“給他上最好的幼兒園，買最好的學(xué)區(qū)房，每周末都去上培訓(xùn)班，可我還是覺得不太夠?！?/p>
中國的育兒焦慮，近些年已經(jīng)趨近于內(nèi)卷，但很少有人會思考，其實中國孩子們的內(nèi)卷，從喝什么奶粉、用什么紙尿褲就開始了。
畢竟，再苦不能苦孩子，再窮不能窮教育，盤一盤奶粉的段數(shù)、添加成分、奶源標(biāo)準(zhǔn)，各色奶粉應(yīng)有盡有，消費(fèi)者在“貴的就等于安全的”這一消費(fèi)理念下，近些年奶粉的溢價高企，奶粉企業(yè)們則個個成了“現(xiàn)金奶?！薄?/p>
那么問題來了，在高度內(nèi)卷的奶粉行業(yè)里，商家們到底賺錢了嗎？
01 高度內(nèi)卷的奶粉行業(yè)
實際上，從配方到奶源，奶粉界的“卷”是全方位的。
廠商們不僅迎合需求，還創(chuàng)造需求，在功能上劃出了最細(xì)的細(xì)分，價格上也更上臺階，成為另一個方向上的“卷”。
在功能上，中國的3、4段奶粉已經(jīng)賣得不亞于1、2段奶粉。
根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，1/2段嬰配粉在2021年市場規(guī)模約862億元，占嬰配奶粉市場約51%，3段嬰配粉2021年市場規(guī)模約749億元，占嬰配奶粉市場約44%。2008至2021年間，1/2段嬰配奶粉人均銷量從約8千克/人提升至約26千克/人，年平均增長率為9.5%，3段嬰配奶粉人均銷量從2.9千克/人提升至12.5千克/人，年平均增長率為11.9%。
我們都知道，1、2段奶粉主要給1歲以內(nèi)的孩子喝，全球都有標(biāo)準(zhǔn)。
但是，只有中國有3、4段奶粉的標(biāo)準(zhǔn)。
為什么？
因為在歐美，他們的兒科專家普遍認(rèn)同一個觀點：一歲以上的嬰兒可以直接飲用正常牛奶制品，也就是我們通常喝的液態(tài)奶。
所以，奶粉的第一大內(nèi)卷現(xiàn)象就卷在這里，奶粉中可以添加各種營養(yǎng)元素，自然認(rèn)為比純牛奶營養(yǎng)價值更高，因此在國內(nèi)，3、4段兒童奶粉，甚至是5段以上的學(xué)齡兒童奶粉同樣賣得非常好。以飛鶴為例，其天貓旗艦店中，3段奶粉的品類多達(dá)8種，4段奶粉亦有5種。
在飛鶴的4段奶粉中，能看到“明護(hù)力”、“學(xué)習(xí)力”等各種不同的功效，這就是精細(xì)喂養(yǎng)時代，消費(fèi)者對奶粉營養(yǎng)與功能的豐富度和細(xì)分化的要求，是“既要又要還要”的具體體現(xiàn)。
為此，廠商們也精準(zhǔn)滿足，量身定制，給出了各種有針對性的配方奶粉。
比如，增加活性BL益生菌和膳食纖維組合促進(jìn)吸收；增加益生元多聚果糖改善腸道；增加乳鐵蛋白(LF)增強(qiáng)抵抗力；提高DHA&RHA含量促進(jìn)腦部發(fā)育等。
再比如，“乳鐵蛋白”亦是奶粉界的“網(wǎng)紅”元素。有專家表示，對于嬰幼兒來說，乳鐵蛋白能夠促進(jìn)腸道免疫系統(tǒng)的成熟，建立免疫屏障。如今成本價已漲至3萬元/公斤。
當(dāng)然，消費(fèi)者除了關(guān)心奶粉里面添加了什么，還關(guān)心提供奶的動物，它們的生存環(huán)境怎么樣，不是身心舒暢提供更好的奶。
奶粉內(nèi)卷卷出了一個新名詞——草飼奶粉。
草飼奶粉這個名頭是新西蘭在2016年賦予的。草飼奶粉的奶源叫做草飼奶牛，這些奶牛和普通奶牛不同，它們吃的是新鮮牧草，可以自然漫步在天然牧草中，主要以鮮草為食，新西蘭作為第一個提出草飼奶粉概念的國家，還專門制定了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，要求草飼率達(dá)到96%，散養(yǎng)天數(shù)大于360天，且禁止喂谷物和轉(zhuǎn)基因食品。
在艾瑞咨詢的報告中，目前有多個國家和地區(qū)有了草飼奶粉的標(biāo)準(zhǔn)。生產(chǎn)草飼奶粉的品牌有高培臻愛、伊利、惠氏、美贊臣、諾優(yōu)能、貝因美等。
功能上的內(nèi)卷，自然也帶動了價格上的水漲船高。
根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2016-2021年我國嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品零售規(guī)模由587.5千噸提升至628.4千噸，年平均增長率為1.4%。整體平均零售價由228.5元/公斤提升至268.9元/公斤，年平均增長率為3.3%。
再細(xì)分來看，國內(nèi)嬰配粉單位售價逐年提高，1/2段嬰配粉噸價從約17.2萬元/噸提升至約31.2萬元/噸，年平均增長率高達(dá)4.7%，并且預(yù)計至2026年將達(dá)到約35.8萬元/噸，21年-26年的年平均增長率將達(dá)到6.6%。3段嬰配粉噸價從約17.7萬元/噸提升至約22.5萬元/噸，年平均增長率為1.9%?？傮w上，3段/特殊嬰配奶粉市場規(guī)模于2026年上升至約1024億元。
在整體價格上漲的大趨勢下，高端和超高端的銷售額連年攀升。根據(jù)弗若斯特沙利文報告，從2014年開始，高端和超高端奶粉市場規(guī)模穩(wěn)步上升，預(yù)計到2023年，高端部分將占中國嬰配奶粉市場約53%的份額。
在奶粉市場，更是出現(xiàn)了國內(nèi)奶粉價格高于進(jìn)口奶粉價格的現(xiàn)象。
根據(jù)新加坡競爭局對各國奶粉消費(fèi)均價的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，我國奶粉消費(fèi)均價約為250元/900g，高于美國、英國、新加坡、日本等發(fā)達(dá)國家，且遠(yuǎn)超150元/900g的世界平均水平。
02 內(nèi)卷源于精準(zhǔn)錨定？
品類多、價格貴，是奶粉行業(yè)的顯著特點，但這一特點顯然不符合快消品的定價邏輯。
快消品因為消費(fèi)者使用范圍廣，使用頻次高，整體市場大，故而進(jìn)入行業(yè)者多，競爭激烈，低價競爭往往是爭奪市場份額的最優(yōu)打法，比如啤酒、洗發(fā)水、碳酸飲料，莫不如是。
但在三聚氰胺事件之后，從國家到消費(fèi)者層面都重點關(guān)注健康和質(zhì)量安全。奶粉行業(yè)漲價一方面因為硬件的升級換代。為保證奶粉質(zhì)量安全，政府制定了嚴(yán)格的監(jiān)管政策，要求企業(yè)在配方注冊、檢測中心等方面加大投入，這無疑是成本上漲的重要因素。
但更重要的來自于消費(fèi)者的意愿，貴的就是好的，消費(fèi)者不愿再承擔(dān)任何風(fēng)險，愿意為質(zhì)量支付更高溢價。
回顧國內(nèi)嬰配奶粉價格增長軌跡，在2008年三聚氰胺事件后，奶粉價格有一個飛速上漲的過程，每年上漲速度高達(dá)10%。在2013年國家發(fā)改委向6家乳企開出6.7億元的天價罰單，處罰涉嫌價格縱向壟斷，奶粉價格的暴增結(jié)束，但近年來奶粉價格依然在緩慢上漲。
有企業(yè)嘗試過低價策略，新希望在2015年曾推出一款99元的愛睿惠嬰配粉，試圖回歸快消品商業(yè)模式，用低價來占領(lǐng)市場。新希望營養(yǎng)制品公司總經(jīng)理王智表示，國內(nèi)消費(fèi)者的收入是其他國家的五分之一，奶粉價格卻貴的多，因此他希望“奶粉成為奶粉，而非LV”。
然而市場并不買賬。
到了2017年之后，新希望的這款愛睿惠悄然下架。公開信息顯示，新希望的奶粉業(yè)務(wù)依然在其創(chuàng)投平臺草根知本旗下，但運(yùn)營團(tuán)隊已經(jīng)更換，新推出的愛瑞嘉品牌定價改為298元/罐。
但若梳理內(nèi)外資品牌份額，在三聚氰胺事件后，外資品牌奶粉一度占據(jù)中國奶粉市場TOP3。進(jìn)口奶粉的故事在于安全，“外資奶粉等同于安全奶粉”。2014年，國內(nèi)嬰幼兒奶粉市場規(guī)模大約在700億到800億之間，但本土品牌的銷售規(guī)模只在20億到50億之間，沒有一家超過百億。2015年，國內(nèi)市場前3分別是惠氏、美贊臣、雅培，均是外資品牌。
在2015年之后，以飛鶴為代表的國內(nèi)品牌，用“更適合中國寶寶體質(zhì)”來給品牌定位，另辟蹊徑，找到了彎道超車外資品牌的捷徑，這是另一重“精準(zhǔn)錨定”——一方水土養(yǎng)一方人。
據(jù)介紹，飛鶴一線的業(yè)務(wù)員與顧客溝通時，往往會用這樣的營銷話術(shù)，“我們和洋奶粉最大的區(qū)別就是，我們的奶粉更適合中國寶寶體質(zhì)。
水漲船高的還有飛鶴的價格。飛鶴董事長冷友斌就曾在2020年的一次采訪中，直言不諱地提到：”飛鶴奶粉折成公斤價，全世界最貴。”他還表示，消費(fèi)者的認(rèn)知是“好的就是貴的，雖然飛鶴有200元以下的奶粉產(chǎn)品，但消費(fèi)者已經(jīng)不買了。”
毫無疑問，從品類到價格，內(nèi)卷源于奶粉品牌對消費(fèi)者心理的精準(zhǔn)錨定。
03 內(nèi)卷之下奶粉企業(yè)們賺到錢了嗎？
先來看市占率最高的飛鶴。飛鶴的營業(yè)收入自2014年的35.8億元一路攀升至2021年的227.8億元，實現(xiàn)了超6倍的增長。
仔細(xì)梳理飛鶴的收入結(jié)構(gòu)，其主要收入來源以高端和超高端為主，普通產(chǎn)品收入貢獻(xiàn)僅個位數(shù)。2021年，飛鶴收入227.8億，其中超高端產(chǎn)品收入129.6億，占比57%，星飛帆收入110億，同比增長12%；高端產(chǎn)品收入74億，占比33%，同比增長37%；普通產(chǎn)品收入11億，占比5%。
與收入同步增長的是飛鶴的營銷費(fèi)用，將“中國寶寶體質(zhì)”故事講得街知巷聞。
2014年，飛鶴銷售費(fèi)用7.6億，銷售費(fèi)用率為21.1%。2015年，品牌重新定位為“更適合中國寶寶體質(zhì)”，同時加大銷售費(fèi)用投入，當(dāng)年銷售費(fèi)用為11.7億，同比增長55.3%。2016年的銷售費(fèi)用率更是超過36%。2019年到2021年，飛鶴在營銷端稍顯節(jié)制了一些，營銷費(fèi)用率控制在28%到30%之間。但2020年和2021年，飛鶴收入增速分別為35.5%、22.5%，銷售費(fèi)用增速分別為36.6%、27.9%。
飛鶴的除稅后利潤及利潤率，除2021年較2020年略有下降外，整體一路向上。
再來看伊利和澳優(yōu)。
2022年3月，伊利成為澳優(yōu)的控股股東，根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2021年嬰配粉市場中，澳優(yōu)和伊利合計市占率為12.5%，成為行業(yè)第二。
澳優(yōu)的優(yōu)勢在于羊奶粉，旗下品牌佳貝艾特，連續(xù)四年在中國嬰幼兒配方羊奶粉總進(jìn)口量中占據(jù)超60%的份額，其產(chǎn)品價格主要分布在200-300這個區(qū)間段。
從2014年到2021年，澳優(yōu)的營業(yè)收入同樣實現(xiàn)了數(shù)倍增長，其銷售費(fèi)用率也基本穩(wěn)定在24%-27%之間。
但反觀澳優(yōu)的除稅后凈利潤，在2018年之前僅為8%左右，2018年之后達(dá)到了11%-13%這個區(qū)間。
顯然，對比飛鶴和澳優(yōu)的稅后利潤率可以看出，高定價水平的產(chǎn)品，給企業(yè)帶來了可觀的收益。走高端甚至是超高端的細(xì)分市場，是企業(yè)賺錢的秘訣。
澳優(yōu)和伊利合并之后，無疑會對飛鶴造成更大的影響。伊利的奶粉及奶制品業(yè)務(wù)收入2020年為128.85億元，2021年為162.09億元，同比增長25.80%。據(jù)其財報披露，2021年，金領(lǐng)冠年銷售收入突破百億級，是其主打高端路線的一款產(chǎn)品。
總的來說，奶粉企業(yè)在這場內(nèi)卷大戰(zhàn)中確確實實賺到了錢，盡管奶粉的定價規(guī)律不按快消品來，但銷售規(guī)律還是遵從了快消品行業(yè)規(guī)律。一分營銷換一分收入。
04 結(jié)語
盡管從長期來看，人口呈下降趨勢，但從短期來看，嬰幼兒喝奶粉的需求呈上升趨勢，且二次注冊制及新國標(biāo)等政策的推出勢必進(jìn)一步增強(qiáng)國產(chǎn)奶粉龍頭企業(yè)的競爭優(yōu)勢。
行業(yè)的內(nèi)卷還將繼續(xù)，搶占用戶心智，實現(xiàn)用戶教育的品牌故事也還將繼續(xù)。