大促向常態(tài)化，狂歡盛宴不再重現(xiàn)。
文|《中國(guó)企業(yè)家》記者 鄧雙琳
618已近尾聲，但王濱遲遲未在購(gòu)物平臺(tái)下過(guò)一單。往年的618和雙11，她都會(huì)精打細(xì)算各平臺(tái)的優(yōu)惠補(bǔ)貼，一次性將生活剛需囤夠半年，今年618的促銷力度更大，但王濱卻毫無(wú)購(gòu)物欲。上海疫情期間，她早就將生活物資囤了個(gè)遍；身邊到處都是裁員、降薪的消息，讓她更是捂緊了錢袋子，不敢隨意消費(fèi)。
李凌今年也沒趕上618的車，“預(yù)售突然之間就開始了，還沒反應(yīng)過(guò)來(lái)，又突然結(jié)束了”。
“靜悄悄”，這是形容今年618最精準(zhǔn)的詞。
往年618前大開發(fā)布會(huì)、動(dòng)員會(huì)、瘋狂鋪廣告的電商平臺(tái)，今年仿佛不約而同安裝了消音器。去年雙11收獲大滿貫的頭部主播薇婭、雪梨也都接連被封殺，李佳琦則在618第一波預(yù)售直播后不久，在淘寶上消失了。
對(duì)許多商家來(lái)說(shuō)，這也是最難的一屆618。往年618都是清庫(kù)存、提振上半年業(yè)績(jī)的重要窗口。但疫情反復(fù)，供應(yīng)鏈體系流通不暢，導(dǎo)致許多商家來(lái)不及備貨，籌備618的節(jié)奏被打亂，很多商家也都被迫計(jì)劃“躺平”。
618一直被業(yè)界認(rèn)為是每年上半年消費(fèi)形勢(shì)判斷的風(fēng)向標(biāo)。疫情反復(fù)，供應(yīng)鏈和物流受阻，倒閉裁員潮席卷，市場(chǎng)消費(fèi)情緒低迷，這屆618，恰好趕在各種復(fù)雜因素交織的節(jié)點(diǎn)上，就這樣悄悄拉開了帷幕。
“一邊連接近6億京東用戶，一邊連接數(shù)十萬(wàn)商家，京東對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的變化，對(duì)商家的期待都是秒級(jí)感知?！本〇|零售CEO辛利軍的這句話，讓今年的618有了一種悲壯的氣氛。的確，整個(gè)市場(chǎng)亟需一場(chǎng)恢復(fù)信心的“戰(zhàn)役”。
電商平臺(tái)沒有“躺平”，依然在使盡全力。
一些接近天貓、京東的人士告訴《中國(guó)企業(yè)家》，其實(shí)今年618的銷售情況比預(yù)期中要好。甚至第一波開門紅預(yù)售的數(shù)據(jù)是同比上漲的。一部分原因是6月疫情好轉(zhuǎn)，上海、北京等購(gòu)買力強(qiáng)的城市陸續(xù)解封，一些受阻的商家也能夠繼續(xù)備戰(zhàn)618；另一部分原因，則是平臺(tái)“下血本”扶持商家， 阿里和京東都陸續(xù)出臺(tái)多條扶持政策，增加了商家參與618的積極性。
今年618不僅被冠以“最難的一屆”，也是被寄予最多期待的一屆。平臺(tái)、商家期待這場(chǎng)大促能夠彌補(bǔ)上半年的業(yè)績(jī)，整個(gè)內(nèi)需經(jīng)濟(jì)也期待618能夠提振士氣。這屆“超預(yù)期”的618，是否完成它的使命？
仍未躺平
眾多商家不約而同向《中國(guó)企業(yè)家》表明，“今年618原本計(jì)劃躺平的，因?yàn)闄M亙?cè)谘矍暗睦щy太多了?！?/p>
什么值得買618活動(dòng)總負(fù)責(zé)人張宇昂告訴《中國(guó)企業(yè)家》，正常618的節(jié)奏從3月份就開始籌備了，“很多商家為了參與618，會(huì)在3月、4月就開始做一些促銷，一是要把大促前的歷史數(shù)據(jù)積累好，把用戶的種草認(rèn)知建設(shè)好，二是為了提前測(cè)一測(cè)哪些貨品在今年真正有爆發(fā)力，能夠在618進(jìn)行針對(duì)性備貨和營(yíng)銷?！?/p>
但3月開始，全國(guó)多地反復(fù)的疫情，尤其是供應(yīng)鏈集中的江浙滬地區(qū)疫情不斷，把整個(gè)618的節(jié)奏都打亂了。
MollyBox電商負(fù)責(zé)人告訴《中國(guó)企業(yè)家》：“今年618遇到的最大阻力是供應(yīng)鏈端口和物流方面，尤其是備貨階段，很多外省的貨由于疫情原因進(jìn)不到我們倉(cāng)庫(kù)，需要走很多流程，通行證和送貨碼等?！?/span>
今年備貨難度變大，一是因?yàn)樯嫌卧暇o張，價(jià)格也大幅上漲；二是因?yàn)橐咔橛绊懴庐a(chǎn)能受到削減，很多工廠停工；三是流通阻力大，物流運(yùn)輸壓力仍未完全釋放。每一個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)想要備貨參加618的商家而言都是挑戰(zhàn)。
此外，每逢節(jié)日大促，商家之間的流量競(jìng)爭(zhēng)都極為激烈，并且流量?jī)r(jià)格偏高，所以在大促之前，除了貨品儲(chǔ)備、人力儲(chǔ)備、運(yùn)營(yíng)儲(chǔ)備之外，還需要流量?jī)?chǔ)備。MollyBox創(chuàng)始人居一曾告訴《中國(guó)企業(yè)家》，“商家如果3、4月份不沖量，基礎(chǔ)量沒做好，就會(huì)影響到618的銷量。平臺(tái)有自己的規(guī)則，基礎(chǔ)量不夠，大促的流量肯定不會(huì)傾斜給你?！?/span>
“但我們提前把營(yíng)銷費(fèi)投了，銷售訂單也轉(zhuǎn)化了，結(jié)果4月份我們上海的倉(cāng)庫(kù)被封了，一直發(fā)不出貨，用戶肯定是要退貨的。所以可能投完?duì)I銷后當(dāng)天的ROI是1：1.2，但拉到一個(gè)月來(lái)看，ROI可能就變成了1：0.2，因?yàn)?0%的用戶都把貨退了?！本右徽f(shuō)。基礎(chǔ)量做不好，參加618很可能就是一場(chǎng)賠本的生意，這一點(diǎn)也讓許多商家對(duì)618望而卻步。
商家最大的擔(dān)憂還是對(duì)用戶消費(fèi)能力的不確定性。
疫情讓消費(fèi)者更加理性消費(fèi)，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局近期公布數(shù)據(jù)顯示，今年1月至4月，社會(huì)消費(fèi)品零售總額138142億元，同比下降0.2%；4月份國(guó)內(nèi)社會(huì)消費(fèi)品零售總額29483億元，同比下降11.1%，其中除汽車以外的消費(fèi)品零售總額26916億元，同比下降8.4%。
這種“躺平”的情緒也傳導(dǎo)到了工廠端。有工廠向《中國(guó)企業(yè)家》透露，今年618，客戶普遍備貨積極性不高，有的客戶甚至沒有下新訂單。平臺(tái)則一直游說(shuō)商家參與618，甚至為此出臺(tái)了有史以來(lái)力度最大的扶持政策。
5月13日，天貓公布25條618助力商家舉措，主要涵蓋了金融補(bǔ)貼、物流疏通、流量補(bǔ)貼、疫情特別舉措、技術(shù)升級(jí)等5個(gè)方面，并宣布5月26日~6月18日期間，采用短直聯(lián)動(dòng)，拿出上億短視頻流量和數(shù)千萬(wàn)直播流量，獎(jiǎng)勵(lì)主播和商家；京東則推出30項(xiàng)“三減三優(yōu)”商家扶持舉措，“減少成本、減少考核、減少風(fēng)險(xiǎn)、優(yōu)化規(guī)則、優(yōu)化效率、優(yōu)化服務(wù)”。
這些措施的確提高了一些商家的參與度。加之上海、北京陸續(xù)解封，提振消費(fèi)的政策暖風(fēng)也頻吹，一些原計(jì)劃“躺平”的商家也都緊鑼密鼓開始籌備起來(lái)。這也導(dǎo)致今年的618的確比大家預(yù)期中要好一些。
頭部商家的游戲
但即使參加618，一些中小商家也是“硬著頭皮、咬著牙”參加，每年的618和雙11，都是一場(chǎng)頭部玩家的游戲，中小商家?guī)缀醵己鼙粍?dòng)，處于被平臺(tái)裹挾著去做讓利的狀態(tài)，今年也不例外。
今年618，天貓的跨店滿減規(guī)則是滿300減50，是近五年來(lái)淘寶促銷的最大值。京東是滿299減50，也比去年雙11滿200減30力度更大。但羊毛出在羊身上，如此也會(huì)對(duì)商家的利潤(rùn)形成直接壓縮。
MollyBox電商負(fù)責(zé)人告訴《中國(guó)企業(yè)家》：“今年的讓利幅度確實(shí)比往年大了很多，但對(duì)我們的利潤(rùn)也有一定的影響，所以我們?cè)谶\(yùn)營(yíng)的過(guò)程中要非常小心謹(jǐn)慎核對(duì)每筆活動(dòng)帶來(lái)的盈虧情況。和同行業(yè)的一些朋友有過(guò)交流，大家都有同樣的感觸，上游成本因?yàn)橐咔樯蠞q，物流層層受阻，成本增加，毛利也在平臺(tái)折扣中流失一部分，這也讓部分商家對(duì)618望而卻步?！?/p>
頭部商家參與618的熱情依然不減，因?yàn)榇蟠倨陂g平臺(tái)資源會(huì)向頭部?jī)A斜，并且大品牌資金充沛，能夠接受較大優(yōu)惠力度。京東發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年京東618開場(chǎng)后僅10分鐘內(nèi)，小米、美的、海爾、聯(lián)想、華為、蘋果等在內(nèi)的多個(gè)品牌成交額就已突破億元。
一些趨勢(shì)類的家電、數(shù)碼的銷量也出現(xiàn)了逆勢(shì)爆發(fā)，比如洗地機(jī)、投影儀、VR等。一些媒體投放渠道告訴《中國(guó)企業(yè)家》，這些品類原本已經(jīng)定了投放需求，618期間發(fā)現(xiàn)銷量超預(yù)期，又繼續(xù)追投了新的需求。
但對(duì)于“硬著頭皮”參加的中小商家而言，今年618是一場(chǎng)關(guān)乎生存的戰(zhàn)役?！吧习肽甏蠹业奶幘扯疾缓眠^(guò)，所以很多商家迫切需要靠618迎來(lái)一場(chǎng)翻身戰(zhàn)，把上半年的業(yè)績(jī)?cè)?18期間拉回來(lái)?！睆堄畎赫f(shuō)，而一些現(xiàn)金流出現(xiàn)問題的商家，甚至愿意更大的讓利，把積壓的庫(kù)存清出去，回籠一些資金，保證自己下半年能夠活下去。
至于今年618是否可能成為啟動(dòng)下半年消費(fèi)爆發(fā)的機(jī)會(huì)，MollyBox電商負(fù)責(zé)人表示：“我預(yù)計(jì)今年618沒辦法像往年一樣，對(duì)下半年的爆發(fā)有很大的刺激作用，因?yàn)楝F(xiàn)在的消費(fèi)者對(duì)自己的口袋管控得更加嚴(yán)格，消費(fèi)力是有一定的下滑的。而下半年是否還會(huì)遇到上半年這樣嚴(yán)峻的疫情形勢(shì)，目前都未可知，所以下半年的爆發(fā)不單單取決于活動(dòng)的成功與否，也和很多客觀因素有關(guān)系。”
大促常態(tài)化
今年618釋放的一個(gè)信號(hào)是，大促將向常態(tài)化發(fā)展，狂歡盛宴的場(chǎng)景或許不會(huì)再重現(xiàn)。
這是淘寶天貓融合后的第一次618，按理說(shuō)重視程度應(yīng)該很高，實(shí)際上今年卻比往年氣氛松弛許多，不僅沒有開發(fā)布會(huì)，也沒有公布任何戰(zhàn)報(bào)。
往年618，杭州西溪的阿里總部都會(huì)在辦公樓懸掛各種標(biāo)語(yǔ)，園區(qū)的氣氛也如高考來(lái)臨前一般緊張，天貓小二們通常會(huì)推著一面叫“定勝鼓”的物件在樓層間穿梭，完成一個(gè)目標(biāo)的team就會(huì)擂響戰(zhàn)鼓。618決戰(zhàn)前夜的小二，只會(huì)在兩個(gè)地方出現(xiàn)——要么行色匆匆地出現(xiàn)在餐廳吃晚飯，要么在作戰(zhàn)室里緊盯著電腦屏幕或是墻上的白板。
但這次618，阿里放下了高壓的包袱。一位接近阿里的人士告訴《中國(guó)企業(yè)家》，今年園區(qū)里沒有618的宣傳擺件，辦公樓里也沒有標(biāo)語(yǔ)，甚至在618第二波售賣開啟時(shí)，園區(qū)正在舉辦一場(chǎng)集市，小二們?cè)诔?，阿里巴巴?guó)內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊總裁戴珊則搖著一把小扇子，坐在不遠(yuǎn)處聽歌。
雖然“618”“雙11”都是電商平臺(tái)自己造出來(lái)的狂歡節(jié)，但早在去年開始，平臺(tái)就有意弱化大促的概念。
去年雙11也被稱為“硝煙味最淡的雙11”，各電商巨頭都出奇的冷靜，從預(yù)售開始，戰(zhàn)報(bào)就比往年少了很多。雙11當(dāng)晚，在阿里巴巴西溪園區(qū)，一場(chǎng)商家演講首次取代了往年公布GMV的數(shù)字大屏。
在消費(fèi)者端，理性消費(fèi)也成了明顯趨勢(shì)。經(jīng)濟(jì)學(xué)家劉興亮在《雙11背后的10個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》提及，經(jīng)過(guò)了幾年雙11刺激后，不少精明的消費(fèi)者意識(shí)到，商家的折扣并沒有比傳統(tǒng)的促銷優(yōu)惠有更明顯的吸引力?；▊€(gè)錢買東西，還涉及到與時(shí)差相關(guān)的諸多相對(duì)關(guān)系，發(fā)現(xiàn)這種形式很復(fù)雜后，一些消費(fèi)者自然會(huì)理性下來(lái)。更何況，如今的電商平臺(tái)幾乎天天有讓利，隔三差五有促銷，減少了消費(fèi)者“沖動(dòng)消費(fèi)”的次數(shù)。
張宇昂也認(rèn)為，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)概念和習(xí)慣變得越來(lái)越成熟，會(huì)按照自己需求去消費(fèi)，不一定非得等到大促。而電商平臺(tái)和品牌商家的營(yíng)銷訴求也都在向日?；瘍A斜。
“從商家視角來(lái)看，沒必要把全年的業(yè)績(jī)都押寶到大促上，他們更希望增強(qiáng)自己的日銷和低谷期銷售額，與其等到大促期間去壓低利潤(rùn)做折扣，不如在上新時(shí)多做一些營(yíng)銷，把購(gòu)買力圈定住。比如這兩年特別火的洗地機(jī)、空氣炸鍋，都是在非大促期間就火起來(lái)了?！睆堄畎赫f(shuō)，在大促常態(tài)化趨勢(shì)下，未來(lái)618、雙11存在的意義，更多是提供一個(gè)營(yíng)銷的舞臺(tái)，以及提振年中和年底業(yè)績(jī)的重要手段。
電商大促的出現(xiàn)，本質(zhì)上是為了獲取更多流量和轉(zhuǎn)化流量。在流量紅利消失殆盡前，618的確為平臺(tái)和商家?guī)?lái)了遠(yuǎn)大于成本的收益，但進(jìn)入存量時(shí)代后，僅靠補(bǔ)貼和折扣已經(jīng)無(wú)法帶來(lái)規(guī)模級(jí)的增長(zhǎng)。這個(gè)時(shí)期，平臺(tái)需要比拼的是對(duì)商家的服務(wù)、用戶的體驗(yàn)，而商家比拼的則是品牌力和質(zhì)量。
戴珊在一個(gè)月前表示，電商行業(yè)已從流量時(shí)代轉(zhuǎn)換為“留量”時(shí)代，這個(gè)時(shí)代轉(zhuǎn)換倒逼我們把經(jīng)營(yíng)重心從獲取新用戶（流量）調(diào)整為留住老用戶（留量），“幫助商家穩(wěn)大盤、有增長(zhǎng)，是我今年最重要的事情。”