來源 / 翟菜花
嬰幼兒奶粉可以說是乳制品行業(yè)中最難做的細(xì)分品類，不僅企業(yè)自身要保證食品的絕對(duì)安全，同時(shí)還要面臨市場(chǎng)多樣化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。
近兩年由于疫情原因，行業(yè)品牌集中度進(jìn)一步提升，大企業(yè)大手筆攻占市場(chǎng)，中小企業(yè)只能在夾縫中生存。
飛鶴作為嬰幼兒奶粉的頭部企業(yè)，日子也并不好過。
近日，飛鶴發(fā)布了2022年上半年公司財(cái)報(bào)預(yù)告，營(yíng)收和利潤(rùn)雙下滑。數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，飛鶴預(yù)期實(shí)現(xiàn)營(yíng)收約95億元至98億元人民幣，同比下降約14.9%至17.4%；預(yù)期實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)約22億元至25億元人民幣，同比下降33.4%至42.4%。
對(duì)此，飛鶴表示：營(yíng)收的下滑一方面來自于降低渠道庫(kù)存，另一方面是中國(guó)新生兒出生率下降。
奶粉市場(chǎng)陷入矛盾
“市場(chǎng)不好做”已成為行業(yè)共識(shí)。
2008年的“三聚氰胺”事件，讓中國(guó)消費(fèi)者一夜之間對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉品牌失去了信任。國(guó)外奶粉品牌迅速席卷了中國(guó)市場(chǎng)。
盡管現(xiàn)在的嬰幼兒奶粉市場(chǎng)呈現(xiàn)的是進(jìn)口奶粉和國(guó)產(chǎn)奶粉平分秋色的局面，但是隨著國(guó)產(chǎn)奶粉品牌的崛起，進(jìn)口奶粉的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)大不如從前了。依據(jù)海關(guān)總署發(fā)布數(shù)據(jù)，2019年和2020年的進(jìn)口嬰配粉總量分別為34.55萬噸和33.5萬噸，2021年1-11月進(jìn)口嬰配粉23.31萬噸，同比減少24.1%。
再加上近幾年來，海外奶粉品牌質(zhì)量問題頻出，給消費(fèi)者帶來了信任危機(jī)，而國(guó)產(chǎn)奶粉品牌也再次重拾機(jī)遇。
數(shù)據(jù)顯示，2021年國(guó)產(chǎn)奶粉市場(chǎng)占有率已經(jīng)到達(dá)60%，中國(guó)前十大嬰配粉品牌中，內(nèi)資品牌市占率達(dá)45.3%，前三大、前十大品牌市占率分別為43.7%、82.1%。
但與之相悖的是，國(guó)內(nèi)奶粉行業(yè)早已進(jìn)入到存量市場(chǎng)亦或者說是減量市場(chǎng)，其增長(zhǎng)率也起起伏伏。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2015年-2020年，我國(guó)奶粉市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1288億增長(zhǎng)到了1764億，盡管有所增長(zhǎng)，但是增長(zhǎng)率卻在持續(xù)下降。同時(shí)，佛若斯特沙利文報(bào)告顯示，中國(guó)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)持續(xù)低迷，預(yù)計(jì)2020年-2025年，零售銷售量的復(fù)合年增長(zhǎng)率為-4.1%，至2025年將下降至76.49萬噸。
究其原因，一方面是奶粉原材料不斷上漲，導(dǎo)致市場(chǎng)價(jià)格混亂；另一方面是新生兒出生率不斷下降。
從2021年開始，從上游的飼草飼料、到生產(chǎn)所需的奶粉原輔料以及物流運(yùn)輸?shù)某杀径汲霈F(xiàn)不同程度的上漲，這就導(dǎo)致了奶粉業(yè)零售價(jià)的整體上漲，但是在消費(fèi)端價(jià)格戰(zhàn)仍是非常的激烈。
根據(jù) Euromonitor 數(shù)據(jù)，2016-2021年我國(guó)嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品的整體平均零售價(jià) 由 228.5 元/公斤提升至 268.9 元/公斤，年均增長(zhǎng)率為 3.3%；
自2015年二胎政策開放，國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)走高。但是隨著近幾年來宏觀經(jīng)濟(jì)下降，新一代年輕人的婚齡和育齡又不斷推遲，中國(guó)出生人口也在持續(xù)下降。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，中國(guó)出生率已經(jīng)從2016年的12.95%，跌至2021年的7.52%，新生兒數(shù)量由2016年的1786萬人下降到2021年的1060萬人，5年間降幅超4成。
新生兒人口數(shù)量連續(xù)下滑對(duì)奶粉行業(yè)來說是一拳重?fù)?，奶粉市?chǎng)的產(chǎn)量也在不斷的下跌，再加上原材料成本上漲，使得奶粉市場(chǎng)出現(xiàn)了萎靡的現(xiàn)象。而品牌方為了銷量和市場(chǎng)又不得不展開價(jià)格戰(zhàn)，使得整個(gè)奶粉市場(chǎng)處于混亂之中。
但是話說回來，盡管一邊是新生兒出生率下降唱衰著整個(gè)行業(yè)，但是隨著新國(guó)標(biāo)的發(fā)不，又促進(jìn)著整個(gè)行業(yè)熱鬧起來。
2021年奶粉新國(guó)標(biāo)《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)嬰兒配方食品》、《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)較大嬰兒配方食品》、《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)幼兒配方食品》正式出爐，并將在2023年2月22日正式全面實(shí)施。
但是，隨著奶粉新國(guó)標(biāo)的制定，奶粉市場(chǎng)將會(huì)重新洗牌，這對(duì)奶粉品牌來說既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。
回顧近10年中國(guó)嬰兒配方奶粉市場(chǎng)的發(fā)展，國(guó)家已經(jīng)出臺(tái)多項(xiàng)舉措來實(shí)施政策調(diào)控，從原材料到配方都有所升級(jí)，而留給乳制品企業(yè)的時(shí)間近在咫尺，在新一輪的競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)的創(chuàng)新能力尤為重要。
飛鶴第二增長(zhǎng)曲線有多少可能性？
飛鶴市場(chǎng)占有率排名第一的實(shí)力是有目共睹的，但是打江山容易守江山難。
奶粉新國(guó)標(biāo)的發(fā)行讓行業(yè)充滿了太多的可能性。
市場(chǎng)上所有的品牌都在備戰(zhàn)下一輪的競(jìng)爭(zhēng)，從產(chǎn)業(yè)端到企業(yè)端再到品牌，渠道，以及下游的消費(fèi)端都將是一次更新迭代，而對(duì)那些實(shí)力稍弱的中小型企業(yè)來說或許只能消逝在歷史當(dāng)中。
這也意味著市場(chǎng)集中度越來越高，而那些大企業(yè)，大品牌的市場(chǎng)份額也將進(jìn)一步擴(kuò)大，新一輪的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)愈發(fā)激烈。
但是從目前市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r而言，在新一輪競(jìng)爭(zhēng)中，飛鶴恐怕有點(diǎn)心有余而力不足。
如今，傳統(tǒng)嬰兒配方市場(chǎng)早已經(jīng)飽和，而行業(yè)也陷入了產(chǎn)品同質(zhì)化困境中，各個(gè)企業(yè)都在尋找第二增長(zhǎng)曲線。
此時(shí)，羊奶粉憑借著“小分子、易吸收、低致敏、更接近母乳”的特點(diǎn)，成為眾多家長(zhǎng)的選擇。而羊奶粉極快的市場(chǎng)增速也吸引著越來越多的資本進(jìn)場(chǎng)。
2021年6月，君樂寶以22億美元收購(gòu)美贊臣；同年7月飛鶴完成了對(duì)小羊妙可乳業(yè)有限公司（小羊妙可）100%股權(quán)的收購(gòu)。11月，飛鶴旗下的原生態(tài)牧業(yè)宣布擬以1.31億元，購(gòu)買陜西綠能生態(tài)牧業(yè)奶山羊養(yǎng)殖設(shè)施、羊奶生產(chǎn)線，以及若干養(yǎng)殖場(chǎng)的土地使用權(quán)，借此二次布局羊奶粉市場(chǎng)。同年10月，伊利股份發(fā)布公告稱，擬花費(fèi)62.45億港元拿下澳優(yōu)34.33%的已發(fā)行股本。
羊奶粉市場(chǎng)可以說已經(jīng)進(jìn)入到了紅海市場(chǎng)，但是從羊奶粉的市場(chǎng)份額來看，飛鶴并不占優(yōu)勢(shì)。飛鶴最大的敵人就是伊利，澳優(yōu)自身的優(yōu)勢(shì)就是羊奶粉，數(shù)據(jù)顯示，旗下品牌佳貝艾特，連續(xù)四年在中國(guó)嬰幼兒配方羊奶粉總進(jìn)口量中占據(jù)超 60% 的份額。
不僅如此，高端化一直是飛鶴奶粉的發(fā)展方向，2015年，此時(shí)的奶粉市場(chǎng)常年被外資高端企業(yè)侵占，而飛鶴董事長(zhǎng)不甘平庸，一舉砍掉占其盈利80%的低端產(chǎn)品線，在市場(chǎng)上大力營(yíng)銷，樹立高端形象。
數(shù)據(jù)顯示，2016年至2021年，飛鶴銷售費(fèi)用從13.70億元激增至67.29億元。從2019年開始，飛鶴在營(yíng)銷費(fèi)用上開始有所節(jié)制，這也就導(dǎo)致了飛鶴收入增速開始放緩，數(shù)據(jù)顯示，2020年和2021年，飛鶴收入增速分別為35.5%、22.5%。
但是在研發(fā)費(fèi)用上的投入?yún)s相差懸殊。數(shù)據(jù)顯示，2018年到2021年，飛鶴研發(fā)成本分別為0.15億、1.09億、2.65億、4.25億，研發(fā)費(fèi)用率分別為1.05%、1.09%、1.43%、1.86%。
而且近幾年來，飛鶴產(chǎn)品一直頻頻出現(xiàn)質(zhì)量問題，在黑貓投訴上，關(guān)于飛鶴的投訴多達(dá)900多條，其中關(guān)于質(zhì)量問題有44條。
如今，奶粉新國(guó)標(biāo)即將實(shí)施，對(duì)于企業(yè)來說也是拉開距離的時(shí)候，此時(shí)拼的正是對(duì)新配方的研發(fā)，盡管高端化、多元化固然可能帶來新的增長(zhǎng)點(diǎn)，但是越來越多的企業(yè)已經(jīng)嗅到了其中的“秘密”，所以飛鶴的這種高端定位很難“一招吃遍天”。
如今，奶粉市場(chǎng)早已進(jìn)入成熟，這就對(duì)品牌在品質(zhì)和服務(wù)體系就提出了更高的要求和挑戰(zhàn)。如何給消費(fèi)者帶來更安全，更有性價(jià)比的產(chǎn)品，或許才是吸引消費(fèi)者的法門。