21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者白楊 北京報(bào)道
7月1日，蜜芽App發(fā)布即將停止服務(wù)的公告，宣布將于2022年9月10日停止蜜芽App的服務(wù)。這也意味著，這個(gè)于2013年上線的母嬰電商平臺(tái)，在運(yùn)行九年后，將以關(guān)停告終。
與其他一些平臺(tái)相比，蜜芽App的離場(chǎng)，沒有掀起過多風(fēng)浪：沒有員工維權(quán)，也沒有供應(yīng)商討債，提前兩個(gè)月的告知，蜜芽App給自己保留了體面。
8月2日，蜜芽創(chuàng)始人兼CEO劉楠在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示，但凡是平臺(tái)，它的牽扯面都會(huì)比較多，所以在企業(yè)還有力量主動(dòng)關(guān)閉的時(shí)候，要主動(dòng)的關(guān)、負(fù)責(zé)任的關(guān)。
據(jù)劉楠介紹，針對(duì)蜜芽App的幾大參與方，蜜芽都做了妥善的善后工作。比如商家，蜜芽是主動(dòng)聯(lián)系商家做對(duì)賬和結(jié)賬工作，沒有拖欠商家任何錢；對(duì)用戶，用戶在蜜芽App的積分、權(quán)益，以及持續(xù)購買蜜芽商品的一些需求，都會(huì)轉(zhuǎn)移到微信小程序中；對(duì)員工，蜜芽App的部分員工會(huì)轉(zhuǎn)去做新業(yè)務(wù)，其他被裁撤的員工，蜜芽則會(huì)按照規(guī)定進(jìn)行處理。
最重要的是，劉楠提到，蜜芽App在宣布關(guān)停前，跟政府主管部門包括市場(chǎng)監(jiān)督局以及數(shù)據(jù)安全相關(guān)部門都做了提前溝通，比如提前發(fā)關(guān)停公告也是有關(guān)部門規(guī)定的正常關(guān)閉業(yè)務(wù)的必要?jiǎng)幼?，此外，?duì)于蜜芽App承載的數(shù)據(jù)，也會(huì)進(jìn)行安全處理。
關(guān)停公告中也提到，蜜芽會(huì)繼續(xù)在微信有贊小程序中繼續(xù)提供服務(wù)。而App在關(guān)停下架后，公司會(huì)對(duì)已搜集的信息集中進(jìn)行刪除和注銷個(gè)人賬戶，并停止搜集或使用消費(fèi)者及入駐商家的信息和數(shù)據(jù)。
然而，相比蜜芽如何關(guān)停，外界更關(guān)心的是為什么關(guān)停，尤其在各類垂直電商平臺(tái)相繼隕落的背景下，人們也抱有一個(gè)疑問，這些昔日的明星企業(yè)、資本寵兒，究竟發(fā)生了什么。
垂直電商揮別黃金時(shí)代
對(duì)于蜜芽App為什么要關(guān)停，劉楠回答得很平靜，她說，“因?yàn)榇怪彪娚痰狞S金時(shí)代已經(jīng)過去了”。
在其看來，垂直電商的黃金時(shí)代是從2012年開始，一直到2020年?！霸谶@個(gè)階段中，垂直電商滿足了一個(gè)價(jià)值，即用專業(yè)的運(yùn)營(yíng)方法、選品方法等，滿足垂直人群的需求。”
這也是之前垂直電商能夠爆發(fā)的根本原因。很多用戶其實(shí)在淘寶、京東上什么都能買到，但他們還是喜歡打開垂直App，是因?yàn)檫@些平臺(tái)更符合他們的購物需求。
差異化的體驗(yàn)，讓垂直電商平臺(tái)獲得了資本市場(chǎng)的青睞，而資本的涌入，也讓垂直電商成為一個(gè)風(fēng)口。一時(shí)間，母嬰、美妝、奢侈品、生鮮等領(lǐng)域的垂直電商平臺(tái)如雨后春筍般出現(xiàn)。
蜜芽也趕上了這個(gè)風(fēng)口，從2014年起，蜜芽在短短幾年里連續(xù)完成多輪融資，融資總額超20億元，成功躋身母嬰垂直電商的頭部陣營(yíng)。
但是，垂直電商存在的根本邏輯，是能提供與綜合電商具有差異化的服務(wù)，一旦失去這一優(yōu)勢(shì)，垂直電商便很難存活。
劉楠給出的一個(gè)觀點(diǎn)是，打敗垂直電商的不是綜合電商，而是綜合電商擁有的算法能力，它讓垂直人群在綜合電商平臺(tái)也能看到垂直內(nèi)容。所以，無論是綜合內(nèi)容平臺(tái)還是綜合電商平臺(tái)，通過算法獲得千人千面的能力后，垂直電商的時(shí)代也將結(jié)束。
事實(shí)上，不僅僅是算法，垂直電商的興起，享受的是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過程中的人口紅利，因?yàn)楂@客成本低，使得平臺(tái)的擴(kuò)張看起來迅猛且有張力。
但現(xiàn)在，用戶紅利消失殆盡，整個(gè)電商行業(yè)在存量時(shí)代追求的是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，這對(duì)于邊際成本更高的垂直電商而言，同樣是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。
劉楠直言，垂直電商是一個(gè)階段性產(chǎn)物，它在中國電商行業(yè)的發(fā)展過程中起到了非常多的作用，比如在供應(yīng)鏈建設(shè)方面、消費(fèi)者心智教育方面、貨品集成方面，垂直電商都為行業(yè)帶來了很多正向價(jià)值。只不過隨著電商變成非常傳統(tǒng)的行業(yè)，供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)非常完備，像蜜芽App這樣的垂直電商平臺(tái)，也就完成了自己的階段性使命。
App關(guān)停，公司還在
不過，對(duì)于蜜芽而言，App的關(guān)停不并意味著公司的結(jié)束，未來，蜜芽將實(shí)現(xiàn)從電商平臺(tái)到品牌公司的轉(zhuǎn)型。
劉楠告訴記者，作為掌舵者，她需要決定公司在關(guān)鍵時(shí)期的戰(zhàn)略抉擇。在判斷垂直電商時(shí)代將結(jié)束的時(shí)候，蜜芽很早就停止了燒錢的動(dòng)作，并做了很多嘗試，直到去年，公司才真正選擇轉(zhuǎn)向品牌管理業(yè)務(wù)。
據(jù)悉，蜜芽目前在做的是一個(gè)面向0-12歲分齡洗護(hù)的品牌——兔頭媽媽。據(jù)劉楠介紹，在決定做這個(gè)品牌之前，公司和股東也進(jìn)行了討論，并取得股東的一致支持。
之所以做出這樣的選擇，一方面，是蜜芽很早之前就對(duì)自有品牌以及供應(yīng)鏈進(jìn)行了投入，這也為其轉(zhuǎn)型品牌業(yè)務(wù)打下了基礎(chǔ)；另一方面，是深耕母嬰行業(yè)多年，蜜芽認(rèn)為母嬰行業(yè)還有很大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，尤其是在類目上，很多細(xì)分類目沒有被充分挖掘。
目前，兔頭媽媽團(tuán)隊(duì)約有200人，總部位于杭州，產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入到了4000家線下實(shí)體門店。2022年上半年，兔頭媽媽的銷售收入突破2億元，超過了2021年全年數(shù)據(jù)。
據(jù)劉楠透露，今年5月，兔頭媽媽已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了盈虧平衡，現(xiàn)在處于盈利狀態(tài)，資金充足。暫時(shí)也沒有考慮新的融資計(jì)劃。
劉楠向記者表示，過去半年，垂直電商持續(xù)震蕩，破產(chǎn)清算、遣散欠債已非鮮見。這不代表垂直電商一定都活不下去，每個(gè)公司的創(chuàng)始人應(yīng)該都會(huì)想辦法找到對(duì)公司最好的一條出路。
但這個(gè)出路沒有固定公式，不會(huì)因?yàn)槊垩哭D(zhuǎn)型做了品牌，就意味著這是一條可行的方向，每個(gè)平臺(tái)的基因都不相同。
不過，劉楠反復(fù)提到的一句話，十分值得認(rèn)同，即“平臺(tái)方應(yīng)該在現(xiàn)金流充裕時(shí)就主動(dòng)轉(zhuǎn)型，對(duì)用戶、商家、員工和股東負(fù)責(zé)”。相比那些突然宣布資金鏈斷裂要關(guān)閉業(yè)務(wù)的公司，這顯然是一種更負(fù)責(zé)任的處理方式。