一則裁員傳聞，將白電巨頭美的送上熱搜。
在脈脈平臺(tái)上，有用戶發(fā)帖稱“美的裁員50%，有的事業(yè)部全部裁掉”，可謂一石激起千層浪。
面對(duì)愈演愈烈的輿論危機(jī)，美的作出公開回應(yīng)，承認(rèn)將“有序收縮非核心業(yè)務(wù)、暫緩非經(jīng)營性投資”，但否認(rèn)50%的裁員比例。
冰凍三尺非一日之寒。早在爆出裁員傳聞之前，美的的內(nèi)憂外患已顯露無疑：對(duì)內(nèi)，利潤增速明顯下滑、海外市場(chǎng)開拓不順利、成本壓力巨大；對(duì)外，疫情持續(xù)施壓零售業(yè)、供應(yīng)鏈面臨挑戰(zhàn)……
當(dāng)然，上游成本上升、家電市場(chǎng)整體萎縮不止影響美的，格力、海爾智家這兩大巨頭也都有自己的煩惱。
剛剛過去的一季度，就是家電行業(yè)名副其實(shí)的寒冬：彩電、空調(diào)、冰箱（含冰柜）、洗衣機(jī)（含干衣機(jī)）四大品類零售銷售額同比下降14%，傳統(tǒng)廚電產(chǎn)品銷售額同比下滑7%，C端消費(fèi)市場(chǎng)的疲態(tài)尤為明顯。
此情此景之下，白電廠商想擺脫增長焦慮必須要雙管齊下：一邊積極開拓B端商用市場(chǎng)尋找新增量，一邊通過技術(shù)升級(jí)突破C端的天花板。
這兩條路都不好走，但美的們都不得不走。
（圖片來自UNsplash）
美的身陷暴風(fēng)眼：裁員50%是假，亟需轉(zhuǎn)型是真
最近兩天，脈脈、微博等社交平臺(tái)上，美的裁員的傳聞?dòng)萦?。在脈脈的內(nèi)部人士爆料中，“美的裁員50%，有的事業(yè)部全部裁掉”等帖子令人觸目驚心。
按照財(cái)報(bào)上披露的數(shù)據(jù)，美的當(dāng)前員工總數(shù)超過16.5萬，若傳聞屬實(shí)，那就是有8萬多打工人面臨失業(yè)危機(jī)。
眼看輿論瀕臨失控，美的官方終于發(fā)布了一份聲明，也證實(shí)了兩件事：的確有人員調(diào)整但比例絕沒有網(wǎng)傳的那么夸張，受各種因素影響美的甚至整個(gè)家電行業(yè)都來到了困難時(shí)期：
“今年，鑒于對(duì)內(nèi)外部環(huán)境的判斷，公司有序收縮非核心業(yè)務(wù)，暫緩非經(jīng)營性投資，多措并舉，進(jìn)一步夯實(shí)增長潛力，提高經(jīng)營業(yè)績?！?/p>
從知情人士的爆料和媒體挖到的信息來看，美的的調(diào)整集中在非核心業(yè)務(wù)，ToC業(yè)務(wù)是重災(zāi)區(qū)，目前僅保留核心家電業(yè)務(wù)，過去幾年大力發(fā)展的母嬰、寵物電器等新業(yè)務(wù)將被優(yōu)化。至于B端業(yè)務(wù)，雖然調(diào)整沒有那么大，但非核心品類的開發(fā)也都被按下終止鍵。
作為白電行業(yè)老大哥的美的，怎么突然就走到這一步？
冰凍三尺非一日之寒，價(jià)值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）認(rèn)為，美的的內(nèi)憂外患其實(shí)早已顯露無疑：對(duì)內(nèi)，利潤增速明顯下滑、海外市場(chǎng)開拓不順利、成本壓力巨大；對(duì)外，疫情持續(xù)施壓零售業(yè)、C端市場(chǎng)明顯萎縮、供應(yīng)鏈面臨挑戰(zhàn)……
在危機(jī)爆發(fā)之前著手自救，美的也有自己的無奈。
最新財(cái)報(bào)顯示，美的2021財(cái)年?duì)I收3412.33億，同比增長20.06%，較2020年的2.27%取得很大進(jìn)步。對(duì)比歷史數(shù)據(jù)，這是美的年度營收首次突破3000億大關(guān)，自然是一個(gè)值得紀(jì)念的里程碑。
從營收結(jié)構(gòu)來看，智能家居事業(yè)群依然充當(dāng)單核角色，全年實(shí)現(xiàn)營收2349億元，同比增長13%，工業(yè)技術(shù)事業(yè)群、樓宇科技事業(yè)群、機(jī)器人與自動(dòng)化事業(yè)群和數(shù)字化創(chuàng)新業(yè)務(wù)的營收也全部實(shí)現(xiàn)同比正增長。
在具體家電品類上，空調(diào)是絕對(duì)的扛把子，當(dāng)期暖空調(diào)收入1418.79億元，營收占比41.58%；電風(fēng)扇、微波爐等大單品的市場(chǎng)占有率也名列前茅，貢獻(xiàn)了穩(wěn)定的收入。
然而，利潤增速大幅下滑還是揭示了美的的困境。數(shù)據(jù)顯示，上一財(cái)年美的歸母凈利潤285.74億，同比增幅為4.96%；今年一季度，這兩個(gè)數(shù)字分別為71.78億和10.97%。
縱向?qū)Ρ染涂梢园l(fā)現(xiàn)，美的的退步非常明顯：2019和2020財(cái)年歸母凈利潤同比分別增長了19.68%和12.44%。上一財(cái)年，美的毛利率和凈利率分別為22.48%和8.5%，前者是2012年以來的最低水平，后者則是2015年以來的低谷——換句話說，美的的賺錢能力基本上相當(dāng)于一夜回到十年前。
甚至和老對(duì)手格力進(jìn)行橫向?qū)Ρ?，美的也落于下風(fēng)。數(shù)據(jù)顯示，過去五年格力的凈利潤率分別為15.18%、13.31%、12.53%、13.25%和12.15%，全都超過美的。雖然疫情爆發(fā)后格力的毛利率在不斷下滑，但上一財(cái)年依然保持在24.28%的較高水平，壓過美的一頭。
美的之所以增收不增利，歸根結(jié)底還是在于巨大的成本壓力。
國金證券的最新統(tǒng)計(jì)顯示，截止今年3月份，鋼、鋁、銅現(xiàn)貨價(jià)分別較疫情爆發(fā)前暴漲86%、116%和40%。與此同時(shí)，海運(yùn)物流成本也在飛漲，家電企業(yè)早已不堪重負(fù)。
當(dāng)然，上游成本上升不止影響美的，這是整個(gè)行業(yè)的共同難題。
周一，港股家電股全線走低，海爾智家、創(chuàng)維集團(tuán)跌近4%。沒有人說得準(zhǔn)，美的的裁員傳聞、家電行業(yè)的寒冬是否已經(jīng)讓資本市場(chǎng)聞風(fēng)而遁。但有一件事是可以肯定的：在市場(chǎng)大環(huán)境持續(xù)萎縮的情況下，沒有人可以獨(dú)善其身。
美的、格力、海爾等巨頭也好，更多中腰部廠商也罷，都需要積極自救。
白電三巨頭，各有各的愁
因?yàn)榇汗?jié)假期的存在，一季度向來是零售業(yè)旺季，家電行業(yè)自然也不例外。但在疫情抬頭、全球經(jīng)濟(jì)下行的情況下，今年一季度卻是家電行業(yè)名副其實(shí)的寒冬。
根據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)，今年一季度國內(nèi)傳統(tǒng)大家電零售市場(chǎng)持續(xù)承壓，且出口貿(mào)易也因疫情等因素而出現(xiàn)下滑。其中，彩電、空調(diào)、冰箱（含冰柜）、洗衣機(jī)（含干衣機(jī)）四大品類零售銷售額總計(jì)為874億元，同比下降14%。而且除了干衣機(jī)銷量因季節(jié)因素出現(xiàn)一定增長之外，其余品類的銷售額降幅都在兩位數(shù)以上。
將統(tǒng)計(jì)范圍擴(kuò)大，即便是在三巨頭十分看重的廚電、小家電市場(chǎng)，頹勢(shì)也顯露無疑。同樣來自奧維云網(wǎng)的報(bào)告顯示，一季度國內(nèi)傳統(tǒng)廚電產(chǎn)品銷售額僅為96.2億元，同比下滑7%，消毒柜單品銷售額更是同比大跌17.6%至8.2億。
大環(huán)境衰退的背后，身處行業(yè)金字塔頂端的美的、格力和海爾三巨頭，有一些煩惱是相似的——比如上游原材料成本；但仔細(xì)看下來，它們還有各自的問題。
格力的問題，價(jià)值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）在此前的報(bào)道《格力年收1900億，為何董明珠還是不滿意？》中已經(jīng)分析過：營收增速大幅下滑，且過于依賴空調(diào)業(yè)務(wù)。
數(shù)據(jù)顯示，今年一季度格力實(shí)現(xiàn)收入352.6億元，同比增速僅為6.24%，空調(diào)業(yè)務(wù)的營收占比仍然保持在70%左右。更需要引起警惕的是，上一財(cái)年格力空調(diào)業(yè)務(wù)營收增速僅為11.73%，在三巨頭中處于墊底位置——與之對(duì)比，美的和海爾的空調(diào)業(yè)務(wù)營收同比增速都在20%以上。
至于最近一直保持低調(diào)的海爾智家，最大的問題不是在于原材料成本，反倒是營運(yùn)支出。
和已經(jīng)出現(xiàn)很大退步的美的、格力相比，海爾利潤端的表現(xiàn)更是差強(qiáng)人意。過去一年，海爾智家的凈利潤率一直徘徊在6%左右，過高的運(yùn)營成本對(duì)利潤空間形成擠壓。其中，營銷成本過高是最突出的問題。
根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2021財(cái)年海爾智家銷售費(fèi)用率高達(dá)16.1%——對(duì)比之下，美的自2019年之后就一直控制在個(gè)位數(shù)。
市場(chǎng)大環(huán)境惡化，美的通過裁員、砍掉邊緣業(yè)務(wù)控制支出也實(shí)屬正常。不過價(jià)值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）認(rèn)為，從長遠(yuǎn)來看節(jié)流終究不能從根本上解決問題，來源仍是第一要?jiǎng)?wù)。
當(dāng)然，白電三巨頭一直在尋找營收突破口、開拓新戰(zhàn)線。
以美的為例，過去一個(gè)季度已經(jīng)作出了許多嘗試，加碼B端業(yè)務(wù)、孵化全新子品牌。
5月18日，就在鬧出裁員傳聞前幾天，美的正式推出了適老化加劇品牌“美頤享”，定位為高科技適老家居，首批產(chǎn)品包括熱水器、智慧環(huán)浴坐式淋浴器、智能藥盒飲水機(jī)三款。根據(jù)美的的官方介紹，“美頤享”品牌帶有很強(qiáng)的科技屬性，將通過AI等形式連接銀發(fā)一族和子女，提升智能體驗(yàn)。
可以看出，美的已經(jīng)將轉(zhuǎn)型升級(jí)提上日程。
事實(shí)上，國內(nèi)家電行業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展已經(jīng)來到成熟期，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、升級(jí)勢(shì)在必行——尤其是C端消費(fèi)市場(chǎng)，存量競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)非常激烈。
根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2021年我國冰箱、洗衣機(jī)保有量已經(jīng)接近“一戶一機(jī)”的水平，過去五年的年均復(fù)合增長率分別為-2.11%和1.59%，滲透率已然觸頂。前面提到的海爾營銷費(fèi)用高企、美的和格力利潤承壓等問題，或多或少都和C端零售市場(chǎng)出現(xiàn)增長瓶頸，廠商被迫讓利消費(fèi)者有一定關(guān)系。
面對(duì)這樣的情況，價(jià)值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）認(rèn)為，白電廠商想擺脫增長焦慮必須要雙管齊下：一邊積極開拓B端商用市場(chǎng)尋找新增量，一邊通過技術(shù)升級(jí)突破C端的天花板。
這兩條路都不好走，但美的、格力們不得不走。
家電市場(chǎng)的未來：智能化&B端市場(chǎng)
事實(shí)上，產(chǎn)品轉(zhuǎn)向智能化，目標(biāo)客戶群對(duì)準(zhǔn)B端，確實(shí)也是美的轉(zhuǎn)型的兩條主線。
一方面，早在2020年底進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整之后，美的就顯示了進(jìn)攻B端的野心。去年年底，美的機(jī)電再次進(jìn)行調(diào)整，更名為美的工業(yè)技術(shù)，加碼B端業(yè)務(wù)。
而在最新一份財(cái)報(bào)中，幾個(gè)ToB事業(yè)群的目標(biāo)也浮出水面：工業(yè)技術(shù)事業(yè)群目標(biāo)五年內(nèi)沖擊千億營收，樓宇科技和數(shù)字化創(chuàng)新業(yè)務(wù)計(jì)劃在房地產(chǎn)、工農(nóng)商建等傳統(tǒng)市場(chǎng)不斷開拓客源以期站穩(wěn)腳跟，庫卡則要嘗試在中國市場(chǎng)進(jìn)行擴(kuò)張。
另一方面，美的過去兩年通過收購、孵化子品牌等方式擴(kuò)充產(chǎn)品矩陣，向高端化、智能化邁進(jìn)，其中的代表有COLMO、小天鵝、華凌、布谷等。
另一個(gè)值得關(guān)注的動(dòng)態(tài)是，美的在研發(fā)方面取得的突破。2021年，美的自研MCU控制芯片成功進(jìn)入量產(chǎn)階段，全年產(chǎn)量達(dá)到近千萬顆。掌握核心芯片技術(shù)，是格蘭仕、康佳、海信等巨頭過去幾年一直在追求的目標(biāo)，美的如今則已經(jīng)迎頭趕上。
在價(jià)值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看來，擁有自研芯片意味著美的在研發(fā)上可以掌握更大的自主權(quán)，產(chǎn)品的智能化升級(jí)也有更多嘗試空間。雖然美的的MCU芯片還只是入門級(jí)別，但能沖破量產(chǎn)關(guān)已經(jīng)實(shí)屬不易。
同樣走向智能化的，還有海爾智家。
不過和美的現(xiàn)階段側(cè)重于B端市場(chǎng)不一樣，海爾更愿意在C端做文章。
2020年推出首個(gè)場(chǎng)景化品牌三翼鳥，拉響了海爾智家進(jìn)軍高端智能家居市場(chǎng)的集結(jié)號(hào)。另一個(gè)高端品牌卡薩帝過去一年業(yè)績?cè)鲩L明顯，前三季度平均營收增速達(dá)到57%。其中，海爾主打的全屋智能家居模式，更是有望成為家電行業(yè)未來潮流。
當(dāng)然，隨著市場(chǎng)規(guī)模不斷增長，競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)變得更加激烈——在傳統(tǒng)家電廠商之外，更多的互聯(lián)網(wǎng)玩家也想進(jìn)來分一杯羹。
根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，過去一年全屋智能家居行業(yè)融資數(shù)量、金額都有大幅增長。2021年全年，全屋智能家居行業(yè)投融資事件數(shù)基本和2020、2019年兩年的總和相當(dāng)。
去年4月份，華為發(fā)布了最低售價(jià)99999的全屋智能家居產(chǎn)品，其“1+2+N”的生態(tài)戰(zhàn)略也正式浮出水面。華為消費(fèi)者BG首席戰(zhàn)略官邵洋更是在發(fā)布會(huì)上定下了目標(biāo)：5年銷售500萬套，做空間智能化的領(lǐng)導(dǎo)者。
新對(duì)手蠢蠢欲動(dòng)，家電巨頭自然要積極備戰(zhàn)。
去年年初，美的進(jìn)行了一次全新品牌升級(jí)，提出了“智慧生活可以更美的”的新口號(hào)，并將旗下門店全部進(jìn)行升級(jí)改造，打造美的智慧家線下體驗(yàn)店。
要知道，在此之前“原來生活可以更美的”這句口號(hào)已經(jīng)沿用了20多年，代表著美的無比輝煌的過往。拋棄用了20年的口號(hào)，提出全新的智能理念，足以證明其轉(zhuǎn)型的決心。
各路玩家摩拳擦掌，或許在不久的將來，家電行業(yè)將迎來一場(chǎng)全新的智能大戰(zhàn)。
寫在最后
在美的因?yàn)椴脝T傳聞被推向輿論暴風(fēng)眼的同時(shí)，格力以另一種方式吸引了公眾的目光。
5月20日晚間，格力發(fā)布第二期員工持股計(jì)劃：股票規(guī)模不超過9472.8萬股，占當(dāng)前總股本的1.6%，按照前一日收盤價(jià)換算涉及資金約15.5億。
根據(jù)格力的公告，參與此次持股計(jì)劃的員工不超過1.2萬人，其中97%為中基層員工，且對(duì)公司整體業(yè)績和中長期發(fā)展具有重要作用的中層干部和核心員工有優(yōu)先認(rèn)購權(quán)。
在官方公告中，格力也對(duì)員工的奉獻(xiàn)作出了肯定：
“公司長期穩(wěn)定健康發(fā)展離不開員工的辛勤付出，第二期員工持股計(jì)劃意在進(jìn)一步完善股東與經(jīng)營管理層、中層干部及核心員工之間的利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)機(jī)制。”
乍一看，一個(gè)裁員、一個(gè)發(fā)錢，再聯(lián)想到此前董明珠在直播中承諾格力絕不會(huì)裁員的新聞，美的和格力仿佛走在兩條截然不同的道路上。
但通過上文的分析，相信大家也都能看到，這幾個(gè)巨頭都不是一帆風(fēng)順，也都有自己的麻煩需要解決。格力的做法，更多是在穩(wěn)定軍心，為日后的硬仗做準(zhǔn)備。
美的這邊，作為掌舵人的方洪波自然也很清楚，當(dāng)下是轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)刻，也是艱難時(shí)期。
在網(wǎng)上流傳的一份內(nèi)部郵件中，方洪波就一邊對(duì)員工表示愧疚，一邊還在不斷鼓舞士氣：
“越是艱難，越要往前，堅(jiān)定生長的信心不會(huì)動(dòng)搖。希望每一位美的人都能以確定的自我，應(yīng)對(duì)不確定的未來?！?/p>
節(jié)流第一步已經(jīng)邁出，接下來就要看美的的開源計(jì)劃能否取得預(yù)期效果了。