作者：蔣東文 來源：東文財經(jīng)
裁員50%，“優(yōu)化”大潮席卷至家電行業(yè)。
5月19日，美的集團(tuán)被傳“要裁員50%，有的事業(yè)部已全裁”，傳聞稱“美的集團(tuán)今年以來的優(yōu)化動作沒停過，目前已經(jīng)進(jìn)行到第2輪裁員，618之后會進(jìn)行第三輪裁員?！?/p>
對此，美的官方迅速回應(yīng)稱，“鑒于對內(nèi)外部環(huán)境的判斷，公司有序收縮非核心業(yè)務(wù)，暫緩非經(jīng)營性投資，多措并舉，進(jìn)一步夯實增長潛力，提高經(jīng)營業(yè)績”。
傳聞的裁員50%必然不可能，但“有序收縮”證明確實存在裁員動作。
此前，美的集團(tuán)董事長方洪波曾在投資者交流會上坦言，“未來三年，行業(yè)將迎來前所未有的寒冬，公司面臨的最大挑戰(zhàn)是不確定性，要穩(wěn)字當(dāng)頭?！?/p>
樓市熄火后，家電行業(yè)凜冬將至？
壹
10年前，格力曾是國內(nèi)家電一哥；10年后，美的才是當(dāng)仁不讓的霸主。
2012年是美的和格力的重要時刻，那年格力電器營收破千億，凈利潤73.8億元，笑傲家電江湖；董明珠也正式從朱江洪手中接過董事長執(zhí)掌大局，格力進(jìn)入全新時代。
同年，方洪波出任美的集團(tuán)董事長，創(chuàng)始人何享健退居幕后。
2015年，中國空調(diào)市場銷量出現(xiàn)下降，高增長步入尾聲，格力和美的都意識到，求變刻不容緩。
抉擇時刻，格力走上跨界之路，手機(jī)、芯片、新能源車什么熱就折騰什么，而美的選擇家電多元化、國際化路線。
多年過去，格力把自己折騰殘了，美的卻穩(wěn)步增長。
2021年年報顯示，美的集年營收達(dá)3412.33億元，同比增長20.06%；凈利潤285.74億元，同比增長4.96%。
格力電器年營收達(dá)1878.69億元，同比增長11.69%；凈利潤230.64億元，同比增長4.01%。
海爾年營收達(dá)2275.56億元，同比增長15.8%；凈利潤130.67億元，同比增長47.1%。
截至5月20日，美的集團(tuán)市值為3981億元，海爾智家為2464億元，格力電器為1965億元。
從數(shù)據(jù)可看出，無論營收規(guī)模、凈利潤，還是市值，美的皆是中國家電行業(yè)絕對巨頭。
即便如此，今年5月初，美的管理層卻在投資者交流會上釋放悲觀預(yù)期：“未來三年行業(yè)將迎來前所未有的寒冬，目前看是大環(huán)境重周期和美的自身發(fā)展多重因素疊加所導(dǎo)致，創(chuàng)新和效率要并舉以應(yīng)對不確定性的風(fēng)險?！?/p>
美的所說的寒冬，與家電行業(yè)所處周期有很大關(guān)系。
家電市場與房地產(chǎn)市場高度相關(guān)，樓市黃金10年時家電巨頭隨之狂飆，美的凈利潤從2009年的16億元暴漲至2019年的242億元。
如今樓市已偃旗息鼓，國內(nèi)家電行業(yè)也進(jìn)入飽和期。
2021年中國樓市持續(xù)遇冷，上半年廣州、深圳等地二手房指導(dǎo)價政策發(fā)布，下半年信貸收緊，全國市場開始冷清。
全國百強(qiáng)房企2021年銷售額，更是出現(xiàn)10年來首次下滑，排名前五房企中，碧桂園、萬科、中國恒大全年銷售額分別下滑4%、11%、36%。
2022年一季度，即使全國各地掀起救市潮，樓市銷售數(shù)據(jù)依舊萎靡不振。
數(shù)據(jù)顯示，一季度TOP100房企銷售額均值為162.6億元，同比下降47.2%。銷售規(guī)模前10房企分別為碧桂園、萬科、保利發(fā)展、融創(chuàng)、中海、招商蛇口、華潤置地、金地、綠城、龍湖，其中僅有碧桂園和萬科的銷售金額突破千億元。
最強(qiáng)的碧桂園和萬科，銷售額也同比下降28.9%、41.8%，慘烈程度可見一斑。
顯然，房企銷售額崩塌不久后必將傳導(dǎo)至家電市場，美的稱凜冬將至并不為過。
貳
除了大周期不利，美的自身業(yè)績其實早已顯露疲態(tài)。
2019年—2021年，美的集團(tuán)營收分別為2793億元、2857億元、3433億元，同比增速分別為6.7%、2.2%、20%。
同期，其凈利潤為分別為242.11億元，272.22億元、285.74億元，同比增速分別為19.68%、12.44%、4.96%。
可以看出，近3年來美的集團(tuán)營收一直向上突破，凈利潤增速卻一直下滑，2021年利潤增速更是創(chuàng)出近9年來新低。
一邊是營收逼近3500億元大關(guān)，一邊是凈利潤增速新低，美的為何增收不增利？
這與全球大宗商品漲價有關(guān)，2020年疫情爆發(fā)后全球央行瘋狂放水，高通脹將石油等大宗商品價格推至高位，2022年俄烏沖突更是激化通脹。
家電上游原材料主要是銅、鋼、鋁等大宗商品，數(shù)據(jù)顯示這些商品的價格在2020年開始快速上漲，至今仍在高位運行，這導(dǎo)致家電企業(yè)盈利能力不斷下滑。
2019年—2021年，美的集團(tuán)毛利率分別為28.8%、25.1%、22.48%；凈利潤分別為9%、9.68%、8.5%，利潤不斷被原材料漲價蠶食。
高通脹時代，上游原材料瘋漲，需求端又萎縮，夾在中間的家電制造商很難受。
面對行業(yè)寒冬，美的給出的應(yīng)對策略變革to C業(yè)務(wù)，重點轉(zhuǎn)型to B業(yè)務(wù)，打造第二增長曲線。
在美的集團(tuán)五大業(yè)務(wù)板塊中，去年智能家居事業(yè)群營收2349億元，同比增長13%；
工業(yè)技術(shù)事業(yè)群營收201億元，同比增長44%；
樓宇科技事業(yè)部營收97億元，同比增長55%；
機(jī)器人與自動化事業(yè)部營收253億元，同比增長23%；
數(shù)字化創(chuàng)新業(yè)務(wù)營收83億元，同比增長51%。
可見傳統(tǒng)家電業(yè)務(wù)增速雖然最低，卻是最大基本盤，所謂的B端業(yè)務(wù)目前仍不能擔(dān)當(dāng)大任，能否成為第二增長曲線仍需時間驗證。
其實國內(nèi)家電行業(yè)飽和后，直接的辦法是高端化和國際化，也就是漲價、出海。
高端品牌方面，美的有COLMO，海爾有卡薩帝。2021年，美的COLMO整體銷售為40億元，海爾卡薩帝銷售額為129億元。
整體而言，美的、海爾的高端家電品牌在總營收占比仍微乎其微，而且COLMO的知名度略遜于卡薩帝。
出海方面，2015年以來美的不斷拓展海外業(yè)務(wù)，截至2020年底海外營收占比已達(dá)42.6%。隨著疫情弱化，海外市場重啟，2021年底美的海外業(yè)務(wù)占比已回落至40%。
作為成熟的國際家電巨頭，美的海外業(yè)務(wù)增長空間已相當(dāng)有限了。
面對行業(yè)飽和、高通脹、新業(yè)務(wù)發(fā)展緩慢等諸多阻礙，即使“家電一哥”美的，也面臨很多不確定性。
而資本市場最厭惡不確定性，自2021年2月以來，美的集團(tuán)股價已下跌46%，市值蒸發(fā)3000多億元。期間美的曾拿出上百億元回購公司股票，卻未能扭轉(zhuǎn)股價下跌趨勢。
綜合美的給出的行業(yè)寒冬理論，以及2022年定的“收入合理，恢復(fù)盈利”目標(biāo)，似乎意味著美的集團(tuán)業(yè)績很難超越此前。
投資投的是對未來的增長預(yù)期，如果沒有預(yù)期，短期內(nèi)美的股價或仍將承壓。