原標(biāo)題：元?dú)馍值摹叭鎽?zhàn)爭(zhēng)”
21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者 賀泓源 北京報(bào)道
元?dú)馍种茉獾囊磺卸荚诩铀俣取?/p>
7月22日，該公司對(duì)外披露了“元?dú)饪蓸?lè)”產(chǎn)品細(xì)節(jié)。同時(shí)還透露，此款可樂(lè)味蘇打氣泡水最快將于8月線上售賣，并進(jìn)入部分線下渠道，短期并無(wú)大規(guī)模鋪市計(jì)劃。
元?dú)馍致?lián)合創(chuàng)始人鹿角強(qiáng)調(diào)，可樂(lè)產(chǎn)品只是種嘗試，甚至“大概率失敗”。但同時(shí)，對(duì)這款產(chǎn)品研發(fā)周期又達(dá)到三年，顯然是早有規(guī)劃。
客觀上，可樂(lè)飲品堪稱國(guó)際巨頭們最核心壁壘，在研發(fā)、生產(chǎn)、渠道、乃至營(yíng)銷上，都有著歷史優(yōu)勢(shì)。
“不會(huì)說(shuō)可樂(lè)是更重要的產(chǎn)品，一定要去推。有上百種新品，如果符合前期對(duì)于產(chǎn)品判斷的話，就可以嘗試，再慢慢迭代?！弊鳛樵?dú)馍肿詈诵钠奉悮馀菟畼I(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，鹿角如此向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者描繪該公司品類擴(kuò)張路徑。
目前，元?dú)馍忠言诘V泉水、酸奶、電解質(zhì)水、茶飲等大類展開(kāi)布局。這條路上聳立著可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、農(nóng)夫山泉、伊利、蒙牛、康師傅等諸多巨頭。甚至元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森，已將投資觸角伸向酒業(yè)。
此種局面意味著，成立不過(guò)六年的元?dú)馍终诎l(fā)起一場(chǎng)全面戰(zhàn)爭(zhēng)，而這一步，可口可樂(lè)走了109年。
元?dú)馍制煜乱延兄T多產(chǎn)品線。圖片來(lái)源：該公司官網(wǎng)
“全面擴(kuò)張”
當(dāng)下，市場(chǎng)對(duì)元?dú)馍值慕裹c(diǎn)在于可樂(lè)產(chǎn)品。
該公司透露，和市面上流行的無(wú)糖可樂(lè)相比，“元?dú)饪蓸?lè)”用天然代糖赤蘚糖醇取代了爭(zhēng)議較大的人工代糖阿斯巴甜，同時(shí)不含苯甲酸鈉、山梨酸鉀等化學(xué)防腐劑，并徹底去掉了磷酸等化學(xué)合成添加劑。
另外，“元?dú)饪蓸?lè)”還選用了巴拉圭茶提取物，用于取代傳統(tǒng)可樂(lè)的人工咖啡因。在定價(jià)上，鹿角表示，可樂(lè)味只是元?dú)馍謿馀菟盗挟a(chǎn)品的一個(gè)口味，所以價(jià)格會(huì)延續(xù)白桃、夏黑葡萄、海鹽菠蘿的價(jià)格體系。
據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者測(cè)算，若以元?dú)馍种髁鳟a(chǎn)品白桃氣泡水為例，該款飲料（480ml）在元?dú)馍肿杂星绬蝺r(jià)6元左右，折后價(jià)5元?；就?guī)格（500ml）的零糖可口可樂(lè)在天貓旗艦店單價(jià)5元，百事無(wú)糖可樂(lè)單價(jià)3.74元。從價(jià)格上，“元?dú)饪蓸?lè)”相對(duì)略貴。
盡管元?dú)夥矫嬖偃龎旱屯饨鐚?duì)可樂(lè)產(chǎn)品的預(yù)期，稱“要保持失敗了再做的心態(tài)”，但很容易就能感受到其對(duì)“元?dú)饪蓸?lè)”的重視程度。
這是唐彬森拍板的產(chǎn)品。
鹿角表示，在醞釀研發(fā)可樂(lè)味飲料時(shí)，內(nèi)部爭(zhēng)議一直較大。唐彬森則是該項(xiàng)目最堅(jiān)定的支持者。他向團(tuán)隊(duì)表示，“與其扭扭捏捏，不如瀟灑走一回”，并給了團(tuán)隊(duì)自由度，表態(tài)“在全世界可樂(lè)品類歷史上，失敗者新添一家元?dú)馍钟秩绾?？”?/p>
由是，內(nèi)部被稱為“YYDS”的可樂(lè)味氣泡水項(xiàng)目，正式誕生。YYDS是“永遠(yuǎn)的神”的拼音首字母縮寫(xiě)。
另一頭，“元?dú)饪蓸?lè)”能夠在這個(gè)節(jié)點(diǎn)推出，也有著基礎(chǔ)設(shè)施相對(duì)完整背景。截至目前，元?dú)馍?大新建工廠共建成18條無(wú)菌碳酸產(chǎn)線，總投資金額達(dá)數(shù)十億元。這使得“元?dú)饪蓸?lè)”并未添加苯甲酸鈉、山梨酸鉀等傳統(tǒng)可樂(lè)常用的化學(xué)防腐劑。
一定程度上，開(kāi)發(fā)可樂(lè)的邏輯可以沿用到其他產(chǎn)品上。
今年二季度，元?dú)馍制煜碌V泉水開(kāi)始在全國(guó)線下渠道鋪市。元?dú)馍值牡V泉水產(chǎn)品在2020年底正式內(nèi)部立項(xiàng)，2021年7月，元?dú)馍稚暇€了首款瓶裝水產(chǎn)品“有礦天然軟礦泉水”，并開(kāi)始在電商渠道測(cè)試。
元?dú)馍盅芯吭涸洪L(zhǎng)王雪剛在媒體溝通會(huì)上稱，在找水過(guò)程，實(shí)地考察48處，最后符合標(biāo)準(zhǔn)且可以使用的水源地有5處，包括大理蒼山、江西宜春等。今年5月，元?dú)馍趾忘S山市達(dá)成相關(guān)戰(zhàn)略合作，將在當(dāng)?shù)乜碧降V泉水資源并考慮投資建廠。
王雪剛也表示，元?dú)馍值V泉水項(xiàng)目短期不會(huì)盲目追求規(guī)模，但會(huì)長(zhǎng)期做下去。并表態(tài)，“做水可以失敗”。
2018年4月，元?dú)馍滞瞥隽俗杂衅放票焙Ｄ翀?chǎng)，2021年9月，入股澳亞牧場(chǎng)，鎖定上游奶源。
另?yè)?jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者了解，在眾多產(chǎn)品線中，元?dú)馍謿馀菟?、元?dú)鉂M滿乳茶、燃茶、纖茶屬于CNY事業(yè)部，外星人電解質(zhì)水、有礦天然軟礦泉水屬于NB事業(yè)部，北海牧場(chǎng)則是另一大事業(yè)部。
“大的賽道”
實(shí)際上，元?dú)馍謹(jǐn)U張有著多重原因。
從整體框架來(lái)看，其占據(jù)優(yōu)勢(shì)的氣泡水賽道規(guī)模相對(duì)有限。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示， 我國(guó)無(wú)糖飲料市場(chǎng)2016年市場(chǎng)規(guī)模約32億元，在2021年升至143億元。元?dú)馍炙幍臒o(wú)糖氣泡水，只是無(wú)糖飲料市場(chǎng)中一部分。
作為對(duì)比，據(jù)農(nóng)夫山泉招股說(shuō)明書(shū)援引弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)， 2019年，我國(guó)包裝飲用水市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到 2017 億元，預(yù)計(jì)至 2024 年期間將繼續(xù)保持 2 位數(shù)以上復(fù)合增長(zhǎng)。
據(jù)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)，截至 2021 年，中國(guó)酸奶市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)成長(zhǎng)至 1536 億元，較 2009 年 CAGR 達(dá)到 15%， 增長(zhǎng) 4 倍以上。其中， 伊利的大單品“安慕?！眱H用 6 年時(shí)間實(shí)現(xiàn)銷售規(guī)模突破 200 億元。
這都是遠(yuǎn)超無(wú)糖飲料規(guī)模的大市場(chǎng)。
4月，元?dú)馍謱?duì)外披露，2021年?duì)I收是前年的2.6倍。按唐彬森對(duì)外披露的元?dú)馍?020年?duì)I收27億元計(jì)算，2021年該公司營(yíng)收為70億元。另?yè)?jù)《財(cái)經(jīng)》，元?dú)馍?021年銷售回款金額為73億元，其中氣泡水占據(jù)40億元。
這與多產(chǎn)品的可口可樂(lè)形成鮮明對(duì)比。年報(bào)顯示，在2021年，太古可口可樂(lè)在中國(guó)內(nèi)地銷售額就達(dá)到287.74億港元。且太古可口可樂(lè)僅占中國(guó)一半市場(chǎng)，與中糧可口可樂(lè)兩分天下。
除此以外，太古可口可樂(lè)總裁蘇薇告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，在人均飲品飲用量上，中國(guó)市場(chǎng)與歐美國(guó)家差距不小，有著大量想象空間。
該局面很難不讓元?dú)馍謩?dòng)心。鹿角透露，元?dú)馍中缕烽_(kāi)發(fā)重要標(biāo)準(zhǔn)就包括“大的賽道”，另一條是配料優(yōu)勢(shì)。
值得注意的是，元?dú)馍诌€面臨著巨頭強(qiáng)勢(shì)襲擊，反攻不失為一條道路。
在市場(chǎng)端，可口可樂(lè)新近推出美汁源品牌旗下“汁氣泡飲系列”和“廣東番石榴復(fù)合果汁飲料”，小宇宙AH！一HA！品牌旗下楊梅白酒味氣泡水等產(chǎn)品。百事可樂(lè)則將氣泡水bubly微笑趣泡帶到中國(guó)，目前微笑趣泡在華已包括白桃、百香果、蜜柚、蘋(píng)果、草莓等五款口味。
在生產(chǎn)端，元?dú)馍衷B續(xù)遭遇到多起生產(chǎn)“斷供”事件。有國(guó)際巨頭業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)廠家曾直接斷了元?dú)馍值纳a(chǎn)規(guī)劃。
“非常被動(dòng)和著急?！痹?dú)馍稚a(chǎn)中心總經(jīng)理李炳前向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者坦承。
這成為該公司加速自建工廠契機(jī)。也正是因?yàn)樽越üS，使得元?dú)馍钟辛藬U(kuò)大產(chǎn)量、銷量壓力。此舉進(jìn)一步加速品類擴(kuò)圈。
事實(shí)上，摩擦正在加劇。有國(guó)際飲料品牌高管向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者指出，層級(jí)化確實(shí)影響了國(guó)際巨頭在中國(guó)市場(chǎng)的靈活度，這給了元?dú)馍衷跉馀菟刃缕飞系目臻g。但在可樂(lè)等傳統(tǒng)領(lǐng)域，元?dú)庀胪粐茈y。
況且，巨頭也在改變。
7月15日，可口可樂(lè)公司及太古可口可樂(lè)、中糧可口可樂(lè)達(dá)成協(xié)議，將通過(guò)股權(quán)轉(zhuǎn)讓方式，把原可口可樂(lè)裝瓶商生產(chǎn)控股公司不含氣飲料業(yè)務(wù)的生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，拆分并入太古與中糧?？煽诳蓸?lè)稱，此次股權(quán)變更將實(shí)現(xiàn)可口可樂(lè)中國(guó)不含氣飲料業(yè)務(wù)的地區(qū)化生產(chǎn)、優(yōu)化生產(chǎn)管理效率，并有助于加快生產(chǎn)調(diào)配、新產(chǎn)品上市。
變化大背景是，二季度，可口可樂(lè)在華銷量下降，但在6月開(kāi)始呈現(xiàn)復(fù)蘇狀態(tài)。背后有著疫情反復(fù)因素。
“我們將聚焦核心產(chǎn)品和明星產(chǎn)品，同時(shí)進(jìn)一步把資源轉(zhuǎn)向電商和O2O，以適應(yīng)消費(fèi)者向居家消費(fèi)轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)?！?可口可樂(lè)公司董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官詹鯤杰在財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示。同期，元?dú)馍忠渤霈F(xiàn)了增速明顯放緩。
這都讓?xiě)?zhàn)事越發(fā)顯得焦灼。