作者 | 馮曉亭 編輯 | 饒霞飛
來源：燃次元
北京時(shí)間5月19日，唯品會(huì)（VIPS.US）發(fā)布截至3月31日的2022年第一季度財(cái)報(bào)。
盡管唯品會(huì)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官沈亞表示，“在充滿挑戰(zhàn)的宏觀環(huán)境和新冠疫情的影響下，我們的業(yè)務(wù)展現(xiàn)了強(qiáng)大的執(zhí)行力和經(jīng)營(yíng)靈活性。我們很高興地看到，穩(wěn)健的商業(yè)模式使公司利潤(rùn)維持在健康水平?！?/p>
以及，迄今為止，唯品會(huì)已經(jīng)連續(xù)38個(gè)季度盈利。但也難掩多項(xiàng)業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)均延續(xù)上一季度同比增速下滑的頹勢(shì)。
財(cái)報(bào)顯示，唯品會(huì)在2022年第一季度的凈營(yíng)收為252.4億元（人民幣，以下未注明則同），同比下滑11.13%；歸屬于唯品會(huì)股東的凈利潤(rùn)為11億元，同比下滑29.06%；Non-GAAP(非公認(rèn)會(huì)計(jì)原則)凈利潤(rùn)14億元，同比下滑17.6%；一季度GMV總額為426億元，同比下滑7.6%；季度活躍客戶數(shù)為4220萬，同比下滑7.86%。
圖/唯品會(huì)營(yíng)收狀況 燃財(cái)經(jīng)制圖
此外，在財(cái)報(bào)指引方面，唯品會(huì)預(yù)計(jì)2022年第二季度凈營(yíng)收為222-237億元，有20-25%的下滑。也就是說，唯品會(huì)下一季度很有可能將業(yè)績(jī)將繼續(xù)下滑。
顯而易見，唯品會(huì)的處境并不好。
于2012年赴美上市的唯品會(huì)也曾有過風(fēng)光無限之光景，但截至北京時(shí)間5月20日美股收盤，唯品會(huì)二級(jí)市場(chǎng)股價(jià)僅為8.57美元/股，且不論公司股價(jià)在初上市早年，股價(jià)一度過百美元，即便與去年3月盤中達(dá)到的46美元/股相比，一年光景，唯品會(huì)股價(jià)縮水八成，市值也蒸發(fā)超1600億元。
如今接連下挫的股價(jià)也讓公司考慮回港上市事宜。財(cái)報(bào)電話會(huì)透露，“赴港上市在我們的管理層計(jì)劃中，我們會(huì)評(píng)估各種選項(xiàng)，目前沒有股票分紅計(jì)劃，但會(huì)回購(gòu)股份?！?/p>
與此同時(shí)，今年3月，唯品會(huì)宣布了10億美元回購(gòu)計(jì)劃，公司預(yù)計(jì)使用現(xiàn)有現(xiàn)金余額為回購(gòu)提供資金。
但回港上市只是一個(gè)計(jì)劃，目前真切擺在唯品會(huì)面前尤為重要的，還是該如何扭轉(zhuǎn)唯品會(huì)多項(xiàng)業(yè)績(jī)同比增幅繼續(xù)下挫之勢(shì)。
為此，這家專門做特賣的網(wǎng)站，也嘗試在進(jìn)行非主打品類的突破，“為響應(yīng)不斷變化的消費(fèi)者需求，我們擴(kuò)大了非服裝產(chǎn)品的供應(yīng)，在一定程度上抵消了可選商品的疲弱需求。”
從事商業(yè)研究的陳森認(rèn)為唯品會(huì)此舉意在為自身謀出路，“作為曾經(jīng)風(fēng)光無兩的垂直電商平臺(tái)，如今的處境卻實(shí)屬堪憂，垂直電商的路子走不通便只能嘗試綜合電商，而且由唯品會(huì)的前車之鑒可預(yù)見，唯品會(huì)此次擴(kuò)充品類的步子不會(huì)邁太大。”
陳森還指出，唯品會(huì)即便想擺脫“垂直電商”魔咒，也依舊難沖破“腰部電商”桎梏。前者可以主觀上通過轉(zhuǎn)型求變，但后者卻是客觀存在。
腰部與頭部之間的差距是無法跨越的鴻溝，從GMV來說，淘寶、京東和拼多多三家頭部平臺(tái)均在萬億人民幣級(jí)別以上，而2021年唯品會(huì)的GMV只有1915億元。這個(gè)數(shù)據(jù)也被電商領(lǐng)域新貴抖音電商和快手電商遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。其中抖音電商被網(wǎng)傳2021年GMV為7000-8000億元，快手財(cái)報(bào)則顯示快手全年電商交易總額為6800億元。
Z世代“拋棄”唯品會(huì)
唯品會(huì)用戶同比增長(zhǎng)仍顯頹勢(shì)。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，自2021年一季度后，唯品會(huì)季度活躍用戶數(shù)的同比增幅已連續(xù)多月下月，近兩個(gè)季度，更是呈負(fù)向走勢(shì)。除了活躍用戶數(shù)外，訂單數(shù)量和GMV數(shù)據(jù)的同比增幅也均逃離不了下滑趨勢(shì)。
圖/唯品會(huì)季度活躍客戶數(shù)據(jù) 燃財(cái)經(jīng)制圖
對(duì)此，陳森表示，目前唯品會(huì)仍保持較為穩(wěn)定的活躍用戶數(shù)，與唯品會(huì)股東騰訊這一依仗密不可分?！俺Ｄ暾紦?jù)微信的‘九宮格’流量入口，還僅是如此的用戶數(shù)據(jù)表現(xiàn)，唯品會(huì)的表現(xiàn)實(shí)在難讓人滿意?！?/p>
唯品會(huì)穩(wěn)定的活躍用戶數(shù)據(jù)背后，是一群高粘性用戶。
“要不是北京疫情影響了派單速度，我家現(xiàn)在依舊隔天一個(gè)唯品會(huì)包裹，多的時(shí)候一天得有好幾件?！睏钣⒏嬖V燃財(cái)經(jīng)，她主要從唯品會(huì)上買穿戴類商品，“唯品會(huì)的品牌店比線下門店價(jià)格要優(yōu)惠，退換貨也方便，所以從唯品會(huì)下單比較多。”
像楊英這類的高粘性用戶還有不少。報(bào)告期內(nèi)，唯品會(huì)超級(jí)VIP躍用戶數(shù)同比增37%，對(duì)一季度線上凈GMV貢獻(xiàn)占比達(dá)38%。唯品會(huì)稱，這類用戶具有高復(fù)購(gòu)率、高購(gòu)買力、高留存率等特點(diǎn)。
但與對(duì)唯品會(huì)忠誠(chéng)滿滿的用戶相反，是對(duì)唯品會(huì)越來越無感的Z世代消費(fèi)群體。
“唯品會(huì)在Z世代消費(fèi)群體中越來越?jīng)]存在感”，是當(dāng)下唯品會(huì)留給很多年輕消費(fèi)群體的印象。即便這些年輕人都對(duì)唯品會(huì)當(dāng)年那句“一家專門做特賣的網(wǎng)站”的廣告語(yǔ)耳熟能詳，也還記得唯品會(huì)曾高調(diào)官宣的代言人周杰倫、昆凌夫婦。
只是，至今仍在各類國(guó)產(chǎn)劇綜藝中高調(diào)且頻繁的廣告植入，以及短視頻中密集的信息流廣告，卻依然很難吸引年輕人在唯品會(huì)買單。
“平臺(tái)賣假貨相關(guān)負(fù)面消息很多，況且線上有聚劃算、秒殺，線下有奧特萊斯店，未必只有唯品會(huì)一家平臺(tái)做特賣?！?5后女孩娜娜告訴燃財(cái)經(jīng)，最近一次唯品會(huì)購(gòu)物體驗(yàn)還得追溯到幾年前上大學(xué)期間，而現(xiàn)在她不會(huì)再選擇這家平臺(tái)的原因在于，“可以更多范圍選擇自己想買的，無論是線上還是線下都能買到性價(jià)比高的‘大牌’?！?/p>
對(duì)于“拋棄”唯品會(huì)的理由，娜娜表示，可選擇更多是一方面，還有一方面則源于一次并不好的消費(fèi)體驗(yàn)，“畢業(yè)拍畢業(yè)照前，特意在唯品會(huì)買了一雙皮鞋，結(jié)果就在拍畢業(yè)照那天，鞋根掉了。雖然售后也很及時(shí)做了退款處理，但依舊難言再愛?！?/p>
娜娜的做法或許有些極端，但她現(xiàn)在回想起來，也不在于是否消費(fèi)體驗(yàn)不好，更多在于可替代唯品會(huì)的選擇有太多了，“我在淘寶、拼多多的消費(fèi)體驗(yàn)差的次數(shù)十根手指估計(jì)都數(shù)不過來，但相應(yīng)的，我不用唯品會(huì)不會(huì)對(duì)我生活造成任何困擾，但如果選擇不使用淘寶或拼多多，我的生活或多或少會(huì)受到影響。”
“特賣”壁壘逐漸失靈
唯品會(huì)品牌特賣模式不再吸引消費(fèi)者的背后，也大有文章。
一方面，品牌為了清理積壓庫(kù)存，利用自身品牌優(yōu)勢(shì)自建特賣業(yè)務(wù)線，品牌開設(shè)工廠店、Outlets店以銷售過季折扣商品無不源此。另一方面，頭部電商平臺(tái)既承接不少品牌開設(shè)的折扣店外，也開始通過聚劃算、秒殺等方式低價(jià)賣貨。
“去年冬天我就在波司登的折扣網(wǎng)店買了一件2019年款的羽絨服，價(jià)格不到標(biāo)簽價(jià)的3折。”娜娜告訴燃財(cái)經(jīng)，即便不選擇用唯品會(huì)，但在日常她仍會(huì)有選擇通過折扣店購(gòu)入服裝。
這就意味著，唯品會(huì)的“特賣”競(jìng)爭(zhēng)壁壘形同虛設(shè)。
而在過去，唯品會(huì)剛起家之時(shí)，以服裝為核心品類，靠著精選品牌+超低折扣+限時(shí)搶購(gòu)的特賣模式，在特賣這一垂直電商領(lǐng)域闖出一片天地，一度在拼多多橫空出世前，隱約有著成為業(yè)內(nèi)前三的氣魄。自2008年8月上線后不到4年時(shí)間登陸紐交所，并在同年首次實(shí)現(xiàn)扭虧為盈后至今，唯品會(huì)連續(xù)38個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利。
只可惜，當(dāng)年有機(jī)會(huì)登頂業(yè)內(nèi)前三的唯品會(huì)，如今已被頭部電商甩開。就連后來者拼多多，2021年創(chuàng)下的GMV都是唯品會(huì)的十倍有余。
唯品會(huì)一步步落于下風(fēng)期間，還伴隨著一些戰(zhàn)略選擇錯(cuò)誤。在業(yè)內(nèi)看來，在過去的幾年里，唯品會(huì)錯(cuò)誤在于差點(diǎn)沒堅(jiān)持自己的“特賣”競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
陳森記憶猶新，早年唯品會(huì)也做過轉(zhuǎn)型綜合電商平臺(tái)的嘗試。先是在2013年，面對(duì)同行紛紛盯上自己的“特賣生意”，推出特賣專場(chǎng)或開拓特賣業(yè)務(wù)線時(shí)，唯品會(huì)慌不擇路也開始“all in”，擬要將3C、母嬰、家居等多品類全部拿下。同年，面對(duì)因“陳歐體”而火爆出圈的美妝電商聚美優(yōu)品，唯品會(huì)又盯上了美妝版唯品會(huì)樂蜂網(wǎng)，并于2014將其進(jìn)行收購(gòu)。
但無論是3C、美妝、母嬰，亦或是其他品類，所創(chuàng)造的效果均不如平臺(tái)主打的服裝品類。與之相伴的，是一心想轉(zhuǎn)型為綜合電商平臺(tái)的唯品會(huì)撞了南墻。
“盡管那時(shí)的唯品會(huì)在特賣電商領(lǐng)域做得風(fēng)生水起，但想做綜合電商平臺(tái)還是嫩了點(diǎn)。品類全面開花但做不到物流和價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，一方面消費(fèi)者不買賬，另一方面還無端拖累平臺(tái)的發(fā)展主力?！标惿毖缘?。
后來便是，唯品會(huì)在2018年選擇重回特賣賽道。而這次試錯(cuò)體驗(yàn)，至今仍對(duì)唯品會(huì)的決策產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。電話會(huì)中，當(dāng)被問及品類拓展是戰(zhàn)略變化還是短暫時(shí)，唯品會(huì)回應(yīng)，“我們不需要太多SKU，要確保常用SKU具有特色?！?/p>
“公司對(duì)標(biāo)品是長(zhǎng)期策略，主要為了提高用戶ARPU（單個(gè)用戶收益）值。不會(huì)盲目增加低利潤(rùn)的標(biāo)品，整體來看標(biāo)品的毛利不會(huì)很低，穿戴類仍然占據(jù)70%的比例。”從中不難看出，唯品會(huì)對(duì)于“綜合電商平臺(tái)”仍有規(guī)劃，但步子比早年要穩(wěn)健得多。
但在特賣模式逐漸失去號(hào)召力之下，唯品會(huì)逐漸失去吸引力被人遺忘還只是開端。
腰部電商難有春天
唯品會(huì)走下坡路的背后，實(shí)則是電商領(lǐng)域總在風(fēng)起云涌，不曾平靜過。
巨頭盤亙不代表沒有生長(zhǎng)空間，其中拼多多的崛起很大程度上力證這點(diǎn)。2016年，正是拼多多在五環(huán)外攻城略地前夕，國(guó)內(nèi)電商是淘寶和京東雙雄爭(zhēng)霸，二者市場(chǎng)份額合計(jì)也超80%。就在外界以為電商領(lǐng)域格局已定之時(shí)，拼多多偏生在夾縫中為自己某得一席之位。
拼多多之后，就在眾人以為多年的電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將告一段落之時(shí)，隨著直播帶貨的興起，短視頻平臺(tái)抖音和快手也大舉涉足電商領(lǐng)域，歷經(jīng)一年半載，均創(chuàng)下不菲戰(zhàn)績(jī)。
但唯品會(huì)卻始終錯(cuò)失風(fēng)頭，不溫不火。
客觀來說，無論從經(jīng)營(yíng)管理還是財(cái)務(wù)表現(xiàn)上，業(yè)內(nèi)都找不出第二家比唯品會(huì)經(jīng)營(yíng)更佳的垂直電商，亦或者說“腰部電商”，畢竟在國(guó)內(nèi)電商領(lǐng)域，注重某一領(lǐng)域的垂直電商往往體量較小，也往往被稱之為腰部電商。
“小而美”的垂直電商生意，在早期有著藍(lán)海一般的市場(chǎng)。涌現(xiàn)一批找準(zhǔn)一領(lǐng)域便埋頭苦干的垂直電商平臺(tái)，時(shí)尚電商蘑菇街、美妝電商聚美優(yōu)品、奢侈品電商寺庫(kù)、社交電商云集……
只是，隨著時(shí)間推移，這些都曾冠絕領(lǐng)域內(nèi)但體量較小的垂直電商逐漸褪去往日光環(huán)。蘑菇街大幅裁員、聚美優(yōu)品已經(jīng)退市、寺庫(kù)啟動(dòng)私有化要約、云集股價(jià)跌近1美元。
終其根源，在于電商領(lǐng)域馬太效應(yīng)顯著。
眾所周知，垂直電商占據(jù)電商領(lǐng)域中大多數(shù)的，除了頭部的綜合類電商平臺(tái)外，其他無論腰部還是底部，大多均為垂直電商。因?yàn)榇怪彪娚讨恍铦M足固定用戶特有的購(gòu)物需求即可，在過去，垂直電商的優(yōu)勢(shì)便是特定聚焦的用戶群體。
但是，腰部垂直電商的生存空間愈發(fā)遭受著頭部綜合電商平臺(tái)的積壓。
很多時(shí)候，綜合電商平臺(tái)無論是成熟的倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸體系還是后端服務(wù)保障，乃至價(jià)格優(yōu)勢(shì)上都要更甚于垂直電商平臺(tái)一籌。腰部電商與頭部電商在物流和議價(jià)能力上的差距，也限制著前者進(jìn)一步的發(fā)展。
腰部電商的命運(yùn)走向，將如劉強(qiáng)東2013年在一次采訪中所預(yù)料般發(fā)展，“以自主品牌為主的平臺(tái)有大量機(jī)會(huì)，但是以零售平臺(tái)為主的垂直電商注定是沒有機(jī)會(huì)的。不管傳統(tǒng)零售行業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分行業(yè)，發(fā)展到最后也就三到五家，而現(xiàn)在是幾千家，所以我覺得99%的電商會(huì)死掉，這句話我仍然還是保留。”
給唯品會(huì)乃至一眾腰部電商平臺(tái)，做出一番蓋棺定論的判斷或許不妙，但從腰部電商近年來不斷式微現(xiàn)狀來看，這種斷言不無道理。
唯品會(huì)是其中的“幸存者”。一方面，目前唯品會(huì)仍聚集一群高粘性用戶群體；另一方面，唯品會(huì)背后資本實(shí)力雄厚。股東騰訊給予流量扶持，此外，高瓴資本旗下基金管理公司HHLR Advisors也在大幅增持唯品會(huì)，截至2022年一季度末，其對(duì)唯品會(huì)的持倉(cāng)市值較上一個(gè)季度增長(zhǎng)了165%。
但在諸多業(yè)內(nèi)人士看來，唯品會(huì)重返高光路也并不容易。多項(xiàng)數(shù)據(jù)同比增幅持續(xù)多季度、下季度還將繼續(xù)下滑，主打的“特賣模式”的優(yōu)勢(shì)逐漸被取代，年輕用戶群體難被吸引及留存……上述種種，都是唯品會(huì)當(dāng)下亟待解決的難題。
*題圖及內(nèi)文配圖來源于視覺中國(guó)。