出品｜虎嗅商業(yè)消費組
作者｜黃青春
題圖｜視覺中國
上周，抖音內(nèi)測 " 興趣匹配 "（根據(jù)短視頻內(nèi)容匹配同時觀看的網(wǎng)友進行聊天等交互行為）的新聞在互聯(lián)網(wǎng)不脛而走，預(yù)示著字節(jié)跳動又悄咪咪在抖音一級入口內(nèi)給社交擠出來一條 " 縫 "。
在張一鳴的敘事里，字節(jié)跳動不遺余力啃社交完全是替用戶打抱不平—— 2019 年 3 月，張一鳴在公司 7 周年慶典上提到，" 有很多朋友問我，為什么要做社交，公司內(nèi)部也有反饋，別跟某公司競爭，壓力很大。去年我們僅在 App 內(nèi)就收到 20 萬用戶反饋，大家都在問為什么不能通過微信分享鏈接？為什么不能給我媽媽發(fā)抖音視頻？為什么不能給我同學(xué)發(fā)西瓜鏈接？"
按照張一鳴的格局，思考顯然不會止于這樣牢騷式的吐槽，借著這個由頭他當眾表態(tài)，" 我們可以放棄商業(yè)利益，避免競爭，不做某件事情，但是我們?nèi)绾蚊鎸@ 20 萬用戶的吐槽，這個問題要不要解決？"
以此為分水嶺，字節(jié)跳動舉公司之力展開了一場浩浩蕩蕩的社交鏖戰(zhàn)，奈何群雄割據(jù)的社交賽道，縱使字節(jié)嫡系也紛紛敗下陣來。一年后壓力轉(zhuǎn)移到了字節(jié)跳動（中國）CEO 張楠這邊——自 2020 年開始，字節(jié)跳動將社交嫁接到抖音生態(tài)，眼下內(nèi)測的 " 興趣匹配 " 依舊是抖音社交實驗的一部分。
至于抖音躬身入局的原因，張楠表示，抖音做社交是自然而然發(fā)生的過程。" 內(nèi)力，它確實隨著抖音的使用率上升，變得越來越普適，很多人開始用它去記錄一些自己的生活日常；外力的話，大家都知道抖音在微信上被封禁，但人是社會化的動物，記錄生活、想要表達、想要跟別人產(chǎn)生一些連接、互動是本能。這種本能在外面被切斷之后，自然而然就在抖音內(nèi)產(chǎn)生了一些發(fā)酵。"
問題是，抖音躬身入局兩年有余，從熟人社交到陌生社交再到興趣社交，在關(guān)系圖譜反復(fù)橫跳，" 興趣匹配 " 真能緩解字節(jié)長期以來的社交心病嗎？
字節(jié)屢敗屢戰(zhàn)，社交已成心病
" 自 2019 年以來，互聯(lián)網(wǎng)上隔三差五就有字節(jié)跳動做社交的新動態(tài)，這個話題快成為科技圈討論的‘月經(jīng)話題’了；但無一例外，字節(jié)跳動每次都收獲寥寥，短期通過資源傾斜、‘撒幣’運營拉一波數(shù)據(jù)后便鎩羽而歸。" 一位科技博主對虎嗅說道。
嚴格意義上來說這個時間節(jié)點是 2019 年 1 月 15 日，字節(jié)跳動首款獨立社交 App " 多閃 " 正式發(fā)布，同一天 " 組團擺擂 " 的還有羅永浩的 " 聊天寶 "、王欣的 " 馬桶 MT" 。死水一潭的社交賽道，難得一下擠出三款頗具話題度的產(chǎn)品，甚至有人不吝拉 6 天前剛講完微信公開課的張小龍作背景板，拋出類似 " 微信地位或?qū)⒈缓硠拥募僭O(shè) "。
彼時，" 多閃 " 產(chǎn)品負責(zé)人徐璐冉只有 25 歲，但她穿著一條破洞牛仔褲登場，一句 " 龍叔 " 不無幽默的將微信與 " 多閃 " 作出了區(qū)隔——相比 60 后的張小龍，似乎 90 后的產(chǎn)品人對年輕人如何社交更有話語權(quán)。
徐璐冉唱完 " 白臉 "，時任今日頭條 CEO 的陳林便在圓桌環(huán)節(jié)唱起 " 紅臉 "，" 它（微信）是基礎(chǔ)設(shè)施，承載了太多東西，內(nèi)容生態(tài)、小程序生態(tài)，太多的東西。我們不做這一部分，我們只是把親密的人拿出來。希望他們不要把我們當競爭對手。"
問題是，親密社交恰恰是微信最大的縫隙——時代選擇了微信，但當你的微信好友列表從親朋好友延展到同事、客戶甚至更多 " 熟悉的陌生人 "，便無形中放大了社交所負擔的規(guī)模、普遍性和范圍，使人不得不被 " 綁架 " 于此，形成越來越復(fù)雜的社交壓力。
在字節(jié)跳動的構(gòu)想里，" 多閃 " 是一款無壓且有溫度的熟人社交產(chǎn)品，能幫助用戶緩解日益沉重的社交壓力。尤其，在龐大的抖音流量池里，社交訴求是一個自然沉淀、發(fā)酵的過程，" 多閃 " 進一步與微信上泛化人群做出區(qū)分，至少在定位上更趨向于取悅年輕人群—— " 多閃 " 盯上的不止是親密關(guān)系社交，還是年輕人的親密關(guān)系社交。
2019 年春節(jié)，1 億現(xiàn)金紅包為 " 多閃 " 鋪路，今日頭條與抖音同時在春節(jié)期間為其導(dǎo)流，奈何 " 多閃 " 高光時刻僅維持數(shù)周便下滑至 iOS 免費榜 83 名；字節(jié)跳動遂又在同年 5 月低調(diào)上線主打興趣社交的 " 飛聊 "。
事實證明，無論字節(jié)嫡系的 " 多閃 "、" 飛聊 "，還是曇花一現(xiàn)的 " 子彈短信 "，自始至終沒有對微信構(gòu)成實質(zhì)性的威脅。最終 " 多閃 " 并入抖音，飛聊也以團隊解散黯然退場。對此，紅沙發(fā)創(chuàng)始人金葉宸曾給出過一個觀點：在中國社交史，社交霸主的成功遷移只出現(xiàn)過一次，即從 QQ 到微信，而這個遷移之所以能成功，是因為 QQ 將自己的關(guān)系鏈毫無保留的開放給了微信。
可即便如此，字節(jié)跳動進軍社交的策略始終是屢敗屢戰(zhàn)。只不過其思路、戰(zhàn)略逐步從做獨立社交 App 轉(zhuǎn)向打造抖音生態(tài)內(nèi)社交功能演化。
自 2020 年開始，字節(jié)跳動為將社交嫁接到抖音生態(tài)，相繼測試 " 視頻聊天 "、" 一起看視頻 "、" 連線 "、" 社交卡片 "、" 多人聊天室 " 等社交功能。
其中，掀起過討論的動作包括，2021 年 4 月，抖音向部分用戶內(nèi)測過 " 主頁訪客 " 的新功能，并試圖通過主頁訪客這一功能，加強社交聯(lián)系；同月，抖音還內(nèi)測 " 朋友聊天室 "、上線 " 抖一抖 "（該功能類似微信 " 搖一搖 "）；7 月 8 日，抖音又規(guī)模測試了 " 同城圈子 " 的新功能，眼下抖音內(nèi)測的 " 興趣匹配 " 依舊是抖音社交實驗的一部分。
與此同時，馬化騰覬覦短視頻的執(zhí)念與張一鳴頗為相似——從微視、企鵝看看、閃咖、QIM、DOV、MOKA 魔咔到貓餅、MO 聲、騰訊云小視頻、下飯再到速看、時光、Yoo、醬油、音兔、哈皮、響風(fēng)，騰訊先后推出了十余款短視頻產(chǎn)品，但這些被寄予厚望的產(chǎn)品或半途夭折或無疾而終，皆難逃 " 出道即巔峰 " 的宿命。尤其當抖音日活爬上 6 億大關(guān)，騰訊只能二度重啟微視防御，連馬化騰都親自站臺。
" 如果換做以往的任何一場戰(zhàn)爭，微博之戰(zhàn)、搜索之戰(zhàn)和電商之戰(zhàn)，打到現(xiàn)在騰訊肯定已經(jīng)交牌了。微視的不同之處在于，它有些悲壯，因為這是騰訊最不想交出的一張牌。"《晚點 LatePost 》在文章中寫道。
奈何微視的創(chuàng)立、關(guān)閉、二次返場皆顯得如此 " 不合時宜 "，是一個扶不起的 " 阿斗 "。最終還是張小龍站了出來，短視頻在微信拜了碼頭，視頻號于 2020 年春節(jié)前后正式上線。
雙方的博弈就此緩緩拉開，有媒體援引抖音內(nèi)部人士的信息，從 2020 年視頻號上線 DAU 破億為起點，" 抖音決策層一致要求其他需求讓路，防御視頻號成為抖音內(nèi)部的一致目標。" 隨后抖音便火速上線朋友 tab，并圍繞該頁面先后增加朋友瀏覽記錄、KTV、搜索朋友、拍日常等社交屬性的功能。
虎嗅作者 " 字母榜 " 曾撰文指出，微信對抖音內(nèi)容的屏蔽加上視頻號的出現(xiàn)，加強了短視頻內(nèi)容在微信生態(tài)的內(nèi)循環(huán)。" 如果因為內(nèi)容分享互動使部分用戶放棄抖音，對字節(jié)跳動來說無疑是一個沉重打擊。通過當下內(nèi)容優(yōu)勢延展社交業(yè)務(wù)，盡量讓用戶留在軟件內(nèi)，不至于因為無法互動交流而造成用戶流失，是抖音堅持做社交的直接原因。"
不得不說，2019 年切社交時字節(jié)人還帶著一種勝利者的樂觀。在此之前，字節(jié)跳動氣運加身，一頭撞進阿里、騰訊的狩獵禁地，在 " 快速拓展業(yè)務(wù)、快速投入資源試錯、快速調(diào)整 " 的策略下攻城略地，即便遭遇其他巨頭重火力阻擊，依舊無意間改寫了資訊、短視頻版圖，催生出一個全民型娛樂平臺。
一位大廠中層管理者就對張一鳴充滿了贊美之詞，在他看來，字節(jié)跳動高歌猛進這幾年，" 進攻性 " 太強，" 有時候業(yè)務(wù)擴張的風(fēng)險并不僅僅在于業(yè)務(wù)本身，很多時候還是在于江湖秩序，作為互聯(lián)網(wǎng)新生力量的代表，張一鳴憑一己之力在 BAT 叢林構(gòu)筑了一套自己的流量體系。"
但此后，字節(jié)跳動接連在游戲、教育、本地生活等業(yè)務(wù)推動上受阻，字節(jié)跳動近兩年力推 " 多閃 "（視頻社交）、" 飛聊 "（語音社交）、悟空問答（知識問答）、" 抖音盒子 "（潮流電商）、" 汽水音樂 "（流行音樂推薦）、悟空搜索（搜索）等獨立產(chǎn)品均未在市場掀起浪花，這對高管、員工心態(tài)無疑會有不小的影響。
" 因為此前這是一只‘戰(zhàn)無不勝’的隊伍，這套打法在資訊、短視頻等賽道都撼動過 BAT 這樣的巨頭，如今更多的資金、更優(yōu)秀的人才卻沒啃下來。" 尹軍（企業(yè)管理者，化名）向虎嗅說道。
尤其社交領(lǐng)域，" 多閃 "、" 飛聊 "、" 派對島 " 等獨立 App 相繼上線，" 頭騰大戰(zhàn) " 也成為互聯(lián)網(wǎng)人茶余飯后的商戰(zhàn)新番。奈何社交終究成了字節(jié)跳動版圖開拓過程中最大的 " 釘子戶 "，也成為張一鳴時代遺留給字節(jié)跳動的心病。
抖音社交化，一場無限戰(zhàn)爭
2017 年，GGV 管理合伙人童士豪問過張一鳴，" 原來做頭條的，怎么會轉(zhuǎn)去做社交呢？" 張一鳴對此坦言，" 很多改變都是為了業(yè)務(wù)，是被業(yè)務(wù)推著改變的。"
很多人覺得，張一鳴對社交似乎過于偏執(zhí)?？墒聦嵣?，字節(jié)跳動幾乎所有產(chǎn)品與用戶處在一種弱連接狀態(tài)，且用戶和創(chuàng)作者之間亦未形成穩(wěn)定社交鏈，" 多閃 "、" 飛聊 " 在今日頭條、抖音兩大億級用戶平臺流量倒灌下依舊增速緩慢便能說明問題。
所以，社交關(guān)系成為字節(jié)跳動行軍版圖必須撬下的據(jù)點，也是未來產(chǎn)品迭代必須要補上的底層架構(gòu)——如果非要給 QQ、抖音、微信各自貼上一個標簽，最具辨識度的無疑是年輕化、短視頻、熟人社交，三者的交集正是年輕視頻社交應(yīng)用，這恰恰是 " 多閃 " 最初的產(chǎn)品定位。
鑒于此，即便微信、QQ 橫亙在前，張一鳴的態(tài)度始終是，" 不斷想、不斷試，想辦法突破 "。
至于抖音當下依舊選擇從興趣切入社交的原因，從宏觀層面出發(fā)，抖音、快手等平臺的增長曲線變得越發(fā)陡峭：一方面對網(wǎng)民注意力及時間的擠占明顯；另一方面對社交入侵也越發(fā)明顯，如粉絲群、好友溝通、視頻評論皆是交互場景，而 QQ、微信在圖文時代奠定的絕對優(yōu)勢正逐漸被解構(gòu)。
對此，產(chǎn)品經(jīng)理判官認為，" 騰訊商業(yè)模式的核心就是通過即時通訊產(chǎn)品，卡位上游流量，以獲得用戶、商業(yè)化、投資的主動權(quán)，這套商業(yè)模式中社交關(guān)系鏈才是競爭力核心。而當產(chǎn)品用戶數(shù)量、使用頻次（頻率 + 時長）、滲透率超過一定水平，社交關(guān)系鏈便會復(fù)制甚至遷移過來。因此，抖音、快手的體量已足夠引起騰訊的擔憂。"
只不過，當下字節(jié)跳動對抖音過度依賴的弊端正在逐漸顯現(xiàn)。數(shù)據(jù)端，抖音流量提供了占比超 80％ 以上的廣告收入，但去年傳出國內(nèi)抖音收入停止增長，今日頭條處于虧損邊緣的消息；其次，抖音 DAU 超 6 億，正逐漸接近國內(nèi)短視頻用戶規(guī)模的天花板，如此大的流量生態(tài)無法構(gòu)筑起牢固的社交關(guān)系網(wǎng)便如同 " 無本之木 "。
甚至，早在去年 11 月字節(jié)跳動公布組織機構(gòu)調(diào)整就有意強化抖音之于整個集團的戰(zhàn)略地位，將今日頭條、西瓜視頻、頭條百科（此前的互動百科）以及頭條搜索等知名產(chǎn)品劃歸給 " 抖音 " 業(yè)務(wù)線，旨在強化抖音之于字節(jié)跳動 " 超級應(yīng)用 " 的用戶心智，使其不再單單是一款 App，而成為字節(jié)最大事業(yè)部。
此外，虎嗅與多位產(chǎn)品經(jīng)理、社交賽道創(chuàng)業(yè)者溝通發(fā)現(xiàn)，興趣匹配逐漸成為當下年輕人的社交 " 新寵 " ——風(fēng)靡 Z 世代的 Soul、Uki、積木皆通過興趣社交理念穿透了新時代年輕人的社交圈。
以本次抖音內(nèi)測的 " 興趣匹配 " 為例，用戶在消息界面開啟 " 興趣匹配 " 功能，抖音便會將同一時段內(nèi)觀看者通過系統(tǒng)進行匹配；匹配成功后，雙方可選擇 " 匿名交流 " 或 " 公開身份交流 " 互動——這并非一種創(chuàng)新的匹配機制，相比 Soul、Uki、積木等通過興趣匹配主打年輕人的應(yīng)用而言，抖音的 " 興趣匹配 " 只是將語音升級為短視頻形態(tài)。
其次，不管抖音早期偏娛樂化頭部品類還是病毒式傳播出圈 Case 總覺得是一種 " 秀 "，即博主給你呈現(xiàn)世界百態(tài)、人間參差，但用戶在消遣時缺乏代入感和共情。畢竟，抖音內(nèi)容算法機制決定大部分流量會向部分用戶集中，流量不平均必然帶來地位不平權(quán)（從這個維度看，朋友圈恰恰是最平等的場景，好友之間發(fā)布者、內(nèi)容即便各具差異性，但內(nèi)容位置、流量曝光始終一視同仁）。
基于此，大量新用戶在抖音找不到一個隨時參與討論，容納更多 " 無效 " 交互的場景。而 " 興趣匹配 " 更容易建立情感紐帶并形成社區(qū)——這是百度貼吧、微博超話、豆瓣小組、虎撲論壇、即刻動態(tài)等前輩們多年趟出的經(jīng)驗。
另一方面，興趣社交當下在國內(nèi)社交市場更容易突圍，是一個 ROI 較高的藍海。字節(jié)跳動擅長的是推薦算法，抖音作為集大成者，基于算法推薦的人或內(nèi)容越發(fā)精準，動態(tài)興趣標簽也越發(fā)豐富。
而且，抖音作為一個內(nèi)容導(dǎo)向的短視頻應(yīng)用，興起匹配無疑能幫助用戶縮短同好交友匹配路徑，大大提升匹配效率，并通過社交保證內(nèi)容盡可能多地觸達用戶?；仡^去看，抖音近年來測試的 " 連線 "、" 社交卡片 "、" 多人聊天室 "、" 興趣匹配 " 等功能都與抖音視頻深度綁定的聊天場景落地，短期是提高用戶留存、用戶粘性的手段，長期如果能將關(guān)系鏈沉淀下來無疑會加速公域流量向私域轉(zhuǎn)化，可謂一舉多得。
當然，任何業(yè)務(wù)最終都要嵌套在生意的邏輯之中，社交也不例外。騰訊的商業(yè)模式已經(jīng)證明，社交是積累私域最好的手段，廣告、游戲、電商、本地生活都能通過微信九宮格 " 改命 "。
虎嗅作者 " 深響 " 曾撰文指出，" 種種社交玩法最終都作用于商家的生意。如粉絲群，是商家反復(fù)觸達、刺激消費者絕佳的私域營銷陣地；直播間，主播聊天室中或許可以衍生出多位主播集體帶貨的場景。更重要的是，現(xiàn)階段商業(yè)模式中，抖音上的達人和商家都需要私域來做生意，這驅(qū)使著抖音用社交來實現(xiàn)一個更強互動、強粘性的生態(tài)。"
可見，字節(jié)跳動之所以連續(xù)向社交進攻，一個可能是社交業(yè)務(wù)更貼近用戶日常，整體商業(yè)化路徑離用戶更近，抖音社交化對生態(tài)內(nèi)廣告變現(xiàn)、電商帶貨效率都將帶來積極影響。
不過，一位長期觀察電商行業(yè)人士對虎嗅表示，" 目前抖音的商業(yè)模型中算法還撐不起興趣電商，興趣電商的人貨關(guān)系是‘貨找人’，這意味著平臺對商品不具備淘寶、京東等貨架電商一樣的承載能力。"
而且，他認為興趣電商產(chǎn)品邏輯中，" 商品觸達用戶的渠道受限于直播時長、觀看粉絲數(shù)，主播與用戶依賴算法匹配，主播選品能力替代了貨架電商的貨品搜索功能，這會導(dǎo)致用戶主動消費興趣缺乏入口，只能隨緣刷直播間去關(guān)注的領(lǐng)域 KOL 處尋找。"
當然，興趣社交也始于陌生社交，JOIN 創(chuàng)始人于宙曾撰文指出，陌生社交賽道 95% 以上產(chǎn)品所滿足的都是根本不存在或無法持續(xù)的偽需求。" 更絕對的說，就是根本沒有陌生人社交這個賽道，有的只是 OnlineDating。"
于宙還進一步分析認為，只有足夠大眾化和標準化的陌生人社交需求（約會算，相親算半個），才值得為之做一款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。" 事實上，自從 2012 年 Tinder 出現(xiàn)后，幾乎全世界成功的陌生社交產(chǎn)品都是 Tinder 的變種。但假面舞會，非誠勿擾，多人游戲，動態(tài)前置等等，沒有一個真正解決滲透率和功能留存率這兩個要害指標。"
繞了一圈，抖音社交化終歸要回到與微信的無限戰(zhàn)爭。
下一篇：騙子盯上了搜狐的郵箱