更依賴線下門店的即時(shí)零售，是通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對實(shí)體零售的一種反哺。線上線下共同參與，使得互聯(lián)網(wǎng)平臺和商場不再是純粹的競爭關(guān)系。
作者|楊知潮
編輯|原野
消費(fèi)向來是社會經(jīng)濟(jì)的一面鏡子。
經(jīng)濟(jì)學(xué)家們可以從口紅和土豆的暢銷中察覺出經(jīng)濟(jì)的低靡，快遞驛站的老板們可以從包裹數(shù)量變化中窺得電商生意的冷熱，而小紅書等平臺上出現(xiàn)的越來越多關(guān)于菜市場和居家生活的帖子，指向的趨勢則是，年輕人開始消費(fèi)“返祖”，更樂于在真實(shí)的線下世界滿足生活需求。
這是在網(wǎng)絡(luò)信息爆炸時(shí)代，年輕人從現(xiàn)實(shí)生活尋找自愈的一種方式——他們試圖擺脫純互聯(lián)網(wǎng)式的數(shù)字生活，拒絕把自己變成虛擬世界中的工具人。
除了探索周圍的一切，他們依然會線上下單，但相比快遞幾日的等待，來自家附近3公里線下實(shí)體的即時(shí)配送，更有煙火氣，也更能即時(shí)滿足。他們也不必受限于“三斤包郵”的條件，可以吃多少就買多少，免于浪費(fèi)食材的懊惱。
各種細(xì)碎的變化在縫隙中生長。長達(dá)3年的疫情給年輕人帶來了最深遠(yuǎn)的影響，但他們同時(shí)也具備最強(qiáng)的修復(fù)能力。而被生活治愈的年輕人，最終也會治愈這個(gè)社會。
01
回到“附近”
我的同事小馬，已經(jīng)很久沒有收到過來自直播間的快遞包裹了。
“倦了?！?/span>她曾經(jīng)是各大直播間的?？停煊浰麄兊牟コ鰰r(shí)間、商品折扣情況，還曾經(jīng)真金白銀地跟隨主播們支持了無數(shù)新消費(fèi)品牌的崛起，從完美日記等彩妝到王小鹵等零食，她都是最早的消費(fèi)者之一。
但她現(xiàn)在迷上了線下，準(zhǔn)確地說，是以線上的形式進(jìn)行線下消費(fèi)。除了日常外賣，她還喜歡探索附近的菜市場、超市。本周她最滿意的一筆購物，是MUJI新出的一款不銹鋼雙層保溫杯，夏季用它喝冰水，杯身上也不會滲出水珠。她從小紅書上種草，隨即就在美團(tuán)外賣下了單，30分鐘后，杯子已經(jīng)出現(xiàn)在她的桌面上。
這種即時(shí)零售，將小馬與更加真實(shí)的消費(fèi)場景聯(lián)系在一起。
她清楚那家MUJI門店的位置，甚至商品擺放的位置，正如她清楚周邊的永輝超市(3.340, -0.06, -1.76%)、家樂福超市和菜市場。周末有空的時(shí)候，她總愿意去逛，在煙火氣中得到治愈。而周中的需求，她更愿意通過即時(shí)零售的方式來解決，線上下單，第一時(shí)間收貨。
這種變化是疫情帶來的。被封控的日子里，她停下了網(wǎng)購，對照著地圖、大眾點(diǎn)評、美團(tuán)外賣等App，研究附近的生活與商業(yè)配套。她慢慢發(fā)現(xiàn)，原來她網(wǎng)購過的海南小蜜薯，家門口的超市里就有，還可以每次只買幾根，比線上的整箱購買，更適合獨(dú)居的她。懶得出門的時(shí)候， 她就使用外賣提供的即時(shí)零售服務(wù)?！艾F(xiàn)在日常生活里用得到的東西基本外賣都能買了，價(jià)格和電商一樣，送的速度和午飯一樣?！毙●R說。
“附近”的魅力，正在被越來越多的年輕人喜歡。而這個(gè)變化出現(xiàn)的前提，是“附近”在年輕人生活中的逐漸淡化。
曾經(jīng)讓谷愛凌一跳封神的首鋼園區(qū)，如今已經(jīng)是北京城里的網(wǎng)紅打卡地，但王鵬在距離園區(qū)2公里的地方租住了半年，至今還沒有去過。他對此很感慨，以前在甘肅老家讀書的時(shí)候，經(jīng)常出門，對周圍的小店、餐館、娛樂場所都十分熟悉。
“附近”帶來的不止是生活便利，更是人與世界的一種情感連接。
在北京忙于工作的日子，王鵬失去了“附近”，也失去了自己的生活圈。類似的故事還發(fā)生在無數(shù)年輕人身上，通過互聯(lián)網(wǎng)和旅行，他們越來越了解世界，但對自己居住的周圍卻越來越陌生。“附近”的消失使得生活顯得更加冰冷，人們沒有了日常閑逛的小店，熟悉的攤販和店主，居住地對他們來說也僅剩下了居住的功能。
疫情讓很多年輕人開始重新審視一切。長期與周圍生活的割裂，讓他們開始向往“附近”。
當(dāng)然，受工作節(jié)奏和生活習(xí)慣等因素的影響，讓年輕人徹底回歸到老一輩的生活方式，每天去早市買菜，去超市蹲守打折品，去樓下早餐店吃油條包子，也不太現(xiàn)實(shí)。借助互聯(lián)網(wǎng)工具，更加靈活地回歸線下，成為更受歡迎的方式。
即時(shí)零售的魅力便由此凸顯。
所謂即時(shí)零售，其本質(zhì)還是外賣，只是配送商品不僅限于傳統(tǒng)的餐飲類目，而是囊括了幾乎所有的生鮮食雜以及標(biāo)準(zhǔn)商品。服務(wù)提供者多為附近幾公里的零售商，受益于距離帶來的便利，他們得以第一時(shí)間滿足用戶的消費(fèi)需求。
而平臺提供的搜索功能，也能讓用戶更加便捷地找到自己需要的商品。上周末，在北京工作的李武計(jì)劃返回唐山老家宴請家人，還備好了52度的高度白酒，但在臨行前一晚得知，長輩們?nèi)缃裆狭四昙o(jì)，只能喝38度的白酒。但他在當(dāng)晚跑了好幾家超市，都沒找到想要的38度劍南春現(xiàn)貨，京東等電商平臺，最快也要第二天才能送到，而且，他不太放心品質(zhì)。
最后，在朋友提醒下，他打開美團(tuán)，在搜索框輸入“38度劍南春”，很快搜到家附近3公里的一家“酒便利”專賣店就有這款酒，且售價(jià)與山姆超市一致，30分鐘之內(nèi)即可送貨上門。就這樣，問題迎刃而解。
“如果不是特意搜，我不可能知道這家店”，李武說，那家專賣店雖然離家很近，但由于不在他日常通勤的線路上，他幾乎沒去過它所在的那條街區(qū)，也從未注意。作為白酒愛好者，他計(jì)劃抽時(shí)間專門再去逛逛。
某種程度上，互聯(lián)網(wǎng)擴(kuò)大了他的“附近”。
02
場景
“附近”所帶來的，還有特定場景下的信任。
暢銷小說作者騰飛曾這樣描寫賭博者的心理：“他們平時(shí)打車可能會為了5塊錢心疼，但到了賭博網(wǎng)站上卻幾千幾萬的花，好像錢只是一個(gè)數(shù)字?！?/p>
這是場景的魔力。在電商時(shí)代，這種魔力被更為廣泛地應(yīng)用。消費(fèi)者只需要用手指一點(diǎn)，整個(gè)消費(fèi)行為都在線上完成。掏錢的“痛苦”被數(shù)字消解，用戶也失去了對消費(fèi)行為的感知。對很多女性用戶而言，最直觀的一個(gè)感受就是，可以毫無感覺地在一家服裝店里花掉幾千塊錢。
中國家庭金融調(diào)查2019年發(fā)布的一項(xiàng)研究表明，移動支付可促進(jìn)中國家庭消費(fèi)增長16.01%，且顯著改變了消費(fèi)結(jié)構(gòu)，教育、文化、娛樂等發(fā)展型消費(fèi)大幅增加。簡而言之，比起掏鈔票，“花數(shù)字”更容易讓人在非必需品或是計(jì)劃外的消費(fèi)上支出。
到了直播電商的時(shí)代，這種場景的力量變得更加強(qiáng)大，天花亂墜的修飾語，下一秒就要消失的優(yōu)惠，都是為了讓用戶不假思索地掏錢。
在沖動消費(fèi)的場景之中，用戶失去的還有對商品質(zhì)量的信心。“買家秀”和“賣家秀”之間的差距，就如同你入職時(shí)老板的許諾和最后的現(xiàn)實(shí)。而在服裝等品類中，動輒長達(dá)45天的預(yù)售制度，更是讓人苦不堪言。退貨率開始居高不下，作為后起之秀的直播電商，部分品類的退貨率更是高達(dá)60%。
此外，電商雖然打破了商品的地域壁壘，讓身在北京的消費(fèi)者可以順利買到從新疆發(fā)出來的貨物，但空間距離的存在，依然會影響到用戶體驗(yàn)，主要體現(xiàn)在等待時(shí)間和退貨方面。
盡管快遞送達(dá)的時(shí)間已經(jīng)相比電商早期縮短了不少，但多數(shù)時(shí)候，消費(fèi)者從下單到收貨，還是要經(jīng)歷3-5天的周期。如果牽涉到退貨，這筆交易“完成”的周期就更長了。這讓很多人在買到不滿意的商品時(shí)，如果價(jià)值不高，會因?yàn)橄勇闊┒餍苑艞壨素洝?/p>
貨不對版、等待成本、退貨成本……這些都是電商場景的天然缺陷。而在即時(shí)零售的場景中，時(shí)間和空間上的優(yōu)勢，會很大程度地消解這些。
當(dāng)商品的配送方式從“快遞”變?yōu)椤巴赓u”，消費(fèi)場景中的很多因素就變得可控了。
與來自天南地北的快遞不同，“外賣”往往來自消費(fèi)者5公里半徑之內(nèi)。雖然下單行為還是在線上，但較近的配送距離讓他們?nèi)缤包c(diǎn)外賣”一樣，擁有了等同于線下的售后服務(wù)。
以退貨為例。在美團(tuán)等平臺上，買家可以馬上聯(lián)系騎手退貨，騎手會在半個(gè)小時(shí)內(nèi)上門。他們也可以以更直接的方式與商家溝通。數(shù)碼愛好者劉爽通過美團(tuán)App在一家數(shù)碼配件店購買了一根網(wǎng)線，結(jié)果長短不符，著急使用的她，便直接步行去了店面，進(jìn)行更換。
線上與線下場景的更深度融合，是構(gòu)筑即時(shí)零售優(yōu)勢的基礎(chǔ)。
因?yàn)閷?shí)體門店是即時(shí)零售中重要的一環(huán)。即時(shí)零售的整個(gè)鏈條與電商高度類似，都包括了平臺、倉儲、商家、物流（外賣員）幾大環(huán)節(jié)，但不同的是，即時(shí)零售的配送地在消費(fèi)者附近5公里內(nèi)，有的是前置倉，有的干脆就是零售門店，省略了倉儲的環(huán)節(jié)。
而在電商鏈條中占據(jù)重要位置的物流環(huán)節(jié)，在即時(shí)零售的場景中也僅需要一位騎手或者一臺無人機(jī)，“最后一公里”的成本被極大降低。極短的配送距離，使得即時(shí)零售擁有傳統(tǒng)電商難以比擬的速度，30分鐘至1個(gè)小時(shí)完成整個(gè)交易，這讓整個(gè)購物體驗(yàn)也更接近線下。
國際知名咨詢公司埃森哲發(fā)布的《聚焦中國95后消費(fèi)群體》報(bào)告顯示，年輕一代消費(fèi)者更關(guān)注“速度”，超過50%的95后消費(fèi)者希望在購物當(dāng)天就能收貨，他們會因?yàn)榕渌蜁r(shí)間不清而取消訂單。
速度和服務(wù)上的優(yōu)勢吸引了越來越多的年輕人擁抱即時(shí)零售。數(shù)據(jù)顯示，2022年1月至5月，美團(tuán)上的超市便利店線上訂單額同比增速達(dá)70%，社區(qū)百貨店6月上半個(gè)月線上同比增長約45%。
即時(shí)零售正在成為越來越重要的消費(fèi)場景。美團(tuán)、餓了么可以復(fù)刻外賣的打法，配送餐飲之外的商品。2018年，美團(tuán)推出了買藥業(yè)務(wù)，2019年，美團(tuán)買菜上線，2021年，美團(tuán)同步發(fā)售了iphon13系列，消費(fèi)者可以在美團(tuán)平臺上購買手機(jī)；今年6月，MUJI無印良品登錄美團(tuán)外賣。今年5月，餓了么也在北京等地悄然上線了全能超市業(yè)務(wù)，提供日常生活所需。
隨著品類的擴(kuò)充，外賣平臺不斷地?cái)U(kuò)大著“外賣”的內(nèi)涵，將送餐變?yōu)榈健八桶儇洝薄?/span>
除了第三方平臺，零售商的自建平臺也是即時(shí)零售的另一批主力軍。近年來，幾乎所有零售商都推出了自己的App，比如永輝、多點(diǎn)、京客隆等，消費(fèi)者可以直接點(diǎn)單，快速配送。
此外，傳統(tǒng)電商平臺們也在積極擁抱即時(shí)零售，如京東推出了比過去“當(dāng)日達(dá)”更快的服務(wù)，其實(shí)質(zhì)上也是一種即時(shí)零售。豐富的即時(shí)零售形式為年輕人帶來了更多元的選擇，也讓他們更好地回歸“附近”。
03
反哺
2012年，代表電子商務(wù)的馬云和代表實(shí)體經(jīng)濟(jì)的王健林打起了賭局：10年后，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)能否超過實(shí)體經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)值？賭注是一個(gè)億。一億賭局之外，二人在公開場合也是常年打嘴炮，大到宏觀經(jīng)濟(jì)，小到從“辦公室應(yīng)不應(yīng)該擺書”，都要在鏡頭前爭論一番。
兩人“緊張”關(guān)系的背后，是實(shí)體零售與電商長期的水火不容。
就在王馬二人立下賭局的2012年，國內(nèi)電商交易額達(dá)到8萬億，增速近30%，與此同時(shí)，線下百貨業(yè)卻十分蕭條。瑞銀發(fā)布的報(bào)告顯示，2012年百貨店內(nèi)人流量開始負(fù)增長，此后國內(nèi)百貨迎來持續(xù)多年的倒閉潮。
各大知名百貨以每年3-10家的速度關(guān)閉門店，家樂福、沃爾瑪?shù)瘸幸膊荒苄颐狻?/span>到巔峰期，萬達(dá)百貨在2015年關(guān)閉了46家門店，國際品牌西爾斯百貨更是關(guān)閉了超過200家店。大量百貨公司被迫轉(zhuǎn)型，開始集合餐飲、健身等線下獨(dú)有的服務(wù)，連北京西城區(qū)政府都從2016年開始發(fā)布政策，引導(dǎo)當(dāng)?shù)匕儇洺蔀樯鐓^(qū)購物中心。
在被電商打得節(jié)節(jié)敗退后，實(shí)體經(jīng)濟(jì)并未坐以待斃，也在嘗試與互聯(lián)網(wǎng)合作。購物中心、百貨、超市們紛紛開始線上化，比如推出獨(dú)立App、與平臺合作推出小程序等，以實(shí)現(xiàn)拉新留存，但仍然無法扭轉(zhuǎn)大局。
直到今天，在各大購物中心，除了餐飲、健身房、兒童娛樂教育等服務(wù)業(yè)態(tài)，服裝、數(shù)碼、家電等門店大都門可羅雀，淪為線上渠道的展示店。
如果說電商是從實(shí)體經(jīng)濟(jì)的嘴里奪食，那么即時(shí)零售則是通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對實(shí)體零售的一種反哺。線上線下共同參與，使得互聯(lián)網(wǎng)平臺和商場不再是純粹的競爭關(guān)系。
比如曾受到電商嚴(yán)重沖擊的文具店，如今反過來能從線上賺錢了。北京海淀區(qū)一家晨光文具店的店主李勇介紹，在北京疫情嚴(yán)重期間，美團(tuán)成了店里主要的出貨渠道，5月份，文具店線上訂單量占比達(dá)到約七成。疫情后，線上訂單量雖略有下降，但學(xué)生和家長使用即時(shí)零售的需求仍然存在：“有些家長早上買一些書本和文具，起床后下單，早飯時(shí)就能送到?！?/p>
比起電商，更依賴線下門店的即時(shí)零售顯得更為普惠。這讓線上和線下的關(guān)系從零和游戲轉(zhuǎn)變?yōu)楹献鞴糙A。
通過即時(shí)零售，線上與線下的優(yōu)劣勢得以互補(bǔ)。比如無印良品上線美團(tuán)平臺后，3公里以上訂單占近45%，深夜訂單占近14%。在過去，這樣的客戶群體是門店很難直接觸達(dá)的。
即時(shí)零售模式帶來的普惠，不僅關(guān)乎實(shí)體商業(yè)，還有就業(yè)。數(shù)據(jù)顯示，2022年，即時(shí)零售能在全國范圍內(nèi)提供752萬個(gè)配送崗位。相比于“一人送一車貨”的快遞行業(yè)，即時(shí)零售中對配送速度的要求使得對其對人員數(shù)量的需求也更大，也意味著行業(yè)發(fā)展的紅利能夠被更多人所享受。
目前，即時(shí)零售正處在高速增長的階段，越來越多的年輕人開始使用即時(shí)零售的方式來購買生鮮、日用品、甚至是電子產(chǎn)品。艾媒咨詢的預(yù)測顯示，2025年，即時(shí)零售的行業(yè)規(guī)模約為1.2萬億，社零的滲透率約為7.8%，年復(fù)合增長率為56%。
隨著即時(shí)零售在各個(gè)品類的不斷滲透，年輕人也將獲得更快、更高質(zhì)量的購物體驗(yàn)。算著日子等待快遞的到來，曾經(jīng)是這代年輕人關(guān)于網(wǎng)購的集體記憶，未來，年輕人關(guān)于等待的記憶，或許不再是日期，而是鐘表。而這些需求，也將持續(xù)作用于附近的實(shí)體經(jīng)濟(jì)。