審核未通過’?！?/p>
跑到10月，季青實(shí)在堅(jiān)持不下去了。“蜜雪冰城的工作人員只是告訴我，‘金角銀邊（指十字路口或丁字路口角，以及附近1-2個(gè)店面的位置），人流量大的地方’。我們家本來就是做生意的，這樣的道理都懂?！?/p>
多位加盟蜜雪未果的加盟商對(duì)開菠蘿財(cái)經(jīng)說，他們對(duì)蜜雪最大的不滿是，不提供選址指導(dǎo)和服務(wù)，提交的選址“不明不白”頻頻被拒。
開菠蘿財(cái)經(jīng)電話咨詢蜜雪冰城官方客服“加盟是否能給到選址支持”，得到的回復(fù)是，“選址需要加盟商自己選”，至于選址通過與否，會(huì)審核店面是否符合要求，綜合評(píng)估商圈、人流量、上座率情況，預(yù)估開店后的營業(yè)額范圍和回本周期。
選址，是非常有技術(shù)含量的一步，如果沒有專業(yè)支持，難度可想而知。茶飲領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)者侯曉光告訴開菠蘿財(cái)經(jīng)，別說是小白加盟商，即便是稍有經(jīng)驗(yàn)的加盟商，在不了解附近區(qū)域的人流量情況下，也需要自行人工測算，判斷難度極大。
“絕大多數(shù)茶飲品牌，都會(huì)向加盟商提供選址建議服務(wù)和數(shù)據(jù)支持，不但對(duì)于加盟商來說事半功倍，品牌的開店成功率也高很多?！焙顣怨庹f。
有的加盟商選了半年，次次不成功只好放棄，“蜜雪的門店密度已經(jīng)非常大，還發(fā)放開店許可，且不提供選址幫助，是一種不負(fù)責(zé)任的表現(xiàn)”。
和多位行業(yè)人士交流后，茶飲品牌創(chuàng)始人孫可感受到了蜜雪的變化?！耙荒曛?，蜜雪的加盟店審核通過率要高于行業(yè)平均水平，遠(yuǎn)高于一點(diǎn)點(diǎn)、古茗，如今對(duì)于選址的審核在收緊。”
季青通過一位區(qū)域經(jīng)理了解到，“因?yàn)?021年年中通過選址的門店太多，許多地方的小縣城都鋪到了，后期開店選址有從緊的趨勢”。
江蘇南京的加盟商朱祁是河南人，他對(duì)于蜜雪這個(gè)從家鄉(xiāng)走出來的品牌自帶信任感，且一直在關(guān)注，去年手里資金充裕了一些，第一時(shí)間加盟。
和季青相比，朱祁的選址算是“撞大運(yùn)”了。2021年6月，蜜雪冰城神曲火出圈的前夜，他和妻子在苦苦尋店一個(gè)多月后，終于找到黃金地段夫子廟景區(qū)附近的開店“縫隙”。
“那天，真的是趕巧了?！碑?dāng)時(shí)，在附近找店的他剛好發(fā)現(xiàn)，一個(gè)位置很好的店鋪正在轉(zhuǎn)讓中，他“撿了個(gè)漏”。那家門店面積較大，相應(yīng)的，房租也貴，一年18萬，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于朱祁的預(yù)算。
但他深知，對(duì)于自己這種沒有和餐飲生意打過交道的上班族來說，拿到開店許可不難，找到合適的店鋪實(shí)在是不易?，F(xiàn)在，機(jī)會(huì)就在眼前，他和妻子簡單商量后，一邊火速提交審核，一邊咬牙把店鋪盤下，簽租約5年，前期投入48萬，門店很快開業(yè)。
闖過了“選址關(guān)”，前方等待他的是，競爭對(duì)手太多了，尤其是隔壁的蜜雪冰城。
夫子廟附近，早已遍布一點(diǎn)點(diǎn)、Coco都可，近兩年，成了蜜雪的天下。他的門店開業(yè)時(shí)，附近只有2家蜜雪，后來陸陸續(xù)續(xù)冒出4家。現(xiàn)在，單是夫子廟南門200米以內(nèi)的距離，就開著4家蜜雪冰城，“門里門外各一家，門左門右各一家”，周邊2公里以內(nèi)有18家之多。
蜜雪的加盟商之間流傳著一句話，“店密不可怕，誰生意差誰尷尬”。好在，位置決定客流，據(jù)朱祁測算，在這些蜜雪里，自己的店客流量屬于中等偏上。
但顧客被分流是必然的。朱祁的店在美團(tuán)外賣平臺(tái)的訂單數(shù)，“一個(gè)月約1000單”，他從地圖上看，附近蜜雪門店的位置都不錯(cuò)，但外賣月售都不算高，反而是位置偏僻一些、周邊蜜雪密度比較低的店，外賣平臺(tái)顯示，月售能達(dá)到三四千單。
“圈內(nèi)都知道，蜜雪沒有區(qū)域保護(hù)?！睂O可在西南部分城市感受的情況是，很多商圈都是集中開店，蜜雪門店之間互相影響。
對(duì)此，開菠蘿財(cái)經(jīng)電話咨詢蜜雪冰城客服了解到，官網(wǎng)的開店建議是，不與老店產(chǎn)生客源沖突，前期建議避開老店直線500米以外進(jìn)行選址，后期具體的情況要以審核經(jīng)理的審核結(jié)果為準(zhǔn)。“如果是人流量比較大的地方，可能能在一條路上開兩家店?！?/p>
這與朱祁的理解差不多。蜜雪的選址要求，決定因素是商圈、人流量，并不是明確的距離限制?！氨热?，我們店鋪附近非常繁華、人流量大，200米以內(nèi)就形成了一個(gè)小商圈，那就意味著，200米以外的另一個(gè)小商圈，也可能再開一家蜜雪冰城?！?/p>
在一些城市，一條幾百米的路上出現(xiàn)3-5家蜜雪冰城，并不少見。一位石家莊的餐飲從業(yè)者提到，石家莊裕華區(qū)一條600米左右的步行街上，開著5家蜜雪冰城，同城的民族路上，一條街上開了10家蜜雪冰城。
過于密集的門店，毫無疑問觸動(dòng)了加盟商的核心利益。
“如果自己品牌都沒有區(qū)域保護(hù)，難以避免會(huì)出現(xiàn)同一個(gè)品牌門店‘內(nèi)斗’的情況?！焙顣怨庹f，絕大多數(shù)茶飲品牌都對(duì)加盟商有區(qū)域保護(hù)，“比如一點(diǎn)點(diǎn)、Coco都可和一些新的奶茶品牌，都會(huì)規(guī)定，幾百米范圍之內(nèi)不允許再開、一個(gè)商圈里最多開幾家”。
新加盟商面臨著選址難，一些老加盟商卻被要求開新店。“不得不開”的店，和一直在漲的原材料成本，讓一些加盟商進(jìn)退兩難。
李慕是蜜雪冰城A級(jí)加盟商，十多家門店開在四川和浙江兩省。其中大部分是2018年以前開的老店；2家是去年12月開業(yè)的新店。
最近，區(qū)域經(jīng)理在聯(lián)系李慕繼續(xù)開新店、找位置?！皡^(qū)域經(jīng)理的反饋是，我們門店的流水在附近屬于中高水平。而且距離我們最近的蜜雪在5公里左右。這種情況下，總部肯定需要開新店，區(qū)域經(jīng)理會(huì)先問A級(jí)加盟商，如果A級(jí)加盟商不開，才會(huì)授權(quán)其他加盟商?！?/p>
但有時(shí)候，加盟商因?yàn)椴幌氲赇伇环至?，不得已開了新店，畢竟“不開的話，這個(gè)位置就會(huì)另有人開”，李慕說。
資金實(shí)力一般的普通加盟商朱祁開店不久后，附近又緊接著開了一家蜜雪冰城，這讓他每天帶著危機(jī)感經(jīng)營。“店鋪?zhàn)寗e人開不如自己開”，雖然第一家店還不知道何時(shí)能回本，但朱祁已經(jīng)開始申請(qǐng)加盟第二家蜜雪。
來源 / @蜜雪冰城
這一次，他真真切切體會(huì)到“開店難”。選址至今一個(gè)多月，還沒找到合適的位置，要么是提交了審核不通過，要么是店鋪的房租和轉(zhuǎn)讓費(fèi)高得離譜。
2021年以前，他這間店鋪的年租金不到10萬，2021年直接漲到18萬。最近找店的他了解到，附近店鋪的轉(zhuǎn)讓費(fèi)已經(jīng)漲到20萬，他的“鄰居”、另一位蜜雪加盟商，前期就投入了60萬之多。
“附近商鋪房東的心理預(yù)期，都被蜜雪抬高了，其實(shí)房東和中介只看到蜜雪的人流量是最多的，但真的不賺錢?！敝炱顭o奈地說道。
物料成本，是加盟商眼里最高的一座山。結(jié)合多位蜜雪冰城的加盟商說法，營業(yè)額中的50%左右要用于物料進(jìn)貨，房租和員工工資占比接近20%，再去掉各類雜費(fèi)，利潤在15%-20%之間。朱祁的店鋪開在南京的黃金地段，可物料成本占比達(dá)到50%-55%，比租金壓力還大。多位加盟商反饋，物料成本從2020年起開始大漲價(jià)，但飲品的售價(jià)始終不變。
對(duì)于蜜雪日前推出的“部分物料降價(jià)”政策，加盟商們舉雙手贊成。
朱祁在4月底進(jìn)貨時(shí)還沒有享受到優(yōu)惠。李慕表示，門店已享受到這方面優(yōu)惠，“但降價(jià)幅度不大，69款物料產(chǎn)品降價(jià)了，有一些是原材料，機(jī)械類占比比較多?！?/p>
一個(gè)茶飲品牌，是自己直營還是找加盟商，背后的選擇是，管理成本和資金成本由誰來承擔(dān)。
易觀分析品牌零售行業(yè)分析師李心怡表示，在加盟模式下，蜜雪冰城通過加盟店實(shí)現(xiàn)盈利是一定的，但加盟商就未必盈利了。
一方面，蜜雪冰城需要密集布點(diǎn)以降低原料采購和物流成本，另一方面，其產(chǎn)品定價(jià)較低，利潤空間較小，如果把握不好布點(diǎn)密度很容易使得加盟商虧損，而加盟商在盈利壓力下可能會(huì)鋌而走險(xiǎn)，誘發(fā)食品安全問題。
據(jù)多位受訪者總結(jié)，加盟商對(duì)蜜雪冰城的不滿，集中在三個(gè)方面，沒有開店指導(dǎo)、沒有區(qū)域保護(hù)、原材料成本占比過高。
在侯曉光看來，和高端茶飲奈雪的茶，33%的錢用于原材料成本相比，蜜雪作為均價(jià)6元的性價(jià)比品牌，原材料占比五成左右，比例的確是高?！安贿^，對(duì)于茶飲加盟品牌來說，控制原材料、從供應(yīng)鏈賺錢，一定是持續(xù)性動(dòng)作，如此才能有源源不斷的收入。”他認(rèn)為，一些加盟商對(duì)蜜雪的認(rèn)知不足，抱著從眾心理加盟的人，交學(xué)費(fèi)也在所難免。
對(duì)于沒有開店指導(dǎo)、沒有區(qū)域保護(hù)的說法，李心怡倒是認(rèn)為，這可能是蜜雪冰城主動(dòng)做出的策略，更多是出于優(yōu)化加盟商的目的，選拔資源更強(qiáng)的加盟商。
一位關(guān)注新式餐飲領(lǐng)域的投資人則認(rèn)為，這是蜜雪冰城瘋狂擴(kuò)張下的“惡果”之一，如果管理太差，不及時(shí)提供一些必要幫助，可能會(huì)面臨加盟商批量出走。“在市面上比較大規(guī)模的加盟體系中，蜜雪是相對(duì)松散的，從前端選址、人員培訓(xùn)到日常巡檢，以及提供一些定向方法論，這一套對(duì)加盟商的支持體系，在行業(yè)內(nèi)都算是做得比較差的?！?/p>
來源 / @蜜雪冰城
“我聽說有加盟商租下來的店鋪愣是空了三個(gè)月，原因是，蜜雪冰城在當(dāng)?shù)氐娜耸植粔?。”孫可對(duì)開菠蘿財(cái)經(jīng)說。不過他認(rèn)為，這也會(huì)隨著蜜雪的加盟體系的完善有所改善。
而瘋狂過后，蜜雪的加盟體系或?qū)⒃?022年經(jīng)歷一輪洗牌，心思各異的加盟商也會(huì)做出不同選擇。
權(quán)衡再三，季青放棄了加盟蜜雪的打算。
在尋找門店時(shí)，他從多位加盟商口中了解到，蜜雪的加盟商中大概只有六成賺錢?！昂芏嗉用松陶f，你看著我一天賣幾百杯，但利潤率低，甚至都覆蓋不了物料、人工、房租這些成本。當(dāng)開店三年后，要對(duì)店鋪進(jìn)行升級(jí)，裝修翻新加重新購進(jìn)大部分設(shè)備，費(fèi)用大約8萬元，相當(dāng)于要做2萬杯檸檬水。”
A級(jí)加盟商李慕拒絕了區(qū)域經(jīng)理的開店邀請(qǐng)。手里的十多家店，他打算保留一部分店、棄掉一部分店，接下來不會(huì)再加盟蜜雪的新店了。
“當(dāng)時(shí)在浙江的第二家新店，就是在區(qū)域經(jīng)理的推薦下開的?！彼嬖V開菠蘿財(cái)經(jīng)，2家新店并不像當(dāng)初區(qū)域經(jīng)理口頭承諾的那樣，“6-8個(gè)月回本”，測算下來，一個(gè)月流水一萬，一年能回本就不錯(cuò)了。那十多家老店，賺錢也越來越難，主要原因除了疫情的客觀因素，還有原材料漲價(jià)以及時(shí)不時(shí)的罰款。
正在尋找第二家店的朱祁，只希望能抓住未來幾個(gè)月的機(jī)會(huì)。
去年7月下旬，疫情來襲，打破了南京人的日常生活，也讓朱祁的門店錯(cuò)失了7-9月這個(gè)夏季+暑假的銷售旺季。今年，進(jìn)入3月份，門店經(jīng)營情況剛跟著天氣轉(zhuǎn)暖，平時(shí)的單日流水在7千元上下，周末能突破1萬，結(jié)果3月底以來，上海疫情在周邊的城市間蔓延，他的門店?duì)I業(yè)額減半。
算下來，一個(gè)月的平均營業(yè)額，去年10月份左右是17萬，今年以來單月平均是13萬-15萬，交著18萬的房租，何時(shí)回本，朱祁還沒有主意。
凌晨1點(diǎn)，朱祁的愛人還在店里忙著?！耙话銧I業(yè)時(shí)間是早10點(diǎn)到晚10點(diǎn)，趁著天氣慢慢熱起來，我們想盡量把營業(yè)時(shí)間延遲得晚一些。”
應(yīng)受訪者要求，文中季青、朱祁、李慕為化名。