文/文燁豪
來(lái)源/光子星球（ID：TMTweb）
互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境中，已經(jīng)沒(méi)有了唯品會(huì)的身影。
盡管一直在賺錢(qián)，但這一曾位居國(guó)內(nèi)第三的電商平臺(tái)，似乎已經(jīng)淪為了貓狗拼，甚至抖快的背景板。
這并非固步自封的故事，押注物流、擴(kuò)充品類(lèi)、入局生鮮、開(kāi)設(shè)線(xiàn)下門(mén)店，唯品會(huì)一直試圖跟上同行的節(jié)奏。
或許是受限于特賣(mài)“牢籠”，抑或是打錯(cuò)了牌，曾經(jīng)的巨頭最終被擠到了“小而美”的賽道，在緩慢的用戶(hù)增長(zhǎng)中汲汲營(yíng)營(yíng)。
生于特賣(mài)，困于特賣(mài)
自誕生起，唯品會(huì)便打著“特賣(mài)”旗號(hào)出世，十年過(guò)去，除了“特賣(mài)”再無(wú)其他。
唯品會(huì)的特賣(mài)模式類(lèi)似線(xiàn)上“奧特萊斯”，即低價(jià)販賣(mài)品牌庫(kù)存尾貨。正因如此，在唯品會(huì)沒(méi)有拓寬賽道之前，服飾品類(lèi)占據(jù)了其GMV大頭，由此帶上了垂直電商的帽子。
眾所周知，服飾商品更新頻繁，受季節(jié)、潮流趨勢(shì)影響較深，很容易積壓庫(kù)存，而早期的唯品會(huì)充當(dāng)了眾品牌去庫(kù)存的線(xiàn)上賣(mài)場(chǎng)，自己則作為中間商賺得差價(jià)。
該番模式得以跑通存在兩個(gè)大前提，一是商家能夠在唯品會(huì)去庫(kù)存中利益最大化，二是用戶(hù)能夠在唯品會(huì)上撿到便宜好物。
在以“品牌+低價(jià)”為打法的唯品會(huì)，“好物”特指“品牌”，而品牌的定義在不同消費(fèi)人群中存在著天然的差異。在中、高產(chǎn)階級(jí)眼中，“品牌”服飾或指Dior、Gucci等奢侈品大牌；在潮流青年眼中則可能是Supreme、CDG、Yohji等潮牌；而對(duì)下沉市場(chǎng)而言，或許森馬、美邦均可算作其中。
早期，唯品會(huì)會(huì)同供應(yīng)商簽署獨(dú)家供貨協(xié)議，以保證自己低價(jià)渠道的唯一性，這便使其供貨商出現(xiàn)分化：
二、三線(xiàn)品牌的流行服飾在潮流消退后難以賣(mài)出，巨大的庫(kù)存壓力也壓低了其利潤(rùn)，因此愿意讓利將商品甩給唯品會(huì)；但市場(chǎng)影響力較大的品牌深知部分商品降價(jià)即可輕松賣(mài)出，自然不搭理唯品會(huì)；而奢侈品品牌通常會(huì)以?xún)r(jià)格塑造高端心智，寧愿銷(xiāo)毀庫(kù)存也不會(huì)委身于特賣(mài)場(chǎng)。
不同品牌間入駐意愿的不同，使早期的唯品會(huì)無(wú)法真正打開(kāi)大牌渠道。供給確立，需求隨之分化，被高線(xiàn)城市用戶(hù)漠視的唯品會(huì)，在低線(xiàn)城市一度大殺四方。
畢竟低線(xiàn)城市用戶(hù)對(duì)品牌感知度相對(duì)較弱，許多城市亦沒(méi)有奧特萊斯等特賣(mài)店，高定價(jià)+高折扣的“假洋牌”與阿迪達(dá)斯、彪馬等品牌折扣基礎(chǔ)款確實(shí)很香：城市青年周末逛逛奧特萊斯，小鎮(zhèn)主婦飯后刷刷唯品會(huì)，兩種面貌并行不悖，只是后者成為了一批批忠誠(chéng)度極高的用戶(hù)。
可是這種打法限制了其自身的用戶(hù)池的延展，例如服鞋箱包的定位幾乎主動(dòng)放棄了男性用戶(hù)，在此之后，唯品會(huì)陸續(xù)引入了買(mǎi)手模式以豐富品牌線(xiàn)，并不斷擴(kuò)充品類(lèi)、引入奢侈品，但其自營(yíng)特賣(mài)業(yè)務(wù)很難做大做全，細(xì)分品類(lèi)的蛋糕亦被眾多后來(lái)居上的垂直電商瓜分，導(dǎo)致唯品會(huì)陷入了用戶(hù)增長(zhǎng)怪圈。
前述唯品會(huì)用戶(hù)群體以女性居多，男性用戶(hù)成為了顯著的用戶(hù)增長(zhǎng)點(diǎn)。2017年前后，球鞋圈熱度驟增，抓住此番機(jī)會(huì)切入球鞋賽道顯然能帶來(lái)一大批男性用戶(hù)，但唯品會(huì)的特賣(mài)模式卻使其很難涉足“溢價(jià)的生意”。同期，由虎撲孵化的“毒”APP上線(xiàn)球鞋交易功能，并于日后更名為“得物”，切入了唯品會(huì)想做卻又做不了的潮流電商。
當(dāng)然，一直保持著連續(xù)盈利的唯品會(huì)大可不必理會(huì)新興賽道，專(zhuān)注自身“小而美”的特賣(mài)場(chǎng)，但過(guò)于保守的經(jīng)營(yíng)思路也就意味著將自己置于進(jìn)攻不足，防守有余的地步。
那唯品會(huì)能守住嗎？從2022年第一季度財(cái)報(bào)來(lái)看，盡管已連續(xù)38個(gè)季度保持盈利，但核心數(shù)據(jù)卻全面下滑：營(yíng)收同比下降 11%，活躍用戶(hù)數(shù)規(guī)模相比去年萎縮 8%，GMV 同比下降 8%，訂單總量下降 5%，頹勢(shì)相當(dāng)明顯。
唯品會(huì)或許還能依靠高復(fù)購(gòu)率、忠誠(chéng)度的核心用戶(hù)繼續(xù)走”小而美“的路線(xiàn)，但當(dāng)外部列強(qiáng)崛起，勢(shì)必持續(xù)壓縮其生存空間。此過(guò)程中唯品會(huì)是否能夠守下城來(lái)，則取決于唯一的護(hù)城河“特賣(mài)”的表現(xiàn)。
縱觀(guān)過(guò)去幾年高增長(zhǎng)的電商平臺(tái)，拼多多、淘特主打白牌，同唯品會(huì)品牌服飾箱包特賣(mài)業(yè)務(wù)并沒(méi)有直接沖突；京東偏3C，服裝賽道向來(lái)偏弱；得物雖囊括在品類(lèi)上有所競(jìng)爭(zhēng)，但其主打潮流電商，同特賣(mài)并不屬于同一邏輯。這么看來(lái)，唯品會(huì)的基本盤(pán)并沒(méi)有被侵蝕。
然而，在這個(gè)電商平臺(tái)互侵腹地的年代，唯品會(huì)很難坐山笑觀(guān)虎斗。一個(gè)壞消息是無(wú)論拼多多、淘特兩位主攻下沉市場(chǎng)的玩家，皆在走向消費(fèi)升級(jí)，而抖快內(nèi)容電商崛起，都希望將去庫(kù)存渠道留在平臺(tái)，從而更好地留住品牌。
這不僅會(huì)分流唯品會(huì)客群，且當(dāng)流量成本更低的渠道涌現(xiàn)，何況唯品會(huì)引以為傲的供貨商體系很可能會(huì)反水，屆時(shí)護(hù)城河遭創(chuàng)的唯品會(huì)或許會(huì)陷入無(wú)處發(fā)力的窘境。因此，唯品會(huì)要么強(qiáng)化護(hù)城河以確保守住城池，繼續(xù)做低調(diào)的盈利者，要么主動(dòng)出擊，搏一搏充滿(mǎn)不確定性的未來(lái)。
破局或需“薅羊毛”
當(dāng)下的市場(chǎng)很難書(shū)寫(xiě)神話(huà)，對(duì)略顯垂老的唯品會(huì)而言，戰(zhàn)略反攻掀起一波增長(zhǎng)亦是天方夜譚。
過(guò)去數(shù)年，唯品會(huì)也曾調(diào)整步調(diào)擴(kuò)充品類(lèi)，但以新軍的身份踏入已被各玩家玩透了的賽道顯然不是什么好生意。但當(dāng)發(fā)現(xiàn)擴(kuò)品并沒(méi)有帶來(lái)理想中的增長(zhǎng)，反倒使業(yè)務(wù)變得冗雜時(shí)，唯品會(huì)一改“增重”趨勢(shì)，瘦身回歸特賣(mài)，反攻就此止步。
基于此，眼下留給唯品會(huì)的路僅有一條，即深挖護(hù)城河，力保城門(mén)不失。只是，唯品會(huì)手中的牌并不多，一張是踏實(shí)的會(huì)員經(jīng)濟(jì)體系，一張是多年累積的供應(yīng)商渠道，兩張牌雖都能保證唯品會(huì)活著，但卻無(wú)法為其提供更大的增量。
帶著種種桎梏，唯品會(huì)擴(kuò)品、增加新業(yè)務(wù)已被證偽，拉新似乎成為了唯品會(huì)的破局之道。在拉新上有兩條主線(xiàn)，一條是通過(guò)線(xiàn)下門(mén)店輻射區(qū)域市場(chǎng)，一條是重注營(yíng)銷(xiāo)，線(xiàn)上引流。
且不說(shuō)通過(guò)門(mén)店引流的邏輯能否講通，僅“重資產(chǎn)+特賣(mài)”就很難讓人看好。特賣(mài)店往往是多品牌集合店，SKU眾多，而服飾箱包商品并非“小商品”，需要一定儲(chǔ)存、擺放空間，對(duì)店鋪面積存在著要求。以線(xiàn)下特賣(mài)巨頭奧特萊斯為例，其門(mén)店面積普遍較大，部分門(mén)店甚至多達(dá)數(shù)層，唯品會(huì)門(mén)店亦然。
盡管唯品會(huì)以“唯品倉(cāng)”的形式定義線(xiàn)下門(mén)店，使之具備倉(cāng)儲(chǔ)效能，但這在一定程度上也限制了其選址，畢竟人流眾多的商圈地帶寸土寸金，唯品會(huì)很難負(fù)擔(dān)巨額前期投入。但選址偏僻，就很難保證客流，不僅違背了布局線(xiàn)下的本質(zhì)，也在無(wú)形中加重了資產(chǎn)負(fù)擔(dān)。
唯品會(huì)似乎也陷入了線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)的死局。自2020年第二季度開(kāi)始，唯品會(huì)營(yíng)銷(xiāo)步調(diào)明顯加速，每季度市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用均突破10億元，劇集、綜藝則是其投放的重中之重。
雖在熱播綜藝、劇集中頻頻露臉為唯品會(huì)換來(lái)了一波用戶(hù)增長(zhǎng)，但季活躍用戶(hù)的下滑足以說(shuō)明花錢(qián)砸來(lái)的用戶(hù)很難留存，此前SVIP活躍用戶(hù)的顯著增長(zhǎng)很大程度上亦得益于SVIP同愛(ài)奇藝、芒果TV會(huì)員權(quán)益的綁定，并不具備真正的說(shuō)服力。
另一方面，熱衷劇集、綜藝的用戶(hù)群體與唯品會(huì)投放渠道均較為固定，極易導(dǎo)致邊際效應(yīng)。也就是說(shuō)，隨著唯品會(huì)露臉頻次的增加，早該被吸納的用戶(hù)早已流入用戶(hù)池，而未能留存或本就對(duì)唯品會(huì)不感興趣的用戶(hù)反倒會(huì)因過(guò)度投放產(chǎn)生厭惡情緒。此外，過(guò)于集中的營(yíng)銷(xiāo)渠道也使得其難以切入更大的客群。
顯然，唯品會(huì)需要改變一貫的營(yíng)銷(xiāo)策略，從近兩個(gè)季度收縮的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)率上看，唯品會(huì)悄悄患上了“流媒依賴(lài)癥”——不投放就沒(méi)有重要獲流方式，投放了卻無(wú)法留住用戶(hù)。從模式上看唯品會(huì)的會(huì)員權(quán)益已觸達(dá)天花板，商品吸引力不足，且目標(biāo)客戶(hù)往往是價(jià)格敏感群體，如果沒(méi)有優(yōu)惠，根本沒(méi)有什么粘性。
唯品會(huì)SVIP會(huì)員享受全年自營(yíng)商品免郵、免收退換運(yùn)費(fèi)、折上折等權(quán)益，已然領(lǐng)跑電商平臺(tái)，且物流層面有順豐帶來(lái)很強(qiáng)的履約能力。因此，納新難并非其服務(wù)不夠好，而是沒(méi)有抓到新用戶(hù)需求。這也引出了第二點(diǎn)，商品缺乏真正的說(shuō)服力。
翻看唯品會(huì)的商品類(lèi)目，不計(jì)數(shù)量眾多的定制商品，高折扣商品大多還是以唐獅、森馬、真維斯、韓都衣舍等品牌居多，耐克、彪馬、阿迪達(dá)斯的折扣幅度明顯下滑一檔，且款式以基礎(chǔ)款居多，爆款難尋。觸及奢侈品折扣則更低，以GUCCI一款標(biāo)價(jià)16000元的托特包為例，唯品會(huì)折后價(jià)15898元，與其說(shuō)是出售，不如說(shuō)是抬咖。
在特賣(mài)場(chǎng)景下，作為中間商的唯品會(huì)需要為自己創(chuàng)造盈利空間，但當(dāng)國(guó)產(chǎn)品牌占據(jù)了真正的低價(jià)席位，而大牌、奢侈品仍同代購(gòu)、奧特萊斯在同一價(jià)位區(qū)間，所謂的“特賣(mài)”便很難成為壁壘。
關(guān)于這一點(diǎn)，近些年高增長(zhǎng)的電商平臺(tái)已走出了門(mén)道，拉新真正的法則或許不在于營(yíng)銷(xiāo)，而在于是否讓用戶(hù)感受到薅羊毛的快感。拼多多的平臺(tái)補(bǔ)貼無(wú)需贅述，且看主營(yíng)3C品類(lèi)的京東，對(duì)其而言，制造“羊毛”甚至無(wú)需降價(jià)，只需原價(jià)販?zhǔn)蹮豳u(mài)商品即可。
2021年，顯卡與索尼PS5游戲機(jī)持續(xù)缺貨，消費(fèi)市場(chǎng)一卡難求，而京東僅是在自營(yíng)店鋪原價(jià)售賣(mài)相關(guān)產(chǎn)品，便引得萬(wàn)人哄搶。背后的邏輯很簡(jiǎn)單，倘若以原價(jià)購(gòu)得顯卡或PS5，在閑置交易品牌轉(zhuǎn)賣(mài)即可賺取幾百到幾千元不等，用戶(hù)自然愿意涌入平臺(tái)。而就連潮流電商得物，也做起了PS5的生意。
當(dāng)然，京東的模式得益于上述電子產(chǎn)品本身的稀缺性與保值性，唯品會(huì)不一定完全照搬，但從拼多多到京東，薅羊毛的邏輯卻未曾改變。
可惜平臺(tái)補(bǔ)貼，恰恰是唯品會(huì)的弱勢(shì)之處，SVIP補(bǔ)貼自帶門(mén)檻，而小額代金券發(fā)放又存在著貨品的制約。細(xì)數(shù)唯品會(huì)的貨品，一眾“假洋牌”與大牌尾貨并沒(méi)有二次販賣(mài)價(jià)值，奢侈品價(jià)格又難稱(chēng)低價(jià)，也就是說(shuō)用戶(hù)逛唯品會(huì)，只有“特賣(mài)”，沒(méi)有“羊毛”。人人都會(huì)比價(jià)的時(shí)代，這無(wú)疑是天然的劣勢(shì)。
在線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)見(jiàn)頂?shù)漠?dāng)下，唯品會(huì)大可在基本盤(pán)未受明顯沖擊的當(dāng)下繼續(xù)茍活，但若需尋求更大的增量，除死咬住SVIP外，或許需要通過(guò)更深的補(bǔ)貼打一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，才可擺脫用戶(hù)增長(zhǎng)的困局。