薇婭團(tuán)隊(duì)“換馬甲”重來？從淘寶轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音，小助理C位直播賣近3000萬

北京商報(bào)

2022年05月11日 07:11:53 來自北京

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曾坐在薇婭身邊的助播琦兒，如今坐到了直播C位。

近日，琦兒轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音，僅兩次直播便漲粉超40萬，銷售額共達(dá)2990.62萬元。

較之爭斗于“誰家”的主播，如何能將平臺直播“蛋糕”做大才是最重要的。

抖音兩場直播賣近3000萬元

5月9日晚間7點(diǎn)，琦兒準(zhǔn)時(shí)在抖音出現(xiàn)，開始直播賣貨。上架的36件商品包括服飾、日用品、家紡、廚具等。盡管直播間沒有超級主播在場，但曾經(jīng)的吸流光環(huán)仍起著明顯作用。直播1小時(shí)后，琦兒便登上了抖音帶貨榜第一名，觀看量高達(dá)39.9萬。

這僅是琦兒的第二場抖音直播。據(jù)第三方平臺紅人點(diǎn)集的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，5月7日和5月9日兩場直播中，琦兒直播間總銷售額達(dá)2990.62萬元。而輕抖平臺數(shù)據(jù)則顯示，5月7日的首場直播，琦兒抖音號增粉24.5萬，加上次日的15.9萬粉絲，兩天的直播帶貨就為賬號新增40.4萬粉絲。

在觀看直播時(shí)，北京商報(bào)記者注意到，直播間的很多粉絲對琦兒和薇婭十分熟悉。不僅如此，部分商家還是過去薇婭合作的“老朋友”，例如國貨品牌“認(rèn)養(yǎng)一頭?！薄?/p>

值得注意的是，琦兒直播間里的康巴赫第五代不銹鋼煎鍋也出現(xiàn)在當(dāng)日的蜜蜂驚喜社直播間里。盡管商品相同，但兩方團(tuán)隊(duì)在贈品上采取了不同組合。例如琦兒直播間附贈了歐式湯鍋等共6件套組，商品總價(jià)為399元，而蜜蜂驚喜社僅贈送油壺和不銹鋼鏟，總價(jià)為269元。

那么，兩方的助播團(tuán)隊(duì)是否共享著公司同一選品和供應(yīng)鏈資源？對此，由薇婭老公董海峰擔(dān)任董事長的謙尋控股方面未向北京商報(bào)記者回應(yīng)。

回血路漫漫

根據(jù)琦兒直播間亮出的“后天晚七點(diǎn)見”提示，未來琦兒在抖音直播帶貨是否會常態(tài)化？謙尋控股負(fù)責(zé)人也未對此回應(yīng)。

這或許是薇婭的助播團(tuán)隊(duì)們在淘寶之外試水抖音的重要一步。近幾年抖音電商加速擴(kuò)張品類，同時(shí)也在大力發(fā)展品牌旗艦店。例如5月9日晚間的直播中，琦兒帶貨的鏈接里七成以上是貼著黑標(biāo)的品牌商品?！耙环矫婺転槎兑羝放粕碳乙?，另一面，較之快手、淘寶，抖音也急需發(fā)展出如辛巴、李佳琦這類大眾耳熟能詳且極具品牌效應(yīng)的超級主播?！币晃浑娚虖臉I(yè)者向北京商報(bào)記者表示。

而在電子商務(wù)交易技術(shù)國家工程實(shí)驗(yàn)室研究員趙振營眼中，隨著時(shí)間推移，薇婭負(fù)面影響逐漸消散，此次抖音試水可以看作是謙尋控股的一次投石問路，看看東山再起的時(shí)機(jī)是否成熟，這也是抖音在特殊時(shí)期接手阿里資源的一次嘗試?！捌脚_、公司和主播各方都通過此次直播測試用戶和管理層的反應(yīng)?！?/p>

資料顯示，2021年12月20日，因偷逃稅款6.43億元，其他少繳稅款0.6億元，杭州市稅務(wù)局稽查局對薇婭追繳稅款、加收滯納金并處罰款共計(jì)13.41億元。淘寶、抖音和微信等各個(gè)平臺相繼關(guān)閉了薇婭賬號。沉寂一段時(shí)間后，2022年2月12日，薇婭助播團(tuán)隊(duì)以“蜜蜂驚喜社”重新亮相淘寶直播間。據(jù)部分媒體過往報(bào)道，其首播時(shí)播放量達(dá)到了120萬觀看人次。

不過，要想回到曾經(jīng)觀看量輕松破1000萬的常態(tài)化時(shí)期，蜜蜂驚喜社的回血之路仍然很長。北京商報(bào)記者在淘寶直播瀏覽發(fā)現(xiàn)，從其直播記錄來看，近3個(gè)月，該賬號觀看量集中在600萬-800萬之間，破千萬的次數(shù)僅為個(gè)位數(shù)。

渠道間博弈

如今，無論超級主播身居幕后還是穩(wěn)坐臺前，助播們的出鏡率已經(jīng)越來越高。在李佳琦直播間，旺旺、依雯、慶子等助播已經(jīng)能獨(dú)自控場時(shí)尚、美食、生活等主題直播，5月10日晚間的天貓國貨專場直播宣傳視頻也對助播形象進(jìn)行了突出展示。

不止于此，超級主播也在利用自身的品牌流量效應(yīng)向更多渠道延伸。在3月底，北京商報(bào)記者就曾發(fā)現(xiàn)美ONE上線了一款名為“鯨選會”的微信小程序，售賣健康輕食、早午餐和零食等食品類目，而這些商品大部分會跳轉(zhuǎn)至京東頁面。

“超級主播布局全渠道是為了降低單一渠道風(fēng)險(xiǎn)并不斷提升銷售。其次，還可以平衡各渠道的利益并進(jìn)行博弈，使自身利益最大化?！绷闶垭娚绦袠I(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥向北京商報(bào)記者指出。

李佳琦、薇婭這類超級主播形成的超強(qiáng)流量吸附效應(yīng)，既為淘寶直播樹起了半壁江山，也讓平臺不得不忌憚。據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道稱，抖音和快手曾為李佳琦和薇婭開出極具誘惑力的條件，而淘寶最后答應(yīng)為李佳琦專屬直播間開設(shè)固定一級入口，并保證一、二級入口的流量，才留住了李佳琦。

數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前李佳琦淘寶直播的粉絲量為6298.4萬，而抖音平臺其粉絲量為4474萬。可見超級主播若是轉(zhuǎn)身于其他平臺直播，快速起量并不難。薇婭助播團(tuán)隊(duì)從零起步便能迅速超過一般主播，也印證著這一點(diǎn)。

另一面，平臺也在盡力平衡頭部與中腰部主播，個(gè)人直播與品牌店直播的關(guān)系。北京商報(bào)記者了解到，5月10日，淘寶直播開始為“6·18”大促招商。其中一個(gè)明顯變化是，在5月21日晚8點(diǎn)至5月25日，平臺設(shè)置了種草預(yù)售期，將流量從超頭主播分流到新奇特尖貨和會買榜單，以此來扶持腰部主播、垂類新咖主播等。