有意思報(bào)告
今年最跌宕起伏愛(ài)恨交織的故事，來(lái)自香飄飄。
有人發(fā)問(wèn)：
都2022年了，奶茶店遍地開(kāi)花，還有誰(shuí)在喝香飄飄？
有一說(shuō)一，喝香飄飄的人是不是缺乏健康觀念、經(jīng)濟(jì)條件不太好的人？
我懷疑，喝香飄飄的人是世界上最大的神秘組織？
畢竟，作為被奶茶滋養(yǎng)大的一代，喝奶茶的底線(xiàn)在于：即便是勾兌，也必須是現(xiàn)場(chǎng)勾兌出來(lái)的，絕不能自己動(dòng)手沖泡。
作為杯裝奶茶開(kāi)拓者、曾經(jīng)奶茶的代名詞，香飄飄這輩子都沒(méi)受過(guò)這般奇恥大辱。
不過(guò)時(shí)勢(shì)總會(huì)捉弄人，前腳剛飛揚(yáng)跋扈把香飄飄逐出山門(mén)，后腳就披頭散發(fā)把它追了回來(lái)。
畢竟疫情、封控、居家接踵而來(lái)，香飄飄成了奶茶愛(ài)好者最后的委曲求全。這不，上海疫情期間，香飄飄運(yùn)了一車(chē)奶茶馳援，饑渴難耐的人們恨不得甩著花手迎接。
香飄飄被重新提起是在疫情卷土重來(lái)的2022年，上次被人們記起，還是疫情咆哮而至的2020年。
這次，人們會(huì)花多久遺忘香飄飄？
香飄飄活成了奶茶的“對(duì)照組”
早在2008年，香飄飄就已經(jīng)達(dá)到年銷(xiāo)售3億杯，杯子可以繞地球一圈。那時(shí)候的香飄飄可是最炙手可熱的時(shí)髦飲品，絕不會(huì)有人問(wèn)出“誰(shuí)還在喝香飄飄”的荒唐問(wèn)題。
如果你沒(méi)喝過(guò)香飄飄，你的閨蜜、死黨、甚至葬愛(ài)家族的兄弟姐妹們會(huì)爭(zhēng)風(fēng)吃醋買(mǎi)給你。作為時(shí)代的弄潮兒，你不許沒(méi)喝過(guò)香飄飄，更不許輸給手里捧著優(yōu)樂(lè)美的女孩。
十幾年過(guò)后，按照3億杯繞地球一圈計(jì)算，香飄飄已經(jīng)繞了地球幾十圈，然而它最終把自己繞成了一顆衛(wèi)星——持續(xù)存在，卻讓人毫不關(guān)心。
的確，在現(xiàn)制奶茶稱(chēng)霸天下的當(dāng)下，為了格調(diào)可以喝喜茶，為了品質(zhì)可以喝奈雪的茶，為了性?xún)r(jià)比可以喝蜜雪冰城，此外還有一眾正膠著的成長(zhǎng)期品牌，如書(shū)亦燒仙草、茶百道以及滬上阿姨等。在明面上已經(jīng)難覓手捧香飄飄的男孩女孩了。
在社交平臺(tái)上深挖，有了另一個(gè)發(fā)現(xiàn)：當(dāng)年的奶茶頂流，如今活成了奶茶的“對(duì)照組”。
香飄飄常規(guī)上是作為“比較級(jí)”出場(chǎng)，當(dāng)你形容某品牌的現(xiàn)制奶茶不好喝的時(shí)候，就可以拉上香飄飄較量一番：XXX的奶茶做成這樣，還不如我親手沖的香飄飄。
語(yǔ)氣中帶著恨鐵不成鋼的威脅，勸某些奶茶品牌最好識(shí)相，否則香飄飄的今天，就是你的明天。
香飄飄還常扮演氣氛組，香飄飄的出現(xiàn)預(yù)示著主人公陷入了困頓挫折之中：有人在彈盡糧絕之中翻出了一杯香飄飄，扛過(guò)了“困難時(shí)期”；也有人感慨如何的情勢(shì)所迫才能連喝香飄飄也得發(fā)條朋友圈。
重點(diǎn)不是香飄飄，而是主人公處境的轉(zhuǎn)折，畢竟意氣風(fēng)發(fā)斗志昂揚(yáng)的時(shí)刻，手中握著的一定是一杯“真奶茶”。
當(dāng)然，香飄飄偶爾還作為懷舊時(shí)代的代名詞出現(xiàn)，當(dāng)香飄飄還是奶茶的同義詞替換的時(shí)候，車(chē)馬慢、書(shū)信遠(yuǎn)，淺喝一杯香飄飄就能幸福一整天。
香飄飄在社交平臺(tái)上活成了奶茶的“對(duì)照組”，它的業(yè)績(jī)也確實(shí)成了現(xiàn)制茶飲的對(duì)照組：
根據(jù)中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021 年中國(guó)新式茶飲行業(yè)研究報(bào)告》，2015-2020 年期間新式茶飲行業(yè)年復(fù)合增速達(dá) 23.55%，預(yù)計(jì)到 2025 年行業(yè)規(guī)模有望達(dá) 2110 億元，消費(fèi)者規(guī)模截至 2020 年底已達(dá) 3.4 億人。
然而“對(duì)照組”沖泡式奶茶的市場(chǎng)增速卻自2017年持續(xù)下滑，其中2018年的市場(chǎng)規(guī)模僅為49億元。
香飄飄的業(yè)績(jī)也從2018年開(kāi)始下滑，2021年香飄飄營(yíng)收僅為34.66億元，同比下降7.83%，歸母凈利潤(rùn)2.23億元，同比下降37.9%。2022年第一季度營(yíng)收4.96億元，凈虧損5967.7萬(wàn)元，同比下滑2105.78%。
業(yè)績(jī)下滑，股價(jià)更是雪上加霜：截至2022年5月12日，香飄飄的股價(jià)跌至11.28元/股，相比157億元的巔峰市值，香飄飄的市值蒸發(fā)了超過(guò)100億元。
曾經(jīng)繞著地球飛的香飄飄，是如何墜落大氣層的？
時(shí)代的眼淚？
這還要從香飄飄的發(fā)家史說(shuō)起，時(shí)勢(shì)總會(huì)造就英雄，就如同當(dāng)下的時(shí)勢(shì)讓香飄飄短暫地繁榮了起來(lái)，當(dāng)年的時(shí)勢(shì)也促使香飄飄獲得了前所未有的成功。
2005年，從事棒棒冰生產(chǎn)的蔣建琪意外發(fā)現(xiàn)了奶茶的商機(jī)：在街邊臺(tái)灣珍珠奶茶“大亂斗”的時(shí)代，人們總需要排長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍才能買(mǎi)到一杯奶茶，既然奶茶這么紅火，為什么不生產(chǎn)出一種可以免去排隊(duì)麻煩、方便沖泡的奶茶呢？
抓住了消費(fèi)者的痛點(diǎn)，香飄飄推出了沖泡式奶茶。僅用了一年，銷(xiāo)售額從數(shù)千萬(wàn)元一躍而至4.8億元?？吹搅讼泔h飄的成功，喜之郎旗下優(yōu)樂(lè)美、大好大旗下相約以及立頓，紛紛加入戰(zhàn)局想要分一杯羹。
為了守住自己辛苦開(kāi)拓的疆土，蔣建琪結(jié)識(shí)了以“定位理論”聞名的咨詢(xún)公司特勞特公司。定位理論是當(dāng)年?duì)I銷(xiāo)界最負(fù)盛名的理論，主張品類(lèi)即品牌，通過(guò)打造品牌的差異化、運(yùn)用大量的廣告讓品牌占領(lǐng)消費(fèi)者心智，最終實(shí)現(xiàn)提到奶茶，腦中直接跳出香飄飄。
在特勞特公司的建議下，蔣建琪砍掉了沖泡式杯裝奶茶以外的其他業(yè)務(wù)，包括經(jīng)營(yíng)得非常好、面積達(dá)到一百多平米的奶茶店，從而打造出了香飄飄與喜之郎、大好大及立頓間的差異。
如果當(dāng)年香飄飄堅(jiān)持把奶茶店開(kāi)下去，今日的奶茶江湖或許會(huì)是另一番景象。
通過(guò)聚焦沖泡式杯裝奶茶，香飄飄找到了自己的定位，緊接著便是巨額廣告費(fèi)用的投入。
在2006年，香飄飄尚未累計(jì)雄厚資產(chǎn)的時(shí)候，便斥資3000萬(wàn)買(mǎi)下了湖南衛(wèi)視黃金時(shí)段的廣告位。在隨后的日子里，除了硬廣之外，從《哦滴歌神》、《中國(guó)夢(mèng)想秀》、《我愛(ài)記歌詞》等綜藝的冠名、贊助，到《三生三世十里桃花》、《歡樂(lè)頌》、《老九門(mén)》等熱門(mén)影視劇的冠名、植入，香飄飄用真金白銀砸向了消費(fèi)者心智：
香飄飄就是奶茶，奶茶就是香飄飄，連村里的大爺大娘都能輕松完成這道連連看：奶茶，不就是杯子繞地球的那個(gè)么？
當(dāng)香飄飄篤信定位理論之時(shí)，它成為了時(shí)代的榮耀，但也埋下了成為時(shí)代眼淚的種子。
在獨(dú)立快消行業(yè)資深研究員劉戈看來(lái)，就主流沖泡類(lèi)產(chǎn)品而言，很難找出現(xiàn)在的香飄飄與十年前的香飄飄有多大的差異。
“消費(fèi)者需要的是與時(shí)俱進(jìn)的產(chǎn)品，而不是自以為可以為消費(fèi)者保留飲用習(xí)慣的產(chǎn)品”，劉戈說(shuō)。
的確，從2008年香飄飄繞地球元年算起，十余年間，人們的生活習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了天翻地覆的變化：先是現(xiàn)制奶茶店滿(mǎn)足了人們對(duì)新鮮、美味、健康的奶茶的想象，接著是外賣(mài)平臺(tái)主宰了上班族的一日三餐及下午茶、夜宵。
實(shí)難想象需要一種怎樣的契機(jī)才會(huì)親手用開(kāi)水泡一杯香飄飄，或許在奶茶店匱乏的四五線(xiàn)城市或小鎮(zhèn)農(nóng)村？或許在外賣(mài)無(wú)法抵達(dá)的全封閉工廠(chǎng)或?qū)W校？至少在都市主流消費(fèi)者眼里，日常生活的場(chǎng)景里很難容下一杯香飄飄。
香飄飄真的沒(méi)有改變嗎？
其實(shí)香飄飄一直都有著試圖改變的小動(dòng)作：例如也曾推出過(guò)代餐谷物麥片、代餐奶昔，以及足夠有噱頭的奶茶自熱鍋。甚至還布局了即飲類(lèi)的產(chǎn)品：蜜谷果汁茶、蘭芳園港式奶茶等子品牌及產(chǎn)品。
不過(guò)，在劉戈看來(lái)，與日新月異的消費(fèi)環(huán)境相比，香飄飄的變革過(guò)于保守和緩慢了。
根據(jù)香飄飄2021年財(cái)報(bào)，香飄飄沖泡類(lèi)營(yíng)收占總營(yíng)收的比例高達(dá)81.2%，果汁茶、港式奶茶等即飲類(lèi)業(yè)務(wù)在短時(shí)間內(nèi)或許很難成為香飄飄的重要營(yíng)收支柱。
要知道，外面奶茶的世界可是在創(chuàng)意與速度上真刀實(shí)槍的廝殺，單是春季限定，各家就能從櫻花、草莓卷到刺梨、山茶花；喜茶更是在2021年推出了107款新品，平均3天左右便上新一次。
這種內(nèi)卷程度可不是“溫室中”的香飄飄可以想象的。
為什么不敢大刀闊斧改進(jìn)產(chǎn)品？
定位理論給香飄飄埋下的危機(jī)便在此處：竭盡全力定好的位置，花巨額營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用才占領(lǐng)好的消費(fèi)者心智，任誰(shuí)也不甘心就這么舍棄。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2012年至2021年，香飄飄的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用合計(jì)已經(jīng)達(dá)到了66.345億。
然而這個(gè)時(shí)代，定位理論越來(lái)越走不通了。原阿里研究院副院長(zhǎng)、阿里新零售研究中心負(fù)責(zé)人希疆認(rèn)為，定位理論把消費(fèi)者預(yù)設(shè)為“傻子”，因此廣告轟炸才會(huì)深入人心。
但如今消費(fèi)者在社交網(wǎng)絡(luò)的賦能下越來(lái)越聰明、主動(dòng)，想要打動(dòng)這屆消費(fèi)者，扎扎實(shí)實(shí)把產(chǎn)品做好，提高消費(fèi)者的體驗(yàn)，才最靠譜。
給我一個(gè)選擇香飄飄的理由
在當(dāng)下，品牌的成功法則不再是灌輸式的營(yíng)銷(xiāo)或固守成規(guī)的定位，而是體驗(yàn)。
奶茶應(yīng)該提供怎樣的體驗(yàn)？
在劉戈看來(lái)，奶茶一定是種強(qiáng)社交體驗(yàn)的產(chǎn)品，從同事間互相傳遞手機(jī)點(diǎn)單，到一起分享甚至拍照炫耀。而且奶茶背后的意涵是愜意，就如同曾經(jīng)很火的“三點(diǎn)飲茶歌”，忙了大半天終于可以歇一歇，偷得浮生飲茶閑，飲茶大過(guò)天。
再反觀香飄飄的沖泡式奶茶，它們能提供什么體驗(yàn)？
口感上乏善可陳、整花活上更是平平無(wú)奇，難道是與2005年如出一轍的“方便”嗎？方便對(duì)于奶茶愛(ài)好者而言可沒(méi)有什么優(yōu)先級(jí)。
“從消費(fèi)者的視角看，很難看到香飄飄究竟為消費(fèi)者做了哪些考量”，劉戈說(shuō)。
即便僅從“方便”這一點(diǎn)看，一眾茶飲品牌早就做了技術(shù)上的革新，例如三頓半推出了凍干茶粉、八分之三推出了濃縮茶原液、水獺噸噸推出了3秒超即溶茶塊，配上常溫牛奶就是一杯奶茶。
然而香飄飄直到今年5月16號(hào)才推出了可以冷泡的“脆啵啵牛乳茶”，在此之前，想喝一杯香飄飄冰奶茶，需要用開(kāi)水沖泡開(kāi)、放涼、再加入冰塊。
隨著喜茶、奈雪的茶等頭部現(xiàn)制奶茶品牌的普遍降價(jià)，奶茶消費(fèi)在“降級(jí)”，然而這群被現(xiàn)制奶茶培養(yǎng)出來(lái)的消費(fèi)者，恐怕也降級(jí)不到香飄飄的頭上。
香飄飄還有機(jī)會(huì)嗎？
如果不大刀闊斧做出改變，或許它只能等待一波復(fù)古潮了。