文/畢安娣
來源：直面派（ID:faceurhart)
| 新勢力們的公關(guān)，也該“煥新一下”了
蔚來以一己之力，向大家教學(xué)了“臭彩蛋”的使用方式。
臭彩蛋，就是把最臭的蛋放在最后，往往威力巨大，小小一顆蛋毀所有。
6月23日，“蔚來測試車墜樓”的消息在網(wǎng)上發(fā)酵，爆出的現(xiàn)場圖片更是給人以直接的視覺沖擊：一輛側(cè)翻的汽車已經(jīng)面目全非，車身多處凹陷、車窗破碎，周圍還有疑似建筑碎塊，幾位消防隊(duì)員正在奮力營救。
當(dāng)天晚上，蔚來通過官方微博進(jìn)行了回應(yīng)，總計(jì)191個(gè)字，明確了墜樓的的確是蔚來的測試車輛：“從上海創(chuàng)新港停車樓三樓墜落”，而車中有“兩名數(shù)字艙測試人員，一名為公司同事，另一名為合作伙伴員工”，且都已“罹難”。
掀起輿論風(fēng)波的，是最后9個(gè)字：“與車輛本身沒有關(guān)系”。
好臭一彩蛋。這9個(gè)字蓋過了聲明其他部分，完全吸引了輿論火力。如今蔚來官方微博下開啟了精選評論，多是“逝者安息”的祈禱聲，但此前發(fā)布消息的媒體截圖中，排在首位的卻是“最后一句話凸顯出資本的冷血”，獲贊8236次。
沒過多久，蔚來修改了微博上的回應(yīng)，那句飽受爭議的“臭彩蛋”被改成了“這是一起（非車輛原因?qū)е碌模┮馔馐鹿省薄?/p>
這還不算完，24日，一張微信截圖傳出，疑似是蔚來公關(guān)總監(jiān)馬麟在微信群中的回應(yīng)，洋洋灑灑的小作文一共說了四點(diǎn)，依然是位置最后、字?jǐn)?shù)最少的第四點(diǎn)引起爭議：“水軍搞不倒我。”
而熟悉“新勢力”車企的人們怕是只?？嘈α耍河质撬?，又是嘴硬的新勢力。
A
“不妥協(xié)”與“嘴硬”之間的區(qū)別，大概只有時(shí)機(jī)。
當(dāng)證明了自己之后，一句“不妥協(xié)”足以令人肅然起敬，但當(dāng)事實(shí)不清、時(shí)機(jī)尚不成熟時(shí)急于撇清關(guān)系（不是我的錯）和指責(zé)那個(gè)站在陰影里的假想敵（有人搞我），就變成了一種不討喜的“嘴硬”。
遺憾的是，這種嘴硬在造車新勢力身上頻頻展現(xiàn)。
這次試駕員身亡事件的主角蔚來，在去年曾遭遇用戶車禍死亡事件。
去年8月，美一好品牌管理公司創(chuàng)始人林文欽車禍身亡，“美一好”個(gè)人公眾號發(fā)布了訃告，并稱林文欽發(fā)生事故時(shí)“駕駛蔚來ES8汽車啟用自動駕駛功能（NOP領(lǐng)航狀態(tài)）”。
事故發(fā)生后，蔚來方面對媒體表示，NOP領(lǐng)航狀態(tài)不是自動駕駛，而是自動駕駛輔助功能。
至此，人們的討論焦點(diǎn)落在了“自動駕駛”與“輔助駕駛”的區(qū)別，以及企業(yè)是否有向車主明確兩者區(qū)別上。
然而接下來事情的發(fā)展有些出人意料，8月18日，距離林文欽訃告發(fā)出4天后，一封500位蔚來車主的聯(lián)合聲明在各大蔚來車主群內(nèi)分發(fā)并出圈，題為《蔚來車主對NP/NOP系統(tǒng)認(rèn)知的聯(lián)合聲明》。聲明主要是強(qiáng)調(diào)，蔚來車主清楚知悉目前蔚來公司的NP/NOP系輔助駕駛系統(tǒng)，而非自動駕駛系統(tǒng)或無人駕駛系統(tǒng)；蔚來公司對NP/NOP的介紹、宣傳未對其構(gòu)成混淆和誤導(dǎo)。
第二天，“反對車主聯(lián)合聲明”的話題在蔚來App中發(fā)布，短短一天就有7000名車主參與，稱不想被代表。車主反對車主，這件事最終成為一場羅生門，各說各話。
另一代表案例當(dāng)屬去年特斯拉車主維權(quán)事件。車主張女士身穿“剎車失靈”字樣的衣服站在特斯拉車頂，是時(shí)特斯拉的聲明同樣來得很快，稱維權(quán)車主是此前2月“違章事故車主”，且當(dāng)天“通過非常規(guī)方式獲取證件進(jìn)入展館”，特斯拉副總裁陶琳在接受采訪時(shí)更是直言：“她很專業(yè)，背后應(yīng)該是有（人）的。”
這只是個(gè)開始，其后特斯拉和張女士之間的拉鋸超過一年，雙方都以硬到底的姿態(tài)應(yīng)對。
車頂維權(quán)約10天之后，特斯拉發(fā)布事件詳細(xì)說明，說明顯示雙方從去年2月已經(jīng)在溝通協(xié)商，并稱特斯拉積極配合張女士，但是對方拒絕接受“第三方機(jī)構(gòu)檢測”，且在車頂維權(quán)前已經(jīng)持續(xù)多次以車身噴字、喇叭播放特斯拉負(fù)面消息、擺展板等方式進(jìn)行維權(quán)。
更關(guān)鍵的是，特斯拉在說明中似乎認(rèn)定這件事是有計(jì)劃有組織的：“有網(wǎng)友提供信息表明封某某、韓某等人是此次車展‘維權(quán)’事件的主要組織策劃者”“李先生（張女士丈夫）明確表示，自己身邊還有來自北京的‘團(tuán)隊(duì)’協(xié)助．．．該‘團(tuán)隊(duì)’稱可以幫助其‘洗白’并滿足其訴求……”。
隨后，雙方甚至展開了互訟，特斯拉訴張女士侵犯名譽(yù)權(quán)，要求公開道歉并賠償500萬元；而張女士訴特斯拉及陶琳侵犯名譽(yù)權(quán)。該事件至今仍沒有結(jié)果。
但最終無論特斯拉能否證明自己正確，其在中國市場的聲譽(yù)受損，已經(jīng)成為既定現(xiàn)實(shí)。
B
車企對外展示的嘴硬形象，也非造車新勢力獨(dú)有。
就在這個(gè)月頭一天，比亞迪旗下官方賬號“比亞迪網(wǎng)絡(luò)舉報(bào)中心”發(fā)布一則消息《舉報(bào)有獎，最高500萬！》
舉報(bào)什么呢？黑公關(guān)。據(jù)這篇文章，從6月1日往后1年的時(shí)間，“我們決定將舉報(bào)獎勵5萬至100萬人民幣調(diào)整至5萬至500萬人民幣”。
6月20日，吉利也緊隨其后，上線“網(wǎng)絡(luò)不實(shí)信息舉報(bào)中心”：“接受廣大網(wǎng)友提供有關(guān)對吉利侮辱、誹謗、造謠、詆毀等操作的線索及證據(jù)”，并“將依據(jù)線索、證據(jù)價(jià)值給予至高100萬元人民幣獎勵”。
所謂“黑公關(guān)”，說白了就是花錢請人給競爭對手找事，有計(jì)劃有組織地抹黑。而“水軍”就是最底端拿錢在網(wǎng)上發(fā)布消息的人。
要說如今車企對“黑公關(guān)”和“水軍”的關(guān)注，大概都是2018年那場吉利和長城的“黑公關(guān)門”的余音。彼時(shí)一張疑似吉利給水軍發(fā)布任務(wù)的微信聊天截圖被曝出：2條吹吉利，1條黑國產(chǎn)（主要以長城為目標(biāo)，每條5毛~7毛，每日獎勵13%個(gè)人返點(diǎn)……
截圖的威力可想而知，長城汽車發(fā)聲明譴責(zé)”某品牌擁有海量水軍是不爭的事實(shí)”，隨后吉利否認(rèn)，并將長城汽車告上法庭。
事情從10月一直鬧到12月，兩家車企最終達(dá)成和解，共同發(fā)聲表示誤解解除，該事件“系有人冒用吉利汽車員工名義，捏造不實(shí)信息攻擊長城，誤導(dǎo)輿論，制造誤解，給雙方品牌帶來嚴(yán)重傷害”。
所以是吉利被曝搞黑公關(guān)，然后否認(rèn)并且指責(zé)長城搞黑公關(guān)，最后搞黑公關(guān)的是第三方……實(shí)在是有點(diǎn)燒腦，這是一次硬到最后、沒有人認(rèn)輸?shù)暮徒狻?/p>
C
新能源汽車行業(yè)仍然競爭激烈：“蔚小理”第一梯隊(duì)紛紛侵入對方領(lǐng)地，哪吒、零跑等第二梯隊(duì)死死追趕，傳統(tǒng)車企轉(zhuǎn)身進(jìn)入賽道，百度、小米、華為等跨界力量也加碼入局，車企們害怕負(fù)面消息，也害怕出不了頭。
每當(dāng)被曝出負(fù)面消息時(shí)，車企不僅公關(guān)嘴硬，老板們有時(shí)候嘴更硬。
去年7月當(dāng)理想汽車遭遇“水銀門”的時(shí)候，就是創(chuàng)始人李想直接跳出來“正面剛”。是時(shí)一位理想ONE車主稱在座椅內(nèi)部發(fā)現(xiàn)疑似水銀的物質(zhì)，他在理想App內(nèi)發(fā)布了消息。
7月5日，有網(wǎng)友就此事向理想汽車發(fā)問，理想汽車發(fā)布聲明稱“高度重視并已第一時(shí)間展開全面調(diào)查”，隨后李想發(fā)布微博，言辭激烈：“造謠我們用水銀的人和媒體，祝愿你們血液里流動著汞，腦子里裝滿了汞！”
發(fā)三次刪三次，這條微博最后被徹底刪除。李想隨后又發(fā)新微博，稱有人用水銀投毒惡意栽贓，并反問“誰在操作？”
值得注意的是，李想大罵有人栽贓陷害的時(shí)候，該事件還沒有任何調(diào)查結(jié)果。7月7日當(dāng)事車主發(fā)布了檢測結(jié)果并且@李想，不無諷刺地說：“李總你好，我就是車?yán)锇l(fā)現(xiàn)水銀的車主，今天和你們總部的人一起去取的檢測報(bào)告結(jié)果在這，車座椅里面是水銀！至于我腦袋里面有沒有水銀等我去醫(yī)院檢查過后再說。”
李想也不服輸，回復(fù)這條消息稱“汞偷渡屬于情節(jié)嚴(yán)重的刑事犯罪行為”“理想汽車百分之百支持你去報(bào)案”。
理想官方也發(fā)布了官方聲明，其一是肯定了檢測結(jié)果，確有水銀；其二是否認(rèn)水銀是理想汽車自身所有，“要么是使用環(huán)節(jié)含有汞的外部物品破損或者灑落，要么存在外部投毒的犯罪嫌疑”。
除了被動觸發(fā)嘴硬技能之外，造車新勢力老板們還會主動出擊，頻頻制造熱點(diǎn)。比如在diss燃油車這點(diǎn)上，幾乎沒有人落下。
2013年特斯拉剛推出首款電動車Model S，就出現(xiàn)了汽車起火事件。是時(shí)，馬斯克在特斯拉官博發(fā)表文章，詳細(xì)解釋了起火的原因，卻不忘加一句：如果這次事故發(fā)生在燃油車上，結(jié)果可能會糟糕很多。
這次風(fēng)暴中心的蔚來，其創(chuàng)始人李斌去年年底在接受采訪時(shí)稱：“是有多懷舊才會買油車??！除了能聞到一點(diǎn)汽油味，實(shí)在想不到什么好的。”這段采訪激起千層浪，李斌直接被噴上熱搜，被網(wǎng)友批評“何不食肉糜”。
對這件事，李斌只在幾次采訪中回應(yīng)過，稱“可能因?yàn)閱渭兘厝×四且欢嗡燥@得有點(diǎn)雷人，但自己是希望大家買車的時(shí)候考慮一下電動汽車”。
前有李斌后有威馬汽車CEO沈暉，他在微博上發(fā)布長內(nèi)容，闡述“傳統(tǒng)油車回不去了”，盡管這不是被“斷章取義”的采訪內(nèi)容，很多人依舊不買賬。面對爭議，沈暉選擇默默將“傳統(tǒng)油車回不去了”改成“智能汽車用了就回不去了”。
“嘴硬公關(guān)”的危害，大多數(shù)情況下也許并不致命，企業(yè)總是能在道歉之后再道歉，聲明之后再發(fā)新的聲明；老板們嘴硬時(shí)重拳出擊，回應(yīng)時(shí)修修補(bǔ)補(bǔ)，也總能化險(xiǎn)為夷。
但當(dāng)嘴硬公關(guān)遇上生命的逝去，其沖擊力就不是一句“對不起”或“考慮不周”可以完全消除的了。
不管蔚來接下來做什么，那句“與車輛本身沒有關(guān)系”，和那句未經(jīng)證實(shí)的“水軍搞不倒我”也許已經(jīng)永遠(yuǎn)成了蔚來的黑歷史。