文/彥飛
來源/字母榜（ID：wujicaijing）
知識帶貨火了之后，直播帶崗又來了。
6月29日晚，辛巴（辛有志）在快手啟動直播招工，涉及多家企業(yè)約10萬個招聘名額，包括奇瑞汽車、沃爾沃、歌爾股份、名碩電腦和立訊精密。
多家企業(yè)提供的崗位主要是車間操作員、物流員工等，年齡、學歷、工作經(jīng)驗等方面的要求較為寬松。招聘流程也十分簡單：應聘者留下手機號，符合一定條件即可進廠上班。快手方面透露，這場直播收到17.5萬份簡歷。
此前，因身體健康、培養(yǎng)徒弟等方面的因素，辛巴停播近一個月，原計劃今年8月復出。如今，辛巴提前復播，首秀是帶崗而非帶貨。
快手的辛巴劍走偏鋒，抖音的東方甄選同樣選擇了一條另類路線。
東方甄選是俞敏洪和新東方二次創(chuàng)業(yè)的產(chǎn)物，去年底開播后就在做雙語帶貨，卻一直不溫不火。直到本月上旬，董宇輝等前新東方老師的直播剪輯在微信朋友圈刷屏，東方甄選才算徹底翻身。
目前，東方甄選的粉絲量已突破2000萬，單日帶貨GMV（商品交易總額）從數(shù)十萬元飆升至數(shù)千萬元，不到一個月躋身頭部大主播，并開創(chuàng)了“知識帶貨”的先河。
俞敏洪的知識帶貨，以及辛巴的直播帶崗，堪稱“后四大天王”時代的兩個標志性事件，預示著短視頻直播的內(nèi)容價值和產(chǎn)業(yè)價值正在凸顯。
此前，在各大平臺的直播生態(tài)中，直播帶貨占據(jù)最重要的位置。淘系電商的李佳琦、薇婭，抖音的羅永浩，以及快手的辛巴并稱直播帶貨Big 4。
但過去一段時間，李佳琦和薇婭基本離場，羅永浩官宣退網(wǎng)、投身AR（增強現(xiàn)實技術）創(chuàng)業(yè)；辛巴則宣布開啟直播帶崗。
在直播帶貨之外，短視頻直播需要找到更多增長動能。而東方甄選和辛巴恰好跑通了兩條新路：董宇輝們的詩和遠方取代了“OMG”，辛有志的“上崗位”取代了“上鏈接”。短視頻直播多了幾分對于人生波瀾的體察撫慰，以及對于現(xiàn)實需求的雪中送炭。
對于抖快等平臺而言，短視頻直播的2.0時代已經(jīng)來臨：內(nèi)容質(zhì)量和產(chǎn)業(yè)價值的重要性凸顯，主播之間的競爭維度更加多樣；而知識帶貨和直播帶崗穿透用戶圈層，觸達和吸引更廣泛的受眾，帶來更豐富的內(nèi)容供給，從而在更多場景下為短視頻行業(yè)帶來用戶增量。
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在很長時間里，直播帶貨是短視頻直播價值最高、最引人注目的板塊。
直播電商從2016年發(fā)展至今，已經(jīng)成為萬億級的龐大市場。市場調(diào)研機構艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2021年中國直播電商市場規(guī)模約12012億元，預計2025年將達到21373億元。
此外，它的用戶基數(shù)也很龐大。根據(jù)中研網(wǎng)的數(shù)據(jù)，截至2021年6月，中國電商直播用戶規(guī)模達3.84億，占網(wǎng)絡直播用戶的60%。
不過，隨著商品交易規(guī)模的膨脹，以及網(wǎng)民滲透率的提高，這塊市場增速正在回歸常態(tài)。據(jù)艾媒咨詢計算，2020年，直播電商市場規(guī)模相較2019年增長122%；2021年增速降至25%，2022年預計將進一步收縮至19%。
短視頻平臺開始新的直播探索，除了推動直播帶貨的變革迭代外，也在探索其他直播形態(tài)。而俞敏洪和辛巴恰好提供了兩條解題思路。
一條是從內(nèi)容入手，打造知識帶貨。
與傳統(tǒng)直播帶貨的直白相比，知識帶貨看似也是賣貨，但潛在邏輯是用戶免費獲取知識，并以下單方式“打賞”主播。主播不再需要竭力鼓動下單，可以投入更多精力做“課件”；用戶也免去了忍受吆喝的痛苦，有了長時間聽下去的動力。
在東方甄選直播間，董宇輝們把商品消費與知識傳遞結合起來，直播間氛圍為之一新。有網(wǎng)民表示，“第一次看直播還要記筆記”；也有人說，自己是“來聽免費英語課，順便買點兒東西”。
另一條是從產(chǎn)業(yè)入手，做了直播帶崗。
工作機會本質(zhì)上是一種高價值信息，主播把這類信息篩選后匯總起來，免費提供給直播間觀眾，并輔以崗位相關的信息增量，讓直播間的信息價值明顯增加。用戶在直播間除了聽段子、買東西，還能找找工作，投入的時間精力能夠得到更大回報。
此外，直播間的商業(yè)價值主要通過廣告植入、直播帶貨等方式變現(xiàn)；但隨著直播帶崗的落地，直播間還可以在人力資源、品牌宣傳等方面發(fā)揮作用，商業(yè)化場景和變現(xiàn)方式有望增加，從而為主播和平臺帶來更多收入渠道。
在“快手路徑”中，這套“直播+”模式除了應用在藍領招聘外，還可以與房地產(chǎn)、汽車等行業(yè)進行聯(lián)動，背后依托則是各領域的垂直產(chǎn)業(yè)鏈。頭部主播辛巴直播帶崗，直播與產(chǎn)業(yè)連接起來的標桿案例。
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盡管形態(tài)和場景并不相同，但知識帶貨和直播帶崗的共性在于，他們都是基于真實的用戶需求，提供高品質(zhì)、高密度的直播內(nèi)容來予以滿足。
知識帶貨看似在“上課”，其實大多數(shù)知識只是建立情感互動的方式，本質(zhì)上是在“務虛”，滿足的是人們的精神需求。
例如，東方甄選以教人用英語說牛排幾分熟出圈，主播們中英雙語功力了得，談論中外文學、天文地理、詩詞歌賦也頗為精通。但時至今日，流傳最廣的金句不是那些英文單詞，而是董宇輝的“少年，夢要你親自實現(xiàn)，世界你要親自去看”。
這種“青春美文”如果放在別的直播間，難免顯得矯情；但在東方甄選直播間，人們聯(lián)想起俞敏洪和新東方的輝煌與墜落，再了解到董宇輝等主播的坎坷經(jīng)歷，反而會產(chǎn)生人生風浪之中惺惺相惜的共情。
在不確定性增大的時代，知識帶貨給大眾提供了免費安慰劑。相比之下，直播帶崗更加“務實”，滿足人們的物質(zhì)需求。
根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，今年5月，16~24歲人群的調(diào)查失業(yè)率為18.4%，比上月上升0.2%。對此，國家統(tǒng)計局新聞發(fā)言人付凌暉指出，近期疫情沖擊給就業(yè)帶來不利影響，年輕人的失業(yè)率偏高，需要高度重視。
在這種情況下，進廠打工成為許多年輕人的新選擇。
薪酬待遇并不是障礙。昨晚的辛巴直播中，奇瑞汽車、名碩電腦、歌爾股份給一線員工開出的月薪為5000~7000元，沃爾沃則是6500~7500元；而智聯(lián)招聘此前的一項調(diào)查顯示，2022屆畢業(yè)生的平均期望薪資為6295元。
但對于多數(shù)年輕人而言，進廠務工之所以不是最優(yōu)選，關鍵原因是信息黑箱。由于信息獲取渠道較少，他們對于廠里的情況并不熟悉，也難以找到應聘渠道。而企業(yè)受限于線上化水平、招工習慣等因素，很難通過傳統(tǒng)招聘渠道，觸達全國各地的高性價比人力資源。
這時候，直播帶崗就能體現(xiàn)消除信息不對稱、降低應聘和招人成本的優(yōu)勢。平臺和主播對接不同企業(yè)，把崗位需求、應聘條件、薪資福利和工作環(huán)境等信息搜集起來，在直播間里展示給觀眾；企業(yè)則可以借助直播間，同時面向上百萬觀眾招兵買馬。
辛巴認為，并不是沒有工作崗位，而是人才的需求與供給出現(xiàn)了脫節(jié)?！氨热?，小時工一小時賺幾十塊錢，但有一天我看到，有人喊‘9塊錢1小時’?！痹谒磥恚@種不合理的低價正是供需脫節(jié)的影響，而直播帶崗能夠解決這一問題。
如果說傳統(tǒng)的直播帶貨傾向于在場景下激發(fā)需求，那么知識帶貨和直播帶崗則是從趨勢中洞察需求。從這一層意義上講，學問精深的俞敏洪，人情練達的辛有志，在“短視頻直播往何處去”的問題上殊途同歸。
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在知識帶貨和直播帶崗兩條新賽道，俞敏洪和辛巴并不是唯二玩家。
東方甄選一夜揚名之后，知識帶貨的商業(yè)模型和市場潛力得到明確驗證。跟風者迅速涌入，既包括豆神教育等教培機構，也包括衛(wèi)龍辣條、林家鋪子等品牌，甚至連汪小菲都搞起了法語雙語直播。
整體來看，東方甄選的模仿者雖眾，但大都效果平平。這與主播和MCN的綜合能力有關；而東方甄選的人氣正處于巔峰，觀眾并沒有太多動力再去看那些山寨版直播間。
直播帶崗則走出了一條“直播+”生態(tài)：市場很大，平臺渴求，參與者眾多。
目前，國內(nèi)制造業(yè)和服務業(yè)招工仍以線下渠道為主。公開數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)工廠藍領約有2.18億人，服務業(yè)藍領約2.08億人，用工需求很大，但招聘線上化率只有5%。
巨大的需求敞口意味著商機。快手招聘主播劉超目前擁有60多萬粉絲，他向字母榜透露，去年其團隊介紹了3200多人進廠，其中包括寧德時代、理想汽車、中航鋰電等知名企業(yè)。而在辛巴入局之后，其示范效應有望帶動更多主播參與其中。
短視頻平臺也做這方面的嘗試。今年1月，快手上線藍領招聘平臺“快招工”。5月底的第一季度業(yè)績電話會議上，快手CEO程一笑透露，快招工的月活躍用戶超1億。
這也從側面反映出，直播帶崗作為短視頻直播的新物種，能夠給平臺帶來新的增長動力。
目前，抖快和視頻號的網(wǎng)民滲透率已經(jīng)很高，隨著互聯(lián)網(wǎng)新增用戶紅利的消失，其自然增速勢必放緩。顯而易見的解決方案之一是，平臺通過增加優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給，留住老用戶、激活沉默用戶，并通過破圈來獲取新用戶。
過去兩三年里，抖快等平臺紛紛加碼內(nèi)容，重點聚焦泛知識和體育品類，除了引入各個垂直領域的達人外，還花費重金買入世界杯、奧運會、歐洲五大聯(lián)賽等頂級賽事版權，并包裝出各種類型和主題的自制節(jié)目。這些投入換來了新用戶的涌入和流量的暴漲。
另一方面，知識帶貨和直播帶崗的崛起，為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供了新用戶承接和長線運維的新場景。
一方面，它們給直播間注入了新內(nèi)容，讓潛在受眾大幅增加，在打破圈層的同時，還能以更加常態(tài)化的內(nèi)容輸出，留住那些泛知識、體育等內(nèi)容吸引而來的新用戶。
用戶既然愿意看知識大V的短視頻，就可以在大V來不及更新時，去東方甄選“上課”；而被球賽吸引來的觀眾，勢必有一部分存在找工作、換工作的需求，那么在無球可看時去直播間看看新機會，邏輯上也講得通。
另一方面，這兩個新物種本身具有足夠高的內(nèi)容價值，成為了平臺內(nèi)容生態(tài)的一部分，直播場次越多，平臺內(nèi)容也就更加豐富。同時，內(nèi)容品質(zhì)的重要性提升，成為吸引觀眾的最關鍵要素，平臺頭疼的大V退出后粉絲流失的難題也得到了緩解。
不過，無論是知識帶貨還是直播帶崗，目前都是整個短視頻直播大盤的一部分。長期來看，他們也不太可能取代傳統(tǒng)樣式的直播帶貨，三者并非對立，而是互為補充。
可以預見，短視頻直播的概念范疇將從以直播帶貨為主，延展至直播帶貨、知識帶貨和直播帶崗的交融共生。俞敏洪、辛巴摸索出的兩條新路，最大價值并非鼎故革新，而是在直播電商漸趨平穩(wěn)之際，啟發(fā)了新的流量價值轉換路徑，也給短視頻行業(yè)注入新的想象空間。